Классическое SEO продвижение

Классическое SEO продвижение принято считать устаревшим — вместе с биржами ссылок и накруткой поведенческих факторов, которыми оно когда-то ассоциировалось. Но за этими двумя приёмами, действительно ушедшими в прошлое, стоит фундамент, который не менялся ни разу за всё время существования поиска: сайт должен быть доступен роботу, отвечать на запрос той страницей, которую человек искал, и выглядеть как ресурс работающей компании. Ничего из этого не устарело, и ни один новый приём не заменяет ни один из этих пунктов.

В SEO я с 2005 года и регулярно вижу одну и ту же картину: сайт, на котором перепробовали десяток модных методик, при этом половина страниц закрыта от индексации по недосмотру, структура собрана вокруг внутренней логики компании, а на странице услуги нет ни цены, ни описания того, что входит в работу. Основа не сделана, а поверх неё пытаются строить надстройку. Ниже — из чего эта основа состоит и в каком порядке её закрывают.

Что относят к классическому SEO

К базовой части относят работы, которые определяют, может ли сайт вообще участвовать в конкуренции. Их шесть, и они образуют жёсткую последовательность: каждая следующая имеет смысл только при выполненной предыдущей.

1. Техническая доступность. Робот находит страницы, обходит их без препятствий, получает корректные ответы сервера, видит содержание.
2. Семантика. Известно, какими словами люди описывают задачу, которую решает бизнес, и какие из этих формулировок означают разные намерения.
3. Структура. На каждое намерение существует своя страница, и ровно одна.
4. Содержание страницы. Страница закрывает вопрос целиком, а не упоминает его.
5. Внутренние ссылки. Разделы связаны по смыслу, вес распределён в сторону страниц, приносящих деньги.
6. Коммерческие факторы. Сайт выглядит как ресурс существующей компании: цены, контакты, условия, документы.

Что в этот список не входит, хотя часто продаётся под видом основы: массовая закупка ссылок, накрутка поведения, генерация страниц под все возможные комбинации слов, наращивание объёма текста. Первые два приёма сейчас приводят к понижению, вторые два не дают ничего.

Ценность базовой части в том, что она устойчива к обновлениям алгоритмов. Обновления меняют веса факторов и способы проверки, но не отменяют требование, чтобы страница открывалась, соответствовала запросу и принадлежала реальной компании. Работа, вложенная в основу, не сгорает при очередном изменении.

Техническая доступность: условие, без которого остальное не считается

Технические ошибки не понижают сайт — они выключают его из выдачи целиком или по частям, и никакая работа с содержанием этого не компенсирует. Тексты на странице, закрытой от индексации, не существуют для поиска.

Обязательный минимум проверяется за один обход сайта краулером и за час в панели вебмастера.

Что проверяем	Норма	Типичная поломка
Файл правил обхода	Открыты все полезные разделы	Закрыт целый каталог после переноса сайта
Карта сайта	Актуальная, только рабочие адреса	Устарела, содержит удалённые страницы
Ответ сервера	200 у рабочих, 404 у удалённых	Несуществующие адреса отдают 200 и попадают в индекс
Дубли адресов	Один адрес на страницу	Версии со слешем, с параметрами, с www
Указание основной версии	Проставлено на страницах с фильтрами	Отсутствует, вес размазан по сотням копий
Скорость на телефоне	Содержание видно за пару секунд	Несжатые изображения, лишние сторонние скрипты
Цепочки переадресаций	Не длиннее одного шага	Три-четыре перехода подряд после смены адресов

Отдельного внимания заслуживают дубли, потому что они появляются сами и незаметно. Сортировки, постраничная навигация, метки рекламных кампаний, версии для печати — каждый из этих механизмов плодит адреса с тем же содержанием. Поисковик выбирает из копий одну, и не всегда ту, которую вы продвигаете. Проверяется это в разделе исключённых страниц панели вебмастера: там прямо указано, сколько адресов отброшено и по какой причине.

Вторая частая поломка — содержание, которое подгружается скриптом и не видно роботу без выполнения кода. Проверяется просто: сохранить страницу как исходный код и поискать в нём текст, который вы видите в браузере. Не нашли — не увидит и поисковик.

Семантика: от списка фраз к группам намерений

Сбор запросов до сих пор часто понимают как выгрузку списка фраз с частотностью. Это только первый шаг, и сам по себе он бесполезен. Работа начинается после выгрузки, когда фразы делятся по намерению.

Запросы делятся на три основных типа, и смешивать их на одной странице нельзя. Коммерческие означают готовность купить или заказать: с уточнениями «цена», «заказать», «стоимость», с названием города. Информационные означают желание разобраться: «как выбрать», «в чём разница», «что делать, если». Навигационные означают поиск конкретной компании или места. Под каждый тип нужна своя страница со своим устройством: коммерческому запросу нужна цена и форма, информационному — разбор, навигационному — контакты и карта.

Подробнее об этом — в статье «Бесплатное продвижение сайта в поисковиках».

Способ определения границы между группами не изменился за все годы и не требует сервисов: откройте выдачу по двум запросам в нужном регионе и сравните наборы страниц в первой десятке. Совпадают в большинстве — одно намерение, одна страница. Различаются — два намерения, две страницы. Этот приём заменяет любую автоматическую кластеризацию и работает точнее, потому что опирается на решение самого поисковика.

Инструменты для сбора: Вордстат для проверки спроса и формулировок, Rush Analytics или Topvisor для массового сбора и группировки, Мегаиндекс для просмотра видимости конкурентов. Инструмент вторичен: ошибку в разметке намерений не исправит ни один сервис.

Помогу с продвижением: SEO-продвижение от Анатолия Кузнецова — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Что даёт правильно разложенная семантика: понятный список страниц, которые нужно создать или переделать, и защиту от каннибализации, когда две ваши страницы конкурируют между собой и ни одна не выходит наверх.

Структура: одна страница на одну задачу

Структура сайта — это не меню и не схема разделов в презентации, а соответствие между списком намерений и списком адресов. Правило единственное: одно намерение — одна страница, и наоборот.

Если интересно направление с сайтами — базу даю в своём курсе:

8:14

Нарушается оно в двух направлениях. В одну сторону — когда все услуги свалены на одну страницу «Наши услуги» с абзацем на каждую: такая страница не выигрывает ни по одному запросу, потому что не отвечает ни на один целиком. В другую сторону — когда под близкие формулировки одного намерения делают три страницы: они делят вес, и в выдаче показывается то одна, то другая.

Признак каннибализации, который легко проверить: посмотрите историю позиций по запросу за пару месяцев и обратите внимание, какой адрес показывался в разные дни. Если адрес меняется — поисковик не может выбрать, и обе страницы стоят ниже, чем стояла бы одна. Лечение: выбрать основную, вторую переориентировать на другое намерение либо склеить переадресацией, а внутренние ссылки переставить на основную.

Второе требование к структуре — глубина вложенности. Любая важная страница должна достигаться от главной за два-три перехода. Страница, до которой нужно шесть кликов, обходится реже и получает меньше внутреннего веса.

Тип страницы	Какое намерение закрывает	Что обязательно на ней
Главная	Общий запрос по бренду и направлению	Что делает компания, для кого, контакты, переходы в разделы
Раздел услуг	Выбор между направлениями	Перечень с пояснением отличий, а не список ссылок
Страница услуги	Коммерческий запрос по конкретной услуге	Что входит, цена или правило расчёта, сроки, гарантия, форма
Категория товаров	Выбор внутри группы	Блок помощи в выборе сверху, фильтры, карточки
Статья в блоге	Информационный запрос	Ответ в первом экране, разбор, переход на услугу по смыслу
Контакты	Навигационный запрос	Адрес, карта, график, телефон, реквизиты

Содержание страницы: что должно быть в ответе

Требование к тексту формулируется не через объём и не через вхождения, а через полноту закрытия вопроса. Страница должна отвечать на всё, что человек спросил бы, дойдя до этого места.

Тему разбирал отдельно: «Самостоятельное SEO продвижение сайта».

Собрать список обязательных подтем можно вручную и без сервисов: откройте первые десять результатов по запросу и выпишите их подзаголовки. Подтемы, которые есть у большинства, — обязательный минимум, без них страница выглядит неполной. Подтемы, встречающиеся у одного-двух, — возможность отличиться. Отдельно добавьте вопросы, которые вам задают по телефону: они точнее любого сервиса, потому что описывают реальную формулировку задачи.

Устройство хорошей страницы простое: ответ на главный вопрос стоит вверху, дальше идут уточнения по убыванию важности, в конце — частные случаи. Тогда быстрый читатель получает нужное сразу и не возвращается в выдачу, а вдумчивый дочитывает. Обратный порядок, когда до сути нужно прокрутить три экрана вступления, ухудшает поведение и, следовательно, позиции.

Что до сих пор путают с оптимизацией текста: серый блок внизу страницы категории, набитый склонениями ключевой фразы. Он не помогает уже давно, часто мешает и почти всегда занимает место, где мог бы стоять полезный блок выбора.

Заголовок страницы и описание для выдачи должны точно соответствовать содержанию. Преувеличенное обещание повышает кликабельность и одновременно ухудшает поведение после клика, а второй эффект сильнее первого.

Внутренние ссылки и распределение веса

Внутренняя перелинковка — самый недооценённый элемент базовой части, потому что не требует бюджета и полностью в вашей власти. Работает она в двух направлениях: помогает роботу находить страницы и передаёт вес от страниц, которые его накопили, к страницам, которым он нужен.

• Ссылки по смыслу, а не по формальному сходству. Из разбора проблемы — на страницу услуги, которая эту проблему решает. Из статьи о выборе — на категорию с товарами. Ссылка ставится там, где читатель дошёл до нужды в следующем шаге.
• Анкор описывает содержание. «Условия и сроки монтажа» вместо «здесь» и вместо переоптимизированного «купить монтаж недорого в городе».
• Не должно быть страниц без входящих ссылок. Страница, на которую не ведёт ни одна ссылка внутри сайта, обходится редко и почти не имеет веса. Найти такие можно обходом сайта краулером.
• Вес идёт к деньгам. Информационные материалы обычно накапливают ссылки и трафик, а зарабатывают страницы услуг. Связывать их нужно осознанно, а не автоматическим блоком «похожие записи».
• Без битых ссылок. После любой смены адресов внутренние ссылки нужно переставлять, а не полагаться на переадресацию: цепочки замедляют обход и теряют часть веса.

Полезное упражнение: постройте список страниц по числу входящих внутренних ссылок и сравните с списком страниц, приносящих обращения. Обычно эти два списка совпадают плохо, и выравнивание даёт заметный эффект без единой внешней ссылки.

Коммерческие факторы: доказательства того, что компания есть

Если нужна помощь по теме — мой курс по SEO.

Группа факторов, связанных с реальностью бизнеса, за годы только прибавила в весе, и причина в стоимости имитации: сгенерировать текст дёшево, а завести офис с адресом и собрать отзывы на внешних площадках — долго и дорого.

Элемент	Минимум	Что усиливает
Цены	Диапазон и правило расчёта	Калькулятор, примеры расчёта на реальных объектах
Контакты	Телефон, адрес, график в подвале	Карта, фотографии офиса, отдельные страницы филиалов
Реквизиты	Наименование, ИНН, юридический адрес	Образец договора, реквизиты для оплаты
Условия работы	Сроки, оплата, доставка, гарантия	Порядок работ по шагам, что нужно от заказчика
Доверие	Страница «О компании» с фактами	Фотографии команды, свои работы, документы
Внешнее подтверждение	Карточка в справочнике организаций	Отзывы с ответами компании, актуальные фотографии

Эта часть работы даёт эффект быстрее остальных: она не требует накопления сигналов, правки вносятся за неделю, а изменения по коммерческим запросам обычно заметны в течение месяца-двух. При этом она же чаще всего откладывается, потому что кажется не относящейся к продвижению.

Смежный материал по теме — «SEO продвижение молодого сайта».

Внешние ссылки: что осталось от классики

Ссылки не отменяли, изменилась их роль. Раньше ссылочная масса была самостоятельным рычагом — закупили, выросли. Сейчас ссылка подтверждает то, что уже подтверждено другими способами: она усиливает страницу, которая и без неё соответствует запросу, и почти ничего не даёт странице, которая не соответствует.

Массовая закупка на биржах формирует профиль, который легко опознаётся: разнотемные площадки без собственной аудитории, однотипные коммерческие анкоры, появление ссылок ровными порциями. Такой профиль не помогает и создаёт риск.

Что осталось рабочим из классической части: размещение в отраслевых справочниках и на картах, участие в профильных обзорах и подборках, комментарии специалиста в отраслевых изданиях, партнёрские материалы с компаниями из смежных ниш. Проверить ценность конкретной ссылки можно одним отчётом: посмотрите в статистике, сколько живых переходов пришло с этой площадки. Ссылка без переходов — сигнал и для вас, и для поисковика.

Порядок работ и сроки

Последовательность важнее скорости. Нарушение порядка — самая дорогая ошибка в продвижении: деньги, вложенные в тексты для технически сломанного сайта, не возвращаются, потому что эти страницы просто не попадают в индекс.

Этап	Срок	Первый видимый признак результата
Технические исправления	2–6 недель	Рост числа страниц в поиске после переобхода
Семантика и структура	3–6 недель	План страниц, снятие каннибализации
Переработка посадочных	1–3 месяца	Рост показов и охвата запросов в панели вебмастера
Коммерческие блоки	1–2 недели	Движение по коммерческим запросам за месяц-два
Внутренние ссылки	2–4 недели	Рост обхода и позиций у ранее слабых страниц
Внешние упоминания	постоянно	Эффект накопительный, оценивается за квартал

Общая оценка по срокам не изменилась за годы: первые внятные сдвиги видны через два-три месяца, устойчивый результат по конкурентным запросам — от полугода до полутора лет в зависимости от плотности выдачи. Быстрое продвижение существует только там, где нет конкуренции, а там, где нет конкуренции, обычно нет и спроса.

Частые вопросы

С чего начинать, если бюджет ограничен? С технической части и коммерческих блоков. Обе задачи разовые, обе делаются быстро и обе дают эффект без ежемесячных вложений. Тексты и ссылки — следующий шаг.

Нужен ли блог, если продаются только услуги? Не всегда. Сначала закрываются коммерческие страницы: пока страница услуги без цены и без описания работ, статьи не помогут. Блог имеет смысл, когда основа сделана и нужен охват информационного спроса.

Сколько текста нужно на странице услуги? Столько, сколько требуется, чтобы закрыть обязательные подтемы. Ориентир даёт выдача: посмотрите объём у страниц в первой десятке. Дописывать сверх этого ради объёма смысла нет.

Работает ли базовая часть без ссылок вообще? В низко- и среднеконкурентных темах — да, регулярно. В плотных коммерческих нишах ссылки нужны, но как усиление, а не как замена основы.

Что делать, если сайт старый и переделывать всё дорого? Не переделывать всё. Возьмите десять страниц, которые уже приносят обращения или показы, и доведите их до нормы полностью. Эффект от этого обычно выше, чем от косметических правок на всём сайте сразу.

Как понять, что база закрыта и можно двигаться дальше? По четырём признакам: доля полезных страниц в индексе выше девяноста процентов, дублей нет, у каждого намерения из семантики есть своя страница, на коммерческих страницах закрыт весь список из таблицы выше.

Коротко

• Базовая часть состоит из шести элементов в жёстком порядке: техника, семантика, структура, содержание, внутренние ссылки, коммерческие факторы.
• Технические ошибки не понижают сайт, а выключают его из выдачи — тексты на закрытой от индексации странице не существуют для поиска.
• Семантика — это разметка намерений, а не список фраз; границу групп определяет совпадение выдачи по запросам.
• Одно намерение — одна страница: и общая страница на все услуги, и три страницы под один запрос одинаково проигрывают.
• Коммерческие блоки дают самый быстрый эффект из всей основы и при этом чаще всего откладываются.
• Ссылки усиливают уже соответствующую страницу и не заменяют ни один пункт базы; массовая закупка создаёт риск, а не преимущество.

Если не уверены, какие из шести пунктов закрыты на вашем сайте, а какие только кажутся закрытыми, приходите на SEO-консультацию — пройдём по списку вместе и определим, с чего начинать в вашем случае.