Переезд сайта на WordPress на новый домен: чек-лист, по которому я переносил свой

Переезд сайта на WordPress на новый домен пугает ровно одним: непонятно, вернётся ли трафик и когда. Механика при этом простая и хорошо описанная, а провалы почти всегда случаются не из-за поисковика, а из-за четырёх-пяти технических мелочей, которые пропускают в спешке. Свой основной сайт я переносил на новый домен, и порядок ниже — тот самый, по которому это делалось, без обещаний «трафик восстановится за две недели», потому что срок зависит от объёма сайта и частоты обхода.

Дальше — что готовится до переезда, почему перенаправление нельзя доверять плагину, что происходит с сериализованными данными в базе при замене адресов и как выглядит нормальная динамика первых недель, чтобы отличить рабочий процесс от настоящей проблемы.

Что происходит при смене домена

С точки зрения поисковика новый домен — новый сайт: без истории, накопленных сигналов и позиций. Задача переезда — сообщить, что это тот же ресурс, сменивший адрес. Инструментов ровно два, и работают они вместе.

Постоянное перенаправление 301 с каждого старого адреса на соответствующий новый. Это основной сигнал: робот приходит на старый адрес, получает код 301 и указание, куда переехала страница, и постепенно переносит на новый адрес всё, что было связано со старым. Разницу между постоянным и временным перенаправлением стоит понимать точно — она принципиальна, и разобрана в материале отличие 301 от 302 редиректа. Временное перенаправление при переезде не передаёт ничего и растягивает процесс на неопределённый срок.

Заявление о переезде в Яндекс Вебмастере. Оба домена подтверждаются в панели, после чего в разделе «Переезд сайта» указывается новый главный адрес. Это не замена редиректу, а его подтверждение: без настроенного 301 заявка не сработает.

Всё остальное — сопровождающие действия. Важно понимать, что передача не мгновенная и не стопроцентная: часть запросов проседает, часть возвращается быстро, отдельные страницы переклеиваются последними. Это нормальное поведение, а не ошибка настройки.

Подготовка: что делается до переезда

Половина проблем переезда решается за неделю до него. Смысл подготовки — иметь на руках эталон, с которым потом сверяться, и не искать ответы на вопросы «а что там было» уже после переключения.

Что делаем	Зачем	Чем проверяем
Полная выгрузка всех адресов сайта	Список для составления карты перенаправлений и для последующей проверки	Обход сайта краулером плюс выгрузка страниц в поиске из Вебмастера
Снимок позиций и трафика	База для сравнения: без неё «просело» и «показалось» неразличимы	Съём позиций по своему списку запросов, отчёты систем аналитики
Список внешних ссылок на сайт	Понимание, какие страницы важно сохранить и куда потом переставлять ссылки	Отчёт по входящим ссылкам в Вебмастере, сервисы анализа ссылочного профиля
Проверка нового домена на историю	Домен мог использоваться раньше и иметь наложенные ограничения	Архивы веб-страниц, проверка индекса по домену, отчёты сервисов истории доменов
Полная резервная копия файлов и базы	Возврат к исходному состоянию, если что-то пойдёт не так	Пробное развёртывание копии на тестовом поддомене
Сертификат для нового домена	Переезд сразу на https, без промежуточного шага	Открытие нового адреса в браузере до переключения

Отдельно про новый домен. Проверять его историю обязательно: если раньше на нём был сайт с нарушениями, вы получаете чужие проблемы в наследство и потом долго не понимаете, почему переезд «не сработал». Признаки — страницы чужого сайта в индексе по этому домену, следы в архивах веб-страниц, ссылочный профиль из сомнительных источников.

Копия сайта и замена адресов в базе

Технически переезд WordPress — это перенос файлов, перенос базы и замена старого домена на новый внутри базы. Первые два шага механические, третий — то место, где ломают сайты.

Проблема в сериализованных данных. Настройки тем, конструкторов страниц и виджетов хранятся строками, где перед каждым значением записана его длина в символах. Новый домен длиннее или короче старого, и обычная замена через SQL-запрос REPLACE меняет текст, но не длину. Строка становится битой: слетают настройки конструктора, пропадают блоки, обнуляются параметры темы — причём не сразу и не везде.

Правильных способов замены три.

• Консольная утилита WordPress с командой поиска и замены — она разбирает сериализованные структуры и пересчитывает длины. Самый надёжный вариант, если есть доступ к командной строке.
• Специализированный скрипт замены, который умеет работать с сериализацией. Заливается в корень, отрабатывает, удаляется сразу после — оставлять его на сервере нельзя ни в коем случае.
• Плагин миграции, который делает замену при импорте. Подходит, когда переезд идёт вместе с переносом на другой хостинг.

Чего делать не надо: править дамп текстовым редактором заменой по всему файлу и выполнять UPDATE ... REPLACE по таблице опций без разбора. По таблице wp_posts обычная замена в поле содержимого допустима — там текст не сериализован, — но опции, метаданные записей и настройки виджетов трогать так нельзя.

После замены проверяются siteurl и home в опциях, пути к загруженным файлам в медиабиблиотеке и адреса внутренних ссылок в текстах. Общий порядок переноса сайта между площадками, включая проверку окружения, разобран в материале перенос сайта на CMS.

Перенаправление: на уровне сервера, а не плагином

Плагины перенаправлений удобны для точечных задач — переставить пару адресов после смены ссылки. Для переезда домена они не подходят по трём причинам.

Скорость. Плагин отрабатывает после загрузки ядра и всех остальных плагинов: каждое перенаправление становится полноценной генерацией страницы. Правило веб-сервера отдаёт тот же ответ до запуска PHP. Когда робот проходит тысячи старых адресов, разница превращается в недели.

Надёжность. Плагин на старом домене требует, чтобы там продолжал работать полноценный WordPress со своей базой. Это лишняя сущность, которую нужно поддерживать, обновлять и защищать. Правило веб-сервера работает на пустом каталоге с одним конфигурационным файлом.

Полнота. Плагин перенаправляет только те адреса, которые дошли до WordPress. Файлы, служебные адреса и всё, что отдаётся напрямую, проходят мимо.

Настраивается это одним правилом с сохранением пути: запрос к старому домену уходит на тот же путь нового, а отдельные правила добавляются только там, где структура адресов изменилась. Проверка обязательна и делается по списку: выгруженный заранее набор адресов прогоняется скриптом с фиксацией кода ответа и конечного адреса. Ищутся коды, отличные от 301, цепочки из двух и более переходов и адреса, ведущие на главную вместо своей страницы.

Последнее — самая дорогая ошибка переезда. Перенаправление всех старых адресов на главную выглядит как решение, а на деле сообщает поисковику, что старых страниц больше нет, а есть только главная. Накопленные сигналы при этом не переносятся. Почему так происходит и чем это оборачивается, подробно разобрано в материале 301 редирект: как улучшить SEO и сохранить посетителей.

Переклейка в Вебмастере и старый домен

Порядок действий после переключения выглядит так.

1. Новый домен добавляется и подтверждается в Яндекс Вебмастере. Старый должен уже быть подтверждён — если нет, сделайте это до переключения, потом будет сложнее.
2. Проверяется робот и карта. На новом домене открытый robots.txt без запретов, адрес карты сайта с новым доменом, карта добавлена в панели. Забытый Disallow: / с тестовой площадки на этом этапе встречается чаще всего.
3. Подаётся заявка на переезд в разделе «Индексирование» — «Переезд сайта». Заявка обрабатывается не мгновенно; если она отклоняется, в сообщении указывается причина — обычно это неработающий редирект или разница в содержимом.
4. Отправляются на переобход главная и ключевые страницы нового домена, а также несколько старых адресов, чтобы робот быстрее увидел перенаправления.
5. Переставляются внешние ссылки там, где это возможно: справочники, карточки организаций, профили в соцсетях, партнёрские страницы. Перенаправление работает, но прямая ссылка работает лучше.

Старый домен продлевается минимум на год, а лучше на два-три. Пока по нему приходят запросы и внешние ссылки, перенаправление должно работать. Снимать его раньше, чем поисковик полностью переклеил сайт и внешние ссылки перестали приносить переходы, нельзя: вы просто потеряете всё накопленное.

Отдельно — контроль индексации. В первые недели полезно смотреть два числа: сколько страниц нового домена вошло в поиск и сколько страниц старого оттуда ушло. Они должны двигаться навстречу друг другу. Как их правильно считать и не перепутать разные отчёты, описано в разборе как проверить индексацию сайта в Яндексе.

Первые недели: что нормально, а что нет

Динамика переезда зависит от размера сайта и частоты, с которой робот его обходит. Маленький сайт переклеивается быстрее большого просто потому, что робот успевает пройти все адреса за несколько визитов. Ниже — типовая последовательность событий без привязки к конкретным цифрам, потому что цифры у всех разные.

Этап	Что видно в отчётах	Повод для тревоги
Первые дни	Новый домен появляется в индексе главной и несколькими страницами; старый пока в поиске целиком	Новый домен не индексируется вообще — проверьте robots.txt и код ответа
Первые недели	Страницы старого домена постепенно заменяются новыми в выдаче; позиции по части запросов проседают	Старые адреса отдают 200 или ведут на главную — перенаправление настроено неверно
Период активной переклейки	Число страниц нового домена в поиске растёт, старого — падает; трафик колеблется	Оба домена держатся в поиске одновременно и не движутся — заявка о переезде не принята
После переклейки основной массы	Позиции постепенно возвращаются к прежним, часть запросов остаётся ниже	Возврата нет совсем при полностью переклеенном индексе — причина не в переезде
Дальняя перспектива	Показатели выходят на прежний уровень или выше, если вместе с переездом улучшили сайт	Устойчивое падение при корректной технике — стоит проверить историю нового домена

Главное правило первых недель: не трогать сайт. Соблазн «что-то сделать», пока позиции колеблются, приводит к тому, что переезд накладывается на другие изменения, и потом невозможно понять причину. Никаких переделок структуры, смены адресов, массовых правок текстов и экспериментов с перелинковкой до завершения переклейки.

Второе правило — не откатываться. Возврат на старый домен посреди процесса удваивает ущерб: поисковику придётся переклеивать всё обратно, и оба цикла лягут друг на друга. Если техника настроена верно, ждать нужно именно столько, сколько занимает обход вашего сайта.

Типовые ошибки, которые дорого стоят

Ошибки переезда однообразны, и почти все они обнаруживаются проверкой по списку адресов.

• Перенаправление всех адресов на главную. Сигналы страниц не переносятся, глубокие страницы фактически исчезают.
• Цепочки перенаправлений. Старый адрес без слеша ведёт на адрес со слешем, тот — на https, тот — на новый домен. Каждое звено ослабляет сигнал и тратит обход. Правила пишутся так, чтобы получалось одно перенаправление.
• Временное перенаправление вместо постоянного. Иногда ставится по недосмотру в панели хостинга, где это вариант по умолчанию. Проверяется кодом ответа.
• Забытый запрет в robots.txt на новом домене, переехавший вместе с файлами с тестовой площадки. Симптомы и порядок восстановления — в материале про четыре ошибки переезда, после которых трафик падает.
• Канонические адреса, указывающие на старый домен. Остаются после неполной замены в базе и прямо противоречат перенаправлению.
• Внутренние ссылки на старый домен. Каждая такая ссылка — лишнее перенаправление внутри сайта; их меняют в базе вместе с остальными адресами.
• Счётчики аналитики не перенастроены. Формально не влияет на поиск, но лишает вас данных ровно тогда, когда они нужнее всего.
• Старый домен не продлён. Самая обидная и полностью необратимая ошибка.

Когда переезжать не стоит

Смена домена — операция с гарантированной временной просадкой и негарантированным полным возвратом. Поэтому повод должен быть весомым.

Веские поводы: смена названия или бренда, объединение нескольких сайтов в один, уход с домена в чужой зоне или на чужом имени, переход с бесплатного поддомена на собственный адрес. Слабые: «новый домен красивее», «в нём есть ключевое слово», «старый длинный» — ключевое слово в домене позиций не даёт, а просадку вы получите точно.

Отдельно стоит сказать про сайты, которые переезжают в надежде уйти от проблем — от наложенных ограничений, от плохого ссылочного профиля, от истории. Это не работает: перенаправление переносит на новый домен не только хорошее. Если проблема в качестве сайта, её решают на сайте, а не сменой адреса; разбор того, что именно чинить, обычно быстрее получить на SEO-консультации по проекту, чем методом проб.

И последнее: не совмещайте переезд с редизайном и сменой структуры адресов. Каждое из этих действий даёт свою просадку, а вместе они дают неразделимую кашу, в которой невозможно понять причину. Сначала переезд, потом, через месяц-два, всё остальное — включая любую доработку сайта, которую вы запланировали.

Частые вопросы

Сколько времени занимает переезд?
Столько, сколько роботу нужно, чтобы обойти все старые адреса и увидеть перенаправления. Для сайта в сотню страниц это заметно быстрее, чем для каталога в десятки тысяч. Ориентироваться стоит не на календарь, а на два показателя в Вебмастере: рост страниц нового домена в поиске и падение страниц старого.

Можно ли держать оба домена открытыми одновременно?
Нет. Два домена с одинаковым содержимым — это полные дубли, и поисковик выберет главный сам, скорее всего не тот, который нужен вам. Старый домен должен отдавать только перенаправления, без единой открытой страницы.

Нужно ли менять структуру адресов при переезде?
Не нужно, и лучше не менять. Совпадающие пути позволяют настроить перенаправление одним правилом и проверить его целиком. Если структуру всё же меняете, готовьте таблицу соответствия старых и новых адресов заранее — после переключения составлять её вслепую тяжело.

Что делать с внешними ссылками на старые адреса?
Перенаправление их обработает, но там, где вы можете попросить обновить ссылку, стоит это сделать: справочники, карточки организаций, профили, партнёрские страницы, собственные материалы на других площадках. Начинайте со страниц, дающих реальные переходы.

Влияет ли переезд на рекламные кампании?
Влияет напрямую: объявления ведут на старые адреса, каждый клик проходит через перенаправление и теряет часть меток, если правило написано без сохранения параметров. Адреса в кампаниях меняются в тот же день, а правило перенаправления обязательно проверяется на адресе с рекламной меткой.

Стоит ли переносить сайт на новый хостинг вместе с доменом?
Лучше разнести по времени. Если площадка вас устраивает, оставьте её и переключите только домен — тогда при проблемах вы точно знаете источник. Если хостинг всё равно менять, сделайте это заранее, убедитесь, что сайт работает стабильно, и только потом переезжайте на новый адрес. Дальнейшее уже обычная работа: продвижение сайта в поиске на новом домене строится ровно так же, как на старом, просто отсчёт истории начинается заново.

Коротко

• Передача накопленного идёт через постоянное перенаправление 301 плюс заявку о переезде в Вебмастере; одно без другого работает хуже или не работает вовсе.
• До переезда собираются выгрузка всех адресов, снимок позиций, список внешних ссылок и полная резервная копия, а новый домен проверяется на историю.
• Адреса в базе меняются инструментом, понимающим сериализацию: обычная замена по тексту ломает настройки темы и конструктора страниц.
• Перенаправление настраивается на уровне веб-сервера, с сохранением пути, без цепочек и без сваливания всех адресов на главную.
• Старый домен продлевается минимум на год, а лучше дольше: пока по нему идут переходы и ссылки, перенаправление должно работать.
• В первые недели сайт не трогают и не откатывают: колебания позиций во время переклейки — нормальная часть процесса, а не признак ошибки.