Почему сайт не продает

Почему сайт не продаёт — вопрос, который на консультации задают чаще всех остальных вместе взятых. Формулировка обычно одна и та же: деньги вложены, дизайн нравится, подрядчик отчитывается, а телефон молчит. Причина почти никогда не сводится к одной фатальной ошибке. Обычно это цепочка мелких утечек: до сайта доходит не та аудитория, первый экран не отвечает на вопрос человека, форма требует лишнего, а телефон на мобильном не нажимается. Каждая утечка по отдельности стоит несколько процентов, вместе они съедают весь результат.

В SEO я с 2005 года и разбираю такие случаи в одном и том же порядке: сначала проверяю, есть ли кому продавать, потом — понятно ли, что продают, потом — не мешает ли что-то физически оставить заявку. Порядок важен: чинить тексты на сайте, куда заходит десять человек в сутки, бессмысленно, а вылизывать форму на сайте, который грузится восемь секунд, — тем более.

Шаг первый: посчитать, кому вообще продавать

Прежде чем винить дизайн, откройте статистику и посмотрите на число целевых визитов в сутки. Если их пять-десять, никакая конверсия ситуацию не спасёт — при конверсии даже в пять процентов это одна заявка в два-три дня, и любые колебания будут выглядеть как случайность.

Дальше считается простая арифметика, и она сразу показывает, куда смотреть.

Визитов в сутки	Что означает	Куда прикладывать усилия
До 20	Данных для выводов о конверсии нет	Только привлечение: видимость, структура, реклама
20–100	Видны грубые проблемы, тонкие — нет	Привлечение плюс устранение явных барьеров
100–500	Конверсию можно измерять помесячно	Работа с содержанием страниц и путём до заявки
Больше 500	Можно тестировать варианты	Точечные улучшения, сегментация трафика

Отдельная ловушка — трафик, который есть, но не тот. Информационные запросы приводят людей, которым сейчас ничего не нужно. Такой посетитель не оставит заявку не потому, что сайт плохой, а потому, что он искал не покупку, а справку. Прежде чем править страницы, разделите визиты по типу источника и посмотрите на конверсию каждого куска отдельно. Часто выясняется, что коммерческий трафик конвертируется нормально, просто его мало, и весь разговор о «сайт не продаёт» сводится к разговору о видимости.

Шаг второй: отсеять пустые заходы

Прежде чем считать конверсию, из знаменателя надо убрать то, что человеком не является. В статистике почти любого сайта есть визиты с нулевой длительностью и одним просмотром — часть из них боты, часть случайные переходы, часть технические обращения.

• Отсечь визиты короче пятнадцати секунд с одной страницей — они не описывают поведение живых посетителей.
• Проверить долю отказов по источникам. Аномально высокий показатель по одному источнику почти всегда означает нецелевой или искусственный трафик.
• Посмотреть распределение по устройствам и браузерам. Всплеск редких комбинаций — признак ботов.
• Сравнить конверсию по регионам. Заходы из регионов, где вы не работаете, разбавляют статистику и занижают реальную конверсию.

После очистки картина часто меняется. Сайт, у которого «конверсия один процент», при подсчёте по живому целевому трафику показывает три-четыре — и вопрос из «почему не продаёт» превращается в «почему мало трафика», а это совсем другая задача.

Шаг третий: позиции есть, а кликов нет

Отдельная категория владельцев уверена, что с привлечением всё в порядке: сайт в верхних строках по нужным запросам. Но верхняя строка — ещё не клик, а клик — ещё не заявка. Разрыв возникает в выдаче, до того как человек попал на сайт.

Сниппет — это витрина. Если в нём общие слова, обрезанный заголовок и описание не по теме страницы, человек проходит мимо к соседу, у которого в описании есть цена, срок и конкретика. Проверять нужно по отчётам поиска: у страниц с большим числом показов и низкой долей кликов проблема именно в витрине, а не в содержании.

Подробнее об этом — в статье «Посетители есть, а заявок нет: почему сайт не продаёт и как это исправить».

Признак в отчёте	Вероятная причина	Что делать
Много показов, мало кликов	Слабый заголовок и описание в выдаче	Переписать title и description с конкретикой: цена, срок, район
Клики есть, отказы высокие	Страница не соответствует ожиданию из выдачи	Привести первый экран в соответствие с обещанием сниппета
Хорошее поведение, заявок нет	Барьер на пути к действию	Проверить формы, телефон, шаги до заявки
Позиции скачут неделя к неделе	Нестабильность, чаще техническая	Проверить доступность, дубли, скорость ответа сервера

Шаг четвёртый: первый экран и пять секунд

Человек, попавший на страницу, за несколько секунд решает, остаться или вернуться в выдачу. Решение принимается по первому экрану, и на нём должны быть ответы на три вопроса: что здесь предлагают, для кого это и что делать дальше.

Типовые провалы первого экрана:

• Заголовок ни о чём. «Комплексные решения для вашего бизнеса» не сообщает ни отрасли, ни услуги, ни города.
• Красивая картинка вместо смысла. Экран занят фотографией, а текст с сутью начинается ниже сгиба.
• Нет географии. Для услуг с выездом отсутствие города — прямая потеря: человек не понимает, доедете ли вы.
• Нет цены и её ориентира. Полное отсутствие цифр заставляет уйти сравнивать к тем, у кого они есть.
• Слайдер, который листается сам. Люди не успевают прочитать и не запоминают ни одного слайда.
• Кнопка без обещания. «Отправить» вместо «Рассчитать стоимость» или «Записаться на замер».

Проверка делается за две минуты. Откройте страницу на телефоне, сделайте снимок экрана без прокрутки и покажите человеку, который не в теме. Спросите, что здесь продают и кому. Если он не отвечает уверенно — первый экран переписывается, и это самая дешёвая правка с самым заметным эффектом.

Из чего складывается продвижение сайта и как оно работает:

14:31

Шаг пятый: технические утечки

Технические проблемы редко выглядят как поломка. Сайт открывается, всё работает — и всё равно теряет людей. Список ниже проверяется руками, с телефона, на мобильном интернете, а не с рабочего компьютера по офисному вайфаю.

Что проверить	Как проверить	Норма
Скорость загрузки	Открыть с телефона на мобильной сети	Основное содержимое видно за 2–3 секунды
Кликабельность телефона	Нажать на номер пальцем	Открывается звонилка, номер не приходится копировать
Работа формы	Отправить тестовую заявку и дождаться письма	Письмо приходит и не попадает в спам
Мобильная вёрстка	Пролистать все ключевые страницы на телефоне	Ничего не уезжает за экран, кнопки не перекрыты
Всплывающие окна	Зайти как новый посетитель	Не более одного, закрывается с первого касания
Онлайн-чат	Посмотреть, что он закрывает на мобильном	Не перекрывает кнопку заявки и номер телефона
Безопасное соединение	Открыть в чужом браузере	Нет предупреждений о сертификате

Самая обидная утечка из списка — неработающая форма. Она встречается чаще, чем кажется: сменили хостинг, обновили движок, поменяли почтовый адрес — и заявки уходят в никуда, а владелец месяцами считает, что сайт не продаёт. Проверять отправку нужно раз в месяц, и обязательно после любых работ на сайте.

Шаг шестой: чего не хватает для доверия

Если человек дошёл до конца страницы и не оставил заявку, чаще всего он не поверил. Доверие складывается из мелочей, каждая из которых по отдельности выглядит необязательной.

• Реальные фотографии. Свои работы, помещение, сотрудники. Стоковые изображения узнаются мгновенно и работают в минус.
• Конкретные цифры вместо превосходных степеней. «40 смонтированных объектов в области, свой склад и две монтажные бригады» вместо «многолетний опыт и высокое качество».
• Понятные контакты. Адрес, городской номер, реквизиты. Один мобильный без адреса выглядит как случайная контора.
• Отзывы, которым можно верить. С именем, фотографией работы, датой. Идеальные тексты без деталей доверия не добавляют.
• Ответы на возражения прямо на странице. Что входит в цену, что делать при браке, кто приедет, сколько ждать.
• Понятный следующий шаг. Что произойдёт после отправки формы: кто позвонит, когда, что спросит.

Отдельно о ценах. Полное отсутствие цифр — самая частая причина ухода на сайт конкурента. Если назвать точную цену невозможно, дайте вилку и объясните, от чего она зависит: диапазон с объяснением работает лучше, чем «цена по запросу», потому что снимает страх, что назовут любую сумму.

Тему разбирал отдельно: «Почему красивый сайт не продаёт: 7 уродливых, но работающих приёмов».

Шаг седьмой: посчитать шаги до заявки

Каждый лишний шаг между решением и заявкой стоит части обращений. Посчитайте их буквально: сколько кликов, полей и прокруток отделяет человека, решившего обратиться, от отправленной формы.

1. Форма видна без поиска. Она должна быть на экране, где человек дочитал, а не только в подвале.
2. Минимум полей. Имя и телефон достаточно. Каждое дополнительное поле — минус к отправкам.
3. Никаких обязательных полей ради статистики. Откуда узнали о нас, удобное время звонка, комментарий — всё это по желанию.
4. Понятная кнопка. Текст кнопки описывает результат, а не действие.
5. Видимое подтверждение. После отправки человек должен увидеть сообщение, а не пустую перезагрузку.
6. Альтернативные способы связи. Мессенджер, звонок, почта — часть аудитории не пользуется формами вообще.

Проверка на количество шагов делается так же, как проверка первого экрана: попросите знакомого оставить заявку на вашем сайте с телефона и молча посмотрите, где он замешкается. Каждое место заминки — это точка потери.

Отдельный случай: сайт продаёт не то

Бывает, что все технические проверки пройдены, форма работает, цены указаны, а обращений всё равно нет или они нецелевые. Тогда проблема не в интерфейсе, а в позиционировании: сайт описывает услугу не теми словами, которыми её ищут, и притягивает не ту аудиторию.

Разбирается это сопоставлением трёх списков. Первый — запросы, по которым к вам реально приходят, из отчётов поиска. Второй — то, что вы продаёте и на чём зарабатываете. Третий — то, о чём спрашивают в звонках. Расхождения между списками и есть диагноз.

• Приходят по одному, продаёте другое. Сайт оптимизирован под дешёвую массовую услугу, а маржа в сложной. Нужны отдельные посадочные под доходное направление.
• Звонят с вопросами, которых нет на сайте. Значит, эта информация нужна людям и её отсутствие отсекает часть аудитории до звонка.
• Приходят по профессиональным терминам, а покупатели говорят иначе. Тексты написаны языком отрасли, а не языком клиента.
• Приходят из другого региона. География не обозначена, и сайт собирает людей, которым вы не сможете помочь.

Если нужна помощь по теме — мой курс по SEO.

Правки здесь дороже интерфейсных, потому что затрагивают структуру: появляются новые разделы, меняется группировка услуг, переписываются заголовки. Зато и эффект другого порядка — меняется состав входящего потока, а не доля отправивших форму.

Как искать утечку по данным

Догадки заменяются наблюдением. Инструменты аналитики дают достаточно, чтобы найти место утечки за один вечер.

Смежный материал по теме — «Почему сайт потерял позиции в Google».

Что смотреть	Что покажет	Вывод
Записи визитов на посадочных	Где люди останавливаются и уходят	Точное место барьера, а не гипотеза
Карта прокрутки	До какого места вообще дочитывают	Что стоит поднять выше, а что убрать
Карта кликов	По каким некликабельным элементам жмут	Ожидания людей не совпадают с вёрсткой
Отчёт по устройствам	Разница конверсии телефон и компьютер	Провал на мобильных — почти всегда вёрстка или скорость
Отчёт по страницам входа	Какие страницы принимают трафик	Часто заявки ждут не от тех страниц, что принимают людей
Цели по этапам формы	Открыл, начал заполнять, отправил	Видно, на каком поле бросают

Отчёт по страницам входа стоит смотреть первым. Регулярно оказывается, что основной трафик приходит на статьи блога, а вся работа по улучшению конверсии велась на главной, которую почти никто не видит.

Порядок починки

Правки делаются в определённой последовательности, иначе результат невозможно связать с причиной.

1. Техника. Скорость, мобильная вёрстка, работоспособность форм и телефона. Пока это не сделано, остальное не имеет смысла.
2. Соответствие ожиданиям. Первый экран страницы отвечает на запрос, по которому на неё приходят.
3. Доверие и конкретика. Цены, работы, отзывы, ответы на возражения.
4. Путь до заявки. Сокращение шагов, упрощение формы, добавление способов связи.
5. Привлечение. Расширение видимости под коммерческие запросы, когда сайт уже готов принимать людей.

Каждый пункт — отдельный подход. Вносить всё сразу — распространённая ошибка: конверсия меняется, а что именно сработало, установить нельзя, и повторить успех на другом разделе не получается.

Частые вопросы

Какая конверсия сайта считается нормальной? Универсальной цифры нет: она зависит от ниши, цены решения и типа трафика. Ориентироваться нужно на собственную динамику и на разницу между сегментами. Полезнее не сравнивать себя со средним по рынку, а сравнить конверсию коммерческого и информационного трафика у себя — разрыв покажет, где искать.

Может ли сайт не продавать при хороших позициях? Легко. Позиции отвечают за показы, показы за клики, клики за визиты, и только после этого начинается сайт. Разрыв возможен на любом из этих переходов, и чаще всего он в сниппете или на первом экране.

Стоит ли делать новый сайт, если старый не продаёт? Только после того, как найдена причина. Новый сайт с той же ошибкой в позиционировании продаст ровно столько же, зато потери на переезде и просадка в поиске будут реальными. Сначала диагностика, потом решение о переделке.

Помогает ли онлайн-чат? Помогает, если за ним кто-то есть и отвечает быстро. Чат, который отвечает через час, вредит: человек ждал и не дождался. На мобильных обязательно проверьте, что виджет не перекрывает кнопку и телефон.

Нужно ли писать цены, если они плавают? Нужна вилка и объяснение, от чего зависит итог. Отсутствие цифр отправляет человека сравнивать к конкурентам, и вернуться он может уже не к вам. Диапазон плюс пример расчёта на типовом объекте закрывает вопрос лучше любого «рассчитаем индивидуально».

Как быстро видно результат правок? Технические правки и первый экран дают эффект в течение недели-двух на том же трафике. Работа с доверием и содержанием — в течение месяца. Изменения в привлечении — месяцами. Поэтому и начинать логично с быстрых участков.

Коротко

• Сначала считают трафик: при десяти визитах в сутки проблема не в конверсии, а в видимости, и правки на сайте ничего не изменят.
• Из статистики убирают пустые заходы и нецелевые регионы — после очистки реальная конверсия часто оказывается вдвое-втрое выше расчётной.
• Разрыв между позициями и заявками возникает ещё в выдаче: показы без кликов лечатся переписыванием заголовка и описания, а не переделкой страницы.
• Первый экран за пять секунд обязан ответить, что предлагают, кому и что делать дальше; проверяется снимком экрана телефона и одним вопросом постороннему человеку.
• Технические утечки проверяются руками с телефона: скорость, кликабельность номера, реальная доставка писем из формы, всплывающие окна и чат.
• Порядок починки жёсткий — техника, соответствие ожиданиям, доверие, путь до заявки, и только потом расширение привлечения.

Если сайт получает трафик, а заявок нет и непонятно, на каком этапе теряются люди, приходите на SEO-консультацию — пройдём путь посетителя вместе от выдачи до формы и найдём места, где он обрывается.