Онбординг

Онбординг чаще всего вспоминают, когда обсуждают мобильные приложения, но для владельца обычного сайта он значит ровно то же самое: первые полторы минуты, за которые человек должен понять, куда попал, что здесь можно сделать и почему это стоит его времени. Не понял — закрыл вкладку и вернулся в выдачу. Для поисковика такой возврат означает, что страница не ответила на запрос, и в следующий раз он покажет её ниже. Так что онбординг — не история про модные интерфейсы, а вполне измеримая часть работы над сайтом, которая влияет и на конверсию, и на позиции.

В SEO я с 2005 года, и за это время убедился: провал на первых секундах убивает больше заявок, чем любые технические огрехи. Сайт может быть быстрым, чистым и правильно оптимизированным, но если человек, попав на страницу, не понимает за десять секунд, что ему предлагают, вся работа по привлечению трафика оказывается оплаченной впустую.

Что понимают под онбордингом

Онбордингом называют процесс введения нового человека в незнакомую систему: продукт, сервис, компанию. Слово пришло из кадровой практики, где обозначало адаптацию новичка в должности, и потом перешло в цифровые продукты, где адаптировать нужно пользователя.

Суть от области не зависит. Человек попадает в незнакомую среду, у него есть задача и нет понимания, как её здесь решить. Онбординг — это набор действий, которые сокращают расстояние между «я не понимаю, что тут» и «я получил то, зачем пришёл». Чем это расстояние короче, тем выше шанс, что человек останется.

Ключевой показатель, вокруг которого всё строится, — время до первой ценности. Момент, когда новичок получил ощутимую пользу: нашёл нужный товар, увидел цену, скачал прайс, посчитал стоимость на калькуляторе, получил ответ на вопрос. До этого момента он ничем вам не обязан и уходит без сожалений. После — уже вложил внимание и с большей вероятностью дойдёт до заявки.

Виды онбординга и что общего у них с бизнесом

На практике владельцу сайта приходится иметь дело с тремя разновидностями, и путать их не стоит: у них разные задачи и разные метрики.

Вид	Кого адаптируют	Задача	По чему измеряют
Пользовательский	Посетителя сайта или приложения	Довести до целевого действия в первый визит	Отказы, глубина просмотра, конверсия в заявку
Клиентский	Человека, который уже купил	Довести до результата от покупки, снять тревогу	Повторные покупки, обращения в поддержку, отток
Кадровый	Нового сотрудника	Сократить срок выхода на нормальную работу	Срок до самостоятельности, уход в первые месяцы

Пользовательский онбординг напрямую влияет на метрики, которые видят поисковые системы, поэтому дальше речь в основном о нём. Но клиентский недооценивают зря: человек, который после оплаты не понял, что делать дальше, приносит и возврат, и отрицательный отзыв, а отзывы работают на репутацию сайта в выдаче.

Кадровый онбординг для сайта важен опосредованно. Компания, где новый менеджер выходит на нормальную работу за неделю, а не за три месяца, быстрее и внятнее отвечает на заявки. Скорость ответа на заявку с сайта — фактор, который влияет на выручку заметнее половины правок в интерфейсе.

Как онбординг связан с поведенческими факторами

Поисковые системы не измеряют «удобство» напрямую, но у них есть косвенные показатели, и все они завязаны на первые секунды визита.

Если нужны детали, смотрите «Мобильный Chrome с серверного IP — это бот на 100%: как я вычислил ботоферму по логам Метрики».

• Возврат в выдачу. Человек открыл страницу, вернулся назад и кликнул по другому результату. Самый неприятный сигнал: он прямо говорит, что ваш ответ хуже соседнего.
• Время на странице и глубина просмотра. Косвенно показывают, нашёл ли человек то, что искал, и захотел ли смотреть дальше.
• Последний клик в сессии. Если человек после вашего сайта перестал искать, значит, задача решена, и это учитывается в пользу сайта.
• Доля отказов по странице входа. Показывает, соответствует ли содержимое ожиданию, сформированному сниппетом.

Отсюда практический вывод: онбординг начинается не на сайте, а в выдаче. Заголовок и описание страницы формируют ожидание, и если содержимое ему не соответствует, отказ гарантирован независимо от качества страницы. Кричащий заголовок, который собирает клики, но обманывает ожидание, ухудшает позиции быстрее, чем поднимает.

Второй вывод: онбординг нужен каждой странице входа, а не только главной. Из поиска люди приходят на статьи, карточки, категории, страницы услуг. Каждая из них для конкретного человека — первый экран сайта, и на каждой он должен за несколько секунд понять, куда попал.

Первый экран: что человек должен понять за десять секунд

Помогу с продвижением: заказать продвижение сайта — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Проверка простая. Откройте страницу, посчитайте до десяти, закройте и попробуйте ответить на четыре вопроса: чем занимается этот сайт, что конкретно предлагает эта страница, кому это нужно, что делать дальше. Если хотя бы на один вопрос ответа нет, онбординг сломан на первом же шаге.

О методах, которые работают вдолгую и не вредят сайту:

5:21

Что должно быть на первом экране страницы входа:

1. Заголовок, который повторяет запрос человека его же словами, а не рекламный слоган.
2. Одна-две строки о том, что именно здесь можно получить и в каком виде.
3. Признак, что вы работаете с его случаем: город, тип объекта, отрасль, размер задачи.
4. Понятное следующее действие: смотреть каталог, посчитать стоимость, задать вопрос, скачать образец.
5. Ориентир по цене или хотя бы вилка. Отсутствие цены — главная причина ухода на коммерческих страницах.

Чего на первом экране быть не должно: всплывающего окна через три секунды после загрузки, автозапуска видео со звуком, виджета чата, перекрывающего текст на мобильном, и слайдера с четырьмя баннерами, из которых человек успевает прочитать один.

Ещё одна проверка, которую стоит делать регулярно, — сравнение сниппета и страницы. Откройте выдачу по запросу, прочитайте заголовок и описание, которые видит человек, и сразу после этого откройте страницу. Расхождение между обещанием и содержимым — самая частая причина высоких отказов на страницах, к которым по существу нет претензий. Цена, которой уже нет, срок, который изменился, услуга, которую перестали оказывать: описание страницы живёт своей жизнью и устаревает незаметно.

Подробнее об этом — в статье «CTR 84% на 5-й позиции: как конкурент накруткой кликов подставляет вас под фильтр Яндекса».

«Первая ценность» у разных типов сайтов разная, и полезно один раз сформулировать её для своего.

Тип сайта	Что считать первой ценностью	Как её ускорить
Интернет-магазин	Человек нашёл подходящий товар с ценой и наличием	Фильтры и подборки прямо на входе, цена в списке
Сайт услуг	Понял стоимость и порядок работы	Вилка цен, калькулятор, схема этапов из трёх-четырёх шагов
Блог, информационный раздел	Получил прямой ответ на свой вопрос	Ответ в первых двух абзацах, содержание с якорями
Сервис или личный кабинет	Совершил первое полезное действие внутри	Демо без регистрации, предзаполненные данные, шаблоны
Локальный бизнес	Убедился, что вы работаете в его районе	Город и адрес в шапке, карта зоны обслуживания

Инструменты онбординга и когда они уместны

Обучающие механики любят внедрять целиком и сразу, а потом удивляться росту отказов. Каждый инструмент решает свою задачу и в неподходящем месте мешает.

Инструмент	Когда работает	Когда мешает
Приветственный тур по интерфейсу	В сложном сервисе с непривычной логикой	На обычном сайте: перекрывает контент и раздражает
Всплывающие подсказки у элементов	Когда назначение кнопки неочевидно	Когда подсказки объясняют очевидное
Чеклист первых шагов	В личном кабинете и сервисах с настройкой	На витрине, где цель — просто найти товар
Приветственное письмо	После регистрации или заявки	Как замена информации на сайте
Демо-режим без регистрации	Почти всегда, если технически возможен	Практически никогда
Всплывающее окно со скидкой	По времени на сайте или при уходе курсора	Сразу после загрузки страницы

Общее правило: сначала убирают препятствия, потом добавляют подсказки. Тур по интерфейсу, который объясняет, как пользоваться неудобной формой, — попытка залечить симптом. Дешевле переделать форму.

Как сократить путь до первого результата

Практические приёмы, которые дают эффект почти в любой теме:

• Убрать обязательную регистрацию до первой пользы. Оформление заказа без создания аккаунта, расчёт без указания телефона, просмотр каталога без входа.
• Сократить форму до необходимого. Каждое лишнее поле снижает долю заполнивших. Имя и телефон почти всегда достаточно, остальное спрашивают в разговоре.
• Показать результат до запроса контактов. Калькулятор, который считает и показывает вилку, а телефон просит только для точного расчёта, собирает больше заявок, чем калькулятор с телефоном на первом шаге.
• Дать примеры и шаблоны. Заполненный образец избавляет от ступора «а что тут писать».
• Разбить длинный процесс на шаги с индикатором. Видимый прогресс удерживает, особенно если шагов больше трёх.
• Ответить на страхи прямо на странице. Что будет после отправки формы, кто позвонит, как быстро, будет ли навязчивость.

Если нужна помощь по теме — обучение SEO-продвижению.

Порядок внедрения важен: сначала считают, где именно теряются люди, и только потом правят. Возьмите одну страницу входа с наибольшим трафиком, посмотрите по ней записи визитов за неделю и выпишите места, где человек останавливается, возвращается назад или уходит. Обычно набирается два-три повторяющихся сюжета, и почти всегда это не дизайн, а отсутствие нужной информации в нужный момент.

Отдельно про мобильные устройства: сейчас большая часть поискового трафика приходит с телефонов, и онбординг там сложнее. Экран меньше, первый экран вмещает три-четыре элемента, палец крупнее курсора. Всё, что описано выше, проверяйте в первую очередь на телефоне, а не на широком мониторе.

Тему разбирал отдельно: «Боты приходят через VPN и мобильные прокси: почему блокировка по стране больше не работает».

Онбординг клиента после покупки

Работа не заканчивается заявкой. Промежуток между оплатой и получением результата — момент максимальной тревоги: человек уже расстался с деньгами и ещё ничего не получил. Здесь теряют повторные продажи и получают отрицательные отзывы, которые потом годами висят в выдаче по брендовому запросу.

Минимальный набор действий: подтверждение заказа сразу, а не через день; понятное описание, что произойдёт дальше и когда; один контакт, куда можно написать с вопросом; уведомление о смене статуса. Для услуг добавьте короткую инструкцию, что нужно подготовить со стороны клиента, — она снимает половину обращений и ускоряет работу.

Для сайта у этого есть прямое продолжение: довольный клиент оставляет отзыв, а отзывы на независимых площадках и в карточке организации влияют и на решение следующих покупателей, и на репутационные сигналы, которые учитывают поисковики.

Как измерять онбординг

Ощущения здесь не работают: владельцу сайт всегда кажется понятным, потому что он знает, где что лежит. Нужны цифры.

Показатель	Где смотреть	О чём говорит
Отказы по страницам входа	Метрика, отчёт по страницам входа	Соответствие содержимого ожиданию из выдачи
Карта скроллинга	Метрика, карта прокрутки	Докручивают ли до сути и до формы
Записи визитов	Вебвизор	Где человек тыкает в неактивное, где путается
Доля дошедших до второго шага формы	Цели в Метрике по шагам	На каком поле люди бросают заявку
Время до целевого действия	Отчёт по времени с начала визита	Насколько длинный путь до первой ценности
Возвраты в выдачу	Косвенно: короткие визиты с поиска	Прямой сигнал о несоответствии страницы запросу

Отдельный приём, который стоит любых аналитических отчётов: посадить трёх человек, не знакомых с сайтом, и попросить выполнить конкретную задачу, ничего не подсказывая. Двадцати минут наблюдения обычно хватает, чтобы найти больше проблем, чем за неделю разглядывания графиков.

Типичные ошибки

• Онбординг только на главной. Из поиска на главную приходит меньшинство, остальные попадают сразу на внутренние страницы, где их никто не встречает.
• Объяснение вместо упрощения. Подсказки навешивают на неудобный интерфейс, вместо того чтобы его починить.
• Сбор контактов до пользы. Телефон просят раньше, чем человек получил хоть какой-то результат.
• Всплывающее окно на входе. Всё, что перекрывает контент в первые секунды, увеличивает возвраты в выдачу.
• Тексты для себя. Отраслевые термины и внутренние названия услуг, которых человек не знает и не ищет.
• Проверка только на компьютере. На мобильном первый экран выглядит иначе, и половина элементов уезжает вниз.

Частые вопросы

Нужен ли онбординг обычному сайту услуг на десять страниц? Нужен, только не в виде туров и подсказок. Для такого сайта онбординг — это внятный первый экран на каждой странице входа, понятная цена или вилка, короткая форма и описание порядка работы. Никаких отдельных инструментов внедрять не требуется.

Правда ли, что поисковики учитывают поведение пользователей? Косвенные показатели вроде возвратов в выдачу и удовлетворённости ответом влияют на ранжирование, и это подтверждается практикой: страницы, которые люди закрывают за несколько секунд, теряют позиции даже при хорошем тексте. Но накрутка этих показателей — отдельная история, которая заканчивается санкциями. Работать нужно с реальным поведением.

С чего начать, если бюджета на переделку сайта нет? С трёх страниц, на которые приходит больше всего трафика из поиска. Посмотрите по ним вебвизор и карту прокрутки, уберите то, что перекрывает контент, вынесите цену и следующее действие на первый экран, сократите форму. Это несколько часов работы, и эффект виден на конверсии в течение месяца.

Как понять, что онбординг улучшился, а не просто изменился трафик? Сравнивайте по одинаковым источникам и одинаковым страницам входа, а лучше запускайте изменения на части страниц и сравнивайте с контрольной группой. Смотреть на общую конверсию сайта после правки бесполезно: она меняется от сезона, рекламы и состава запросов.

Коротко

• Онбординг на сайте — это первые секунды визита, за которые человек понимает, куда попал и что делать; главный показатель здесь — время до первой ценности.
• Он нужен каждой странице входа, а не только главной: из поиска люди попадают на статьи, карточки и категории, и каждая из них для них первая.
• Ожидание формируется ещё в выдаче: заголовок и описание, не соответствующие содержимому, дают возврат в поиск — самый плохой поведенческий сигнал.
• Сначала убирают препятствия — обязательную регистрацию, длинные формы, всплывающие окна на входе, — и только потом добавляют подсказки и туры.
• Клиентский онбординг после оплаты снижает тревогу и обращения в поддержку, а заодно даёт отзывы, которые работают на репутацию в выдаче.
• Измеряют онбординг по отказам на страницах входа, карте прокрутки, записям визитов и доле дошедших до второго шага формы, а не по ощущениям владельца.

Если видите, что трафик из поиска есть, а заявок с него мало, и не понимаете, на каком шаге люди отваливаются, приходите на SEO-консультацию — посмотрим вместе записи визитов и отчёты по страницам входа и найдём, где именно рвётся путь до заявки.