Продажа сайта: как оценить, подготовить и не отдать за копейки

Продажа сайта устроена не так, как продажа машины: единого объекта права здесь нет. Есть домен, который вам не принадлежит, а администрируется; код и тексты, права на которые часто остались у подрядчиков; база клиентов, которую нельзя просто передать; аккаунты Метрики и Вебмастера, которые вообще не имущество. Покупатель проверяет каждый кусок отдельно и сбивает цену на каждом, где нет документов.

Ниже — что переходит к покупателю и чем оформляется, как считают цену тремя способами и где каждый врёт, что смотрят в Вебмастере и Метрике, какая подготовка поднимает цену сильнее торга и почему большинство сайтов уходит за треть стоимости.

Что продаётся, когда «продают сайт»

В Гражданском кодексе нет ни «сайта», ни «интернет-проекта» как отдельной вещи, которую передают одной подписью. Договор с названием «купля-продажа сайта» делает покупателя владельцем ровно того, что в нём перечислено и передано по правилам своего вида.

Первое действие до разговора о цене: составить список активов и напротив каждого написать, чем подтверждаются ваши права. Большая часть потерь в цене случается здесь.

Актив	Чем подтверждается	Как передаётся
Домен	данные администратора в whois, кабинет у регистратора	смена администратора по Правилам регистрации доменных имён в .RU и .РФ
Код, тема, плагины	договор с разработчиком, лицензии на платные компоненты	договор об отчуждении (ст. 1234 ГК РФ) или лицензия (ст. 1235 ГК РФ)
Тексты и фотографии	договоры с авторами, акты, исходники	тем же договором; чужое без прав из сделки исключается
Товарный знак	свидетельство Роспатента	договор с регистрацией (ст. 1488, 1490 ГК РФ)
База подписчиков	согласия на обработку, политика обработки данных	при основании по 152-ФЗ; обычно согласие запрашивают заново
Аккаунты Метрики, Вебмастера, Директа	логин, привязанные почта и телефон	фактически: права доступа либо логин с перепривязкой
Хостинг и сервисы	договоры и счета на ваше имя	перезаключение договора либо перенос данных

Домен: собственности нет, есть администрирование

Домен — не вещь: вы получаете право администрирования на оплаченный срок. Порядок передачи описан в документах Координационного центра доменов .RU и .РФ и в регламенте регистратора: продавец подаёт заявление на смену администратора, покупатель подтверждает данные, регистратор проверяет документы. Без этой процедуры домен не переходит ни по какому договору.

Перед сделкой домен стоит продлить: у части регистраторов передача блокируется, когда срок истекает в ближайшие дни. И проверьте, кто сейчас администратор: домен часто зарегистрирован на бывшего подрядчика или закрытую компанию, а владелец узнаёт об этом в момент продажи.

Код, тексты и фотографии: чьи они на самом деле

Код, тема и плагины — программа для ЭВМ, объект авторского права по статьям 1259 и 1261 ГК РФ. Право остаётся у автора, пока не передано письменным договором: если разработку делал фрилансер по переписке, его часть работы юридически осталась его.

С платными темами и плагинами ловушка: лицензия бывает непередаваемой. Новый владелец теряет обновления и платит заново — и законно вычитает эти деньги из цены.

Самое слабое место — тексты и фото: статьи писали копирайтеры с биржи, картинки брали «из интернета», документов нет ни на что. Правообладатель фотографии вправе требовать компенсацию по статье 1301 ГК РФ, и претензию получит тот, кто владеет сайтом на момент обращения. Поэтому покупатель прогоняет картинки обратным поиском и требует заверение о правах. Менять контент дешевле до сделки: заказать тексты с передачей прав проще, чем потом объясняться.

Знак, база клиентов и аккаунты сервисов

Товарный знак — отдельный объект: договор об отчуждении подлежит регистрации в Роспатенте по статьям 1488 и 1490 ГК РФ, без регистрации переход не состоялся. Если знака нет, покупатель получает домен и сайт, но не право на название.

База клиентов и подписчиков — персональные данные. Передача третьему лицу требует основания по статьям 6 и 9 закона 152-ФЗ, а согласие, данное вам, на покупателя не переходит: базу либо не включают в сделку, либо покупатель запрашивает согласие заново.

Аккаунты Метрики, Вебмастера, Директа, хостинга и почты договором не передаются, только фактически: правами доступа либо логином с перепривязкой почты, телефона и способов восстановления.

Три метода оценки и где каждый врёт

Считать надо всеми тремя: расхождение показывает, за что спорят стороны.

Доходный метод — основной: среднемесячная чистая прибыль за 6–12 месяцев, умноженная на мультипликатор. Чистая, а не выручка: минус хостинг, домен, лицензии, подрядчики, реклама, контент. Период не меньше полугода, потому что почти любая тематика сезонна.

Затратный метод — сколько стоит воссоздать такой же сайт по реальным прайсам. Даёт нижнюю границу, но возраст домена и доверие поиска воссоздать нельзя. Порядок цифр видно по стоимости создания сайта с нуля.

Сравнительный метод — цены аналогов: Telderi в России, Flippa за рубежом. Поправка: объявления не равны сделкам, в них стоит хотелка продавца. Смотреть надо завершённые продажи и срок, который объявление провисело.

Метод	Что даёт	Где врёт
Доходный: прибыль × мультипликатор	цену для инвестора и срок возврата денег	короткий период, разовые сделки в прибыли, работа владельца не в расходах
Затратный: стоимость воссоздания	нижнюю границу и аргумент в торге	возраст домена и доверие поиска не покупаются; завышает цену проектов, которые мало зарабатывают
Сравнительный: цены аналогов	диапазон по тематике и типу монетизации	объявления — запросы продавцов; при похожем трафике прибыль различается в разы

Главное до торга: покупают прибыль, а не трафик и не количество статей. «900 статей и 30 тысяч визитов» — не аргумент о цене, пока рядом нет цифры дохода. Почему поток посетителей сам по себе не превращается в деньги, я разбирал в тексте о том, почему SEO не гарантирует продаж.

От чего растёт и падает мультипликатор

Называть «рыночный мультипликатор» числом бессмысленно: он разный по тематикам и годам. Работает одно правило: он растёт там, где падает риск покупателя.

Повышает цену	Снижает цену
учёт доходов и расходов по месяцам, с выписками	доход на словах и скриншоты вместо доступа
трафик распределён по многим страницам	треть трафика и больше с одной страницы или запроса
несколько источников: поиск, прямые заходы, рассылка	единственный источник — органика одной поисковой системы
заметная доля брендовых и прямых заходов	нулевой брендовый спрос: сайт узнаёт только поиск
сайт работает без владельца: регламенты, подрядчики	проект держится на эксперте с именем в каждом тексте
права на контент и код оформлены договорами	чужие фото, тексты без договора, плагины без лицензий
чистые Метрика и Вебмастер, последние месяцы — рост	санкции и взломы в истории; сайт выставлен сразу после просадки

Отдельно про монетизацию ссылками: если существенная часть дохода — продажа ссылок, покупатель эту часть либо сильно дисконтирует, либо вычитает совсем. Чем это заканчивается для самого сайта, я описывал в материале про продажу ссылок со своего сайта. Перед продажей такую монетизацию разумнее свернуть.

Что проверит грамотный покупатель

Что покупатель найдёт сам, он использует в торге; что вы покажете первым и с объяснением, торгом не станет.

Начинают с истории домена: Wayback Machine показывает, что стояло на нём раньше, история whois — смену администраторов. Дальше Яндекс.Вебмастер, и не скриншотами, а выданным доступом: «Диагностика», «Безопасность и нарушения» (санкции видны именно там), «Страницы в поиске», «Индексирование». Метрика — тоже доступом на чтение за 12–24 месяца: динамика, сезонность, источники, доля прямых заходов. Скриншоты подделывает любой, поэтому отказ дать чтение заканчивает разговор.

Затем структура спроса — сколько трафика даёт одна страница и не падает ли спрос по Вордстату — и ссылочный профиль через сервисы анализа видимости и ссылок, например Megaindex.

Что проверяют	Где смотреть	Красный флаг
История домена	Wayback Machine, история whois	раньше был другой проект, дорвей, казино
Санкции	Вебмастер: «Безопасность и нарушения», «Диагностика»	активные нарушения; вместо доступа скриншот
Индекс	Вебмастер: «Страницы в поиске», «Индексирование»	массовые исключения, в индексе кратно меньше страниц
Трафик и концентрация	Метрика на чтение, 12–24 месяца, страницы входа	обрыв графика; треть визитов с одной страницы
Источники, бренд, спрос	Метрика: источники и фразы; Яндекс.Вордстат за 2–3 года	только органика, нулевой бренд, спрос затухает
Ссылки и контент	сервисы анализа ссылок, например Megaindex; уникальность	дроп-домены, сквозные ссылки, статьи по одной схеме
Техника	CMS и версии, плагины, бэкапы, экспорт	закрытый конструктор без экспорта: перенести нельзя
Документы и экономика	договоры, лицензии, выписки, кабинеты монетизации	администратор в whois не продавец; расходы в личных деньгах

Дешевле всего пройти этот список чужими глазами до перевода денег. Это я и делаю на бесплатном аудите сайта: техника, индекс, санкции и явные риски видны за один проход.

Экономика: расходы, которые забывают показать

Спорят обычно не о мультипликаторе: продавец называет поступления, покупатель считает чистый результат. Разница бывает двукратной, потому что часть расходов владелец платит «из своего кармана».

В расходах должны быть хостинг и домен, лицензии, сервисы, оплата авторов, технический специалист, реклама, комиссии, налоги. И отдельно — работа самого владельца: если вы сами пишете статьи и отвечаете на письма, у покупателя этой бесплатной работы не будет. Поставьте её рыночную цену в расходы: прибыль на бумаге упадёт, зато цифра станет защищаемой. Разовые доходы разносят по месяцам: растянутое разовое подрывает доверие ко всем цифрам.

Подготовка за три-шесть месяцев: порядок действий

Подготовка — не полировка дизайна, а снятие рисков покупателя. Порядок такой.

Учёт. Таблица доходов и расходов по месяцам, честная, даже если первые цифры не нравятся. Параллельно собрать договоры на разработку и контент, лицензии, привести в порядок данные администратора домена.

Техдолг. Закрыть то, что покупатель увидит в первые десять минут: ошибки в «Диагностике», скорость, мобильную вёрстку, битые ссылки, дубли, старые версии CMS и плагинов, отсутствие бэкапов. Это та работа, которая входит в доработку сайта. Заодно проверить экспорт данных: без него сайт нельзя перенести, а значит и продать.

Личный бренд. Если весь сайт — «я, Иван, эксперт», покупатель платит меньше: эксперт уходит вместе с доверием. Убрать имя оттуда, где оно не обязательно, переписать разделы об авторе.

Диверсификация. Разнести трафик по нескольким разделам и источникам: рассылка, прямые и брендовые заходы, страницы, которые пока дают мало. Цель — убрать концентрацию.

Регламент. Инструкция на три-четыре страницы: что делается ежемесячно, кто подрядчики, сколько стоит, где доступы. Стоит ноль, а снимает страх «куплю и не пойму, что делать».

Стабилизация. В последние месяцы никаких экспериментов: смены структуры, массовых переписываний, новой CMS, закупки ссылок.

Безопасная сделка: договор, расчёт, передача

Принцип один: ни одна сторона не должна оказаться в ситуации, когда всё отдано, а ничего не получено.

В договоре перечисляются все активы и порядок передачи каждого. Отдельным блоком — заверения об обстоятельствах по статье 431.2 ГК РФ: санкций нет, права на контент и код принадлежат продавцу, обременений нет, доход соответствует показанному. Если это окажется неправдой, у покупателя появляется основание требовать возмещения.

Расчёт не делают обычным переводом. Варианты: сервис безопасных сделок площадки, банковский аккредитив, эскроу по статье 926.1 ГК РФ. Плата — доли процента от суммы. Передача идёт этапами, каждый фиксируется актом.

Этап	Что передаётся	Чем фиксируется
1. Проверка	доступ на чтение в Метрику и Вебмастер, выписки, договоры	соглашение о проверке, перечень предоставленного
2. Договор и расчёт	договор с перечнем активов и заверениями, внесение денег	подтверждение блокировки суммы у посредника
3. Домен	смена администратора, продление срока	подтверждение регистратора, новые данные в whois
4. Сайт	файлы и база данных, перенос на хостинг покупателя	акт с перечнем и контрольными суммами архивов
5. Аккаунты	Метрика, Вебмастер, Директ, почта, кабинеты монетизации	акт с перечнем, перепривязка почты и телефона
6. Права	права на код, тексты и фото, товарный знак при наличии	договор об отчуждении; для знака — Роспатент
7. Завершение	раскрытие денег, отзыв доступов продавца	итоговый акт, журнал отключённых доступов

Два хвоста, про которые забывают. Доступы продавца надо отозвать все, включая ключи интеграций, вторые аккаунты в Метрике, телефоны для восстановления. И период сопровождения на одну-две недели: продавцу он стоит почти ничего, а цену держит.

Про налоги: продажа сайта — доход, облагается по вашему режиму. В налог на профессиональный доход сделка не вписывается — передача исключительных прав под этот режим не подходит.

Почему сайты уходят за копейки

• Продают в спешке. Как только покупатель видит, что вы торопитесь, торг становится односторонним.
• Нет отчётности. Доход есть, но не посчитан — значит считают по минимуму.
• Трафик на одном запросе или источнике. Это не актив, а лотерейный билет.
• Всё держится на владельце. Вы пишете, вы отвечаете, вы знаете, где что лежит.
• Нет прав на контент. Каждая непонятная фотография — претензия, а риск страхуют дисконтом.
• Цену называют «по выручке» или «по количеству статей». Неверная единица измерения с первой минуты.
• Срочность раскрывают первым сообщением. «Срочно нужны деньги» — самая дорогая фраза в переписке.
• Выставляют сразу после просадки. Покупатель видит падение и считает, что проект умирает.
• Передавать технически нечего. Сайт на закрытом конструкторе без экспорта продать почти нельзя.

Про просадку отдельно: сначала выясняется причина — санкции, обновление алгоритма, сбой, потеря ссылок, падение спроса. Часть случаев лечится за несколько недель, и тогда продавать надо после восстановления.

Когда продавать не надо

• Сайт даёт заявки в основной бизнес. Вы продаёте не актив, а канал привлечения, и потом покупаете тот же трафик заново за деньги.
• Просадка временная и причина известна. Продать на дне — подарить покупателю разницу.
• Доход не оформлен. Без подтверждённых цифр цена будет по затратному методу, то есть в разы меньше.
• Тематика на подъёме. Если спрос по Вордстату растёт, вы продаёте по сегодняшней прибыли то, что через год принесёт больше.
• Продать хочется от усталости. Усталость от рутины лечится передачей рутины подрядчику.

Что вместо продажи. Довести доход до устойчивого и продавать потом — цена вырастет непропорционально. Разделить сайт и бизнес: услуги вывести на отдельный домен, контентный проект оставить отдельным активом. Поменять способ монетизации: часто сайт с трафиком зарабатывает мало не из-за трафика.

Если сомневаетесь, продавать или развивать, разберите ситуацию до решения: на SEO-консультации нередко выясняется, что сайт стоит дороже, чем кажется владельцу. Как выглядит доведение проекта до состояния, в котором за него платят, видно в кейсах по продвижению сайтов. А если решение принято в пользу развития и нужен исполнитель — это заказать продвижение сайта в Яндексе; задачу опишите через обратную связь.

И честная оговорка: я смотрю сайты и объясняю владельцу, что в его проекте увидит покупатель. Договор и налоги по конкретной сделке стоит проверить с юристом и бухгалтером.

Коротко

• Сайт — не единый объект права, а набор активов: домен, код, тексты, фото, знак, база, аккаунты. Каждый передаётся по своим правилам.
• Права собственности на домен не существует: есть администрирование, и переходит оно у регистратора.
• Код и плагины — программа для ЭВМ (ст. 1261 ГК РФ), право передаётся письменным договором об отчуждении (ст. 1234 ГК РФ).
• Тексты и фото без договоров с авторами передать нельзя, а риск компенсации по ст. 1301 ГК РФ переходит к новому владельцу.
• Товарный знак передаётся договором с регистрацией в Роспатенте (ст. 1488, 1490 ГК РФ), а база подписчиков — только при основании по 152-ФЗ: согласие, данное вам, на покупателя не переходит.
• Методов оценки три: доходный по прибыли за 6–12 месяцев, затратный по стоимости воссоздания, сравнительный по Telderi и Flippa.
• Покупают прибыль, а не трафик и не количество статей; мультипликатор растёт от предсказуемости дохода.
• Проверяют историю домена, нарушения и страницы в поиске в Вебмастере, Метрику на чтение за 12–24 месяца, Вордстат и ссылки; скриншоты вместо доступа — повод закончить разговор.
• Порядок подготовки: учёт, документы, техдолг, снятие личного бренда, диверсификация, регламент, стабилизация.
• Безопасная сделка — заверения по ст. 431.2 ГК РФ, расчёт через эскроу или аккредитив (ст. 926.1 ГК РФ), передача этапами с актами; если сайт даёт заявки в основной бизнес или доход не посчитан, продавать не надо.