Как привлечь клиентов, если бюджет на рекламу урезали вдвое

Как привлечь клиентов, если бюджет на рекламу урезали вдвое, решает не то, сколько денег осталось, а то, что останется у вас после того, как они кончатся. Оплаченный клик исчезает в ту секунду, когда вы остановили кампанию. Страница услуги в поиске, отзывы на Картах и база клиентов продолжают приводить людей и через год. По данным Вордстата, запрос «как привлечь клиентов» задают 6 883 раза в месяц, и почти все ответы в выдаче — списки каналов. Здесь другое: что резать первым, что трогать нельзя, как переложить деньги с кликов в активы и как посчитать это на своих цифрах.

Статья для владельца бизнеса услуг, производства или небольшого магазина, у которого бюджет на продвижение сократился, а план по выручке нет. Всё, что здесь описано, я проверяю на проектах, которые веду сам; если нужен результат без самостоятельного разбора, есть продвижение сайта под ключ, но логика расчётов ниже пригодится в любом случае.

Как привлечь клиентов при урезанном бюджете: сначала узнать, откуда они приходят сейчас

Резать вслепую — главная ошибка. Урезают обычно то, что заметнее всего в расходах, а не то, что хуже работает. Прежде чем что-то выключать, соберите за последние три месяца таблицу по источникам:

• сколько потрачено на каждый канал;
• сколько обращений он дал — заявки с сайта, звонки, сообщения;
• сколько из них стало оплаченными заказами;
• какая выручка с этих заказов.

Если у заявок нет меток источника, начните с этого: разметьте рекламные ссылки UTM-метками, чтобы Метрика разделяла кампании. Как это сделать без ошибок, я описывал в статье про UTM-метки. Звонки, которые Метрика не видит, записывайте вручную: спрашивайте у каждого клиента, как он вас нашёл.

Для бизнеса с долгим циклом сделки — ремонт, мебель, оборудование — одна таблица по заявкам обманывает: дешёвые заявки из одного канала могут не превращаться в договоры, а дорогие из другого — закрываться почти все. Связать расход с деньгами помогает сквозная аналитика, но для малого бизнеса часто хватает таблицы, куда менеджер вносит источник и сумму каждого договора.

Что резать первым

Когда таблица собрана, порядок сокращения почти всегда одинаковый. Первыми уходят расходы, у которых нет измеримой отдачи или отдача заканчивается вместе с оплатой.

1. Кампании без заказов. Не без кликов, а именно без оплаченных заказов за три месяца. Сюда часто попадают рекламная сеть Яндекса, широкие автоматические кампании и медийные размещения.
2. Запросы, по которым ищут не покупатели. В поисковых отчётах Директа посмотрите, по каким фразам были клики: «своими руками», «бесплатно», «как сделать», «вакансии». Минус-фразы — самая дешёвая экономия.
3. Время и география, где заявок нет. Ночные показы для бизнеса, который не отвечает ночью, и показы в соседних городах, куда вы не выезжаете.
4. Размещения «для узнаваемости». Баннеры, наружная реклама, посты в пабликах без трекинга. В спокойное время они могут быть оправданы, при урезанном бюджете — нет.
5. Подписки на сервисы, которыми никто не пользуется. Коллтрекинг без анализа записей, CRM с пустыми карточками, платные конструкторы рассылок.

Обратите внимание: в этом списке нет «рекламы вообще». Кампании по горячим запросам, которые дают заказы по понятной цене, режутся последними. Подробный чек-лист, что включать и выключать в сложный период, есть в статье «что включить, что выключить, что не трогать».

Что нельзя трогать

Есть расходы, сокращение которых экономит мало, а стоит дорого. Их последствия проявляются не сразу, поэтому их режут первыми, и через полгода удивляются.

• Хостинг, домен и техническое обслуживание сайта. Упавший на три дня сайт теряет заявки из всех каналов одновременно, а упавшие позиции восстанавливаются неделями.
• Обработка обращений. Человек, который отвечает на звонки и сообщения быстро. Урезанный бюджет требует выжимать максимум из каждой заявки, а не терять её, потому что трубку взяли через два часа.
• Работа с отзывами. Ответы на отзывы, просьбы довольным клиентам. Это почти бесплатно, а влияет и на Карты, и на решение сравнивающего клиента.
• SEO, если оно уже даёт заявки. Остановленная работа над сайтом не обнуляет позиции сразу, но конкуренты, которые продолжают, постепенно их забирают. Почему сокращать маркетинг целиком опасно, я разбирал в статье про сокращение маркетинга в кризис.

Расход и что остаётся после остановки оплаты

Главный вопрос при урезанном бюджете — не «сколько стоит заявка сегодня», а «что у меня будет, если через три месяца денег не станет совсем». Разные расходы отвечают на него очень по-разному.

Расход	Что даёт, пока платите	Что остаётся после остановки оплаты
Поисковая реклама в Директе	Заявки с первого дня, управляемый поток	Ничего, показы прекращаются сразу
Рекламная сеть, медийные баннеры	Охват, частично узнаваемость	Ничего измеримого
Платное размещение на агрегаторах и досках	Заявки, пока оплачено продвижение объявлений	Объявления опускаются вниз, клиенты остаются у площадки
Страницы услуг и SEO-работа над сайтом	Рост позиций и заявок постепенно, через недели и месяцы	Страницы и позиции, которые продолжают приводить людей
Карточка в Яндекс Бизнесе и отзывы	Звонки и маршруты из Карт	Карточка, рейтинг и отзывы остаются
Работа с базой клиентов	Повторные заказы и рекомендации	База и контакты остаются вашими

Из таблицы видна логика перераспределения: при сокращении бюджета деньги нужно переводить из верхних строк в нижние, но не резко. Реклама даёт заказы сейчас, активы — потом. Если выключить рекламу и одновременно начать SEO, между этими моментами будет провал в несколько месяцев.

Пример расчёта: заявка из Директа и из поиска

Ниже — пример расчёта, а не кейс. Цифры условные, подставьте свои из Директа и Метрики.

Допустим, раньше бюджет на Директ был 80 000 ₽ в месяц, средняя цена клика — 100 ₽, на сайт приходило 800 человек, конверсия в заявку — 4 %, итого 32 заявки. Цена заявки — 2 500 ₽. Бюджет урезали до 40 000 ₽: при той же цене клика заявок станет 16. Цена заявки не меняется, меняется только их количество, и платить за каждую вы будете всегда.

Теперь поиск. Допустим, из урезанного бюджета 20 000 ₽ в месяц уходят на Директ, а 20 000 ₽ — на страницы услуг и работу над сайтом. В первые месяцы органика почти ничего не добавляет. Предположим, к шестому месяцу страницы выходят на позиции, где дают 400 переходов в месяц, и при той же конверсии 4 % — 16 заявок.

Показатель (пример)	Директ, 20 000 ₽/мес	Поиск, 20 000 ₽/мес
Заявок в 1–3 месяц	8 в месяц	0–3 в месяц
Заявок к 6 месяцу	8 в месяц	16 в месяц
Цена заявки к 6 месяцу	2 500 ₽	1 250 ₽
Если оплату остановить на 7 месяце	0 заявок	поток постепенно снижается, но не обнуляется сразу

Сразу три оговорки к примеру. Первая: SEO-результат в нём условный, реальные сроки и число переходов зависят от ниши, конкуренции и состояния сайта. Вторая: цена клика в Директе в конкурентных нишах бывает сильно выше. Третья: в первые месяцы вы платите за поиск, не получая заявок, и это нужно выдержать. Подробнее о том, почему SEO в долгую выходит дешевле контекстной рекламы, и где это не так, — в отдельной статье.

Как перераспределить деньги: порядок на три месяца

Резкий переход «выключили рекламу — включили SEO» оставляет бизнес без заявок на всё время, пока растут позиции. Безопаснее двигаться ступенями.

1. Месяц 1. Вычищаете Директ: минус-фразы, отключение кампаний без заказов, ограничение по времени и географии. Часто после чистки на половине бюджета остаётся больше половины заказов. Параллельно — карточка на Картах, отзывы, тестовая заявка и цели в Метрике.
2. Месяц 2. Сэкономленное переводите на сайт: отдельные страницы под услуги, которые приносят больше денег, с ценами, сроками, фото работ и ответами на вопросы. Запросы для них берёте из Вордстата и поисковых отчётов того же Директа — там видно, по каким фразам приходили покупатели.
3. Месяц 3. Смотрите в Вебмастере, какие новые страницы начали получать показы. Кампании в Директе по запросам, где сайт уже вышел на первую страницу органики, можно постепенно сокращать, контролируя общее число заявок.

Тексты страниц услуг можно писать самому, если вы знаете услугу и готовы отвечать на реальные вопросы клиентов. Если нет, их можно заказать под конкретные запросы — это дешевле комплексной работы и хорошо ложится в урезанный бюджет.

Как привлечь новых клиентов без денег на клики

Запрос «как привлечь новых клиентов» по данным Вордстата задают 395 раз в месяц, «как привлечь больше клиентов» — 267. Часть ответа не требует рекламного бюджета совсем.

База текущих и прошлых клиентов. Люди, которые уже платили, — самый дешёвый источник заказов и рекомендаций. Личное сообщение с поводом (сезонное обслуживание, новая услуга, гарантийный осмотр) и прямая просьба порекомендовать вас знакомым.

Яндекс Бизнес и Карты. Полностью заполненная карточка: верные рубрики, услуги с ценами, фото работ, часы работы, ответы на отзывы. Для бизнеса с привязкой к району это часто первый источник звонков.

Отзывы. Просите каждого довольного клиента, отправляя прямую ссылку. Свежие отзывы работают сильнее старых, и на Картах, и при сравнении с конкурентами.

Партнёры по смежным услугам. Дизайнер интерьеров и мебельщик, автосервис и шиномонтаж, бухгалтер и юрист. Взаимные рекомендации не стоят денег, но требуют договорённостей и честного качества с обеих сторон.

Как привлечь клиентов на услуги через поиск

Запрос «как привлечь клиентов услуги» задают 213 раз в месяц, и для бизнеса услуг ответ почти всегда лежит в поиске. Человек, который набирает «замена проводки в квартире цена» или «бухгалтер для ИП на УСН», уже решил купить. Ему не нужно объяснять, зачем услуга, — ему нужно выбрать исполнителя.

Такой клиент в выдаче сравнивает три-четыре сайта. Выигрывает тот, у кого есть отдельная страница именно этой услуги с ценой, сроком, примерами и понятным способом связаться. Общая страница «Наши услуги» с перечнем из двенадцати пунктов проигрывает почти всегда. Как это выглядит на реальных проектах, можно посмотреть в разделе кейсов по продвижению сайтов.

Главное преимущество поиска при урезанном бюджете в том, что вы не платите за каждый переход. Работа над страницей оплачивается один раз и потом поддерживается, а переходы на неё идут, пока страница держит позицию.

Когда перераспределение не сработает

• Денег осталось на один-два месяца. Поиск не успеет дать заявки. В такой ситуации — чистка Директа, база, Карты, прямые продажи, а работа над сайтом — как только появится запас.
• Спроса в поиске почти нет. Новый продукт, о котором люди ещё не знают, или очень узкая B2B-ниша, где решения принимаются через тендеры и личные контакты. Проверьте частоты в Вордстате до того, как вкладываться.
• Сайт технически не может продвигаться. Конструктор без возможности создать отдельные страницы, сайт на чужом домене, сайт, который не открывается на телефоне. Сначала придётся решить это.
• Экономика заказа не сходится. Если цена заказа из любого источника выше прибыли с него, дело не в канале, а в цене, себестоимости или предложении.

Частые вопросы

Можно ли совсем отказаться от Директа?

Можно, когда сайт уже стабильно получает заявки из органики по основным услугам. До этого момента полный отказ означает провал в заявках. Сокращайте постепенно, по мере роста позиций.

Что дешевле при маленьком бюджете — SEO или реклама?

В первые месяцы дешевле реклама, потому что SEO ещё не дало результата. На горизонте полугода-года заявка из поиска обычно дешевле, потому что вы не платите за каждый клик. Посчитайте на своих цифрах по примеру выше.

Сколько денег нужно на SEO, чтобы был результат?

Зависит от конкуренции в нише и состояния сайта. Для локальных услуг с небольшим числом конкурентов бюджет заметно ниже, чем для Москвы и широких запросов. Точную оценку можно дать только после разбора сайта и выдачи.

Что делать, если бюджет урезали не вдвое, а до нуля?

Всё бесплатное: база клиентов, карточка на Картах, отзывы, проверка сайта и форм, самостоятельные тексты страниц услуг. Это медленнее, но не требует денег.

Коротко

• Прежде чем резать, соберите таблицу по источникам за три месяца: расход, заявки, заказы, выручка.
• Первыми уходят кампании без заказов, нецелевые запросы, лишние часы и регионы показов, размещения без трекинга.
• Не трогайте хостинг, обработку обращений, работу с отзывами и SEO, которое уже даёт заявки.
• Оплаченный клик после остановки бюджета не оставляет ничего; страницы, позиции, отзывы и база остаются.
• Перераспределяйте ступенями: чистка рекламы, затем страницы услуг, затем сокращение кампаний там, где сайт вышел в органику.
• Считайте цену заказа на своих цифрах и на горизонте полугода, а не одного месяца.

Если хотите понять, какую часть урезанного бюджета безопасно перевести в поиск и какие страницы дадут заявки первыми, начните с SEO-консультации: разберу ваш сайт, Вебмастер и спрос в нише и скажу, где деньги работают, а где сгорают. Проекты веду лично, вы общаетесь со мной напрямую.