Мобильное приложение или мобильная версия сайта что лучше

Мобильное приложение или мобильная версия сайта — выбор, который в большинстве компаний делают до того, как посчитают путь клиента и деньги. Сначала кто-то говорит «у конкурентов есть приложение», потом бюджет уходит в разработку, а через год выясняется, что установок триста, активных пользователей сорок, и все сорок — это те, кто и так покупал. Ниже — механика обоих вариантов: чем они принципиально отличаются, в каких случаях приложение окупается, а в каких деньги правильнее вложить в сайт.

Спор обычно ведут в терминах удобства: где красивее, где быстрее, где привычнее. Это неверная система координат. Приложение и сайт решают разные задачи в воронке: один инструмент удерживает тех, кто уже ваш, второй приводит тех, кто про вас не слышал. Пока не решено, какая из двух задач для бизнеса сейчас дороже, сравнивать интерфейсы бессмысленно.

Чем приложение и мобильная версия отличаются по сути

Разница не в оформлении. Мобильная версия — это тот же сайт, доступный по ссылке, из поиска, из мессенджера, из рекламы, с любого устройства и без установки. Приложение — отдельная программа, которую человек должен осознанно найти в магазине, скачать, разрешить ей уведомления и не удалить при первой чистке памяти телефона.

Параметр	Мобильная версия сайта	Приложение
Как человек попадает внутрь	Из поиска, по ссылке, из рекламы — один клик	Найти в магазине, скачать, установить, открыть
Виден ли поиску	Да, каждая страница индексируется	Нет, содержимое поиску недоступно
Стоимость запуска	Входит в стоимость сайта	Отдельный бюджет, две платформы — двойной
Поддержка	Обычные правки контента и вёрстки	Постоянная: обновления систем ломают сборки
Скорость выката правок	Минуты	Дни: модерация магазина плюс обновление у пользователя
Уведомления	Есть, но человек их редко разрешает	Полноценные, включая экран блокировки
Доступ к функциям телефона	Ограниченный	Полный: камера, фон, датчики, офлайн
Кого обслуживает	Новых и случайных посетителей	Постоянных клиентов

Последняя строка — самая важная. Всё остальное следствие. Приложение работает с людьми, которые уже приняли решение иметь с вами дело: они согласились занять место на своём экране. Сайт работает с теми, кто про вас ещё ничего не знает и попал на страницу из выдачи по запросу «установка окон в частный дом» или «стоматология рядом со мной».

Барьер установки: где именно теряются люди

Путь до сайта — один шаг: человек нажал ссылку и уже внутри. Путь до приложения состоит минимум из пяти, и на каждом часть людей отваливается.

1. Человек должен узнать, что приложение вообще есть. Обычно об этом сообщает баннер на сайте, который на телефоне закрывает половину экрана и раздражает.
2. Он должен захотеть его поставить. То есть увидеть выгоду прямо сейчас, а не абстрактное «удобнее».
3. Он должен найти его в магазине по названию. Если название компании неочевидное, в выдаче магазина он увидит десяток чужих продуктов.
4. Он должен дождаться загрузки. На мобильном интернете сорок-восемьдесят мегабайт — это ощутимая пауза и трата трафика.
5. Он должен пройти регистрацию, потому что почти каждое приложение начинается с неё.

Даже при благополучном исходе на каждом шаге теряется часть аудитории, и потери перемножаются. Именно поэтому у приложений обычных региональных компаний число установок редко превышает несколько сотен, а число тех, кто открывал программу хотя бы раз в месяц, — несколько десятков.

Есть и обратный процесс, о котором не думают на этапе планирования: удаление. Телефон переполнен, человек чистит память и убирает всё, чем не пользовался последний месяц. Приложение сервиса, к которому обращаются раз в год, вылетает первым. И вернуть его сложнее, чем поставить: второй раз повода уже не будет.

Приложения не видит поиск — и это решает спор для большинства

Ключевой аргумент лежит не в удобстве, а в источнике клиентов. Содержимое приложения недоступно поисковым системам. Каталог, описания услуг, цены, отзывы — всё это существует только для того, кто программу уже установил. Ни Яндекс, ни Google не покажут её содержимое в ответ на запрос.

Значит, приложение не может привести ни одного нового клиента само по себе. Оно способно только обслуживать тех, кого привёл другой канал: сайт, реклама, сарафанное радио, офлайн-точка. В магазине приложений человека находят по названию бренда, а по названию бренда его находят и в обычном поиске.

Смежный материал по теме — «Мобильная версия сайта: технические ошибки, из-за которых Яндекс понижает позиции».

Для бизнеса, у которого главная боль — «мало обращений», это закрывает вопрос. Деньги нужно вкладывать в канал, который приводит людей, а не в тот, который удерживает уже пришедших. Если обращений и так хватает, а проблема в повторных продажах и в том, что клиенты забывают о вас между покупками, — тогда разговор о приложении становится осмысленным.

Когда приложение действительно оправдано

Помогу с продвижением: раскрутка сайта в Яндексе — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Есть четыре ситуации, в которых установка окупается. Они не взаимоисключающие, и чем больше совпадений, тем крепче обоснование.

• Человек возвращается часто. Банк, доставка еды, такси, транспорт, фитнес, аптечная сеть с постоянными заказами. Если контакт происходит несколько раз в месяц, установка окупается экономией на каждом следующем входе.
• Нужны функции устройства. Сканирование штрихкодов, работа с камерой, геолокация в фоновом режиме, распознавание документов, работа без сети в поле или в подвале. Браузер это либо не умеет, либо умеет с оговорками.
• Уведомления — часть самой услуги. Статус заказа, напоминание о записи к врачу, сообщение о движении по счёту. Не рекламная рассылка, а сведения, ради которых человек и разрешает уведомления.
• Есть большая живая база клиентов. Приложение имеет смысл, когда есть кого в него переводить. Если база — двести человек, вы потратите бюджет разработки на аудиторию размером с чат в мессенджере.

Отдельный случай — внутренние задачи: приложение для сотрудников на складе, для курьеров, для замерщиков. Здесь речь не о маркетинге, а об инструменте работы, и сравнение с сайтом некорректно. Такие проекты считают по экономии рабочего времени, а не по заявкам.

Когда бюджет на приложение сгорит

Обратная сторона тех же критериев. Если ваша ситуация описана ниже, приложение не окупится, каким бы качественным оно ни получилось.

Услуги с редким обращением. Ремонт квартир, установка окон, натяжные потолки, юридическая помощь, ритуальные услуги, стоматология, автосервис. К вам приходят раз в год или реже. Никто не станет держать на телефоне программу, которая понадобится следующим летом. Здесь работает поиск: человек вводит запрос в момент, когда проблема возникла, и попадает на сайт.

Небольшой интернет-магазин. Пока средний клиент делает одну-две покупки в год, прирост повторных заказов от приложения не покроет разработку и поддержку. Порог, за которым разговор становится предметным, — регулярные покупки хотя бы раз в месяц у заметной доли базы.

Информационный сайт, блог, медиа. Аудитория приходит из поиска и соцсетей за конкретным ответом и уходит. Ставить программу ради одной статьи никто не будет.

Если нужны детали, смотрите «Мобильное SEO — влияние на продвижение сайта».

Компания, у которой сайт работает плохо. Это самый частый и самый дорогой случай. Мобильная версия грузится семь секунд, форма не отправляется с телефона, телефон не кликабельный, половина страниц не в индексе — и на этом фоне обсуждается приложение. Пока базовый канал сломан, надстройка над ним ничего не даст.

Прогрессивное веб-приложение: середина, о которой редко говорят

Между двумя крайностями есть третий вариант, который закрывает большую часть задач за существенно меньшие деньги. Прогрессивное веб-приложение — это обычный сайт с дополнительным слоем: его можно добавить на главный экран телефона, у него появляется иконка, он открывается без адресной строки, кэширует данные и продолжает работать при плохой связи, умеет присылать уведомления.

Что важно: устанавливать его из магазина не нужно, обновляется он сам при следующем открытии, и при этом он остаётся сайтом — то есть индексируется поиском и доступен по ссылке. Один продукт закрывает обе задачи: привлечение новых и удержание постоянных.

Ограничения тоже есть, и о них честно стоит знать заранее. Доступ к некоторым функциям устройства уже, чем у нативной программы, работа уведомлений на разных системах отличается, а поведение при добавлении на экран зависит от браузера. Для интернет-магазина, сервиса записи, личного кабинета или каталога этого хватает. Для приложения, которое должно круглосуточно писать геотрек курьера, — нет.

Что даёт больше обращений за те же деньги

Практический разворот темы. Если бюджет на приложение уже выделен, а обращаются к вам нечасто, эти же деньги в сайте обычно дают больший прирост заявок. Порядок работ, который я делаю в таких случаях.

• Разобрать скорость на два числа. Время ответа сервера и время отрисовки первого экрана — разные показатели с разными причинами. Первое лечится хостингом и кэшированием, второе — картинками, шрифтами и сторонними скриптами. Смешивать их в одном разговоре бесполезно.
• Пройти путь до заявки с настоящего телефона. Не сузить окно браузера на компьютере, а взять аппарат, выйти из офисного Wi-Fi и дойти до отправки формы. Половина находок обнаруживается именно так: поле не помещается, клавиатура перекрывает кнопку, капча не грузится, файл не прикрепляется.
• Сократить формы. Каждое лишнее поле — потеря части заявок. Имя и телефон достаточно почти всегда, остальное спрашивают при звонке.
• Сделать телефон кликабельным на всех страницах. Номер, который нельзя нажать, на мобильном требует ручного набора, и часть людей на этом останавливается.
• Закрыть спрос, которого нет на сайте. Проверить в Вордстате запросы своей темы и посмотреть, под какие из них у вас нет ни одной страницы. Обычно находится несколько направлений, по которым люди ищут, а вы им не отвечаете.
• Проверить индексацию. Если в поиске меньше страниц, чем на сайте, часть трафика не приходит по техническим причинам, и это чинится быстрее всего.

Как считать окупаемость до начала разработки

Если нужна помощь по теме — доработка сайта под SEO.

Решение принимается не по ощущениям, а по четырём числам, которые есть у любой компании. Считать нужно до подписания договора на разработку, а не после запуска.

Подробнее об этом — в статье «Бесплатное продвижение сайта в поисковиках».

Что считаем	Где взять данные	О чём говорит результат
Сколько раз в год клиент обращается повторно	CRM, история заказов	Меньше трёх — приложение не нужно
Размер активной базы	Клиенты с покупкой за последние 12 месяцев	Установят единицы процентов от неё
Доля мобильного трафика и его конверсия	Метрика, отчёт по устройствам	Если конверсия на телефоне вдвое ниже, чинить нужно сайт
Стоимость года поддержки	Смета разработчика	Обычно её забывают и считают только запуск

Последняя строка чаще всего и рушит экономику проекта. Приложение нельзя сделать один раз: системы обновляются, требования магазинов меняются, сборки перестают проходить модерацию. Программа без поддержки через полтора-два года просто перестаёт запускаться у части пользователей. Сайт в этом смысле терпимее: он продолжает работать, даже если им год никто не занимался.

Частые вопросы

У конкурента есть приложение — значит, оно работает?
Из наличия приложения не следует, что оно окупилось. Проверить косвенно можно: посмотрите число оценок в магазине и дату последнего обновления. Десяток оценок и обновление двухлетней давности означают, что проект заброшен.

Можно ли продвигать приложение в поиске?
В поиске продвигается страница сайта, посвящённая приложению, и карточка в магазине приложений по своим правилам. Содержимое самой программы поиску недоступно, поэтому приводить трафик она не будет в любом случае.

Что делать, если приложение уже разработано и им не пользуются?
Сначала посмотреть, на каком шаге теряются люди: не ставят, ставят и не открывают, открывают и не доходят до действия. Это разные болезни. Часто оказывается, что приложение дублирует сайт один в один и не даёт ни одной причины им пользоваться — тогда либо добавляют то, чего на сайте нет, либо перестают вкладывать.

Обязательно ли делать отдельную мобильную версию на поддомене?
Нет, и я не рекомендую. Отдельный мобильный поддомен — устаревшая схема, она создаёт две копии сайта и требует синхронизации контента. Современный подход — одна адаптивная вёрстка, которая перестраивается под ширину экрана.

Влияет ли качество мобильной версии на позиции?
Влияет, и напрямую. Оценка сайта строится по мобильной версии, а не по десктопной. Плюс поведение: если с телефона люди уходят быстрее, чем с компьютера, это видно системе и учитывается.

Сколько стоит перевести существующий сайт в прогрессивное веб-приложение?
Заметно дешевле нативной разработки, потому что вы не пишете продукт заново, а добавляете слой к существующему. Основные работы — файл описания, обслуживающий скрипт для кэширования и настройка уведомлений. Сроки считаются неделями, а не месяцами.

Показываю на примере, как выглядит выбор инструмента под задачу бизнеса и почему сайт в большинстве случаев оказывается первичным:

7:08

Коротко

• Приложение удерживает существующих клиентов, сайт приводит новых. Пока главная задача — получать обращения, выбор очевиден в пользу сайта.
• Содержимое приложений поисковым системам недоступно, поэтому само по себе оно не приводит ни одного нового клиента.
• Установка окупается при частых повторных обращениях, потребности в функциях устройства и наличии большой живой базы.
• Для услуг с редким обращением и небольших магазинов бюджет разработки не возвращается, а поддержку в смете обычно забывают заложить.
• Прогрессивное веб-приложение закрывает большую часть задач дешевле: иконка на экране и уведомления есть, а индексация и доступ по ссылке сохраняются.
• Прежде чем обсуждать приложение, стоит проверить скорость, путь до заявки с настоящего телефона и индексацию — там прирост дешевле.

Если нужно решить этот вопрос по вашим числам, а не по общим соображениям — посмотреть долю мобильного трафика, разницу конверсии между устройствами и понять, где сайт теряет обращения, — это SEO-консультация: разбираю проект, показываю находки с указанием места и говорю, во что вкладывать первым.