Карточка компании в Яндекс Бизнесе: что заполнить, чтобы по ней звонили

Карточка компании в Яндекс Бизнесе приносит звонки не тому, кто её создал, а тому, кто её дозаполнил. Создаётся она часто вообще без владельца: организация попадает в Карты из открытых данных или её добавляет случайный пользователь — со старым телефоном, неверными часами и без единой фотографии. Клиент видит именно её и решение принимает по ней, а на сайт может не зайти вообще.

Ниже — кто вправе править карточку, какие поля сильнее влияют на обращения, почему пустое поле дороже плохо заполненного, как проверить, звонят ли по ней, и когда заниматься карточкой почти бессмысленно.

Где клиент видит карточку и почему звонит из неё, а не с сайта

Мест показа три, и ни одно не требует перехода на сайт: блок организаций в результатах поиска, Яндекс Карты и навигационные приложения, куда данные идут из того же справочника. Внутри карточки сразу видно название, рубрику, рейтинг и число отзывов, адрес и расстояние, метку «открыто» или «закрыто» и кнопки: позвонить, построить маршрут, перейти на сайт. Для выбора локального исполнителя этого достаточно, а на телефоне кнопка набирает номер одним касанием.

Значит, карточка — не приложение к сайту, а отдельная точка входа. Нет часов работы — человек не пойдёт искать их на сайте, он откроет следующую карточку. Почему по отдаче этот канал сопоставим с серьёзной работой над ссылками, я писал в материале про Яндекс Бизнес и карточку организации.

Кто хозяин карточки: подтверждение прав и чужая карточка на ваш адрес

Карточка — не страница, которой вы владеете как сайтом, а запись в справочнике. Данные в неё попадают от подтверждённого владельца, из открытых источников и от пользователей Карт, которые добавляют и правят организации. Поэтому запись о вас, скорее всего, уже есть.

Сначала найдите себя в Картах дважды — по названию и по адресу, потому что дубль обычно находится только одним из двух способов. Потом в кабинете Яндекс Бизнеса запросите права на найденную организацию, а не создавайте новую. Способы подтверждения владения перечислены в справке Яндекс Бизнеса: по указанному в карточке телефону, по адресу, документами. Если номер не ваш — так бывает, когда организацию добавил прежний подрядчик или арендатор помещения, — подтвердиться звонком не выйдет, остаётся обращение в поддержку с документами.

Две записи на один адрес делят показы, отзывы и рейтинг, а часть клиентов попадает на карточку, которую никто не ведёт: дубли объединяют через поддержку до заполнения, иначе заполнять придётся обе. И права не делают вас единственным источником данных: пользователи могут предлагать правки вплоть до «закрыто навсегда», а ваши изменения проходят модерацию. Поэтому карточку сверяют раз в квартал.

Поля карточки по силе влияния и почему пустое хуже плохого

Заполнять всё сразу необязательно, но порядок важен: одни поля решают, увидят ли вас вообще, другие — позвонят ли, третьи влияют только на доверие.

Поле карточки	На что влияет	Что будет, если пусто или криво
Название	узнаваемость, сопоставление с вывеской и сайтом	ключи и эпитеты режет модерация
Главная рубрика	попадание в категорийные списки на Картах	вас нет в списке по своей услуге
Адрес, вход, ориентир	поиск «рядом», доезд клиента, маршрут	человек не находит вход и уезжает
Часы работы и особые дни	метка «открыто», фильтр «открыто сейчас»	звонок в закрытую дверь
Телефон	возможность позвонить в один тап	обращений почти нет
Ссылка на сайт	переход к подробностям и измеримость канала	трафик не приходит и не считается
Услуги и цены	ответ на «сколько стоит» без звонка	уходят к тому, у кого цена видна
Фотографии	решение «зайти или проехать мимо»	карточка выглядит брошенной

Кажется, что незаполненное поле — это ноль: ни плюса, ни минуса. Работает оно в минус, потому что человек сравнивает вас не с идеалом, а с соседней карточкой в том же списке, где поле заполнено.

Что не заполнено	Что в этот момент делает клиент
Часы работы	не понимает, звонить ли сейчас, и выбирает карточку с меткой «открыто»
Фотографии	читает карточку как заброшенную или уже закрытую точку
Прайс или перечень услуг	звонит туда, где цена видна, чтобы не тратить звонок на «а сколько у вас»
Вход и ориентир в жилом доме	кружит вокруг дома или не доезжает вовсе
Ответ на вопрос в карточке	считает, что за организацией никто не следит

Название как на вывеске и почему ключи в нём снимают модерацией

Логика ошибки понятная: напишу «Ремонт стиральных машин недорого круглосуточно» — по этим словам и найдут. Правило в справке Яндекс Бизнеса прямое: название указывают так, как оно на вывеске и в документах, без вида деятельности, города, адреса, телефона, ключевых фраз, рекламных эпитетов и приписок вроде «номер один».

Название в справочнике — идентификатор организации: по нему сопоставляются данные из разных источников и по нему человек на улице узнаёт вашу вывеску. Строка с ключами не совпадает ни с одной вывеской, поэтому модерация её отклоняет или приводит к допустимому виду. Довод прагматичный: показов по этим ключам название не даёт, за категорию отвечает рубрика. Риск есть, выгоды нет. Как выбрать название, с которым вас находят и не путают с конкурентом, я разбирал отдельно: название для бизнеса.

Рубрики, адрес и вход: где клиент теряется до звонка

Главная рубрика определяет, в какие категорийные списки вы попадаете: человек нажимает категорию в Картах, получает список организаций, и вы либо в нём есть, либо нет. Качеством карточки это не компенсируется. Ошибка почти всегда одна: главной ставят слишком широкую рубрику. Кровельщик выбирает «Строительная компания», потому что солиднее, и растворяется в списке из сотен фирм. Главная рубрика — та, за которой идёт основная выручка; остальное в дополнительные, и только то, что вы действительно делаете.

Адрес состоит из трёх частей, и ошибаются в двух последних. Сам адрес — до подъезда, этажа и офиса. Ориентир — то, что человек увидит, когда доедет: «вход со стороны двора», «второй этаж, вывеска справа от лифта». И точка входа, которую ставят так, чтобы маршрут вёл к двери, а не к центру дома. В жилом доме и в бизнес-центре без внешней вывески это не косметика: человек доехал, не нашёл дверь и уехал. Если адреса нет или он не важен клиенту — выезд, доставка, работа по городу, — указывают зону обслуживания вместо точки приёма. Как устроено продвижение, когда точек несколько, я описывал в разборе продвижения по городам.

Часы работы, телефон и ссылка на сайт: три поля, которые ломают звонок

Часы работы дают метку «открыто» или «закрыто» и участвуют в фильтре «открыто сейчас» — карточка без часов из этого фильтра выпадает целиком. Кроме базового графика заполняют перерывы, круглосуточный режим и особые дни: праздники и сокращённые смены. Последнее забывают почти все. Тридцать первого декабря карточка показывает «открыто до 20:00», человек едет, дверь закрыта, и обращение превращается в жалобу. Я ставлю напоминание на конец декабря и на конец апреля.

Телефон должен быть тем, на который реально отвечают в указанные часы. Добавочный указывают отдельным полем, а не дописывают в строку с номером, иначе кнопка наберёт номер без добавочного. Ссылка на сайт работает дважды: уводит на подробности тех, кому нужно больше, чем в карточке, и даёт единственный способ увидеть канал в своей аналитике. Поэтому ставят её с меткой и ведут туда, где человек продолжит выбирать: на страницу услуги или на главную, но не туда, где до первого действия надо долго читать.

Фотографии, услуги и прайс: чем карточка отвечает на «сколько стоит»

Фотографии отвечают на два вопроса, которые человек задаёт молча: «это вообще работает?» и «я пойму, что это здесь, когда доеду?». Нужен набор из четырёх типов: фасад с вывеской с той стороны, с которой подходят; вход, особенно если он не с фасада; помещение внутри; процесс работы или результат. Требования к снимкам стоит прочитать в справке Яндекс Бизнеса до загрузки: не проходят коллажи, картинки с нанесённым текстом, рамки, чужие логотипы и изображения, не показывающие саму организацию. Съёмка на телефон при нормальном свете проходит модерацию лучше, чем нарисованный баннер.

Услуги и цены чаще всего оставляют пустыми «чтобы конкуренты не видели». Конкуренты узнают цену за один звонок, а клиент — нет, и выбирает того, у кого она написана. При зависимости от объёма указывают базовую позицию с пометкой «от» и понятной единицей: за метр, за час, за выезд. Пустой прайс означает «надо звонить и выяснять» — лишнее действие, от которого часть людей отказывается. Что делает карточку понятной и человеку, и поиску, я разбирал в материале про карточку товара и причины, по которым Яндекс её игнорирует.

Про отзывы — ровно то, что относится к решению позвонить: человек смотрит на рейтинг, количество отзывов и наличие ответов, и карточка с рейтингом чуть ниже, но с живыми ответами владельца вызывает больше доверия, чем карточка с высоким рейтингом и полной тишиной. Неотвеченный вопрос пользователя — самый дешёвый способ потерять клиента.

Одни и те же название, адрес и телефон во всех источниках

Данные организации живут не только в карточке: они есть на сайте в подвале и на странице контактов, в микроразметке, в других справочниках и в подписи к письмам. Расходятся они незаметно — переехали, сменили номер, поправили на сайте и забыли про остальное.

Мешает это тремя способами. Человеку: на сайте один телефон, в карточке другой, и это читается как небрежность. Поиску: связать сайт и организацию проще, когда название, адрес и телефон совпадают дословно. И вам: расхождения плодят дубли и пользовательские правки. Лечится одним эталонным текстом — название как на вывеске, адрес в одном написании, телефон в одном формате, часы — и проходом по всем местам, где эти данные встречаются, включая микроразметку организации: её обычно правят один раз при запуске и больше не открывают. По каким сигналам Яндекс проверяет существование реальной организации за сайтом — в отдельном разборе.

Как понять, звонят ли по карточке, и чего в статистике нет

Карточку нужно измерять, иначе через полгода вы не ответите, стоило ли оно вечера работы.

Что нужно узнать	Где это видно	Что настроить заранее
Сколько людей увидело карточку	сводка статистики в кабинете Яндекс Бизнеса	ничего, данные идут после подтверждения прав
Сколько нажали кнопку звонка	та же сводка, показатель по звонкам	актуальный номер в карточке
Сколько построили маршрут	сводка статистики	точный адрес и точка входа
Сколько перешло на сайт	сводка и отчёты по метке в Яндекс Метрике	метка на ссылке сайта в карточке
Сколько заявок с сайта дала карточка	Метрика: сегмент по метке плюс достижение цели	цели на отправку формы и клик по телефону
Сколько звонков пришло из карточки	журнал звонков по выделенному номеру	отдельный номер только в карточке

Метка стоит пяти минут. Ссылка в карточке указывается один раз — поставьте её с параметрами, по которым переход опознаётся в Метрике: дальше видно не только переходы, но и поведение этих людей и достижение целей. В справке Яндекс Метрики метки разбираются отдельным отчётом в группе отчётов по источникам. Выделенный номер — самый честный способ посчитать звонки, но он противоречит правилу единых данных; рабочий компромисс — основной номер одинаков везде, а выделенный добавлен в карточку как дополнительный.

Теперь то, чего в статистике нет, и это важнее самих цифр. Нажатие кнопки звонка не равно разговору: человек мог не дождаться ответа или передумать. Чем закончился звонок и была ли сделка, кабинет не знает. Не виден тот, кто посмотрел карточку с телефона, а позвонил вечером с другого аппарата, и те, кто запомнил адрес и приехал без построения маршрута. Поэтому цифры кабинета читают как динамику: растут показы и звонки после правок или нет.

Приоритетное размещение и реклама у карточки: механика без цен

Платные инструменты не улучшают карточку, они добавляют ей заметности. Если карточка пустая, платить за то, чтобы её чаще видели, — платить за то, чтобы чаще получать отказ.

Приоритетное размещение по механике даёт выделение на Картах: заметную метку, попадание в верхнюю часть категорийных списков как рекламного места, витрину с фотографиями и предложением. Это рекламное место, а не изменение релевантности или рейтинга: органическая позиция карточки от него не зависит. Набор форматов и стоимость зависят от региона и рубрики, поэтому цену я не называю принципиально — смотрите в своём кабинете Яндекс Бизнеса. Второй инструмент — реклама на данных карточки, механика та же. Отсюда порядок: сначала заполнение и сверка, потом измерение, и только потом платные форматы, иначе вы оплачиваете показы карточки без часов и фотографий. Работает ли это и при каких условиях — в материале про рекламу в Яндекс Бизнесе.

Карточка против сайта: что забирает, чего не может и кому почти не нужна

Заполненная карточка забирает у сайта часть обращений. Забирает конкретный тип визитов: людей, которые раньше заходили на сайт за адресом, часами, телефоном и маршрутом. В Метрике видно падение визитов по брендовым и навигационным запросам при сохранении или росте обращений. Значит, смотреть надо не на визиты, а на обращения: обращение не исчезло, оно пришло раньше и другим путём. Хуже было бы наоборот — человек не нашёл часов и позвонил соседу. Разбор ситуации, когда трафик уходит в карточку, есть отдельно: карточка съедает часть трафика сайта.

Задача клиента	Решает карточка	Решает сайт
Узнать адрес, часы, телефон, доехать	да, быстрее сайта	да, но нужны лишние переходы
Выбрать между исполнителями рядом	да, по рейтингу, фото и цене	слабо: сравнивать сайты дольше
Понять состав сложной услуги и этапы	нет, формата для этого нет	да, это основная работа сайта
Обосновать цену и разницу с конкурентом	нет, только цифра без аргументов	да, текстом, расчётом, примерами
Оставить заявку с параметрами заказа	нет, форма ограничена	да, с любыми полями
Прийти по информационному запросу	нет, карточка не отвечает на вопросы	да, через статьи и разделы услуг

Есть случаи, когда карточка почти не нужна. Бизнес без адреса и без локального спроса: разработка, консалтинг, услуги по всей стране — карточка заводится ради корректных контактов, спроса «рядом со мной» тут нет. Оптовые поставки узкому кругу закупщиков, которые ищут поставщика не в Картах. И услуги, где выбирают по имени, а не по расстоянию.

Но если есть точка, куда приезжают, или зона выезда, заполненная карточка — самая быстрая отдача из всего, что делается за вечер. Поэтому в SEO-продвижение локального бизнеса в Яндексе я ставлю её первым шагом, до структуры сайта и текстов: звонки она приносит раньше, чем правка на сайте успеет переиндексироваться.

Порядок заполнения карточки и ошибки, которые стоят звонков

Порядок рассчитан на вечер плюс час на съёмку. Делать по шагам: каждый следующий опирается на предыдущий.

• Найдите себя в Картах по названию и по адресу, выпишите все записи, включая закрытые.
• Запросите права на основную запись; если номер не ваш, готовьте документы для поддержки.
• Отправьте заявку на объединение дублей — до заполнения, а не после.
• Приведите название к виду вывески: уберите город, услуги, телефон, эпитеты.
• Поставьте главную рубрику по основной выручке, дополнительные — по реальным услугам.
• Уточните адрес до офиса, поставьте точку входа, напишите ориентир человеческими словами.
• Заполните часы с перерывами и сразу внесите праздничные исключения.
• Проверьте телефон звонком с чужого номера в рабочее время.
• Поставьте ссылку с меткой и заведите цели на форму и клик по телефону в Метрике.
• Загрузите фотографии фасада, входа, помещения и процесса работы — днём, без надписей.
• Заполните услуги с ценами «от», ответьте на вопросы и поставьте напоминание на квартал.

Ошибка	Чем это заканчивается	Что сделать вместо
Ключевые слова и город в названии	правка не проходит модерацию, показов не добавляет	название как на вывеске, услуги — в рубрики
Чужой номер коллтрекинга от подрядчика	звонки уходят в сервис без доступа, часть теряется	свой номер, выделенный второй — под своим контролем
Слишком широкая главная рубрика	вас нет в коротком списке по своей услуге	главная по основной выручке, прочее в дополнительные
Адрес в жилом доме без пояснения входа	клиент не находит дверь и пишет об этом в отзыве	точка входа, ориентир, фотография двери
Забытые праздничные часы	метка «открыто» в закрытый день, жалобы вместо заявок	особые дни вносятся заранее
Новая карточка вместо запроса прав	два дубля, разделённые отзывы и показы	сначала поиск существующей записи, потом права
Оплата размещения до заполнения	платите за показы карточки без фото и часов	сначала заполнение и метка, потом реклама

Если карточка заполнена, а обращений нет, проблема обычно не в ней, а в том, куда она ведёт: страница услуги не отвечает на вопросы, цена не обоснована, форма неудобна. Такую проверку я делаю в рамках бесплатного аудита сайта — там видно, теряются обращения до перехода или после.

Коротко

• Карточка почти всегда уже существует: организации попадают в справочник из открытых источников и от пользователей. Первый шаг — искать её, а не создавать новую.
• Права запрашивают в кабинете Яндекс Бизнеса, способы подтверждения перечислены в справке. Чужой номер решается только через поддержку с документами.
• Дубли делят показы и отзывы, поэтому их объединяют до заполнения.
• Название указывают как на вывеске: ключи и город режет модерация, а показов по этим словам они не дают.
• Главная рубрика решает, попадёте вы в короткий список по своей услуге или растворитесь в широкой категории.
• Адрес заполняют с точкой входа и ориентиром: в жилом доме и в бизнес-центре без вывески это прямая потеря доехавших клиентов.
• Часы работы участвуют в фильтре «открыто сейчас», а праздничные исключения вносят заранее.
• Пустое поле работает в минус, а не в ноль: клиент сравнивает вас с соседней карточкой, где оно заполнено.
• Цену указывают хотя бы «от»: пустой прайс читается как лишний звонок, от которого часть людей отказывается.
• Название, адрес и телефон держат одинаковыми в карточке, на сайте, в микроразметке и в справочниках.
• Измеряют тремя способами: сводка в кабинете, метка на ссылке с целями в Метрике, выделенный номер. Нажатие кнопки звонка не равно разговору и тем более сделке.
• Платные форматы добавляют заметности, но не содержания: их подключают после заполнения, а цену смотрят в своём кабинете.