8 самых распространенных ошибок копирайтеров

Самые распространённые ошибки копирайтеров удивительны тем, что они не меняются. Через приёмку у меня прошли тексты и с бирж, и от штатных авторов, и от отраслевых редакций, и слабые материалы из года в год спотыкаются об один и тот же короткий список. Он почти не пополнился за двадцать лет: добавился ровно один новый пункт — про сырую генерацию, — а остальные семь были верны и пятнадцать лет назад, и сегодня. Хорошая новость в том, что каждая из этих ошибок чинится дисциплиной, а не талантом, и по каждой есть проверяемый признак, который заказчик найдёт в тексте сам, без редактора.

В SEO я с 2005 года и держусь простого критерия: сильный текст одновременно понятен человеку и внятен поиску. Перекос в любую сторону провален одинаково. Забитый ключами текст отпугивает читателя и попадает под фильтр. Красивый текст, написанный без понимания, что именно ищут люди, не приводит никого. Восемь ошибок ниже — это восемь способов уронить один из двух этих критериев, а иногда сразу оба.

Ошибка	Как проявляется в тексте	Чем это оборачивается
Переспам	Одна и та же фраза в каждом втором предложении, неестественные падежи	Фильтр, потеря позиций по всей группе страниц
Вода и канцелярит	Длинные вводные обороты, «в современных реалиях», нет ни одной цифры	Читатель уходит, страница считается малополезной
Нет структуры	Полотно без подзаголовков, абзацы на полэкрана	Отказы с первой секунды, текст не сканируется
Мимо намерения	Формально по теме, но отвечает не на тот вопрос	Показы есть, переходов и заявок нет
Тема раскрыта наполовину	Отсутствуют очевидные подвопросы, которые задаёт любой покупатель	Проигрыш более полному материалу конкурента
Текст не ведёт к действию	Ни выгод, ни работы с возражением, ни следующего шага	Трафик есть, обращений нет
Рерайт вместо содержания	Пересказ первых результатов выдачи другими словами	Страница не добавляет ничего и не ранжируется
Сырая генерация	Ровные абзацы, парные конструкции, выдуманные числа	Потеря доверия и просадка по всему разделу

Ошибка первая: переспам ключевыми словами

Самый старый и самый живучий промах. Автор впихивает ключевую фразу в каждое предложение, иногда в неестественном падеже, потому что «так в задании». Текст становится нечитаемым, а поиск давно умеет понимать смысл без механических повторов — и одновременно умеет отличать естественную частоту от накрученной.

Как поймать переспам без всяких сервисов: прочитайте вслух три абзаца подряд. Если вы спотыкаетесь о повторы или слышите фразу вроде «купить окна Москва недорого» посреди живого предложения, дело плохо. Сюда же относится общая избыточность повторов — когда одно слово торчит в тексте так часто, что читатель начинает его замечать как таковое, а не как часть мысли.

Что делать вместо этого. Задание должно требовать не число вхождений, а закрытые смыслы: тема, подтема, синонимы, сопутствующие понятия. Ключевую фразу достаточно поставить в заголовок, в первый абзац и один-два раза по тексту там, где она встаёт естественно. Всё остальное закрывается синонимами и переформулировками — поиск засчитывает их как ту же тему, а читатель их не замечает, и это ровно то, что нужно.

Ошибка вторая: вода и канцелярит

Вторая беда — бесконечные вводные обороты, штампы и общие фразы, которые ничего не сообщают. Читатель устаёт и уходит, а страница по совокупности сигналов попадает в разряд малополезных. Механизм простой: у каждого абзаца должна быть работа. Абзац, который не сообщает факта, не объясняет механизм и не даёт действия, из текста удаляется без потерь.

Фраза в тексте	Что она означает на деле	Чем заменить
«Важно учитывать множество факторов»	Автор не знает, каких именно	Перечислить три-четыре фактора и сказать, какой решает
«Каждый случай индивидуален»	Отказ от ответа	Дать диапазон и условия, при которых берётся верхняя граница
«В современных реалиях»	Разгон перед мыслью	Удалить, начать сразу с мысли
«Осуществляется реализация мероприятий»	Канцелярит, скрывающий отсутствие деталей	Кто, что и в какой срок делает
«Достаточно большое количество»	Автор не проверял	Число или диапазон, либо честное «данных нет»
«Как известно»	Ссылка на источник, которого нет	Назвать источник или убрать утверждение

Проверка занимает пять минут: вычеркните все предложения, после удаления которых смысл абзаца не изменился. Если ушла четверть текста — материал водянистый. Если ушла половина, автор выполнял требование по объёму, а не по содержанию, и виновато в этом чаще всего задание, где стояла строка «не менее десяти тысяч знаков».

Ошибка третья: текст без структуры

Сплошное полотно отпугивает ещё до чтения. Современный читатель не читает страницу подряд — он сначала пробегает её глазами и решает, стоит ли тратить время. Если зацепиться не за что, решение отрицательное, и качество текста уже не имеет значения.

Рабочая структура выглядит так: подзаголовки через каждые два-три абзаца, абзацы по три-пять строк, списки там, где перечисление длиннее трёх пунктов, таблицы там, где идёт сравнение по нескольким признакам. Ключевое требование к подзаголовкам — каждый отвечает на отдельный вопрос читателя, а не просто разбивает полотно. Проверить легко: выпишите все подзаголовки подряд. Если из них складывается осмысленное оглавление, по которому понятно содержание, структура есть. Если получился набор красивых фраз, структуры нет.

Отдельно про заголовок. Он делает две работы сразу: обещает читателю конкретную пользу и сообщает поиску тему страницы. Заголовок вида «Всё о выборе оборудования» не делает ни того ни другого. Заголовок, который называет предмет, ситуацию читателя и результат, делает обе.

Если нужны детали, смотрите «7 ошибок SEO, которые убивают ваш сайт прямо сейчас».

Ошибка четвёртая: текст мимо намерения читателя

Ошибка тоньше предыдущих и потому дороже. Автор пишет о том, что хочет сказать сам, а не о том, зачем человек открыл страницу. Формально текст по теме, но отвечает он на другой вопрос — и по такому материалу видна характерная картина: показы в статистике есть, а переходов и обращений нет.

Помогу с продвижением: продвижение сайта без накруток — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Намерение определяется не догадками, а выдачей. Откройте запрос и посмотрите, какие страницы поиск считает подходящим ответом. Если в топе карточки товаров, статья туда не встанет никогда, каким бы сильным ни был текст. Если в топе пошаговые инструкции, обзорная статья проиграет инструкции. Если в топе сравнения двух вариантов, читателю нужен выбор, а не описание одного из них.

Практический приём для автора и для заказчика: до начала работы сформулируйте одним предложением, в какой ситуации находится человек. Не «интересуется натяжными потолками», а «уже решил ставить потолок и выбирает между матовым и сатиновым, боится, что через год пожелтеет». Текст, написанный под такую формулировку, попадает в намерение почти автоматически.

Отдельно о том, как защитить свои тексты от копирования:

4:23

Ошибка пятая: тема закрыта наполовину

Продолжение предыдущей ошибки, но с другой стороны. Автор попал в намерение, но раскрыл тему частично: ответил на главный вопрос и не тронул очевидные соседние, которые возникают у любого человека сразу после первого ответа. Поиск это видит по сравнению с другими страницами по той же теме, а читатель — по тому, что вопросы у него остались и он идёт открывать следующую вкладку.

Собрать список подвопросов проще, чем кажется. Три источника, каждый занимает десять минут. Первый — поисковые подсказки и блок похожих вопросов в выдаче. Второй — оглавления трёх материалов конкурентов из топа: то, что есть у всех троих, обязано быть и у вас. Третий и самый ценный — вопросы, которые ваши покупатели задают по телефону и в переписке; их не знает ни один конкурент, и именно они дают материалу то, чего нет больше нигде.

Подробнее об этом — в статье «Почему ваш сайт не в ТОПе: 9 смертельных ошибок, которые делают 80% владельцев».

Важная поправка: полнота — это не объём. Короткая статья, закрывающая все вопросы по теме, регулярно обгоняет длинный текст, который те же вопросы обходит. Наращивание знаков ради полноты даёт обратный результат — получается ошибка номер два.

Ошибка шестая: текст информирует, но не ведёт к действию

Материал написан хорошо, читается легко, вопрос закрывает — и заканчивается ничем. Читатель узнал, что хотел, и ушёл. Для коммерческого сайта это провал: трафик оплачен, а обращения не появились.

Речь не о том, чтобы приделать к статье кнопку. Работает другое: текст должен снимать возражения по ходу дела и заканчиваться понятным следующим шагом. Возражения снимаются фактами — диапазонами цен, сроками, описанием того, что входит в работу, а что нет, и честным перечислением случаев, когда решение не подходит. Последнее работает сильнее всего: автор, который сам называет ограничения, выглядит убедительнее того, кто рассказывает только о преимуществах.

Следующий шаг формулируется конкретно и по размеру усилия соответствует готовности читателя. Человек, который только разбирается в теме, не позвонит, но скачает сравнительную таблицу или перейдёт в раздел с ценами. Человек, дочитавший до раздела о стоимости, готов к более серьёзному шагу. Одна кнопка «Оставить заявку» в конце длинной статьи обслуживает только вторую группу и теряет первую.

Ошибка седьмая: рерайт вместо собственного содержания

Автор открывает три первых результата в выдаче, пересказывает их своими словами, добивает объём и сдаёт. Формально текст уникален — программа показывает высокий процент. Фактически он не добавляет к выдаче ничего, и участвовать ему в ней не за что.

Если нужна помощь по теме — купить SEO-статьи.

Разница между уникальностью формулировок и новизной содержания — главное, чего не понимают на этой ошибке. Процент уникальности измеряет, насколько по-другому расставлены слова. Ценность страницы измеряется тем, чего в ней есть такого, чего нет у остальных. Это могут быть цифры из практики, разбор реальной ситуации, сравнение по критериям, которых никто не сводил в таблицу, ответ на вопрос, который все обходят, фотографии собственных работ. Одного такого элемента хватает, чтобы страница перестала быть копией.

Проверка для заказчика простая и занимает три минуты: откройте два-три материала из топа рядом со своим и найдите в своём хотя бы один абзац, которого у них нет по существу. Если не находится, платить за такой текст незачем — он не будет работать независимо от уникальности.

Тему разбирал отдельно: «ChatGPT убил копирайтеров? Как писать тексты, которые любит Яндекс».

Ошибка восьмая: сырая генерация без проверки

Ошибка новая, но уже массовая: текст сгенерирован и опубликован без редактуры и без проверки фактов. Проблема здесь не в самом инструменте — модель прекрасно делает черновик структуры и обрабатывает однотипные описания. Проблема в том, что в отсутствие данных она их придумывает, причём уверенно и правдоподобно, а автор, который не разбирается в теме, этого не замечает.

Признак	Сырая генерация	Отредактированный материал
Абзацы	Одинаковой длины, ровные как под линейку	Разной длины, есть короткие акцентные
Числа	Отсутствуют или круглые и без источника	Диапазоны, нечётные значения, указан источник
Примеры	Обобщённые, без деталей и обстоятельств	Конкретная ситуация с условиями
Ограничения	Не названы, всё выглядит подходящим всем	Прямо сказано, кому решение не подходит
Финал	Абзац, пересказывающий всё написанное выше	Вывод и следующий шаг
Термины	Общеупотребительные, из открытых источников	Профессиональный язык отрасли

Требовать от автора расписки «нейросетями не пользовался» бессмысленно: проверить это нельзя, детекторы ошибаются в обе стороны, а спор отнимает больше времени, чем редактура. Требование формулируется через содержание: в тексте обязано быть то, чего модель дать не может — практика, диапазоны, разбор возражений, честные ограничения. Есть это — способ производства неважен. Нет — текст плох независимо от того, кто набирал буквы.

Ещё три промаха за рамками восьмёрки

Формально они не про текст, но бьют по результату не слабее.

• Небрежные заголовок страницы и описание. Автор пишет сильный материал и не заполняет служебные поля, после чего поиск подтягивает в сниппет случайный кусок. Позиция может быть высокой, а переходов мало — люди просто не понимают из выдачи, что там внутри.
• Отсутствие редактуры. Даже сильный автор перечитывает и сокращает. Свежий текст почти всегда режется на четверть без потери смысла, и от этого выигрывает. Приём, который стоит ноль: отложить материал на пару часов и вернуться к нему на свежую голову — на второй читке видно то, что при написании казалось нормальным.
• Утверждения без опоры. Слабый текст состоит из фраз, которые нельзя проверить. Сильный опирается на конкретику: числа, диапазоны, порядок действий, названные условия. Правило простое — каждое значимое утверждение подкрепляется примером, цифрой или ссылкой на источник, иначе оно вычёркивается.

Как не допустить эти ошибки: задание и приёмка

Половина претензий к копирайтерам — на самом деле претензии к техническому заданию. Если в нём стоят только объём и список фраз, вы получите ровно объём и список фраз. Второй рубеж — приёмка: пятнадцать минут по чеклисту ловят почти всё, что перечислено выше.

Шаг приёмки	Что делаете	Что означает провал
Первый абзац	Читаете только его	Непонятно, о чём и зачем — весь текст под подозрением
Оглавление из подзаголовков	Выписываете их подряд	Складывается набор фраз вместо плана — нет структуры
Сравнение с топом	Ищете абзац, которого нет у конкурентов	Не находится — перед вами рерайт
Три случайные цифры	Проверяете источник каждой	Источник не находится — проверять придётся весь текст
Вычёркивание	Убираете предложения, не меняющие смысл	Ушло больше четверти — вода
Поиск пустых оборотов	Ищете «важно учитывать», «зависит от факторов»	Каждое совпадение — незакрытый вопрос
Следующий шаг	Смотрите последний раздел	Текст заканчивается ничем — обращений не будет

В задание при этом достаточно добавить пять строк: кто читатель и в какой он ситуации, какой один вопрос закрывает материал, список обязательных подвопросов, какая фактура должна быть в тексте, что запрещено. Строку про минимальный объём из задания лучше убрать вовсе и заменить составом: столько-то разделов, минимум две таблицы, обязательный раздел с ограничениями. Объём получится сам и окажется честным.

Частые вопросы

Какая из восьми ошибок обходится дороже всего? Промах мимо намерения читателя. Остальные портят текст, а эта делает его бесполезным целиком: переписывать придётся не абзацы, а замысел. Именно поэтому намерение определяют до написания, а не после.

Можно ли поймать переспам сервисами? Показатели плотности дают ориентир, но решают не они. Живой текст с высокой формальной плотностью бывает нормальным, а вылизанный под норматив — нечитаемым. Чтение вслух надёжнее любого счётчика.

Что делать, если автор сдал слабый текст? Возвращать с конкретным списком по пунктам приёмки, а не переписывать самому. Правка чужого слабого текста своими руками — самый дорогой способ получить контент: вы платите дважды и тратите своё время.

Сколько ошибок допустимо в одном тексте? Первая, третья и восьмая критичны — с ними публиковать нельзя. Вторая и пятая правятся за час. Шестая допустима в чисто информационном материале, если дальше по сайту есть куда идти.

Коротко

• Список ошибок не меняется годами: переспам, вода, отсутствие структуры, промах мимо намерения, неполнота, отсутствие следующего шага, рерайт и сырая генерация.
• Переспам лечится не подсчётом вхождений, а требованием закрыть смыслы: заголовок, первый абзац и синонимы по тексту.
• Вода почти всегда заказана самим заказчиком — строкой «не менее стольких-то знаков» в задании. Замените её составом разделов.
• Намерение читателя определяется по выдаче, а не догадками: смотрите, какие типы страниц поиск считает подходящим ответом.
• Уникальность в процентах и ценность страницы — разные вещи. Ищите в тексте хотя бы один абзац, которого нет у конкурентов по существу.
• Генерацию запрещать бессмысленно — требуйте того, чего модель не даёт: практику, диапазоны, разбор возражений и честные ограничения.

Если тексты вроде и написаны нормально, а трафика и обращений нет, причина обычно лежит вне текста — в структуре сайта под спрос или в технике: приходите на SEO-консультацию, посмотрю сайт и статистику вместе с вами и скажу, где именно теряется результат и что переписывать в первую очередь.