Как продвинуть сайт в интернете

Вопрос «как продвинуть сайт в интернете» почти всегда задают шире, чем звучит: спрашивают не про позиции, а про то, как сделать, чтобы бизнес нашли и купили. Позиции здесь только один из способов, и далеко не всегда первый по важности. У сайта есть несколько принципиально разных источников посетителей, и выигрывает не тот, кто выжимает максимум из одного, а тот, кто понимает, какую задачу решает каждый и в каком порядке их подключать.

В SEO я с 2005 года и вижу одну и ту же последовательность ошибок. Сначала сайт делают, потом задумываются о трафике, потом обнаруживают, что структура сайта не подходит ни под один канал: нет отдельных страниц под услуги, нет цен, нет способа оставить заявку без телефонного разговора. Дальше подключается реклама, приводит людей на страницы, которые не готовы их принять, и бюджет уходит впустую. Ниже — порядок, при котором этого не происходит.

Из чего складывается трафик сайта

Источников посетителей немного, и различаются они не техникой, а состоянием человека в момент прихода. Это и определяет, что с ним делать дальше.

Источник	Состояние человека	Скорость запуска	Главное ограничение
Поиск	Потребность сформулирована словами	3–6 месяцев	Ограничен объёмом спроса в нише
Платная реклама	Потребность есть или подогревается	Часы	Прекращается вместе с бюджетом
Социальные сети	Потребности ещё нет	2–4 месяца	Требует постоянного производства контента
Прямые заходы	Бренд уже знаком	Накопительно	Растёт только вслед за известностью
Переходы с других сайтов	Пришёл по рекомендации или упоминанию	Месяцы	Плохо управляется объёмом

Практический вывод из таблицы такой: каналы не взаимозаменяемы. Реклама не заменит поиск, потому что покупает клики, а не позицию, и заканчивается в день остановки платежей. Поиск не заменит рекламу, потому что не разгоняется к нужной дате. Соцсети не заменят ни то ни другое, потому что работают с людьми до появления потребности. Вопрос всегда стоит не «что выбрать», а «что первым» и «в какой пропорции».

Что делают до подключения каналов

Приводить трафик на неготовый сайт — самый дорогой способ узнать, что сайт не готов. Минимальный набор, без которого не стоит тратить ни рубля на привлечение.

• Отдельная страница под каждую услугу или группу товаров. Одна страница «Услуги» со списком из десяти пунктов не продвигается и не конвертирует: она не отвечает полностью ни на один запрос и не даёт человеку почувствовать, что он попал по адресу.
• Цены или хотя бы диапазон. Отсутствие цены отсекает большую часть посетителей ещё до формы. Если цена зависит от параметров, покажите вилку и объясните, от чего она зависит.
• Несколько способов связаться. Телефон, форма, мессенджер. Люди с разной привычкой общения теряются на разных шагах.
• Скорость и мобильная версия. Больше половины визитов приходит с телефонов. Страница, которая грузится дольше трёх секунд на мобильном интернете, теряет посетителей до того, как они что-то увидели.
• Работающая аналитика. Счётчик с настроенными целями на каждое обращение. Без этого ни один канал невозможно оценить, и дальше вы будете спорить о результатах вместо того, чтобы их считать.

Этот список короче любого чеклиста по подготовке сайта и покрывает большую часть провалов. Дорабатывать дизайн, писать раздел «О компании» и заказывать фотосессию можно потом; пока нет отдельных страниц, цен и учёта, всё остальное не имеет значения.

Поиск: основа, на которую опирается остальное

Поисковый трафик даёт самое точное совпадение с намерением: человек сам сформулировал задачу. Работа над ним делится на четыре блока, и порядок между ними жёсткий.

1. Техническая исправность. Индексация, дубли страниц, скорость, корректная работа на телефонах, отсутствие ошибок сервера. Пока эта часть не закрыта, содержательные работы дают половину отдачи.
2. Семантика и структура. Сбор запросов через Вордстат, Мегаиндекс, Rush Analytics, группировка по совпадению выдачи и назначение каждой группе своей страницы. Именно здесь решается, сколько страниц вообще нужно сайту.
3. Содержание страниц. Полнота ответа на запрос, наличие всего, что есть у тех, кто уже стоит выше: характеристики, условия, ответы на возражения, отзывы.
4. Авторитет домена. Упоминания, ссылки, присутствие на профильных площадках. Работает как усилитель уже подходящей страницы, но не вытягивает неподходящую.

Разделение запросов на коммерческие и информационные определяет структуру всего сайта. Коммерческие — с намерением купить, ведут на страницы услуг и категорий. Информационные — с намерением разобраться, ведут в блог. Попытка продать на информационном запросе или объяснять на коммерческом даёт страницу, не совпадающую с ожиданием, и она не удерживается в выдаче.

Если нужны детали, смотрите «Как продвинуть сайт в поисковиках».

Платная реклама: скорость и разведка

Контекстная реклама решает две задачи, и вторая недооценена. Первая очевидна: получить обращения сейчас, пока органика раскачивается. Вторая — быстро выяснить, какие запросы вообще приносят деньги.

Помогу с продвижением: вывод сайта в ТОП Яндекса — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Механика разведки простая. Прежде чем писать и продвигать страницу под группу запросов, запускаете по этой группе рекламу на две-три недели. Смотрите не клики, а обращения: сколько заявок пришло, какого качества, во сколько обошлись. Если группа даёт обращения — под неё стоит делать страницу и вкладываться в продвижение на годы. Если даёт только клики — вы сэкономили несколько месяцев работы и узнали это за небольшую сумму.

О методах, которые работают вдолгую и не вредят сайту:

5:21

Есть ограничение: приём не работает при очень низком спросе. Если по фразе десяток показов в месяц, за две недели статистики не наберётся. В таких нишах проверяют иначе — группируют близкие запросы и смотрят на суммарный спрос группы, а тип нужной страницы определяют по тому, что поисковик уже показывает в топе.

Соцсети, репутация и упоминания

Три вещи, которые обычно записывают в «имидж» и не считают, хотя они напрямую влияют на другие каналы.

Направление	Прямой эффект	Косвенный эффект на сайт
Сообщества в соцсетях	Переходы, прямые продажи, прогрев	Рост числа запросов с названием компании
Отзывы на площадках	Решение в момент выбора между вами и конкурентом	Формируют выдачу по запросу с названием компании
Упоминания на форумах и в подборках	Небольшой, но целевой поток переходов	Естественные ссылки и сигналы известности
Карточки в справочниках и на картах	Звонки от людей, ищущих рядом	Подтверждение реальности бизнеса, локальная видимость

Про отзывы стоит сказать отдельно, потому что этот пункт чаще всего откладывают. Когда человек уже нашёл вас через поиск или рекламу, он почти наверняка наберёт название компании отдельным запросом и посмотрит, что о вас пишут. Всё, что вы вложили в привлечение, проверяется на этом экране. Отсутствие отзывов читается почти так же плохо, как плохие отзывы, — новая компания без следов работы выглядит рискованно.

Подробнее об этом — в статье «Как подружить сайт с Яндекс и заявить о себе в интернете».

Работа с упоминаниями требует одного условия: естественности. Двадцать одинаковых восторженных сообщений, появившихся за неделю на разных форумах, распознаются и людьми, и алгоритмами. Полезны развёрнутые ответы по существу в обсуждениях, где ваш продукт действительно уместен, — их немного, зато они живут годами и приносят переходы постоянно.

Как каналы усиливают друг друга

Отдельно взятый канал почти всегда даёт меньше суммы, потому что человек редко покупает с первого касания. Реальные связки, которые работают.

• Реклама проверяет — органика удешевляет. Группы запросов, показавшие отдачу в рекламе, переводятся в органику, и стоимость обращения по ним со временем падает почти до нуля.
• Соцсети греют — поиск закрывает. Человек полгода читает сообщество, а заявку оставляет, набрав название компании в поиске. В отчёте это выглядит заслугой поиска, хотя решение сформировали соцсети.
• Блог собирает — услуги продают. Информационная статья приводит человека, который ещё выбирает, и внутренней ссылкой передаёт его на коммерческую страницу.
• Отзывы страхуют всё остальное. Любой канал приводит человека к проверке репутации, и результат этой проверки определяет, сработали остальные вложения или нет.

Из-за этих связок опасно оценивать каналы по последнему источнику перед заявкой. Отчёт покажет, что всё приносит поиск, вы отключите соцсети и рекламу, и через два месяца упадёт поиск тоже — просто потому, что перестали наполняться верхние ступени пути.

Порядок подключения и распределение усилий

Универсального рецепта нет, но есть три типовые ситуации с понятной логикой.

Ситуация	Первым делом	Затем	Почему так
Новый сайт, продажи нужны сейчас	Подготовка страниц и реклама	Органика по проверенным группам запросов	Реклама даёт поток и данные, органика снижает стоимость позже
Сайт есть, трафик есть, заявок мало	Аналитика и доработка страниц	Перераспределение бюджета по источникам	Проблема в конверсии, добавлять трафик бессмысленно
Дорогой клик, узкая ниша	Органика и репутация	Реклама точечно в сезон	При дорогом аукционе реклама съедает маржу

Если нужна помощь по теме — доработка сайта.

Вторая строка встречается чаще всего и почти всегда диагностируется неверно. Когда трафик растёт, а обращений столько же, добавлять источники бесполезно: течь не в привлечении. Смотреть надо конверсию отдельно по каждому источнику, скорость загрузки на телефоне и время реакции на заявку. Эти три вещи объясняют большинство таких случаев, и все три чинятся без увеличения бюджета.

Тему разбирал отдельно: «Как продвинуть сайт в Google».

Как понять, что канал работает

Без единого способа оценки спор о каналах превращается в спор о вкусах: каждый подрядчик приносит метрику, по которой его направление выглядит хорошо. Договориться помогает общий набор из четырёх цифр по каждому источнику.

1. Число обращений за период. Не визитов, а именно обращений: заявок, звонков, сообщений. Считается по отдельным целям в аналитике, а не одной общей.
2. Стоимость обращения. Все затраты по каналу, включая работу людей и сервисы, поделённые на число обращений. Один только рекламный бюджет даёт заниженную и потому бесполезную цифру.
3. Доля дошедших до сделки. Самое слабое место в отчётности почти любой компании и при этом самая важная цифра. Каналы с дешёвыми обращениями часто закрываются вдвое хуже, и без этого показателя решение о бюджете принимается неверно.
4. Средний чек по каналу. Различается сильнее, чем принято думать: одни источники приводят людей на минимальный заказ, другие на комплексный.

Перемножив последние три величины, вы получаете реальную стоимость привлечения клиента и выручку с него. Только на этих числах каналы сравнимы между собой; всё, что выше по цепочке — показы, клики, позиции, — промежуточные показатели, полезные для диагностики, но не для распределения денег.

Важная оговорка про периоды. Быстрые каналы честно оцениваются помесячно, накопительные — не раньше чем через квартал, а по-настоящему через год. Если свести всё в один отчёт за три месяца, поиск и работа с репутацией проиграют рекламе всегда: вложения уже сделаны, а отдача только начинается. Отсюда практика двух отчётов: один по обращениям и деньгам за месяц, второй по промежуточным показателям накопительных направлений за квартал.

Ошибки, из-за которых бюджет уходит впустую

• Трафик на главную страницу. Человек, искавший конкретную услугу, попадает на общую витрину и уходит искать дальше. Вести нужно на страницу, соответствующую запросу.
• Оценка по количеству визитов. Тысяча случайных посетителей стоит меньше сотни целевых. Гнать трафик ради цифры в отчёте — самый распространённый способ потратить бюджет без результата.
• Отсутствие меток на ссылках. Без разметки источники смешиваются, и решение о бюджете принимается вслепую.
• Всё сразу. Одновременный запуск пяти каналов при ограниченных ресурсах приводит к тому, что ни один не доведён до состояния, в котором его можно честно оценить.
• Игнорирование обработки заявок. Заявка, на которую отвечают через сутки, обесценивает всю работу по привлечению. Скорость ответа влияет на итог сильнее, чем половина усилий по трафику.
• Ставка на один канал. Полная зависимость от рекламы делает бизнес заложником аукциона, полная зависимость от поиска — заложником одного обновления алгоритма.

Частые вопросы

С каким бюджетом вообще имеет смысл начинать? Ориентироваться нужно не на сумму, а на достаточность для одного канала. Бюджет, размазанный на три направления так, что каждое получает по остаточному принципу, не даёт результата нигде. Лучше довести до отдачи одно направление, чем начать три.

Сколько ждать результата от поиска? Первые движения — рост показов и охвата запросов — видны через два-три месяца. Обращения обычно с четвёртого-шестого месяца, устойчивый поток ближе к году. Сроки сильно зависят от возраста домена и конкуренции в нише.

Нужен ли блог, если продаём услуги? Нужен, когда решение требует объяснения и человек выбирает долго. При коротком импульсном спросе полезнее вложить те же силы в коммерческие страницы и репутацию.

Что делать, если ниша целиком занята агрегаторами? Работать по двум направлениям сразу: присутствовать в самих агрегаторах, потому что там теперь живёт спрос, и заходить в органику через более конкретные группы запросов, где выдача осталась доступной обычным сайтам.

Можно ли всё делать самому? Техническую часть и семантику — сложно без опыта, но реально при готовности разбираться. Контент и работу с репутацией — часто лучше самому, потому что фактуру знаете только вы. Разумный компромисс: разовый аудит и план от специалиста, дальше выполнение своими силами.

Коротко

• Каналы различаются состоянием человека в момент прихода, поэтому не заменяют друг друга; вопрос всегда в очерёдности и пропорции, а не в выборе одного.
• До подключения трафика нужны отдельные страницы под услуги, цены, несколько способов связи, скорость на телефоне и настроенная аналитика.
• В поиске порядок работ жёсткий: техника, затем структура и содержание страниц, затем авторитет домена.
• Реклама помимо продаж работает как разведка: за две-три недели показывает, какие группы запросов дают обращения, а какие только клики.
• Репутация и отзывы проверяются человеком в конце пути, и их отсутствие обесценивает вложения во все остальные каналы.
• Когда трафик растёт, а обращений столько же, проблема не в привлечении — смотрите конверсию по источникам, скорость сайта и время ответа на заявку.

Если хотите понять, с какого канала начинать именно вам и готов ли сайт принимать трафик, приходите на SEO-консультацию — посмотрим сайт, спрос и статистику и определим очерёдность работ.