Аудит сайта перед покупкой: как не купить помойку с фильтром

Аудит сайта перед покупкой у большинства покупателей укладывается в три цифры: возраст домена, посещаемость за месяц и доход. Цифры называет продавец, покупатель кивает, деньги уходят. Через шесть недель выясняется, что весь трафик держался на одном запросе, который уже уехал во вторую десятку, ссылки закуплены на бирже прошлой осенью, а до 2019 года на этом домене жил сайт микрозаймов. Ни одна из этих вещей не прячется — все они видны до сделки, вопрос только в том, куда смотреть и в каком порядке.

Что вы покупаете на самом деле

Движок, шаблон и тексты воспроизводятся за неделю и стоят копейки. Платят не за них. Платят за домен с накопленной историей, за его место в индексе поисковых систем, за ссылочную массу и за поток обращений, который из всего перечисленного вытекает. Поэтому аудит перед покупкой — не проверка вёрстки и не поиск битых ссылок, а проверка репутации адреса.

Проверку удобно разделить на три слоя и идти строго сверху вниз. Первый слой — сам домен: сколько ему лет, кем он был раньше, не был ли брошен, не отбывает ли наказание сейчас. Второй — поисковая видимость: объём индекса, набор запросов, источники визитов, устойчивость картины во времени. Третий — коммерческая часть: реальны ли заявки и воспроизводима ли выручка без продавца.

Порядок важен, потому что проблемы верхнего слоя обесценивают всё, что ниже. Если домен под санкциями, аккуратная семантика и перелинковка не значат ничего: страницы не будут ранжироваться, пока фильтр не снят, а снимается он не всегда и не быстро. Обратный порядок ведёт к тому, что покупатель влюбляется в цифры выручки и перестаёт замечать неудобные факты.

История домена: архивы, смена тематики и следы дропа

Первое, что нужно узнать, — чем этот домен был раньше. Веб-архив (web.archive.org) показывает сохранённые копии по годам. Смотреть надо не одну копию, а срез по всей шкале: по копии на каждый год существования домена плюс копии рядом с провалами, когда сохранений долго не было.

Читать в копиях нужно тематику, язык и заголовок вкладки. Если сайт был про пластиковые окна, потом про криптовалюту, а сейчас про строительство домов, поисковая система видела ту же смену и относится к домену как к новому проекту, а не как к пятнадцатилетнему авторитету. По заголовку вкладки узнаётся название прежнего проекта, а по названию находятся упоминания и жалобы. Отдельно ищите периоды, когда вместо сайта стояла заглушка регистратора или парковка с рекламными блоками: почти наверняка домен освобождался и подбирался заново.

Домен, который однажды был брошен и куплен повторно, называют дропом. Сам по себе дроп не приговор, а иногда преимущество: возраст, ссылки и упоминания достаются новому владельцу бесплатно. Но вместе с возрастом достаётся и накопленный негатив, если прежний владелец успел его заработать. Механику обмена я разбирал в материале Дроп домен — элемент усиления SEO.

Историю владения показывает архив whois-записей: даты создания и продления, смена регистратора, периоды, когда запись пропадала. Дата, которую называет продавец, часто относится к последней покупке домена, а не к первому его появлению, и разница бывает в десять лет не в пользу продавца. Сам возраст при этом переоценён; чем он помогает и чем не помогает, разобрано в статье Влияет ли возраст домена на продвижение сайта. Последним шагом поищите домен и название прежнего проекта в кавычках: если адрес когда-то рассылал спам или собирал данные карт, это всплывёт в первых результатах.

Санкции: как убедиться, что сайт не под фильтром

Санкции — главный риск сделки и главный повод торговаться. Прямой ответ даёт панель вебмастера: в Яндекс.Вебмастере это раздел «Диагностика» → «Безопасность и нарушения», в Google Search Console — «Меры, принятые вручную». Верить скриншотам нельзя, картинка редактируется за минуту. Правильная форма запроса — гостевой доступ на чтение к обоим сервисам: он выдаётся на почту покупателя за пару кликов и не даёт прав на изменения.

Пока доступа нет, работают три косвенные проверки. Возьмите с сайта уникальный абзац на 10–15 слов, поставьте в кавычки и найдите в обеих поисковых системах: здоровый сайт возвращается первым результатом по собственному тексту. Запросите название компании как оно написано в шапке: конкуренция по брендовому запросу минимальна, и не занимать по нему первое место противоестественно. Сравните число адресов по оператору site: с числом страниц в карте сайта: расхождение в разы в меньшую сторону означает исключение из индекса, в большую — рост дублей.

Отдельно проверьте тексты. Частокол ключевых фраз в подзаголовках и в первом абзаце — типичная причина текстовых санкций, и если такие страницы есть, а трафик из Яндекса близок к нулю при живом трафике из Google, это почти диагноз. Чем санкции отличаются друг от друга и как выглядят снаружи, собрано в обзоре ТОП самых опасных фильтров поисковых систем.

Самый неприятный сюжет — накрутка поведенческих факторов. Она оставляет следы в системе аналитики, и поэтому доступ к Метрике важнее любого скриншота из панели. Сайт, которому крутили поведенческие, теряет видимость целиком и разом, без предупреждения, а восстанавливается месяцами. Покупать проект с таким провалом в истории можно только с существенной скидкой и с пониманием, что часть позиций не вернётся.

Откуда на самом деле идёт трафик

Цифра «пять тысяч посетителей в месяц» сама по себе не значит ничего: значение имеет структура трафика и его устойчивость. Смотреть нужно не последний месяц, а минимум двадцать четыре месяца подряд — тогда видны сезонность, провалы после обновлений алгоритмов и момент, когда владелец начал готовить сайт к продаже. Предпродажная подготовка выглядит характерно: за два-три месяца трафик заметно растёт, но растёт за счёт прямых заходов и переходов из соцсетей, а поисковый остаётся плоским.

Что смотрим в системе аналитики	Здоровая картина	Что настораживает
Доля источников	Поиск 50–80%, прямые заходы 10–25%, остальное — переходы и реклама	Прямые заходы выше 40% без офлайн-рекламы и известного бренда
Отказы	25–45% для информационных страниц, 15–35% для коммерческих	Ниже 10% или выше 70% на всём сайте сразу
Глубина просмотра	1,5–3 страницы	Ровно 1,00 у большого сегмента визитов или неправдоподобные 8–10
Устройства и браузеры	Естественное распределение, мобильных обычно больше половины	Концентрация одной версии браузера или одного разрешения экрана
Распределение по страницам	Трафик размазан по десяткам и сотням адресов	Больше 40% всего трафика приходит на одну страницу
Динамика за два года	Сезонные колебания вокруг ровной или растущей линии	Ступенчатый обвал в одну дату или всплеск перед продажей

Отдельно разберите прямые заходы: это самый удобный канал для рисования цифр, потому что источник не проверяется и туда же попадает часть ботового трафика. Как отличить настоящие прямые заходы от накрученных, описано в материале Прямые заходы в метрике.

Дальше проверьте, на чём держится поисковый трафик. Выгрузите отчёт по запросам из Вебмастера за год: если половина показов приходится на пять запросов, покупается не сайт, а лотерейный билет. Здоровая структура — длинный хвост из сотен запросов с небольшой частотностью. Полезно сравнить и с соседями по нише: если у конкурентов основной канал поиск, а здесь переходы из мессенджеров, модель не воспроизводится после смены владельца. Методы разведки собраны в статье Как узнать источник трафика конкурента.

Ссылочный профиль и следы закупки

Ссылочная масса — вторая после истории домена причина, по которой покупка превращается в проблему: наследуется она вместе с доменом целиком, отказаться от неё выборочно нельзя. Смотреть надо динамику, доноров и анкоры.

Динамика по месяцам показывает, как профиль набирался. Естественный рост — плавная линия с постоянным появлением новых доменов и потерей части старых. Закупка выглядит как вертикальная стена: за один-два месяца появились сотни доменов, потом ничего. Если стена совпадает с ростом позиций, вы покупаете эффект, который живёт ровно до тех пор, пока продлевается аренда: перестанет новый владелец платить бирже — размещения снимут, и позиции уедут вниз за месяц-два.

Доноры показывают качество: откройте два десятка ссылающихся доменов подряд. Признаки мусора — площадки без собственного трафика, сайты, где статья про строительство соседствует со статьёй про ставки, каталоги без модерации, сгенерированные тексты, сетка ресурсов одного владельца с одинаковым шаблоном и соседними IP-адресами.

Анкоры показывают намерение. Если больше трети ссылок содержат точное коммерческое вхождение вроде «купить окна в москве недорого», профиль рисовали руками, и поисковая система это видит. Естественный профиль состоит в основном из адреса сайта, названия бренда и безанкорных ссылок, а коммерческие анкоры в нём — меньшинство. Нормальные пропорции разобраны в материале Ссылочный профиль сайта.

Технически профиль виден в разделе «Ссылки» Яндекс.Вебмастера, снаружи — через Мегаиндекс и платные сервисы вроде Ahrefs. Полной картины они не дают, но стену закупки и мусорных доноров показывают уверенно. Заодно проверьте, не загружен ли в панель список отклонённых ссылок: сам факт его наличия означает, что владелец уже боролся с последствиями закупки.

Заявки, аналитика и доступы

Начните с целей в системе аналитики: открывайте не сводку, а настройки. Когда цель создана, по какому условию срабатывает, не считает ли она нажатие на любую кнопку. Цель, созданная за месяц до продажи, ничего не доказывает про предыдущий год, а цель на посещение страницы благодарности надёжнее цели на клик, потому что клик срабатывает и без отправки формы.

Дальше сверьте три источника, которые обязаны сходиться: конверсии в аналитике, письма с заявками в ящике сайта и записи в CRM. Расхождение в пределах 10–15% нормально, в разы — означает, что одну из цифр рисуют. Обязательно отправьте тестовую заявку сами: минутная проверка закрывает и работу формы, и адресата писем, и срабатывание цели. Телефон должен отвечать и принадлежать продавцу, а не арендованному номеру коллтрекинга, который отключится в день сделки.

Спрашивайте не скриншоты, а доступы на чтение. Гостевой доступ к Метрике, Вебмастеру, Google Analytics и Search Console выдаётся на почту покупателя, отзывается одним кликом и ничем не угрожает продавцу; отказ дать его при готовности присылать картинки — сам по себе достаточная причина закрыть переговоры. Если нужен быстрый независимый срез до разговора с продавцом, начните с процедуры, описанной на странице бесплатной проверки сайта, и идите к нему уже с предметными вопросами.

Красные флаги, при которых сделку лучше не закрывать

Каждый признак ниже требует объяснения, а два-три вместе — повод отказаться. Колонка «лечится» показывает, исправима ли проблема деньгами и временем нового владельца.

Красный флаг	Что за ним стоит	Лечится
Отказ дать доступ на чтение к аналитике и панелям вебмастера	Цифры не подтверждаются либо в панели видно ограничение	Нет, сделка не проверяема
Сайт не находится по собственному названию	Санкции или выпадение из индекса	Иногда, срок от нескольких месяцев
Ступенчатый обвал трафика в одну дату без восстановления	Фильтр, смена алгоритма или потеря главного запроса	Зависит от причины, гарантий нет
Смена тематики домена плюс период парковки	Домен-дроп, старая история не относится к текущему проекту	Частично, ценой времени как у нового сайта
Сотни ссылающихся доменов, появившихся за один месяц	Арендованная закупка, эффект исчезает после неоплаты	Да, но нужен новый бюджет на ссылки
Прямые заходы выше 40% при неизвестном бренде	Накрутка поведенческих или ботовый трафик	Нет, риск санкций переходит покупателю
Домен упомянут в жалобах на спам или мошенничество	Репутационный груз, переходящий вместе с адресом	Нет

Часть находок — не причина отказываться, а причина снижать цену. Отсутствие мобильной версии, медленная загрузка, кривая структура, слабые тексты — это работа, которую покупатель оценивает в деньгах и вычитает из суммы сделки. А санкции, накрутка и репутационный груз домена не торгуются: их последствия не посчитать заранее.

Когда покупать готовый сайт не стоит вообще

Не стоит покупать сайт под тематику, которая не совпадает с прежней: накопленные сигналы относятся к старой теме, ссылки ведут на страницы, которых больше не будет, а резкую смену поисковая система воспринимает как обнуление. Часто дешевле поднять новый домен и вложить разницу в контент.

Не стоит покупать без бюджета на развитие после сделки. Сайт без обновлений теряет позиции: конкуренты дописывают материалы и добавляют разделы. Проект, который год стоял без изменений, к моменту продажи уже сползает, и покупатель принимает эстафету на спуске.

Не стоит покупать ради ссылочной массы: ссылка с сайта, который резко сменил владельца, перестал обновляться и потерял трафик, почти ничего не передаёт, а иногда вредит. И не стоит покупать, когда в бюджет не заложена сама проверка, — тогда сделка совершается вслепую, а к цене позже добавляется незапланированный вывод из-под санкций.

Когда сайт уже куплен, задача переходит в обычную плоскость: технические правки, семантика, тексты, ссылки. Этим я занимаюсь как частный SEO-специалист по продвижению сайтов, в SEO с 2005 года, и по опыту скажу: описанная выше проверка занимает два-три дня, а её отсутствие стоит месяцев.

Частые вопросы

Сколько времени занимает нормальный аудит перед покупкой? От двух до пяти рабочих дней. Первый день — внешние проверки без доступов: архив, whois, индекс, брендовый запрос, беглый взгляд на ссылки. Если критичного не нашлось, запрашиваются доступы на чтение, и дальше два-три дня уходят на аналитику, запросы, конверсии и структуру. Уложиться в час можно, но такой аудит отвечает только на вопрос «жив ли сайт вообще».

Продавец даёт только скриншоты, доступы обещает после оплаты. Это нормально? Нет. Гостевой доступ на чтение не даёт покупателю никаких прав: он не может ни изменить настройки, ни удалить данные, ни увести сайт. Единственная причина не давать такой доступ — нежелание показывать то, что в панели написано. Скриншот же редактируется быстрее, чем делается.

Можно ли снять фильтр после покупки? Иногда можно, но срок и результат не гарантированы. Текстовые санкции снимаются переписыванием текстов и обычно уходят за одно-два обновления алгоритма. Санкции за накрутку поведенческих держатся значительно дольше и снимаются не всегда. Ссылочные проблемы решаются снятием размещений и отклонением оставшихся, но эффект тоже приходит не сразу. Планировать бизнес на дату снятия фильтра нельзя.

Что делать, если сайт нравится, а история домена плохая? Оценивать отдельно содержимое и адрес. Тексты, структуру, каталог, фотографии можно перенести на чистый домен и запустить с нуля, потеряв ссылки и позиции, но не унаследовав проблем. Если ценность сделки в содержимом — вариант рабочий; если ценность в трафике, который даёт именно этот домен, покупать нечего.

Коротко

• Покупается не сайт, а домен с историей: проверяйте сверху вниз — сначала прошлое адреса, потом видимость, и только затем выручку.
• Веб-архив и история whois показывают смену тематики, периоды парковки и настоящий возраст домена, который часто не совпадает с названным.
• Санкции проверяются доступом на чтение к панелям вебмастера, а до него — поиском по точной цитате, по бренду и объёмом индекса.
• Трафик оценивайте за 24 месяца и по структуре: доля прямых заходов выше 40%, концентрация на одной странице и всплеск перед продажей — признаки косметики.
• Ссылочный профиль читается по динамике, донорам и анкорам; вертикальная стена ссылок за один месяц означает аренду, которая закончится вместе с оплатой.
• Заявки подтверждаются тремя сходящимися источниками и тестовой отправкой формы, а не скриншотами; отказ дать доступ на чтение — повод выйти из сделки.

Если решение нужно принять быстро, а рисковать суммой не хочется, разумнее показать домен человеку, который смотрел такие сделки не один раз: SEO-консультация перед покупкой сайта занимает пару часов, зато на выходе вы получаете список конкретных находок с оценкой того, что из них лечится, что торгуется, а что делает сделку бессмысленной.