Продающие тексты заказать

Когда владелец сайта решает заказать продающие тексты, он почти всегда покупает не то, что ему нужно: платит за знаки, а ждёт заявок. Между этими двумя вещами нет прямой связи, и именно поэтому такие сделки так часто заканчиваются разочарованием с обеих сторон. Заказчик считает, что его обманули, автор считает, что задание выполнено дословно, а страница как не приносила обращений, так и не приносит.

За годы аудитов я видел сотни страниц, за которые честно заплатили. Часть из них работает. Часть выглядит прилично, но не даёт ни одной заявки. Разница между ними почти никогда не в таланте автора и почти всегда в том, как была устроена сама сделка: что заказчик считал результатом, что он дал на входе и по каким признакам принимал работу.

Что на самом деле скрывается за словом «продающий»

Текст сам по себе не продаёт. Продаёт связка из четырёх вещей: предложения, которое кому-то нужно, цены, которую человек готов заплатить, доверия к тому, кто это делает, и удобства, с которым можно оформить заказ. Уберите любой из четырёх элементов, и никакие формулировки не спасут.

Роль текста в этой связке скромнее, чем принято думать, но она настоящая. Текст объясняет предложение так, чтобы его поняли за десять секунд. Снимает возражения, которые возникают у человека по дороге к кнопке. Показывает, что вы уже делали такое раньше и не подведёте. И доводит до конкретного действия: позвонить, оставить номер, написать в мессенджер.

Отсюда простой вывод, который экономит много денег: если предложение слабое, цена не выдерживает сравнения с рынком, а форма заявки требует восьми полей, никакой автор не вытянет страницу. Он может честно отработать и сделать хороший текст — конверсии всё равно не будет. Разговор про заказ текстов имеет смысл начинать только после того, как вы честно посмотрели на остальные три части связки.

Проверить это можно за один вечер. Откройте пять сайтов конкурентов, которые стоят в выдаче выше вас, и выпишите их предложение, цену и то, что они дают в качестве доказательств. Если ваше предложение проигрывает по всем трём пунктам, задача не в тексте.

Почему цена за тысячу знаков — вредная единица измерения

Оплата за объём — самое понятное, что придумали на рынке текстов, и одновременно самое разрушительное для результата. Она делает выгодным ровно то, что вредит странице.

• Автору выгодно писать длиннее. Каждый лишний абзац воды оплачивается так же, как абзац с фактами, а даётся в десять раз легче.
• Автору невыгодно сокращать. Хороший редактор половину черновика выбрасывает, и при оплате за знаки он выбрасывает собственный заработок.
• Автору невыгодно разбираться в вашем бизнесе. Час на изучение прайса не оплачивается, а час на набор текста оплачивается.
• Заказчик получает ложное чувство контроля. Цифра «6000 знаков» кажется измеримой, но она ничего не говорит о том, будет ли страница отвечать на вопрос человека.

Я регулярно вижу страницы услуг на двенадцать тысяч знаков, из которых полезны первые полторы тысячи, а дальше идёт пересказ общеизвестного. Такую страницу заказчик оплатил целиком, поисковая система оценила по первому экрану, а посетитель закрыл на третьем абзаце.

Есть и обратный перекос. Когда цена за тысячу знаков низкая, автор берёт объёмом: пятнадцать текстов в неделю, каждый по шаблону, с подстановкой города и названия услуги. Это ремесло тоже существует, у него даже есть своя ниша, но к продаже оно отношения не имеет.

Страница как единица работы: за что платить вместо знаков

Разумная альтернатива — платить за страницу, у которой есть задача и понятный критерий готовности. Тогда предмет сделки звучит иначе: не «шесть тысяч знаков про монтаж вентиляции», а «страница услуги по монтажу вентиляции в квартирах, которая отвечает на запрос человека, сравнивающего подрядчиков, и доводит его до заявки».

В такой формулировке сразу появляются вещи, которых нет в тысяче знаков: кто читатель, в каком он состоянии, что должен сделать в конце, чем ваша страница отличается от пяти таких же в выдаче. Объём становится следствием задачи, а не её условием. Где-то хватит трёх тысяч знаков с таблицей цен, где-то понадобится десять тысяч с разбором вариантов монтажа.

При оплате за страницу меняется и разговор о правках. Если предмет сделки — знаки, то любая переделка выглядит как дополнительная работа. Если предмет сделки — работающая страница, то доведение до нужного состояния входит в цену, и это нормально фиксировать заранее: например, два круга правок по существу включены.

Оговорю сразу: я не называю здесь конкретных сумм и не советую ориентироваться на чужие прайсы. Стоимость страницы у разных исполнителей отличается в разы и зависит от ниши, глубины погружения и того, сколько работы автор берёт на себя. Важнее не цифра, а то, что именно в неё входит.

Типы текстов: разные задачи и разная цена

Слово «текст» скрывает совершенно разные виды работы. Карточка товара и лендинг — это как поменять розетку и развести электрику в доме: и то и другое электрика, но объём и ответственность несопоставимы.

Тип текста	Задача	Как оценивать результат
Карточка товара	Дать характеристики, снять сомнения по совместимости и доставке, довести до корзины	Доля карточек с добавлением в корзину, возвраты по причине «не то, что ожидал», вопросы в чат по тем же пунктам
Страница услуги	Объяснить, что входит, сколько стоит, как проходит работа, почему вам можно доверить	Позиции по коммерческим запросам, заявки именно с этой страницы, доля отказов
Главная страница	За один экран объяснить, чем занимается компания и кому она подходит, развести по разделам	Глубина просмотра, переходы в разделы услуг, узнаваемость в брендовых запросах
Статья в блог	Ответить на информационный вопрос полно и честно, привести читателя к коммерческим страницам	Показы и переходы из поиска, время на странице, переходы по внутренним ссылкам
Лендинг под рекламу	Продолжить обещание объявления и довести до заявки без отвлечений	Конверсия трафика в заявку, стоимость обращения, сравнение с прежней версией

Дороже всего стоит не самый длинный текст, а тот, где выше цена ошибки и больше требуется разбираться. Страница услуги в узкой b2b-нише может быть короче статьи в блог и стоить втрое дороже, потому что автору придётся понять техпроцесс, поговорить с вашим инженером и не наврать в терминах.

Тему разбирал отдельно: «Продающие SEO тексты».

Из чего складывается работа автора, которому можно доверить страницу услуг

Когда исполнитель называет цену за страницу, полезно понимать, за что вы платите. Написание — это последний и не самый долгий этап.

• Изучение бизнеса. Автор смотрит сайт, прайс, отзывы, читает переписку с клиентами, если её дают. Ищет то, что вы делаете иначе, чем остальные.
• Вопросы вам. Полчаса разговора или подробная анкета. Отсюда берётся вся конкретика, которую нельзя нагуглить.
• Разбор конкурентов. Не для копирования, а чтобы увидеть, что уже сказано всеми и не повторять это в пятый раз, и чтобы найти вопросы, на которые никто не отвечает.
• Понимание интента. Что именно ищет человек, который пришёл по запросу на эту страницу: цену, сравнение, инструкцию, срочную помощь. Страница должна отвечать на его вопрос, а не на тот, который удобнее раскрыть.
• Структура. Порядок блоков, логика движения от проблемы к решению и к действию. Плохая структура убивает хороший текст надёжнее, чем слабые формулировки.
• Факты. Цифры, сроки, состав работ, ограничения, примеры. То, что превращает набор обещаний в проверяемое предложение.
• Написание и сокращение. Черновик, потом безжалостная чистка. Обычно из первого варианта уходит четверть объёма.

Если исполнитель не делает первые пять пунктов, он не пишет страницу услуг — он пишет реферат на заданную тему. Такой реферат тоже можно купить, он даже будет грамотным, но заявок с него не будет, потому что в нём нет ничего вашего.

Вопросы, которые нормальный исполнитель задаёт до старта

Разговор до начала работы — самый надёжный фильтр на рынке. Автор, который берётся писать сразу после слов «нужна страница про натяжные потолки», почти наверняка выдаст компиляцию из выдачи.

Помогу с продвижением: продвижение сайта с гарантией результата — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Вот вопросы, по которым видно, что человек собирается разбираться:

• Кто ваш обычный клиент и как он вас находит сейчас?
• Что чаще всего спрашивают перед тем, как согласиться?
• Из-за чего у вас отказываются — что перевешивает?
• Чем вы объективно отличаетесь от тех, кто рядом в выдаче?
• Какие цены и сроки можно называть, а какие нельзя?
• Что должен сделать человек в конце страницы: позвонить, оставить номер, скачать расчёт?
• Есть ли случаи, о которых вы готовы рассказать с цифрами?
• Какие ошибки клиенты совершают до обращения к вам?

Обратите внимание: ни один из этих вопросов не про объём, ключи и уникальность. Их задаёт человек, который собирается решать вашу задачу, а не сдавать документ.

Почему без ваших вводных получается вода

Самая частая жалоба на копирайтеров звучит так: «написал общими словами, ничего конкретного». В половине случаев это правда о работе автора. В другой половине — о том, что автору не дали ничего, кроме темы.

Конкретика в тексте берётся из шести источников, и пять из них находятся у вас, а не в интернете.

Что нужно автору	Что появится в тексте	Что будет без этого
Цены и принцип расчёта	Таблица с вилкой цен, объяснение, от чего зависит сумма	«Цены доступные, рассчитаем индивидуально»
Реальные сроки по этапам	Понятный график: замер, расчёт, работы, сдача	«В кратчайшие сроки»
Чем отличаетесь от соседей по выдаче	Два-три проверяемых отличия вместо общих слов	«Индивидуальный подход и опытные специалисты»
Возражения, которые вы слышите	Блок, который снимает именно ваши возражения	Универсальный список «почему выбирают нас»
Типичные ошибки клиентов	Полезный раздел, который сразу показывает экспертизу	Пересказ общеизвестного
Случаи из практики с цифрами	Доказательства вместо обещаний	Обещания без доказательств

Сбор этих вводных занимает у заказчика час, максимум два. И это единственный час, который невозможно делегировать: никто, кроме вас, не знает, что на самом деле спрашивают ваши клиенты по телефону.

Пакет вводных: собрать один раз, использовать всегда

Если планируете больше одной страницы, соберите вводные один раз в отдельный документ и передавайте его любому исполнителю. Это сокращает срок работы и убирает половину правок ещё до появления черновика.

• Прайс с пояснениями, что входит в каждую позицию и почему бывает дороже.
• Пять-семь вопросов, которые вам задают чаще всего, с вашими обычными ответами.
• Три-четыре завершённых случая: что было, что сделали, сколько заняло, что получилось.
• Список того, что вы не делаете и куда отправляете таких клиентов.
• Ограничения: чего нельзя обещать, какие формулировки запрещены в вашей сфере.
• Ссылки на трёх конкурентов, которые вам самому кажутся сильными, с пометкой чем именно.

Документ живой: после каждой страницы в него добавляется то, чего не хватило. Через несколько месяцев он становится главным активом всей работы с содержимым сайта.

Как выбирать исполнителя: примеры работ в вашей нише

Портфолио смотрят почти все и почти всегда неправильно — оценивают гладкость языка. Гладко пишут многие, а вот разбираться в чужом деле умеют немногие.

Что смотреть в примерах работ:

Смежный материал по теме — «Как создавать продающие тексты для сайта».

• Есть ли в тексте цифры, которых нельзя было взять из открытых источников. Это признак, что автор разговаривал с заказчиком.
• Отвечает ли страница на вопрос, с которым на неё приходят, в первых двух абзацах.
• Есть ли структура, по которой можно понять содержание, просто пролистав заголовки.
• Различаются ли работы между собой. Если пять примеров из разных отраслей написаны одной интонацией и по одной схеме, автор подставляет данные в шаблон.
• Живы ли страницы. Попросите ссылки, посмотрите, стоит ли текст на сайте до сих пор. Тексты, которые заказчик снял через месяц, о чём-то говорят.

Опыт в вашей нише полезен, но не обязателен. Иногда автор, впервые попавший в отрасль, задаёт правильные наивные вопросы и пишет понятнее, чем тот, кто десять лет варится внутри и разговаривает профессиональным жаргоном. Важнее не знание отрасли, а способность быстро в неё влезть.

Готовность спорить и отношение к правкам

Хороший признак — когда исполнитель возражает. «Этот блок я убрал, потому что он повторяет предыдущий», «Такую формулировку про гарантию лучше не давать, вы её не выполните», «Вы просите добавить историю компании, но человек на этой странице ищет цену». С таким автором работать труднее и результат заметно лучше.

Плохой признак — когда любая правка принимается молча. Это означает одно из двух: автору всё равно, либо он не понимает, зачем в тексте стоит то, что он написал. Часто и то и другое.

Правки полезно разделить на два вида, и договориться об этом заранее.

• Правки по существу — фактическая ошибка, неверная цена, пропущенное возражение, неправильно понятая задача. Их исполнитель обязан вносить в рамках работы.
• Правки по вкусу — «мне не нравится это слово», «давайте начнём с другого». Их бывает бесконечно много, и они не улучшают результат. Разумно ограничить их числом кругов или обсуждать отдельно.

Отдельно стоит предупредить о ситуации, когда правки идут от нескольких человек с вашей стороны. Директор, маркетолог и родственник директора выдают три взаимоисключающих набора замечаний, автор пытается угодить всем, и текст превращается в компромисс, который не решает ни одной задачи. Назначьте одного человека, который сводит правки и отвечает за финальное слово.

Красные флаги при выборе исполнителя

Несколько признаков, каждый из которых заметен ещё до оплаты и почти всегда предсказывает результат.

Что говорит исполнитель	Почему это плохой знак	Что спросить в ответ
«Гарантирую рост конверсии»	Конверсия зависит от предложения, цены, трафика и удобства сайта. Гарантировать её из текста невозможно	«За счёт чего именно вырастет и как мы это проверим?»
«Уникальность 100 процентов» как главный аргумент	Уникальность — гигиена, а не ценность. Полностью уникальный текст может быть полностью бесполезным	«А что в тексте будет такого, чего нет у конкурентов по смыслу?»
«Брифа не надо, я всё найду в интернете»	В интернете нет ваших цен, возражений и случаев. Получится пересказ выдачи	«Откуда возьмёте конкретику по нашим работам?»
Цена заметно ниже рынка	При низкой ставке экономически невозможно тратить время на погружение	«Сколько часов заложено на изучение бизнеса и разговор с нами?»
«Сделаю сегодня, страница за час»	Час — это скорость набора, а не скорость понимания задачи	«Когда планируете задать вопросы по бизнесу?»
Портфолио без ссылок на живые страницы	Тексты в документах ничего не говорят о том, работали ли они	«Покажите две страницы, которые стоят на сайтах сейчас»
Готовность писать под любое количество ключей	Механическое вписывание ключей вредит читаемости и давно не влияет на позиции так, как раньше	«Как решаете, какие запросы вообще закрывать этой страницей?»

Отдельно про скорость. Нормальный срок на страницу услуги с погружением — от трёх до семи рабочих дней, и большую часть этого времени занимает не письмо, а сбор и обдумывание. Если вам обещают завтра, это либо шаблон, либо у человека уже написан похожий текст для другого клиента.

Как принимать работу

Приёмка — момент, где заказчик обычно теряет контроль, потому что оценивает текст по единственному доступному критерию: нравится или нет. Это худший из возможных критериев, потому что вы не целевая аудитория собственной страницы — вы знаете о своём бизнесе всё и читаете совсем иначе, чем человек, попавший на сайт из поиска.

Что проверяем	Как проверить за минуту	Когда не принимать
Соответствие интенту	Введите главный запрос в поиск, посмотрите, чего хотят люди в топе, сверьте с текстом	Страница про цену отвечает на вопрос «как это устроено»
Конкретика	Выпишите все цифры и проверяемые утверждения из текста. Должно набраться не меньше пяти	Цифр нет вообще либо все взяты из общедоступных обзоров
Отсутствие воды	Вычеркните каждое предложение, которое можно поставить на сайт конкурента без изменений	После вычёркивания осталось меньше половины
Структура	Прочитайте только заголовки. Понятно ли содержание страницы?	Заголовки декоративные или дублируют друг друга
Ответ на возражения	Найдите в тексте три возражения, которые вам называют клиенты	Возражения не упомянуты или сняты общими словами
Призыв к действию	Понятно ли, что делать дальше, и есть ли это рядом с текстом	Страница обрывается на середине мысли
Метатеги	Заголовок и описание написаны под страницу, не совпадают с другими страницами сайта	Метатеги отсутствуют или собраны из ключей через запятую
Читаемость на телефоне	Откройте на смартфоне. Абзацы по три-четыре строки, таблицы не разъезжаются	Сплошные полотна текста, которые невозможно читать
Достоверность фактов	Проверьте каждую цифру, ссылку на исследование, норматив и год	Хотя бы один факт не подтверждается

На последнем пункте остановлюсь подробнее, потому что он стал критичным за последние пару лет. Тексты всё чаще собираются с помощью языковых моделей, а те охотно придумывают убедительно звучащие детали: несуществующий ГОСТ, исследование неназванного института, статистику с точностью до десятых. Выглядит это солиднее, чем честный текст, и проверяется за две минуты.

Практический приём: возьмите из текста три самых конкретных утверждения и попробуйте найти первоисточник. Если ни одно не находится, задавайте вопросы автору. Если находятся два из трёх, но третье выдумано, тоже задавайте вопросы — придуманный факт на коммерческой странице способен стоить дороже, чем весь текст.

Ещё один приём приёмки, который почти никто не использует: дайте текст прочитать человеку, далёкому от вашего дела. Через пять минут спросите, чем занимается компания, сколько это стоит и что нужно сделать, чтобы заказать. Если он не может ответить, страница не готова, как бы красиво она ни звучала.

Как измерять результат после публикации

Текст оценивается не в момент сдачи, а через полтора-два месяца после публикации. До этого поисковые системы ещё переоценивают страницу, а данных слишком мало для выводов.

Если нужны детали, смотрите «Какие должны быть продающие SEO тексты будущего».

Показатель	Что показывает	Через сколько смотреть
Показы в поиске	Стала ли страница попадать в выдачу по большему числу запросов	3-6 недель
Кликабельность в выдаче	Работают ли заголовок и описание, цепляет ли сниппет	4-8 недель
Средняя позиция по группе запросов	Оценил ли поиск страницу выше прежней версии	6-12 недель
Время на странице и глубина прокрутки	Дочитывают ли, где именно теряется внимание	2-4 недели
Доля отказов	Совпадает ли содержание с ожиданием человека из поиска	2-4 недели
Заявки именно с этой страницы	Главный показатель: доводит ли текст до действия	4-8 недель
Вопросы в заявках	Что осталось непонятным, что дописать в текст	постоянно

Чтобы это работало, нужны две вещи, которые делаются один раз. Первая — цель на форму заявки в системе аналитики с привязкой к странице, иначе вы не отличите обращения с новой страницы от всех остальных. Вторая — снимок показателей до переделки: показы, позиции, отказы, заявки за предыдущие два месяца. Без снимка «до» любое сравнение превращается в спор о впечатлениях.

Важная оговорка про сравнение. Если вы одновременно переписали текст, поменяли форму заявки и запустили рекламу, вы не узнаете, что сработало. Меняйте по одному, особенно на страницах, которые уже дают обращения.

Почему одного текста мало

Часто заказ текста воспринимают как законченное действие: страница получила содержимое, значит, работа сделана. На практике текст — примерно половина того, что нужно странице, чтобы приносить заявки.

• Форма и способы связи. Короткая форма рядом с текстом, телефон, мессенджер. Если единственный способ связаться — форма из восьми полей внизу страницы, часть обращений вы теряете гарантированно.
• Доказательства. Фотографии работ, отзывы с именами, документы, примеры расчётов. Текст утверждает, доказательства подтверждают.
• Цены или хотя бы вилка. Страница услуги без единой цифры о стоимости проигрывает соседям по выдаче, даже если написана лучше.
• Скорость загрузки. На мобильном интернете страница, которая грузится пять секунд, теряет заметную часть посетителей до того, как они прочтут первую строку.
• Внутренние ссылки. Страница должна быть достижима из меню и из связанных материалов, иначе её не найдут ни люди, ни поисковые роботы.
• Оформление. Подзаголовки, списки, таблицы, воздух между блоками. Один и тот же текст в виде полотна и в виде структурированной страницы даёт разный результат.

Практический вывод для бюджета: если денег хватает либо на дорогой текст для одной страницы, либо на нормальный текст плюс приведение страницы в порядок, второе почти всегда выгоднее.

Как организовать поток текстов для сайта

Разовый заказ одной страницы редко меняет ситуацию. Ощутимый результат даёт регулярная работа, у которой есть очередь, шаблон вводных и предсказуемый ритм.

Очередь строится по приоритету, а не по вдохновению. Порядок обычно такой:

• Страницы услуг, которые уже получают показы в поиске, но мало переходов. Там текст доделывает работу, которую уже начал поиск.
• Услуги, которые приносят больше всего денег, независимо от текущего трафика.
• Главная страница, если она не объясняет, чем вы занимаетесь.
• Недостающие страницы под спрос, которого у вас пока нет вообще.
• Статьи блога под вопросы, которые задают перед покупкой.

Ритм важнее темпа. Две страницы в месяц на протяжении года дают двадцать четыре работающие страницы и накопленный опыт того, что в вашей нише заходит. Двенадцать страниц за один месяц дают двенадцать текстов, сданных в спешке, и полное отсутствие обратной связи, потому что оценить их вы всё равно сможете только через два месяца.

Полезная привычка: после каждой опубликованной страницы записывать в одном файле, что измерили через два месяца и какой вывод сделали. Через полгода этот файл подскажет, какой формат у вас работает, какие блоки читают, а какие пропускают, и стоит ли вообще платить за следующую страницу тому же исполнителю.

Определить, какие страницы вашего сайта нуждаются в текстах в первую очередь, помогу на SEO-консультации.

Частые вопросы

Можно ли заказать текст дёшево и потом доработать самому?
Можно, но экономия обычно мнимая. Дешёвый текст даёт вам не черновик, а компиляцию из выдачи, где нет ни одного вашего факта. Дорабатывать такое сложнее, чем писать с нуля, потому что приходится сначала вычищать чужие общие слова. Если бюджет ограничен, лучше сделать одну страницу нормально, чем пять как получится.

Нужно ли давать исполнителю список ключевых слов?
Список запросов полезен как карта спроса: он показывает, что и какими словами люди ищут. Вредно требовать точных вхождений в заданном количестве — от этого страдает читаемость, а выигрыша в позициях давно нет. Разумный компромисс: передать сгруппированные запросы и объяснить, какой из них главный для страницы, а дальше довериться автору.

Сколько правок считать нормальным?
Один-два круга по существу — обычная практика. Если после третьего круга текст всё ещё не готов, проблема почти никогда не в исполнителе: значит, задача была сформулирована неточно или правки идут от нескольких человек с разными представлениями о результате. В такой ситуации полезнее остановиться и переформулировать задачу, чем гонять новые версии.

Что делать, если текст красивый, но заявок нет?
Сначала проверьте, есть ли на страницу трафик. Если посетителей десять в месяц, текст здесь ни при чём — вопрос к видимости в поиске. Если трафик есть, а обращений нет, смотрите на предложение, цену и удобство связи. Текст стоит трогать в последнюю очередь, и обычно правкой одного-двух блоков, а не переписыванием целиком.

Стоит ли писать тексты самому, если хорошо знаешь своё дело?
Знание дела — самая ценная часть работы, и она у вас уже есть. Сложность в другом: вы пишете для человека, который знает о вашей области в сто раз меньше, и почти неизбежно пропускаете очевидные для себя вещи. Рабочий вариант — надиктовать содержание своими словами, а автору отдать превращение этого в структурированную страницу. Такой текст обычно сильнее и того, что вы напишете сами, и того, что напишет автор без вас.

О том, что кроме текстов влияет на позиции в Яндексе:

0:55

Коротко

• Текст не продаёт в одиночку: он снимает возражения и доводит до действия внутри связки предложение — цена — доверие — удобство. Если слабо предложение, текст не спасёт.
• Платите за страницу с задачей и критерием готовности, а не за тысячу знаков: оплата за объём делает выгодной воду и невыгодным погружение в ваш бизнес.
• Половина конкретики находится у вас: цены, сроки, отличия, возражения, ошибки клиентов, случаи из практики. Соберите их один раз и передавайте любому исполнителю.
• Выбирайте по вопросам, которые человек задаёт до старта, и по живым примерам работ. Обещание конверсии, «сто процентов уникальности» и готовность писать без брифа — поводы отказаться.
• Принимайте по чек-листу, а не по ощущению «нравится», и оценивайте результат через полтора-два месяца по показам, поведению и заявкам именно с этой страницы.