Отчёт по SEO на 40 страниц, в котором ни слова про деньги и заявки

Отчёт по SEO на 40 страниц, в котором ни слова про деньги и заявки, — самый распространённый жанр в этом рынке. Графики позиций, таблицы «проделанных работ», скриншоты панелей, диаграммы роста видимости. Выглядит солидно, будто исследование научного института. А на вопрос «сколько обращений это принесло» повисает пауза, потому что такой строки в документе нет и никогда не было.

За двадцать лет практики я научился читать подобные документы за пять минут, и вывод из этой практики звучит неприятно: чем толще отчёт, тем чаще за ним прячут пустоту. Толщина — не показатель работы, а дымовая завеса. Настоящий результат помещается в три строки, и в этих трёх строках всегда есть цифра выручки или обращений. Всё остальное — либо пояснение к ним, либо попытка отвлечь вас от того, что их нет.

Зачем вообще делают толстые отчёты

Логика простая и циничная. Заказчик платит каждый месяц и хочет видеть, за что. Если результата в деньгах нет, а платёж принимать надо, остаётся создать ощущение работы. Ощущение отлично создаётся объёмом: сорок страниц с графиками воспринимаются как «много сделали», даже если внутри нет ни одного факта о бизнесе клиента.

Назовём это отчётной инфляцией. Зависимость почти железная: чем хуже реальные результаты, тем больше страниц, тем ярче диаграммы, тем длиннее перечень выполненных задач. Когда проект действительно идёт, достаточно одного экрана — трафик такой, обращений столько, выручка такая. Когда прятать нечего, прятать не за чем.

Вторая причина — защита от неудобных вопросов. Толстый документ психологически давит: неловко спрашивать «а где результат», если человек явно старался, вон сколько написал. Заказчик чувствует себя неблагодарным и не задаёт вопрос. На этой неловкости схема и держится.

Третья причина, менее очевидная: отчёт часто пишется не для заказчика, а для внутренней отчётности исполнителя. Ему нужно показать своему руководству загрузку, и документ строится вокруг перечня задач, а не вокруг результата. Вы получаете побочный продукт чужого управленческого процесса и оплачиваете его как аналитику.

Метрики-пустышки: разбор поимённо

Разберём, что кладут в отчёт для объёма и что за этим стоит на самом деле.

Метрика в отчёте	Как подаётся	Что означает на деле
Позиции по списку запросов	«в топ-10 вышло 47 запросов»	список могли составить из запросов без спроса
Видимость в процентах	«видимость выросла на 12%»	внутренняя метрика сервиса, к деньгам не привязана
Число проиндексированных страниц	«индекс вырос на 300 страниц»	могли добавиться мусорные адреса
Список выполненных работ	«оптимизировано 120 метатегов»	объём действий, а не их результат
Общий трафик	«посещаемость +18%»	рост мог прийти по брендовым или нецелевым запросам
Показатель отказов	«отказы снизились»	меняется от настроек счётчика, легко «улучшается»
Количество внешних ссылок	«размещено 40 ссылок»	ничего не говорит об их влиянии

Отдельно про позиции. Это самая любимая метрика именно потому, что ей легче всего управлять. Список запросов составляет исполнитель, и если в него включить формулировки с нулевым спросом и низкой конкуренцией, «топ-10» набирается быстро и без работы. Проверка элементарная: возьмите десять запросов из отчёта и посмотрите их точную частотность по вашему региону. Если у половины она нулевая, вы платите за движение декораций.

Про видимость. Это производная величина, которую каждый сервис считает по своей формуле: доля запросов из списка, попавших в топ, с весами по позициям. Она полезна как внутренний индикатор динамики, но привязать её к деньгам невозможно, и именно поэтому она так удобна для отчёта.

Если нужны детали, смотрите «Дубли страниц: тихий убийца трафика, о котором молчат подрядчики».

Про трафик. Рост посещаемости сам по себе ничего не доказывает, пока не разложен по типам запросов. Самый частый случай: реклама или сарафан привели брендовый трафик, и он засчитывается как результат продвижения. Разделение брендового и небрендового трафика — обязательная строка любого честного отчёта.

Как выглядит честный отчёт

Он начинается с результата, а не с процесса. Первый экран документа должен отвечать на три вопроса: сколько пришло людей из поиска, сколько из них обратились, сколько это стоило. Дальше — пояснения.

1. Небрендовый поисковый трафик за месяц в сравнении с предыдущим месяцем и с тем же месяцем прошлого года. Сравнение год к году обязательно: оно снимает сезонность.
2. Число обращений с поискового трафика: формы, звонки, сообщения в мессенджеры, письма. Именно с органики, а не общее по сайту.
3. Стоимость обращения: бюджет месяца, делённый на число обращений. Одна цифра, по которой видно, окупается ли работа.
4. Продажи и выручка, если данные доступны. Это верхний уровень, к которому надо стремиться, но он требует доступа к сведениям о сделках.
5. Что сделано и зачем. Не перечень действий, а связка: сделали то-то, потому что была такая проблема, ожидаем такой эффект к такому сроку.
6. Что не получилось и почему. Раздел, которого почти никогда нет, а он самый ценный: он показывает, что человек анализирует, а не отчитывается.
7. План на следующий месяц с приоритетами и с указанием, что требуется от вас — тексты, фотографии, доступы, решения.

Помогу с продвижением: заказать продвижение сайта — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Такой документ занимает две-три страницы. Всё, что сверх этого, — приложения: выгрузки позиций, технические списки, детализация. Пусть они будут, но отдельным файлом, а не вместо содержания.

Что делать, если продажи идут не через сайт

Самое частое возражение: «у нас звонят по телефону, мы не знаем, откуда клиент». Это решаемая задача, и её решение — обязательная часть работы, а не дополнительная опция.

• Коллтрекинг. Подменные номера показывают, из какого источника пришёл звонящий. Для бизнеса, где основная часть обращений — звонки, без него отчётность бессмысленна в принципе.
• Отдельные цели на все формы и кнопки. Клик по номеру телефона, открытие мессенджера, отправка формы, заказ обратного звонка — каждое действие отдельной целью.
• Вопрос «откуда вы о нас узнали» при первом контакте. Грубый метод, но при отсутствии других даёт порядок величин.
• Связка с системой учёта клиентов. Высший уровень: источник обращения доезжает до сделки, и вы видите не заявки, а выручку по каналам.
• Промокод или отдельный добавочный номер для страниц, где нельзя поставить подмену.

Проверить, работает ли учёт, можно за десять минут: отправьте заявку с телефона как обычный посетитель и посмотрите, засчиталась ли цель. Я регулярно нахожу проекты, где цели сломаны месяцами, отчёты при этом исправно приходят, и обе стороны обсуждают цифры, которых не существует.

Отдельно про формат передачи данных. Отчёт, присланный картинками в мессенджер, неудобно проверять, и это иногда делается намеренно. Договоритесь о выгрузках в таблице: числа должны быть числами, которые вы можете отсортировать и пересчитать, а не скриншотами, которые остаётся только рассматривать.

Вопросы, которые расставляют всё по местам

Если разбираться в отчётах некогда, есть короткий набор вопросов. Ответы на них говорят больше, чем сорок страниц.

1. Сколько обращений с поиска мы получили в этом месяце и в прошлом? Отсутствие ответа — сигнал, что учёт не настроен и никто им не занимался.
2. Какие три страницы принесли больше всего обращений? Показывает, работает ли человек с воронкой или только с позициями.
3. Какая доля трафика брендовая? Проверяет, различает ли исполнитель свой результат и чужой.
4. Что из сделанного в прошлом месяце дало эффект, а что нет? Хороший ответ содержит признание неудач.
5. Что мешает расти сильнее и что для этого нужно от нас? Ответ «ничего, всё идёт по плану» на растущем проекте невозможен — всегда есть ограничение.
6. По каким запросам мы теряем позиции и почему? Отчёт всегда показывает рост; вопрос про потери вскрывает, смотрят ли на картину целиком.

Обратите внимание: ни один из вопросов не про технику. Специалист, который ведёт проект осмысленно, ответит на все шесть без подготовки, потому что он этими цифрами живёт. Тот, кто заполняет шаблон отчёта, поплывёт на втором вопросе.

Подробнее об этом — в статье «Минус-слова в Директе: как правильно собрать и почему без них деньги уходят впустую».

Как поставить нормальную отчётность у себя

Порядок действий, если вы заказчик и хотите видеть реальную картину.

Шаг	Что сделать	Результат
1	Получить собственные доступы к аналитике и панелям вебмастера	вы видите данные независимо от исполнителя
2	Проверить цели: отправить тестовую заявку и звонок	убедиться, что учёт работает
3	Разделить брендовый и небрендовый трафик сегментом	видно результат продвижения, а не узнаваемости
4	Согласовать форму отчёта из семи пунктов заранее	убирает споры о содержании
5	Договориться о показателе, по которому оценивается работа	обычно стоимость обращения
6	Раз в квартал сверять заявки с продажами	видно качество трафика, а не только количество

Первый пункт критичен и часто саботируется. Доступы должны быть оформлены на вас: счётчик аналитики, панели вебмастера, домен, хостинг. Ситуация, когда всё это зарегистрировано на исполнителя, превращает смену подрядчика в потерю истории данных, а иногда и сайта.

Пятый пункт стоит обсудить отдельно. Оценивать работу по позициям — значит поощрять их накрутку списком. Оценивать по трафику — поощрять привлечение любого трафика, включая бесполезный. Оценивать по стоимости обращения — единственный вариант, где интересы сторон совпадают.

Когда пустой отчёт — не вина исполнителя

Справедливости ради: бывает и обратная ситуация. Отчёт пустой, потому что показывать нечего не по вине того, кто ведёт проект.

Первый случай — заказчик не выполняет свою часть. Не даёт фотографии, не согласовывает тексты по полгода, не пускает программиста к сайту, отказывается ставить цены. В таких условиях любая работа упирается в стену, и добросовестный исполнитель обязан фиксировать это в отчёте — раздел «что требуется от вас» существует именно для этого.

Второй случай — короткий срок. Первые два-три месяца в поисковом продвижении почти всегда выглядят как отсутствие результата: идёт техническая работа, переписываются страницы, перестраивается структура. Требовать роста обращений на втором месяце — то же самое, что выкапывать саженец, чтобы посмотреть на корни.

Третий случай — сезонность и рынок. Падение спроса в отрасли или уход категории с рынка не лечится оптимизацией. Честный отчёт в такой ситуации показывает динамику вашего сайта на фоне общего спроса, и это как раз тот случай, когда сравнение с прошлым годом обязательно.

Тему разбирал отдельно: «Last-Modified, которого нет: робот заново качает две тысячи неизменных страниц».

Отличить эти ситуации от имитации работы просто: в них исполнитель сам поднимает неудобную тему и приносит цифры, объясняющие происходящее. Имитация всегда выглядит наоборот — сплошной рост, никаких проблем, и ни слова про обращения.

Как читать отчёт за пять минут

Если документ уже пришёл и надо быстро понять, что он собой представляет, есть короткая процедура. Она не требует знания технической части.

1. Найдите слово «заявка», «обращение» или «звонок» поиском по документу. Не нашлось ни разу — дальше можно не читать, перед вами отчёт о процессе.
2. Посмотрите, есть ли сравнение с прошлым годом. Только «к прошлому месяцу» — значит, сезонность не учтена, и рост может быть календарным.
3. Проверьте, разделён ли трафик на брендовый и остальной. Не разделён — часть результата чужая.
4. Оцените соотношение страниц с графиками и страниц с выводами. Здоровая пропорция — на каждый график хотя бы абзац о том, что из него следует и что вы будете делать дальше.
5. Найдите раздел про планы. План из общих формулировок вроде «продолжим оптимизацию» означает отсутствие плана.
6. Сверьте перечень работ с сайтом. Выберите три пункта наугад и проверьте руками: написано «обновлены описания в разделе» — откройте раздел и посмотрите. Расхождения обнаруживаются чаще, чем хотелось бы.

Шестой пункт стоит делать хотя бы раз в квартал. Он занимает пятнадцать минут и работает лучше любых договорённостей: когда исполнитель знает, что перечень выборочно проверяют, перечень становится честным сам собой.

И ещё одно наблюдение. Обратите внимание на язык документа. Если отчёт написан так, что вы не понимаете половину слов, это либо небрежность, либо приём. Человек, который умеет объяснить сложное просто, обычно и работу ведёт осмысленно. Формулировка «провели кластеризацию семантики и оптимизировали релевантные посадочные» без расшифровки не сообщает вам ничего — потребуйте перевода на человеческий язык, и часто выяснится, что за ней стоит немного.

Частые вопросы

Может ли отчёт быть коротким, но при этом бесполезным? Легко. Три строки без пояснений — тоже плохой отчёт. Разница не в объёме, а в том, есть ли в документе цифра обращений и связка «что сделали — какой эффект ожидаем».

Что делать, если исполнитель отказывается считать заявки? Аргумент «мы отвечаем только за позиции» имел право на жизнь лет пятнадцать назад. Сегодня инструменты учёта доступны и настраиваются за день. Отказ считать результат — достаточное основание для смены исполнителя.

Как быть, если заявок мало из-за самого бизнеса, а не из-за сайта? Тогда это должно быть в отчёте прямым текстом с цифрами: трафик такой-то, конверсия такая-то, узкое место в отделе продаж или в цене. Проблема, названная вслух, решается; проблема, спрятанная за графиками видимости, — нет.

Нужны ли скриншоты панелей в отчёте? Как приложение — да, они подтверждают данные. Как основное содержание — нет. Скриншот без вывода не является аналитикой.

Раз в месяц — правильная частота? Для отчёта о результатах — да. Для рабочего взаимодействия — мало: короткая связь раз в неделю о том, что делается и что нужно от заказчика, экономит месяцы простоя на согласованиях.

Коротко

• Объём отчёта обратно пропорционален результату: чем толще документ, тем чаще в нём нечего показать.
• Позиции, видимость, число страниц в индексе и перечень работ — метрики процесса, а не результата.
• Честный отчёт начинается с трёх цифр: небрендовый трафик, число обращений, стоимость обращения.
• Если продажи идут через звонки, коллтрекинг и цели — обязательная часть работы, а не дополнительная услуга.
• Шесть вопросов про обращения, страницы и потери позиций дают о проекте больше, чем сорок страниц графиков.
• Доступы к аналитике, панелям, домену и хостингу должны быть оформлены на владельца бизнеса.

Если у вас на руках отчёты, из которых непонятно, есть результат или нет, я разбираю их вместе с данными аналитики и говорю прямо, что там реально происходит. Приходите на SEO-консультацию: посмотрим цифры и решим, что требовать от исполнителя.