Оптимизация контента под голосовой поиск

Оптимизация контента под голосовой поиск начинается с неприятного открытия: отдельной выдачи для голоса не существует, отдельной статистики по нему тоже нет, и продавать «продвижение в голосовом поиске» как отдельную услугу не за что. При этом сами запросы вполне реальны и формулируются иначе — длиннее, разговорнее, чаще вопросом, — и страница, написанная под набранный руками запрос, в зачитанный ответ не попадает.

Разница держится на одной механике. Помощник зачитывает один ответ вместо списка сайтов, поэтому попадает туда страница, где ответ сформулирован коротко, стоит на видном месте и совпадает с формулировкой вопроса. Дальше — как эту формулировку найти, как построить страницу, чтобы ответ было откуда взять, и почему тот же приём поднимает страницу в обычном текстовом поиске.

Чем произнесённый запрос отличается от набранного

Когда человек печатает, он экономит нажатия и пишет телеграфно. Когда произносит — говорит нормальной фразой, потому что сокращать нечего. Отсюда три устойчивых отличия: длина, вопросительная форма и разговорные обороты.

Набирают руками	Произносят вслух	Что меняется
натяжные потолки цена м2	сколько стоит натянуть потолок в комнате	Появляется «сколько стоит», исчезают сокращения
ремонт стиралки спб	кто починит стиральную машину недорого рядом	Полные слова вместо жаргона, привязка к месту
seo продвижение сроки	через сколько будет результат от продвижения сайта	Вопрос вместо связки существительных
кондиционер чистка самому	как самому почистить кондиционер дома	Глагол вместо отглагольного существительного
виза таиланд документы	какие документы нужны для визы в таиланд	Полная конструкция с вопросительным словом

Отдельная и очень заметная доля запросов привязана к месту и моменту: «рядом», «поблизости», «сейчас открыто», «недалеко от меня». Это не текстовая задача — на такие запросы отвечают данные об организации, а не содержание страницы. К этому вернусь ниже отдельным разделом.

Что именно зачитывает помощник

Понимание механики экономит много бессмысленной работы. Голосовой ответ собирается не из всей страницы, а из одного фрагмента, который система сочла прямым ответом на вопрос. Фрагмент короткий: две-три фразы, редко больше. Всё, что не поместилось, не зачитывается вообще.

Дальше важная развилка. Если система нашла такой фрагмент, помощник произносит его и называет источник. Если не нашла — либо зачитывает справочную информацию из собственной базы, либо предлагает открыть список сайтов, и голосовой сценарий на этом заканчивается. Задача оптимизации сводится к тому, чтобы на вашей странице был фрагмент, который удобно взять.

Из этого следует главное практическое правило: ответ должен быть отделим. Абзац, в котором цифра спрятана в середине третьего предложения и опирается на контекст двух предыдущих, взять нельзя — вне контекста он бессмыслен. Абзац, который читается сам по себе, взять можно.

Главный приём: вопрос в подзаголовке, ответ сразу под ним

Рабочая конструкция выглядит так и повторяется для каждого вопроса, который вам задают клиенты.

1. Подзаголовок сформулирован как вопрос — ровно теми словами, которыми его произносят. Не «Стоимость услуги остекления», а «Сколько стоит застеклить балкон».
2. Первый абзац под ним — прямой ответ длиной в два-три предложения. Сначала само число или само действие, потом условие, при котором оно верно.
3. Ниже — подробности: из чего складывается цена, что влияет на срок, таблица вариантов. Это уже для человека, который прочитал ответ и хочет разобраться.

Пример структуры для страницы услуг:

Подзаголовок: Сколько стоит натянуть потолок в комнате 18 метров?
Ответ: От 12 000 рублей за комнату такой площади, если полотно одноуровневое и без встроенных светильников. Точная сумма зависит от фактуры полотна, количества углов и числа светильников. Замер бесплатный, цена фиксируется в договоре.
Дальше: таблица по фактурам, что входит в работу, за что берут доплату.

Обратите внимание, что такой формат хорош не только для голоса. Человек, открывший страницу с телефона, находит ответ сразу и не уходит искать дальше — а это уже поведенческий сигнал для обычного поиска. Один и тот же приём закрывает две задачи, и именно поэтому его стоит применять, даже если голосовые запросы в вашей теме единичны.

Если нужны детали, смотрите «Оптимизация сайта под голосовой поиск».

Где брать формулировки вопросов

Придумывать вопросы из головы — самая частая ошибка. Получается список из десяти пунктов, написанных языком технического задания, и ни один из них не совпадает с тем, как спрашивают люди. Источники живых формулировок такие.

• Звонки клиентов. Самый точный источник: вслух человек спрашивает помощника ровно так же, как спрашивает вас по телефону. Заведите привычку записывать формулировку дословно, а не смысл вопроса.
• Переписка в мессенджерах и почте. Там вопросы уже в письменном виде, копировать проще.
• Подсказки поисковой строки. Начните вводить «сколько стоит» и вашу услугу — система покажет живые продолжения, которые набирают достаточно часто, чтобы попасть в подсказки.
• Блок «Люди ищут также» и связанные вопросы под результатами выдачи. Разворачивайте их: каждый раскрытый пункт подгружает новые.
• Отчёт по запросам в Яндекс.Вебмастере. Отсортируйте по длине или отфильтруйте по словам «как», «сколько», «можно ли», «нужно ли» — увидите вопросительные формулировки, по которым вас уже находят и по которым вы, скорее всего, стоите низко.
• Вордстат и сервисы сбора запросов вроде Rush Analytics или Topvisor. Смотреть нужно правую колонку и низкочастотный хвост — именно там живут развёрнутые вопросы.
• Вопросы под роликами и в отзывах. Комментарии — готовый список того, что осталось непонятным.
• Стоит ли набирать ссылочную массу без контента
• Как раскачать сайт контентом

Сортировать собранное стоит не по частоте, а по коммерческой близости. Вопрос «сколько стоит» задаёт человек, который выбирает подрядчика. Вопрос «как устроено» задаёт тот, кто изучает тему. Первым отвечайте на странице услуги, вторым — в блоге.

Как писать сам ответ

Ответ — самая ответственная часть, и там есть несколько правил, которые нарушают чаще всего.

Длина. Два-три предложения, примерно 200–350 знаков. Всё, что длиннее, не зачитывается целиком и обрывается на середине мысли.

Порядок. Сначала ответ, потом оговорки. «Срок изготовления — от пяти рабочих дней, при сложной конфигурации до десяти» работает; «Срок зависит от множества факторов, в том числе от загрузки производства, поэтому назвать точную цифру сложно, но обычно это от пяти дней» — нет, потому что первые слова не отвечают ни на что.

Конкретика. Цифра, срок, перечень из трёх пунктов. Обтекаемая формулировка не годится в качестве ответа ни для системы, ни для человека.

Самодостаточность. Ответ должен читаться без предыдущего абзаца. Уберите из него местоимения, отсылающие назад: «эта услуга», «в таком случае», «как говорилось выше».

Живой язык. Если весь текст написан канцеляритом, совпадения с разговорной формулировкой не будет. «Осуществляем остекление балконных конструкций» и «застеклить балкон» — разные наборы слов, и первый не пересекается с тем, что произносят вслух. Об этом же я подробнее писал в материале про SEO-оптимизацию контента.

Блок вопросов и разметка FAQ

Отдельный блок вопросов и ответов внизу страницы — самый простой способ добавить сразу несколько отделимых фрагментов, не ломая основной текст. Оформляется он разметкой FAQPage, и она даёт два эффекта.

Подробнее об этом — в статье «Голосовой поиск».

Первый — шанс на расширенный вид сниппета в выдаче, когда вопросы раскрываются прямо в результатах поиска. Второй, менее очевидный, — размеченный вопрос-ответ системе проще опознать как готовый фрагмент, чем такой же текст без разметки.

Что важно при этом соблюсти. Вопросы и ответы обязаны быть видимы на странице обычному посетителю — размечать скрытый текст нельзя, это нарушение и повод для санкций. Вопросы должны относиться к содержанию страницы, а не быть свалкой всего подряд. И ответы в разметке должны совпадать с ответами в тексте дословно, без сокращённых версий «для робота».

Локальная часть: запросы «рядом» и «поблизости»

Огромная доля произнесённых запросов заканчивается словом «рядом» или «недалеко». Никакой текст на странице на такой запрос не отвечает — отвечают данные об организации и её расположении. Что здесь нужно.

• Карточка в Яндекс.Бизнесе с актуальным адресом, режимом работы, телефоном и категорией. Неточная категория — частая причина, по которой компанию не предлагают: заведение записано как «магазин», а спрашивают про «мастерскую».
• Совпадение данных до символа. Адрес и телефон на сайте написаны так же, как в карточке. «ул. Ленина, д. 5, оф. 3» и «Ленина 5-3» для системы — два разных адреса.
• Микроразметка организации на страницах сайта: название, адрес, телефон, часы работы.
• Отзывы на картах. При прочих равных предлагают компанию с живыми отзывами и с ответами на них.
• Актуальный режим работы, включая праздники. Запрос «где сейчас открыто» отсекает всех, у кого расписание не заполнено.
• Стоит ли набирать ссылочную массу без контента
• Как раскачать сайт контентом

Это уже отдельное направление работы, ближе к локальному продвижению, чем к текстам, — подробнее о нём на странице GEO-продвижения.

Чего делать не нужно

Три вещи, на которые регулярно тратят бюджет впустую.

Создавать отдельные страницы «под голосовой поиск». Отдельной выдачи нет, значит новая страница будет конкурировать с существующей за те же запросы. Получите дубли и размытие сигналов вместо прироста.

Если нужна помощь по теме — доработка сайта.

Набивать текст разговорными оборотами. «Сколько стоит», «где найти», «кто починит», вставленные в каждый абзац, — тот же переспам, просто другими словами. Оценивается это так же: страница выглядит написанной для машины.

Ждать отдельной статистики. Ни Яндекс, ни Google не выделяют голосовые запросы в отчётах. Косвенно их видно по доле длинных вопросительных формулировок в отчёте по запросам и по росту переходов на страницы с блоками вопросов. Требовать от подрядчика отчёт «по голосовому трафику» бессмысленно — такого отчёта не существует, и человек, который его обещает, либо не понимает темы, либо рисует цифры.

Тему разбирал отдельно: «Как голосовой поиск влияет на SEO».

Про остальные типовые промахи при работе с текстами я собирал отдельный разбор — ошибки оптимизации контента.

Что сделать за один вечер

Порядок, который даёт видимый результат на существующих страницах без переписывания сайта.

Шаг	Действие	Сколько занимает
1	Выписать 10 вопросов, которые чаще всего задают по телефону, дословно	20 минут
2	Проверить формулировки в подсказках поиска и Вордстате, поправить под живые	30 минут
3	Распределить вопросы по страницам: коммерческие — на услуги, информационные — в блог	15 минут
4	На каждой странице оформить вопрос подзаголовком и дать под ним ответ в 2–3 предложения	час-полтора
5	Добавить блок вопросов внизу страниц услуг и разметить его FAQPage	40 минут
6	Сверить адрес, телефон и режим работы на сайте с карточкой организации	15 минут
7	Через месяц открыть отчёт по запросам в Вебмастере и посмотреть, какие вопросы подтянулись	20 минут

Частые вопросы

Стоит ли вообще вкладываться в это, если голосом ищут единицы моих клиентов?
Смотрите на приём, а не на канал. Вопрос в подзаголовке и короткий ответ под ним улучшают страницу для обычного текстового поиска: те же формулировки люди набирают руками, а прямой ответ в начале раздела снижает долю быстрых уходов. Голосовой сценарий здесь — приятное следствие, а не цель. Если рассматривать эту работу как отдельный проект «под голос», она не окупится; если как нормальное улучшение структуры страниц — окупится в любом случае.

Сколько вопросов оформлять на одной странице?
Три-пять в основном тексте, если они естественно ложатся в структуру, плюс блок из пяти-восьми внизу. Больше — страница превращается в справочник, и основное сообщение теряется. Ориентир простой: каждый вопрос должен быть таким, чтобы его действительно задавали перед покупкой. Если вы придумали вопрос ради вопроса, он будет мешать.

Обязательно ли ставить вопросительный знак в подзаголовке?
Не обязательно, и на попадание в ответ это не влияет. Влияет совпадение слов: «Сколько стоит застеклить балкон» и «Сколько стоит застеклить балкон?» одинаковы для системы. Знак вопроса — вопрос оформления, выбирайте один вариант и держитесь его по всему сайту.

Как понять, что страница попала в зачитываемый ответ?
Прямого отчёта нет, проверять приходится вручную. Возьмите телефон, задайте помощнику свой вопрос вслух и послушайте, что он ответит и назовёт ли источник. Проверьте несколько формулировок одного и того же вопроса. Косвенный признак в статистике — рост переходов на страницу по длинным вопросительным запросам при неизменных позициях по коротким.

Нужно ли переписывать все старые статьи под этот формат?
Нет, начинать надо с денежных страниц и с материалов, у которых уже есть трафик. Возьмите десять страниц с наибольшим числом переходов, посмотрите, на какие вопросы они отвечают, и добавьте прямые ответы в начало соответствующих разделов. На статьях без трафика этот приём ничего не изменит: проблема там не в формате ответа, а в том, что страница не участвует в выдаче.

Помогает ли голосовому поиску скорость загрузки?
Косвенно — да, и заметнее, чем в обычном поиске. Голосовые запросы почти целиком мобильные, а мобильная страница, которая грузится долго, теряет посетителей до отрисовки. В зачитанный ответ попадают страницы, которые в принципе хорошо ранжируются, а медленная мобильная версия туда не пускает. Так что техническая часть остаётся фундаментом, а не альтернативой работе с текстом.

О том, что кроме текстов влияет на позиции и почему структура страницы работает вместе с технической частью:

0:55

Коротко

• Отдельной выдачи и отдельной статистики для голоса нет: оптимизируется обычная страница, просто по другой структуре.
• Произнесённые запросы длиннее, построены как вопрос, содержат разговорные обороты и часто привязаны к месту и моменту.
• Рабочая конструкция — подзаголовок-вопрос, под ним прямой ответ в 2–3 предложения, дальше подробности; ответ должен читаться отдельно от контекста.
• Формулировки берут из звонков клиентов, подсказок поиска, блока связанных вопросов и отчёта по запросам в Вебмастере, а не придумывают.
• Блок вопросов с разметкой FAQPage добавляет отделимые фрагменты, но размечать можно только видимый на странице текст.
• Запросы «рядом» решаются не текстом, а карточкой организации с теми же данными, что на сайте; отдельные страницы «под голосовой поиск» создавать не нужно — будут дубли.
• Стоит ли набирать ссылочную массу без контента
• Как раскачать сайт контентом

Если непонятно, какие вопросы в вашей теме действительно спрашивают и на какие страницы их раскладывать, это разбирается на SEO-консультации: собираю спрос по вашей нише, смотрю текущие страницы и показываю, где добавить прямые ответы, чтобы это дало переходы, а не просто удлинило текст.