Холодные звонки перестали работать: сколько стоит клиент из обзвона и из входящих заявок

Холодные звонки в малом бизнесе обычно бросают не после расчёта, а после того, как менеджер выгорел и написал заявление. Деньги при этом уже потрачены: за полгода через кассу прошли зарплата, связь, сервисы и время руководителя на планёрки — а сколько стоила каждая закрытая сделка, никто так и не посчитал. Обидно не то, что обзвон «не работает», а то, что решение принимают на эмоциях: на одних рынках он работает, на других нет, и разница видна в арифметике за час.

Ниже — как посчитать цену клиента из обзвона по шагам воронки и по всем статьям затрат, включая те, что обычно забывают, и как сравнить её с ценой клиента из входящих. Оба расчёта — условные примеры, цифры в них для иллюстрации. Разберём и обратную сторону: где обзвон честно выигрывает у любого канала. Если вы уже решаете, куда переносить бюджет, то моя работа — это как раз входящие заявки из Яндекса, но сначала цифры.

Где обзвон ещё честно работает

Есть рынки, где холодный звонок остаётся самым дешёвым способом дотянуться до покупателя. Обзвон выигрывает там, где совпадают три условия сразу.

Список компаний конечный и известен. Если ваши покупатели — 300 предприятий по стране, которые выписываются поимённо из отраслевых каталогов и реестров закупок, то обзвон не «поиск клиентов», а обход списка. Тут работает даже низкая доля отклика: две недели работы — и рынок пройден целиком.

Сделка дорогая, а цикл длинный. Когда один контракт приносит сотни тысяч валовой прибыли, канал окупается даже при единичных результатах. Чем дешевле сделка, тем быстрее стоимость человеческого времени съедает маржу.

Спроса в поиске мало или его нет. Новый продукт, о котором ещё не знают и потому не ищут; узкий компонент, который закупщик берёт у старого поставщика; услуга, о необходимости которой клиент не догадывается. Здесь ждать входящих просто некого — спрос надо создавать разговором.

Где обзвон сжигает деньги

Обратная ситуация встречается чаще. Массовый рынок услуг — ремонт, строительство, бухгалтерия, логистика, — где спрос сформирован и человек сам открывает поиск или карты и выбирает из тех, кого там находит. Звонить в такой рынок вслепую значит попадать в людей, у которых потребность возникнет через полгода или никогда.

Второй случай — дешёвая сделка. При чеке в несколько десятков тысяч и марже в треть сделка приносит десять-пятнадцать тысяч валовой прибыли. Менеджер с полной стоимостью под сотню тысяч в месяц должен закрывать десяток таких сделок, только чтобы окупить себя, — без учёта связи, списков и времени руководителя.

Третий случай — решение принимает не тот, кто берёт трубку: секретарь, диспетчер, дежурный менеджер. Вы платите за разговоры, которые не могут закончиться сделкой. И четвёртый, который редко кладут в расчёт, — репутационная цена. Навязчивый звонок — это компания, запомнившая ваше название с плохой стороны, а подрядчика перед сделкой проверяют поиском.

Из чего складывается цена клиента из обзвона

Формула простая: затраты канала за период делим на закрытые сделки за тот же период. Спорят не о формуле, а о том, что считать затратами. Что должно быть в числителе:

• Полная стоимость менеджера. Не оклад на руки, а сколько бизнес платит за человека целиком: оклад, налоги и взносы, бонус. Обзваниваете сами — поставьте стоимость своего часа, иначе расчёт будет ложью в свою пользу.
• Связь и сервисы. Номер, минуты, запись разговоров, CRM с модулем звонков.
• Подготовка списка. Часы на сбор и проверку контактов из открытых источников. Это отдельная работа, и она стоит денег, даже если её делает тот же менеджер между звонками.
• Время руководителя. Планёрки, прослушивание разговоров, найм и обучение. Самая недооценённая строка: для владельца это часы, отнятые у производства.
• Текучка. Замена менеджера — месяц оплаченного обучения при нулевом результате. Если люди на этой позиции не задерживаются, размажьте стоимость замены на год.

В знаменателе — сделки, а не «лиды» и не «интересы». Шаги воронки полезно считать отдельно, чтобы видеть, где теряется поток, но итоговая цена клиента считается по деньгам, дошедшим до счёта. Тот же принцип — в разборе про стоимость привлечения клиента, здесь применяем его к конкретному каналу.

Расчёт-пример: цена клиента из обзвона

Дальше — условный пример. Цифры в нём для иллюстрации механики: они не «средние по рынку», никаких «типичных конверсий обзвона» тут нет — на каждом рынке они свои. Условия: один менеджер, полный день, B2B-услуга, средний чек 150 000 ₽, валовая маржа 30 %.

Шаг	Условная цифра	Как получилось
Наборов номера за месяц	1 200	60 в день × 20 дней
Соединений (трубку сняли)	360	30 % от 1 200
Разговоров с тем, кто решает	90	25 % от 360
Согласий на следующий шаг	18	20 % от 90
Сделок	3	каждое шестое согласие
Менеджер, полная стоимость	90 000 ₽	оклад, налоги, бонус
Телефония и связь	4 000 ₽	номер, минуты, запись
CRM и сервисы	3 000 ₽	лицензии на месяц
Подготовка списка компаний	8 000 ₽	сбор и проверка контактов
Время руководителя	15 000 ₽	контроль, разборы, обучение
Затраты канала за месяц	120 000 ₽	90 000 + 4 000 + 3 000 + 8 000 + 15 000
Цена разговора с тем, кто решает	≈ 1 333 ₽	120 000 ÷ 90
Цена согласия на следующий шаг	≈ 6 667 ₽	120 000 ÷ 18
Цена сделки	40 000 ₽	120 000 ÷ 3

Проверка на окупаемость. Три сделки по 150 000 ₽ с маржой 30 % дают 135 000 ₽ валовой прибыли против 120 000 ₽ затрат канала — плюс 15 000 ₽ за месяц. Запас тонкий: минус одна сделка, и месяц уходит в убыток. Поэтому обзвон так болезненно реагирует на отпуск менеджера и праздничные недели.

Тот же расчёт при чеке 40 000 ₽: маржа 30 % — это 12 000 ₽ со сделки, три сделки дают 36 000 ₽ против тех же 120 000 ₽ затрат. Минус 84 000 ₽ в месяц. Ни скрипт, ни «давай ещё двадцать звонков в день» такой разрыв не закрывают — он трёхкратный. Отсюда единственный переносимый вывод: считать надо от маржи одной сделки, а не от количества звонков.

Тот же расчёт для входящих обращений

Вторая половина сравнения: тот же бизнес и тот же чек, но клиенты приходят сами — находят сайт в поиске или карточку на картах, звонят, оставляют заявку. Цифры снова условные.

Шаг	Условная цифра	Как получилось
Работа над сайтом и видимостью	45 000 ₽	вложения в канал за месяц
Хостинг, домен, почта	1 000 ₽	техническое содержание
Обращений за месяц	20	звонки и заявки с форм
Из них целевых	14	70 %, остальное не по адресу
Дошли до расчёта или встречи	8	из 14 целевых
Сделок	3	из 8 расчётов
Время менеджера на обработку	≈ 13 ч	20 обращений × 40 минут
Стоимость этого времени	7 200 ₽	8 % месяца × 90 000 ₽
Затраты канала за месяц	53 200 ₽	45 000 + 1 000 + 7 200
Цена обращения	2 660 ₽	53 200 ÷ 20
Цена целевого обращения	3 800 ₽	53 200 ÷ 14
Цена сделки	≈ 17 733 ₽	53 200 ÷ 3

Три сделки по 150 000 ₽ с маржой 30 % — те же 135 000 ₽ валовой прибыли, но против 53 200 ₽ затрат: плюс 81 800 ₽ за месяц против 15 000 ₽ в первом примере. Цена сделки 17 733 ₽ против 40 000 ₽ — разница больше чем вдвое при одинаковом результате.

Но честное сравнение требует трёх оговорок, иначе это агитация, а не расчёт.

Разгон. Обзвон даёт первые разговоры на второй день, входящие — через три-шесть месяцев, а в конкурентных нишах дольше. В расчёте выше уже стабильный месяц: пока канал разгоняется, вы платите те же 46 000 ₽ и получаете не двадцать обращений, а три.

Потолок. Входящие ограничены спросом: если ваш запрос ищут двести раз в месяц на весь регион, больше определённого числа обращений вы не получите ни за какие деньги. Обзвон же масштабируется наймом, пока не кончится список компаний.

Расходы на обработку. В расчёт входящих я положил 8 % времени менеджера: двадцать обращений не занимают человека целиком. Вырастет поток до двухсот — вырастет и эта строка.

Почему у входящих другая арифметика

Дело не в том, что один канал «лучше», а в том, куда уходят деньги. В обзвоне вы платите за действие: перестали набирать номера — поток кончился в тот же день. Во входящих деньги уходят в актив: страница услуги, вышедшая в поиск, приводит обращения и на второй год, а карточка организации работает, пока вы её ведёте.

Второе отличие — состояние человека на другом конце. При обзвоне вы прерываете чужую работу и первые пятнадцать секунд тратите на то, чтобы вас не бросили. Во входящем обращении человек уже сформулировал потребность и звонит по существу — это разные разговоры, даже если менеджер один и тот же. И перед звонком клиент, собирающийся потратить сотни тысяч, почти наверняка проверит вас сам: сайт, цены, отзывы, реквизиты. Про это есть отдельный разбор — что видят о вас при проверке контрагента: куда смотрит осторожный закупщик и что у него вызывает стоп.

Отсюда частая причина слабого результата при хорошем менеджере: человек заинтересовался, зашёл на сайт — и увидел три абзаца «о компании», ни одной цены и форму «оставьте заявку, мы перезвоним». Разговор был, интерес был, сделки нет. Цены на виду сокращают этот провал сильнее любых доработок скрипта: показывать цены на сайте или прятать. Для бизнеса с адресом добавляется продвижение на Яндекс Картах: карточка с отзывами часто закрывает вопрос доверия ещё до сайта.

Что реально улучшает обзвон, если вы его оставляете

Допустим, вы посчитали и решили обзвон сохранить: рынок узкий, чек большой, список конечный. Тогда работать надо не с громкостью, а с четырьмя вещами.

Список собирается руками и под критерий. Не «все компании отрасли», а те, у кого есть признак потребности: открывают объект, набирают персонал под направление, выиграли контракт, ищут поставщика. Источники открытые: сайты компаний, отраслевые каталоги, карты, реестры закупок. Готовые базы контактов, которые продают на каждом углу, не берите — там устаревшие номера, чужие люди и юридические проблемы в придачу.

У звонка есть повод. «Мы предлагаем услуги» — не повод. Повод — факт о конкретной компании: вы строите такой-то объект, ищете подрядчика на такой-то участок. Поиск факта стоит пяти минут, а разговор превращает из навязчивого в понятный.

Первые пятнадцать секунд — не презентация, а проверка. Задача первого касания — понять, попали ли вы по адресу. Скелет из пяти блоков как рамка:

1. Кто вы и почему звоните именно сюда. Одно предложение, с фактом из пункта про повод.
2. Вопрос на релевантность. «Этим направлением занимается отдельный человек или вы?» — за десять секунд ясно, есть ли смысл продолжать.
3. Короткое предложение с цифрой. Не «качественно и в срок», а срок, объём, диапазон цены. Цифра сразу отсеивает тех, кому дорого.
4. Следующий шаг с датой. Не «вышлю информацию», а «отправлю расчёт сегодня до шести, наберу в четверг после обеда — удобно?».
5. Фиксация отказа. Не подходит — спросите почему и запишите причину. Через месяц эти причины покажут, на чём рассыпается ваше предложение.

Тёплый вход вместо холодного. Самый дешёвый обзвон — по тем, кто вас уже чем-то коснулся: оставлял заявку и пропал, спрашивал цену год назад, покупал давно. Разговор идёт не с нуля, а список уже есть в почте и в CRM. С него и надо начинать, прежде чем идти в незнакомые компании.

И одна строка про закон: рекламные звонки и рассылки без предварительного согласия абонента — зона реального риска по законодательству о рекламе и о персональных данных, поэтому формулировки согласия уточняйте у профильного юриста, а не по статьям в интернете, включая эту.

Когда это не сработает

Расчёт выше — инструмент, а не приговор. Где он вам ничего не даст:

Нет трёх-четырёх месяцев истории. Конверсии по шагам, взятые из головы, дадут красивую таблицу и неверный вывод. Пока не наберётся хотя бы сотня разговоров, считайте по факту: затраты канала делите на закрытые сделки, без промежуточных коэффициентов.

Каналы перемешаны. Клиент увидел вас в поиске, не написал, а через месяц вы позвонили и он согласился. Чья сделка? Формально обзвона, фактически обоих. Пока в карточке не отмечается первый источник касания, сравнения спорны.

Входящих негде взять. Продукт новый и его не ищут, или ваш покупатель — пять государственных заказчиков в стране. Проверяется за полчаса: сколько раз в месяц ищут ваш запрос и есть ли под него живые сайты конкурентов. Нет спроса — нет и канала.

Деньги нужны на этой неделе. Обзвон в кассовом разрыве иногда единственный вариант: он даёт разговоры завтра. Это осознанный размен — дорогой клиент сейчас вместо дешёвого через полгода. Плохо, когда размен длится третий год и называется «у нас так продажи устроены».

Частые вопросы

Сколько звонков в день должен делать менеджер?

Не тот показатель, который нормируют первым. Шестьдесят наборов с подготовленным списком и поводом дают больше, чем сто пятьдесят вслепую, и стоят столько же. Нормируйте согласия на расчёт или встречу за неделю, а число наборов пусть будет следствием.

Скрипт холодного звонка нужен или мешает?

Нужен как рамка и вреден как текст для зачитывания. Опытный менеджер держит в голове пять блоков из раздела выше и говорит своими словами; новичку скрипт нужен первые недели. Человек, читающий с листа, не реагирует на то, что ему ответили, и это слышно сразу. Доводят скрипт до ума одним способом: слушают записи своих разговоров и выкидывают всё, на чём собеседник отключается.

Стоит ли поручить обзвон роботу или колл-центру?

Робот, набирающий номера и проговаривающий запись, на рынке с дорогим чеком портит репутацию быстрее, чем приносит контакты, и упирается в требования о согласии абонента. Внешний колл-центр полезен для одной задачи — актуализировать список и найти имя нужного человека. Дальше звонит ваш менеджер: в предметный разговор чужой оператор не войдёт.

Как понять, что дело в менеджере, а не в канале?

Разделите воронку. Трубку снимают, но до разговора по существу доходит мало — дело во входе и поводе. Разговоры есть, согласий нет — дело в предложении или цене. Согласия есть, сделок нет — смотрите, что происходит после разговора: как выглядит расчёт, за сколько часов он уходит, что клиент находит про вас.

С чего начать, если считать пока не из чего?

С двух цифр за прошлый квартал: сколько денег ушло на канал и сколько сделок он принёс. Этого хватит, чтобы понять порядок величины. Дальше заведите отметку источника по каждой сделке — через три месяца будет своя статистика вместо чужих утверждений про конверсию обзвона, которые гуляют по интернету без источника.

Коротко

Обзвон не «перестал работать» — он подорожал и сузился. Остаётся рабочим там, где список компаний конечный, сделка дорогая, а спроса в поиске почти нет. На массовом рынке с дешёвым чеком убыточен, и это видно из арифметики, а не из ощущений.

Цена клиента из обзвона — все затраты канала, делённые на закрытые сделки: полная стоимость менеджера, связь, сервисы, подготовка списка, время руководителя и текучка. Без двух последних строк расчёт красивее правды.

В условном примере обзвон дал цену сделки 40 000 ₽ при затратах 120 000 ₽, входящие — около 17 733 ₽ при затратах 53 200 ₽ и тех же трёх сделках. При чеке 150 000 ₽ и марже 30 % первый канал вышел в плюс на 15 000 ₽, второй — на 81 800 ₽. При чеке 40 000 ₽ обзвон ушёл в минус на 84 000 ₽. Цифры условные, проверяйте на своих.

У входящих две честные слабости: они разгоняются месяцами и упираются в потолок спроса. У обзвона честная сила: он даёт разговоры завтра и масштабируется наймом. Поэтому в B2B их держат вместе, но считают раздельно.

Если обзвон остаётся, дешевле его делают не скрипты, а список под критерий, конкретный повод для звонка, следующий шаг с датой и работа сначала по тёплому списку — тем, кто уже был на сайте, спрашивал цену или покупал раньше.

Что бы вы ни выбрали, решение клиент принимает не в разговоре, а между разговорами — когда открывает поиск, смотрит цены, отзывы и примеры работ. Дешевле всего обходится тот бизнес, который в этот момент находится и проверяется без усилий. Хотите разобрать свои цифры и понять, что выгоднее усиливать, — приходите на консультацию по продвижению: посмотрим воронку, спрос по вашим запросам и то, что клиент находит о вас сейчас. Начать можно и с малого — бесплатный аудит сайта покажет, доходят ли заинтересованные люди до вашей формы заявки. А рядом оставлю прошлый разбор, эффективность холодных звонков, — там больше про сами разговоры и меньше про деньги.