Конверсия сайта: сколько денег вы теряете каждый месяц и как посчитать это за 10 минут

Конверсия сайта — единственная цифра, которая показывает, сколько денег вы оставляете на столе, даже не заметив этого: люди уже пришли, уже посмотрели цены, уже держали телефон в руке, а заявку отправили конкуренту. Реклама за этих посетителей оплачена, время на сайт потрачено, а в кассе пусто. Ниже — расчёт на ваших собственных цифрах: где взять данные в Метрике, как за десять минут получить свою конверсию и перевести каждые полпроцента в заявки и рубли в месяц. В конце будет понятно, что выгоднее прямо сейчас: докупать посетителей или перестать терять тех, кто уже пришёл.

Я занимаюсь продвижением с 2005 года и через 300 с лишним проектов пришёл к простому порядку: сначала считаю деньги владельца, потом смотрю на всё остальное. Конверсия в этом счёте — первая строка, потому что она умножается на весь трафик сразу, и платный, и бесплатный.

Что считать конверсией, если вы продаёте услуги

У интернет-магазина всё проще: есть корзина и оплаченный заказ. В услугах клиент связывается с вами пятью разными способами, и если учитывать только один, конверсия выйдет заниженной в два-три раза, а выводы — неверными.

Обращением для сайта услуг считается любое из действий:

• отправка формы заявки или заказа обратного звонка;
• звонок — клик по номеру с телефона или звонок на номер, увиденный на экране компьютера;
• переход в мессенджер по кнопке на сайте;
• онлайн-запись через виджет;
• письмо на почту, указанную на сайте.

В Яндекс Метрике под каждое действие нужна своя цель, а затем одна составная или просто сумма целей в отчёте. Как настроить цели так, чтобы один клиент не считался трижды, я подробно разбирал в статье про настройку целей в Яндекс Метрике. Главное правило оттуда: клик по номеру телефона — это намерение, а не звонок. Часть людей нажмёт и сбросит, часть позвонит с другого аппарата, переписав номер с экрана. Поэтому цели Метрики — это черновик, а чистовик — ваш журнал заявок: таблица, CRM или хотя бы тетрадь администратора.

Отдельно договоритесь с собой, что именно вы называете конверсией. Бывают две разные цифры, и их постоянно путают:

• конверсия сайта в обращение — сколько посетителей из ста связались с вами;
• конверсия обращения в клиента — сколько из связавшихся заплатили.

Сайт отвечает за первую. Вторая зависит от того, как быстро и как хорошо отвечает человек на телефоне. Для расчёта денег нужны обе — без второй вы не переведёте заявки в рубли.

Как посчитать свою конверсию за 10 минут

Формула короткая: конверсия = обращения за месяц / визиты за месяц × 100 %. Сложность не в формуле, а в том, какие визиты и какие обращения брать.

1. Откройте Метрику, отчёт «Источники, сводка», период — последний полный месяц. Не текущий: неполный месяц искажает всё.
2. Включите фильтр «без роботов». Если у сайта бывали наплывы ботов, посмотрите на визиты длительностью ноль секунд из одного-двух городов и исключите их сегментом. Боты раздувают знаменатель, и конверсия выглядит хуже реальной.
3. Выпишите визиты отдельно по источникам: поисковые системы, реклама, Карты, прямые заходы, ссылки с других сайтов.
4. Возьмите из журнала заявок число обращений за тот же месяц. Если источник обращения записан — разнесите по тем же каналам.
5. Поделите и получите конверсию общую и по каждому каналу.
6. Добавьте из журнала: сколько обращений стали оплатами и какой средний чек.

Для удобства — шаблон. Скопируйте его в таблицу и заполните своими данными, справа показан условный пример.

Строка	Где взять	Условный пример
Визиты за месяц (без роботов)	Метрика, «Источники, сводка»	3 400
Обращения за месяц (формы, звонки, мессенджеры)	Журнал заявок или CRM, сверка с целями Метрики	51
Конверсия в обращение	Обращения / визиты × 100 %	1,5 %
Доля обращений, ставших оплатой	Журнал заявок: оплатили / всего	38 %
Средний чек	Касса или бухгалтерия: выручка / число оплат	7 800 ₽
Маржа (что остаётся после материалов и оплаты исполнителей)	Бухгалтерия или ваша оценка по типовому заказу	45 %
Выручка с сайта за месяц	Обращения × доля оплат × средний чек	151 164 ₽
Маржа с сайта за месяц	Выручка × маржа	68 024 ₽

Пример условный: сервис по ремонту бытовой техники в городе-миллионнике, цифры подобраны для наглядности, а не взяты у конкретного клиента. У вас каждая строка будет своей — в этом и смысл.

Калькулятор потерь: во что обходится каждые полпроцента

Теперь самое интересное. Трафик остаётся тем же — 3 400 визитов, доля оплат и средний чек не меняются. Меняется только одна вещь: сколько посетителей из ста решаются написать или позвонить.

Конверсия	Обращений в месяц	Клиентов (38 %)	Выручка в месяц	Маржа в месяц
1,5 % (сейчас)	51	19,4	151 164 ₽	68 024 ₽
2,0 %	68	25,8	201 552 ₽	90 698 ₽
2,5 %	85	32,3	251 940 ₽	113 373 ₽
3,0 %	102	38,8	302 328 ₽	136 048 ₽

Читается это так: в этом примере каждые +0,5 процентного пункта дают 17 обращений, около 6,5 клиента, 50 388 ₽ выручки и 22 675 ₽ маржи в месяц. За год — больше 270 тысяч рублей маржи с одного шага, без единого дополнительного посетителя.

А теперь сравните с покупкой. Чтобы получить те же 17 обращений при старой конверсии 1,5 %, нужно привести ещё 1 133 визита. Если клик в вашей нише условно стоит 38 ₽, это около 43 000 ₽ каждый месяц — и так до тех пор, пока платите. Улучшение сайта оплачивается один раз и работает на весь трафик, включая тот, за который вы не платите: поиск, Карты, прямые заходы постоянных клиентов.

Подставьте свои цифры в эту же формулу: прирост маржи = визиты × 0,005 × доля оплат × средний чек × маржа. Получится сумма, которую вы теряете каждый месяц на каждых недостающих полпроцента. Это и есть ориентир, сколько разумно вложить в доработку сайта: если шаг приносит 22 тысячи маржи в месяц, работа стоимостью в три-четыре такие суммы окупается за квартал.

Почему «средняя конверсия по рынку» вам ничего не скажет

Первый вопрос владельца после расчёта: «А полтора процента — это нормально?» Ответ неприятный: сравнивать не с чем. Цифры «нормальной конверсии», которые гуляют по статьям и презентациям, почти никогда не имеют источника, и даже если бы имели, к вашему сайту они не применимы.

• Разный состав трафика. Посетитель, который ищет вас по названию, обращается в разы охотнее, чем человек, впервые открывший сайт из рекламы по общему запросу. Сайт, где половина визитов — постоянные клиенты, покажет высокую конверсию, даже если он плохой.
• Разное определение. У одного конверсией считается клик по телефону, у другого — только оплаченная заявка. Разница между этими цифрами бывает трёхкратной.
• Разный чек и срочность. Аварийное вскрытие замка и проект загородного дома не сравнить: в первом случае человек звонит первому, кого увидел, во втором — изучает десять сайтов неделями.
• Боты. На сайтах с накрученными визитами конверсия искусственно занижена, и никакая «средняя» это не учитывает.

Единственное полезное сравнение — ваш сайт с самим собой: этот месяц с прошлым, канал с каналом, мобильные с компьютерами. Ориентир для решений даёт не рынок, а калькулятор выше: сколько маржи приносит каждые полпроцента именно у вас.

Где сайт услуг обычно теряет обращения

Причины, по которым люди уходят без заявки, я разбирал отдельно в статье «Посетители есть, а заявок нет». Здесь коротко — те пять мест, которые на сайтах услуг чаще всего двигают расчёт из таблицы.

Нет цены или хотя бы вилки

Человек, который не видит цену, не звонит спросить — он идёт к тому, у кого цена указана. Точную стоимость услуги часто назвать нельзя, но можно дать вилку, цену «от» с пояснением, из чего она складывается, или три типовых примера. Страх «конкуренты узнают мои цены» обходится дороже: конкуренты узнают их одним звонком, а клиенты без цены просто уходят.

Первый экран не отвечает на три вопроса

Что вы делаете, где работаете и как с вами связаться — это должно быть понятно без прокрутки, с телефона, за пять секунд. Слоган «Качество и надёжность» на фоне красивой фотографии не отвечает ни на один.

Нечем подтвердить, что вы существуете

Реальные фотографии работ, адрес, реквизиты, отзывы со ссылкой на Карты. Клиент услуг рискует деньгами и временем, и чем выше чек, тем дольше он ищет признаки, что вы не исчезнете после предоплаты.

Телефон с мобильного не нажимается

Больше половины визитов у большинства сайтов услуг — со смартфонов. Номер картинкой, форма из восьми полей, кнопка мессенджера, закрывающая текст, всплывающее окно поверх цены — каждое из этого режет обращения именно в той части трафика, которая звонит охотнее всего. Посмотрите конверсию в Метрике отдельно по мобильным и компьютерам: если на телефонах она заметно ниже, вы нашли первую точку роста.

Медленная загрузка

Посетитель из поиска открывает три-четыре сайта подряд. Если ваш грузится дольше остальных, его закрывают до того, как появилась кнопка. Это проверяется не сервисами с баллами, а простым действием: откройте сайт с телефона через мобильный интернет, стоя на улице.

Отдельный пункт, который к сайту не относится, но съедает результат: заявка пришла, а ответили через три часа. Про то, как скорость ответа на заявку закрывает сделку, стоит прочитать до того, как тратить деньги на сайт: иначе рост конверсии уйдёт в неотвеченные сообщения.

Сначала деньги из текущего трафика, потом новый трафик

Из калькулятора следует порядок действий, и он не зависит от ниши.

Пока конверсия низкая, каждый купленный посетитель стоит дороже, чем мог бы. Если поднять конверсию с 1,5 до 2,5 %, стоимость одного обращения из того же рекламного бюджета падает на 40 %: вы платите за те же клики, а получаете в полтора с лишним раза больше заявок. Масштабировать рекламу стоит после этого, а не до.

Второе следствие — про бесплатный трафик. Посетители из поиска, с Карт и по рекомендации ничего не стоят за визит, поэтому конверсия там превращается в чистую маржу. Сайт, который хорошо конвертирует, делает каждый такой визит ценнее, а значит, и вложения в то, чтобы таких визитов стало больше, окупаются быстрее. Если на сайте вообще не видно, из каких каналов приходят обращения, начните с малого — бесплатного аудита сайта: по нему видно, где теряются люди и какие исправления дадут первый прирост.

Третье — про продукт. Бывает, что сайт ни при чём: услуга описана непонятно, клиент не видит, чем вы отличаетесь, и уходит к тому, кто объяснил проще. Здесь помогает не дизайнер, а работа над самим предложением — о ней подробно в материале как продать услугу.

Чеклист на один вечер

1. Выгрузить визиты за прошлый месяц без роботов, по источникам и по устройствам.
2. Сверить цели Метрики с журналом заявок: расхождение больше чем на треть — повод перенастроить цели.
3. Посчитать конверсию общую, по каналам, отдельно для мобильных.
4. Заполнить таблицу: доля оплат, средний чек, маржа.
5. Посчитать, сколько маржи в месяц даёт каждые +0,5 процентного пункта.
6. Открыть сайт с телефона глазами клиента: видна ли цена, нажимается ли номер, понятно ли, где вы работаете.
7. Сделать три тестовых обращения — форма, звонок, мессенджер — и засечь время ответа.
8. Выбрать одно исправление, внести и через месяц пересчитать ту же таблицу.

Меняйте по одному элементу за раз. Если за месяц переделать цену, первый экран и форму одновременно, вы увидите результат, но не узнаете, что сработало, и в следующий раз будете гадать. Если исправлять руками некому, есть доработка сайта — точечные правки по списку, без переделки всего сайта.

Когда этот расчёт не работает

Мало трафика. При 300 визитах в месяц одна-две заявки меняют конверсию на полпроцента в любую сторону. Считайте за квартал, а не за месяц, иначе будете принимать решения по случайным колебаниям.

Растут заявки, но не оплаты. Квиз с подарком, форма «узнать цену за минуту», агрессивное всплывающее окно поднимут конверсию в обращение, но могут привести людей, которые не собирались покупать. Поэтому в таблице всегда смотрите последнюю строку — маржу, а не число заявок.

Сезонность. Кондиционеры летом и уборка снега зимой меняют и трафик, и конверсию. Сравнивайте месяц с тем же месяцем прошлого сезона, а не с соседним.

Длинный цикл сделки. Если между заявкой и оплатой проходит два-три месяца, выручка отстаёт от конверсии. Посчитайте долю оплат по заявкам, созданным три месяца назад, иначе цифра будет занижена.

Трафик не тот. Если на сайт приходят люди из другого города или с запросами про бесплатные инструкции, никакая правка кнопок их не превратит в клиентов. Здесь сначала разбираются, откуда и по каким запросам идут посетители.

Частые вопросы

Какую конверсию сайта считать хорошей?

Ту, которая выше вашей прошлой при той же структуре трафика. Абсолютной планки нет: у сайта аварийной службы и у сайта проектного бюро цифры несравнимы. Хорошая конверсия — та, при которой стоимость клиента ниже маржи с него с запасом. Это и проверяет калькулятор.

Нужно ли считать звонки, если нет коллтрекинга?

Нужно, иначе вы потеряете значимую часть обращений. Самый простой способ — администратор спрашивает у каждого звонящего, откуда он узнал, и записывает в журнал. Цель «клик по номеру» в Метрике даст оценку для мобильных, звонки с компьютеров придётся учитывать по журналу.

Чем конверсия в обращение отличается от конверсии в продажу?

Первая говорит о сайте, вторая — о том, как вы обрабатываете обращения. Если сайт приводит много заявок, а покупают мало, менять дизайн бесполезно: смотрите на скорость ответа, цену, скрипт разговора.

Как быстро видно результат после изменений?

При трафике от 2–3 тысяч визитов в месяц — через четыре недели. При меньшем трафике считайте по кварталу и меняйте по одному элементу, иначе эффект не отделить от случайности.

Коротко

Конверсия сайта умножается на весь трафик сразу, поэтому её рост — самый дешёвый способ получить больше клиентов: вы не платите за новых посетителей.

Считайте обращения всех типов — формы, звонки, мессенджеры — и сверяйте цели Метрики с журналом заявок. Цели показывают намерения, журнал показывает деньги.

Переводите конверсию в рубли по формуле: визиты × прирост конверсии × доля оплат × средний чек × маржа. В условном примере каждые +0,5 п. п. дают 22 675 ₽ маржи в месяц.

«Средняя конверсия по рынку» не подходит для решений. Сравнивайте сайт с самим собой: по месяцам, каналам и устройствам.

Первые точки роста у сайтов услуг — цена или вилка, понятный первый экран, подтверждения того, что вы реальны, удобный звонок с мобильного и скорость загрузки.

Порядок простой: сначала выжать деньги из текущего трафика, потом покупать новый. Тогда и реклама, и SEO-оптимизация сайта под заявки окупаются быстрее, потому что каждый посетитель стоит дороже.

Если хотите разобрать свои цифры, а не условные, приходите на консультацию: посчитаю вместе с вами стоимость клиента по каналам, покажу, сколько денег теряется на конверсии, и где её поднять в первую очередь.