Конверсия сайта

Конверсия сайта чаще всего обманывает владельца одним простым способом: её считают от всего трафика разом и получают среднюю температуру по больнице. На поисковом трафике конверсия 4%, на рекламном 0,8% — и общая цифра 2% не говорит ни о чём, кроме того, что источники смешаны в одну кучу.

Из-за этой ошибки принимаются неверные решения: сокращают канал, который на самом деле работает, и вкладывают в тот, который просто разбавляет статистику. Ниже — как считать правильно, какие значения нормальны для разных типов бизнеса, где прячется главная ловушка показателя и что реально его повышает.

Как считается

Формула одна: количество целевых действий разделить на количество посетителей и умножить на сто. Сто заявок при пяти тысячах визитов — конверсия 2%.

Первая тонкость — что стоит в знаменателе. Метрика считает визиты, а не людей: один человек, зашедший трижды за неделю, даёт три визита. Если вы считаете по визитам, а заявки по людям, показатель занижен. Для большинства задач корректнее брать визиты в обеих частях формулы и не смешивать с посетителями.

Вторая тонкость — период. Заявку часто оставляют не в первый визит: человек посмотрел, ушёл думать, вернулся через три дня. При посуточном подсчёте такая заявка приписывается второму визиту, а работу сделал первый. Поэтому конверсию смотрят на отрезке не меньше месяца и с включённой моделью атрибуции по первому переходу, если нужно оценить именно канал привлечения.

Что считать целевым действием

У большинства сайтов целевых действий несколько, и они не равноценны. Считать их одной цифрой означает потерять смысл показателя.

Действие	Что означает	Ценность
Отправка формы	Готов общаться	Высокая
Звонок с сайта	Готов общаться сейчас	Очень высокая
Клик по почте или мессенджеру	Возможен контакт	Средняя
Просмотр страницы контактов	Интерес	Низкая
Скачивание прайса или расчёта	Изучает предложение	Низкая
Оплата	Деньги	Абсолютная

Считать надо по каждому действию отдельно, иначе рост «конверсии» может означать всего лишь, что люди чаще открывают страницу контактов. Это особенно частая история после того, как в шапку добавляют заметную кнопку: цифра растёт, звонков столько же.

Отдельная ловушка — клик по номеру телефона на мобильном. Его засчитывают как звонок, но по факту это только намерение: часть людей нажимает случайно, часть передумывает до соединения. Реальные звонки считаются коллтрекингом или хотя бы сверяются с журналом входящих в телефонии.

Какая конверсия нормальная

Единой нормы не существует, она зависит от типа трафика и цены товара. Ориентиры по практике:

Смежный материал по теме — «SEO контент для сайта».

• Услуги со средним чеком, поисковый трафик — 2–5% в заявку.
• Интернет-магазин — 1–3% в заказ.
• Дорогие услуги с длинным решением — 0,5–2%.
• Трафик из контекстной рекламы по горячим запросам — выше поискового.
• Информационные статьи — доли процента, и это нормально.

Сравнивать себя надо не с чужими цифрами, а со своими за прошлый период — и обязательно в разрезе источников. Чужие показатели не переносятся: у соседа по отрасли может быть другая доля брендового трафика, другой регион и другой процент мобильных визитов, и любой из этих факторов сдвигает цифру в разы.

Отдельно стоит смотреть конверсию по типу запроса. Страница, которая отвечает на вопрос «как выбрать», по определению даёт низкий процент заявок — человек ещё выбирает. Страница под запрос «купить с установкой в моём городе» даёт высокий. Если сложить обе в одну цифру, вывод получится про пропорцию информационных и коммерческих визитов, а не про качество сайта.

Главная ловушка

Помогу с продвижением: частный SEO-специалист — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Конверсию можно поднять, срезав трафик. Отключите информационные запросы, оставьте только горячие — процент вырастет, а количество заявок упадёт. Формально показатель улучшился, фактически бизнес потерял.

Эта ловушка встречается не только в намеренном виде. Она срабатывает сама, когда сайт теряет позиции по широким запросам: трафика становится меньше, доля целевых визитов в остатке выше, и в отчёте виден «рост конверсии» на фоне падения выручки.

Поэтому смотреть на конверсию в отрыве от абсолютных чисел бессмысленно. Рабочая связка — три цифры вместе: посетители, заявки, стоимость заявки. Только все три вместе показывают, что происходит: рост процента при сохранении числа заявок означает потерю трафика, рост числа заявок при падении процента означает приход более широкой аудитории, и второе для бизнеса обычно лучше.

Что реально повышает конверсию

1. Цена на странице. Отсутствие цены читается как «дорого» и режет обращения сильнее любого дизайна. Если точную назвать нельзя, ставьте вилку, стоимость типовой работы или калькулятор — что угодно, кроме молчания.
2. Скорость загрузки. Каждая лишняя секунда на телефоне забирает часть посетителей до того, как они что-то увидят. Это единственный параметр, который влияет и на конверсию, и на позиции одновременно.
3. Простая форма. Два поля вместо семи. Каждое дополнительное поле снижает отправки, а поля вроде «должность» и «удобное время звонка» почти всегда лишние — их можно спросить в разговоре.
4. Телефон на видном месте. В шапке, кликабельный, на всех страницах, включая мобильную версию. Часть аудитории не пользуется формами вообще.
5. Ответы на возражения. Сроки, гарантии, порядок оплаты, что будет, если не понравится. Возражения одинаковые у всех клиентов отрасли, их достаточно один раз собрать из разговоров.
6. Доказательства. Работы с деталями, отзывы с именами, реквизиты, документы. Абстрактное «мы профессионалы» не работает, конкретный пример с адресом и цифрами работает.

Что почти не влияет

Смена цвета кнопки, анимации, всплывающие окна с обратным отсчётом. Такие приёмы дают доли процента, а иногда раздражают и работают в минус. Начинать надо с цены, скорости и формы — эти три вещи объясняют большую часть разницы между сайтами с высокой и низкой конверсией в одной отрасли.

Сюда же относится смена дизайна целиком «чтобы стало современнее». Редизайн без изменения содержания и структуры чаще всего даёт нулевой или отрицательный эффект, потому что вместе со старым оформлением исчезают привычные элементы, а причины отказов остаются на месте.

Почему на мобильных конверсия всегда ниже

Разница между мобильным и десктопным показателем обычно кратная, и это нормально: с телефона чаще смотрят на ходу, между делом, на стадии выбора. Но часть разрыва создаёт сам сайт, и эта часть чинится.

Если нужны детали, смотрите «Как правильно писать статьи для продвижения сайта».

• Форма не помещается на экран. Поля уезжают под клавиатуру, кнопка отправки не видна, человек не понимает, отправилось ли.
• Неправильный тип поля. Для телефона и почты должна открываться соответствующая клавиатура, иначе ввод превращается в мучение.
• Наложение виджетов. Чат, кнопка обратного звонка и баннер согласия перекрывают друг друга и кнопку заявки.
• Телефон некликабельный. Номер набран текстом или картинкой — на телефоне по нему нельзя позвонить одним касанием.
• Цена в широкой таблице. Таблица не помещается по ширине, страница едет вбок, цену не прочитать.

Проверяется всё это не сужением окна браузера, а на настоящем телефоне: пройдите путь клиента целиком, от выдачи до подтверждения отправки. Пятнадцать минут такой проверки обычно дают больше, чем месяц чтения отчётов.

Как измерять правильно

• Настройте цели в Метрике на каждое действие отдельно, а не одну общую цель «обращение».
• Смотрите конверсию в разрезе источников: поиск, реклама, соцсети, прямые заходы ведут себя по-разному.
• Разделяйте мобильный и десктопный трафик — разница часто кратная, и общая цифра скрывает проблему на одном из устройств.
• Отделяйте брендовый трафик: люди, которые пришли по названию компании, уже знают вас, и их конверсия завышает общую картину.
• Считайте не только заявки, но и оплаты: сто дешёвых заявок могут дать меньше денег, чем двадцать дорогих.
• Проверяйте, доходят ли письма с формы. Обрыв здесь выглядит в отчётах как падение конверсии, хотя заявки отправлялись.

Последний пункт стоит поставить первым по срочности. Форма, которая показывает «спасибо», но не доставляет письмо, встречается регулярно — после смены хостинга, после переезда почты, после обновления шаблона. Проверка занимает две минуты: отправьте заявку сами и убедитесь, что она пришла.

Как найти, где именно теряются заявки

Общий показатель не говорит, на каком шаге отваливаются люди. Для этого путь разбивается на этапы, и каждый этап меряется отдельно.

Этап пути	Как измерить	Что обычно ломает
Заход на страницу	Доля отказов, время до первого действия	Медленная загрузка, всплывающие окна, несоответствие запросу
Просмотр предложения	Карта скроллинга: докручивают ли до сути	Ответ спрятан под длинным вступлением
Поиск цены	Клики по разделу с ценами, вебвизор	Цены нет, она в PDF или «уточняйте у менеджера»
Открытие формы	Цель на фокус в первом поле	Форма спрятана внизу, кнопка не выглядит кнопкой
Заполнение формы	Разница между открытием и отправкой	Много полей, обязательные лишние, непонятные ошибки
Подтверждение	Цель на страницу благодарности	Ошибка отправки, письмо не уходит, нет подтверждения человеку

Самая полезная строка здесь — предпоследняя. Разрыв между числом людей, начавших заполнять форму, и числом отправивших её показывает проблему точнее любого агрегированного показателя. Если из ста начавших отправляют двадцать, дело не в трафике и не в цене, а в самой форме.

Если нужна помощь по теме — курсы SEO-оптимизации.

Дополняет таблицу просмотр записей визитов. Десять записей по проблемной странице объясняют больше, чем месяц чтения отчётов: видно, где человек останавливается, что пытается нажать и в какой момент уходит.

Что делать, если конверсия упала

Падение показателя почти всегда объясняется одной из шести причин, и проверяются они по порядку — от самой быстрой к самой трудоёмкой. Начинать с гипотез про «людям разонравился дизайн» бессмысленно, пока не исключено техническое.

Подробнее об этом — в статье «Продвижение сайта обучение онлайн».

1. Форма перестала работать. Отправьте заявку сами. Проверьте, приходит ли письмо, не попадает ли оно в спам, жив ли адрес получателя. Это первая проверка, потому что она даёт мгновенный ответ.
2. Сломался счётчик или цель. После обновления шаблона код Метрики нередко исчезает с части страниц, а цель перестаёт срабатывать из-за изменившегося класса кнопки. Сверьте число визитов с прошлым периодом: провал по обоим показателям сразу указывает на счётчик.
3. Изменился состав трафика. Посмотрите разбивку по источникам и по типу страниц. Если вырос информационный трафик или добавился новый регион, процент падает при том же числе заявок — и это не проблема.
4. Просела скорость. Новый виджет, подключённый шрифт, тяжёлая картинка на первом экране. Сравните время загрузки в Метрике до и после даты падения.
5. Появился перекрывающий элемент. Баннер, чат, подписка. На десктопе выглядит нормально, на телефоне закрывает кнопку.
6. Изменилось предложение. Подняли цены, убрали бесплатный выезд, сократили гарантию — конкуренты в выдаче остались с прежними условиями.

Первые две причины проверяются за десять минут и объясняют примерно половину случаев внезапного падения. Ключевой приём при разборе — точно определить дату, с которой началось снижение, и сопоставить её с журналом изменений сайта. Совпадение даты с обновлением темы или установкой нового виджета обычно и есть ответ.

Частые вопросы

У нас конверсия 0,7%. Это плохо?
Само по себе число ничего не значит. Разложите его: по источникам, по устройствам, по типу страниц и отдельно по брендовому и небрендовому трафику. Часто выясняется, что на коммерческих страницах с поискового трафика показатель нормальный, а общую цифру занижают статьи блога, которые и не должны давать заявки.

Сколько трафика нужно, чтобы выводы были достоверными?
Ориентир — не меньше нескольких десятков целевых действий за период сравнения. При пяти заявках в месяц любое изменение в отчёте объясняется случайностью, и любые сравнения «до и после» будут гаданием. В таких проектах смотрят не проценты, а абсолютные числа и качественные наблюдения из записей визитов.

Стоит ли ставить всплывающее окно с предложением скидки?
Оно даёт краткосрочный прирост целевых действий и одновременно ухудшает поведенческие показатели: часть людей уходит сразу. Если ставить, то с задержкой, с крупной кнопкой закрытия и только на десктопе. На мобильных окно перекрывает экран целиком, и это худший из возможных сценариев.

Как понять, влияет ли скорость на наши заявки?
Посмотрите в Метрике конверсию в разбивке по времени загрузки страницы. Если у визитов с загрузкой до двух секунд показатель заметно выше, чем у визитов с загрузкой дольше пяти, связь есть и она измерима на ваших данных, а не в чужих исследованиях.

Можно ли поднять конверсию, ничего не меняя на сайте?
Отчасти да — за счёт трафика. Уточнение страниц под более коммерческие запросы, чистка рекламных объявлений, отсечение нецелевых регионов повышают процент. Но помните про ловушку: убедитесь, что абсолютное число заявок при этом не падает.

Что делать в первую очередь, если ресурсов мало?
Проверить доставку заявок, поставить цены на страницы услуг, сократить форму до двух полей и убрать перекрывающие виджеты на мобильных. Четыре действия, каждое занимает от десяти минут до пары часов, и вместе они закрывают большую часть типовых потерь.

Почему накрутка поведения перестала работать — на примерах:

6:58

Коротко

• Конверсия считается по каждому целевому действию отдельно и обязательно в разрезе источников, устройств и типа страниц.
• Единой нормы нет: ориентиры отличаются в разы для услуг, магазинов и информационных страниц, сравнивать нужно со своими прошлыми периодами.
• Показатель легко поднять, срезав трафик, поэтому смотреть его в отрыве от абсолютного числа заявок бессмысленно.
• Сильнее всего влияют цена на странице, скорость загрузки, короткая форма и заметный кликабельный телефон.
• Цвет кнопок, анимации и всплывающие окна с отсчётом дают доли процента и нередко работают в минус.
• Место потерь ищут по этапам пути, а самый показательный разрыв — между теми, кто начал заполнять форму, и теми, кто её отправил.

Если нужно разобраться, на каком именно шаге теряются обращения на конкретном сайте, — это SEO-консультация: смотрю отчёты, записи визитов и сам путь клиента и показываю места потерь с порядком правок. Найти и исправить их технически — задача доработки сайта, беру такие проекты.