Продвижение сайта в 2020 году

Продвижение сайта в 2020 году и продвижение сегодня — разные ремёсла, хотя названия услуг в коммерческих предложениях остались прежними. За прошедшие годы Яндекс перестроил принцип отбора страниц: раньше алгоритм считал признаки на странице, теперь он оценивает, решила страница задачу человека или нет. Из-за этого половина приёмов, которые тогда ещё приносили результат, сейчас либо не работает, либо тянет сайт вниз. А вот главная ошибка владельцев не изменилась ни на грамм — вера в то, что видимость в конкурентной выдаче можно купить за сумму, которой не хватит на неделю работы специалиста.

В SEO я с 2005 года и наблюдал все крупные перестройки алгоритмов вживую. Ниже — что именно поменялось за годы, какие методы окончательно ушли в минус, что заняло их место и как сегодня выглядит рабочий план продвижения для обычного коммерческого сайта. Без ностальгии по временам, когда хватало плотности ключевых слов.

Что изменилось в принципе отбора страниц

Раньше поисковик собирал у страницы формальные признаки: вхождения ключа в текст и заголовки, число внешних ссылок, возраст домена. Признаки складывались в оценку, и оптимизатор мог накручивать любой из них по отдельности. Отсюда и приёмы того времени — набивка текстов, массовая закупка ссылок, дорвеи.

Сейчас основной вес имеет другое: удовлетворил ли ответ человека. Алгоритм смотрит, вернулся ли пользователь в выдачу после клика, сколько времени провёл на странице, дошёл ли до целевого действия, ищет ли похожие ответы дальше. Формальные признаки никуда не делись, но превратились в порог допуска: без корректных заголовков и вхождений вы просто не попадёте в кандидаты, а вот место внутри кандидатов определяется поведением людей.

Второе крупное изменение — переход от отдельных страниц к оценке сайта целиком. Домен, у которого половина страниц слабые, тянет вниз и сильные материалы. Поэтому чистка и переработка старого содержимого сегодня даёт прирост чаще, чем добавление новых страниц.

Третье — коммерческие факторы. Для магазинов и сайтов услуг алгоритм учитывает наличие цен, условий доставки, контактов, реквизитов, ассортимента, отзывов. Красиво написанный текст без цены проигрывает сухой карточке с ценой, наличием и способом оплаты.

Что оценивалось раньше	Что оценивается сейчас	Практический вывод
Плотность ключевых слов в тексте	Полнота ответа на задачу человека	Пишем под задачу, ключи проверяем в конце
Количество внешних ссылок	Естественность и тематичность упоминаний	Мало и по делу лучше, чем много и откуда попало
Отдельная страница	Качество домена целиком	Слабые страницы чистим или переписываем
Наличие текста на странице	Цены, условия, контакты, ассортимент	Коммерческая информация важнее описательной
Позиция по запросу	Поведение после клика	Смотрим отказы и возвраты в выдачу, а не только позиции

Методы, которые окончательно ушли в минус

Три приёма, которые в нулевые и начале десятых были основой продвижения, сегодня не просто бесполезны — за каждый есть отдельный механизм понижения. Их до сих пор продают под видом дешёвой услуги, поэтому знать признаки полезно каждому владельцу сайта.

Метод	Что срабатывает	Как проявляется
Переспам текста ключевыми словами	Баден-Баден	Проседание страниц или всего сайта, текстовые запросы вылетают из топа
Массовая закупка ссылок	Минусинск	Резкое падение позиций по всему ядру, сообщение в Вебмастере
Накрутка поведенческих факторов	Санкции за имитацию действий	Обвал видимости, восстановление занимает месяцы
Автоматически сгенерированные тексты без смысла	Понижение малополезного контента	Страницы выпадают из индекса с пометкой о низком качестве
Скрытый текст и клоакинг	Обман поисковой системы	Исключение из выдачи целиком

Важная деталь: понижение по текстовому фактору может быть страничным, а может накрыть весь сайт. Второй случай тяжелее — переписывания одной посадочной недостаточно, придётся вычищать переспам по всем разделам, включая старые статьи, о которых никто не помнит. Именно поэтому сайты со старым наследием дешёвого копирайтинга часто застревают на середине выдачи без видимых технических проблем.

С ссылками ситуация другая. Сама по себе ссылка не наказывается, наказывается видимая закупка: одинаковые анкоры, всплеск роста, площадки без тематической связи с вашей нишей. Отсюда и правило сегодняшнего дня — ссылочная масса должна расти неравномерно, из разных типов источников, и большая её часть должна быть безанкорной или брендовой.

Подробнее об этом — в статье «Бесплатное продвижение сайта в поисковиках».

Почему бюджет размером в одну зарплату не работает

Арифметика простая и не изменилась со временем. Возьмите месячный бюджет, вычтите налоги и накладные расходы, разделите остаток на стоимость часа специалиста, который умеет работать в конкурентной нише. Получите число часов, которое реально достанется вашему сайту. Если это два-три часа в месяц, никакой стратегии за них не будет — хватит на отчёт из сервиса позиций и пару правок метатегов.

Дальше подрядчик оказывается перед выбором из трёх вариантов, и все три плохи для заказчика.

1. Не делать ничего. Деньги и время потеряны, но сайт цел. Как ни странно, это лучший из исходов.
2. Делать массово и дёшево. Шаблонные тексты пачками, метатеги по одной формуле на весь сайт, ссылки с дешёвых площадок. Получаем переспам и падение, а восстановление стоит дороже, чем стоила бы нормальная работа сразу.
3. Купить имитацию результата. Часть суммы уходит на накрутку поведения. Первые недели графики радуют, затем сайт получает санкции, и вместо продвижения начинается спасательная операция.

Отдельно про третий вариант: он опаснее всего именно потому, что сначала выглядит успехом. Заказчик видит рост позиций, продлевает договор, иногда увеличивает бюджет. Когда алгоритм разбирается в источнике трафика, откат происходит резко и глубоко, а объяснить поисковику, что дальше поведение настоящее, придётся месяцами реальной посещаемости.

Из чего складывается продвижение сайта и как оно работает:

14:31

Три опоры, на которых держится продвижение сейчас

Если убрать маркетинговые слои, современная работа сводится к трём направлениям, и они выполняются строго в этом порядке. Нарушение порядка обнуляет вложения: тексты на страницах, которые не индексируются, не приносят ничего.

• Техническая исправность. Сайт должен быть доступен роботу, быстро отдавать страницы, не плодить дубли, корректно работать на телефоне. Это фундамент, без которого остальное не считается.
• Соответствие страницы задаче. Структура сайта повторяет структуру спроса: под каждую группу запросов есть своя страница, и на ней есть ответ целиком, вместе с ценой, условиями и следующим шагом.
• Репутация домена. Упоминания, отзывы, карточка организации, ссылки из тематических источников, узнаваемость по названию. Это то, что отличает сайт, которому доверяют, от технически исправного, но безвестного.

Есть и четвёртый слой, который часто забывают, — поддержание. Выдача не статична: конкуренты дорабатывают свои сайты, алгоритмы обновляются, спрос сдвигается сезонно. Проект, который довели до топа и бросили, теряет позиции постепенно, обычно в течение года-полутора.

Техническая база: что проверять сегодня

Список технических требований за годы вырос, но приоритеты внутри него понятные. Начинать всегда нужно с индексации: если страницы не в поиске, всё остальное не имеет значения.

Тему разбирал отдельно: «Самостоятельное SEO продвижение сайта».

1. Индексация. Сколько страниц в поиске против общего числа, какие исключены и по каким причинам. Смотрится в Вебмастере, читается без специальной подготовки.
2. Дубли. Один товар доступен по нескольким адресам, фильтры плодят бесконечные комбинации, версии с параметрами живут отдельной жизнью. Решается каноническими адресами и правилами обхода.
3. Скорость. Мобильная версия важнее десктопной, потому что большая часть коммерческого трафика приходит с телефонов. Критично время до появления основного содержимого, а не абстрактный балл в сервисе.
4. Мобильная пригодность. Читаемые размеры шрифта, кликабельные элементы, работающие формы, отсутствие горизонтальной прокрутки.
5. Коды ответов. Битые ссылки, цепочки редиректов, страницы, отдающие двухсотый код вместо четырёхсотого при отсутствии товара.
6. Разметка. Структурированные данные для товаров, организаций, отзывов, хлебных крошек — то, что формирует расширенный вид сниппета.

Отдельным пунктом — доступность сайта для робота в принципе. Агрессивные настройки плагинов безопасности и защиты от ботов иногда блокируют поискового робота вместе с реальными атаками. Проверяется это через инструмент проверки ответа сервера в Вебмастере: если робот получает код блокировки, страница выпадет из индекса независимо от качества контента.

Контент: от плотности ключей к полноте ответа

Главное изменение в текстах — их перестали писать под алгоритм и начали писать под задачу. Практически это значит, что структура страницы строится из вопросов, которые человек задаёт перед покупкой, а не из списка ключевых фраз, которые нужно вписать.

Рабочий порядок сегодня выглядит так. Сначала собирается группа запросов, ведущих на одну страницу, — по частотностям из Вордстата и данным Мегаиндекса о видимости конкурентов. Затем изучается текущий топ: какие страницы поисковик считает подходящим ответом, что на них есть обязательно, чего нет ни у кого. Дальше пишется материал, который закрывает вопрос полнее, чем у соседей по выдаче, включая цены, условия, ограничения и сравнения. И только в конце проверяется, естественно ли вошли ключевые формулировки.

Про объём: длина сама по себе ничего не решает. Значение имеет отсутствие пробелов в ответе. Страница на три тысячи знаков, где есть цена, сроки, состав услуги и ответы на возражения, выигрывает у десяти тысяч знаков общих рассуждений.

И про старый контент. Переработка существующих страниц сегодня почти всегда выгоднее написания новых: страница уже проиндексирована, у неё есть история и внутренние ссылки. Обновление цены, добавление недостающих разделов и чистка переспама дают эффект быстрее, чем публикация нового материала с нуля.

Ссылки и упоминания: что заменило закупку

Если нужна помощь по теме — заказать SEO-тексты.

Внешние факторы не исчезли, изменился их характер. Ценность переместилась от количества ссылок к тому, знают ли о вас за пределами собственного сайта. Проверяемых источников такого знания несколько.

Смежный материал по теме — «SEO продвижение молодого сайта».

• Карточка организации. Заполненный профиль с адресом, телефоном, часами работы, фотографиями и живыми отзывами — базовый актив для локальной выдачи.
• Отзывные площадки и агрегаторы. Наличие компании там, где люди сравнивают исполнителей, формирует и репутацию, и переходы.
• Тематические публикации. Материалы на отраслевых ресурсах, где ссылка стоит внутри содержательного текста, а не в подвале.
• Брендовый спрос. Запросы с названием компании — сильный сигнал, что бизнес существует. Растёт от любой рекламы, офлайна и публикаций.
• Профили и справочники. Полезны для полноты присутствия, но самостоятельного веса почти не дают, поэтому строить стратегию на них нельзя.

Признак опасной работы со ссылками простой: одинаковые коммерческие анкоры, ровный ежемесячный прирост, площадки на любую тематику сразу. Естественный профиль выглядит иначе — рывками, с преобладанием безанкорных и брендовых ссылок и с явным перекосом в сторону своей отрасли.

Как выглядит рабочий план сегодня

Ниже типовая последовательность для коммерческого сайта, который раньше не продвигали системно. Сроки указаны для среднего проекта: у крупного каталога всё сдвигается вправо, у сайта услуг на двадцать страниц — влево.

Период	Основные работы	Что можно проверить
Месяц 1	Аудит, настройка аналитики, сбор семантики, разбор топа конкурентов	Список ошибок с приоритетами, ядро с частотностями
Месяцы 2–3	Устранение технических ошибок, проектирование структуры, шаблоны метатегов	Рост числа страниц в поиске, снижение исключённых
Месяцы 3–5	Создание и переработка посадочных, коммерческие блоки, перелинковка	Показы в Вебмастере, запросы в топ-30
Месяцы 5–8	Внешние факторы, карточка организации, отзывы, публикации	Брендовые запросы, упоминания домена
Месяцы 8–12	Работа с поведением, доработка страниц по данным аналитики	Отказы, глубина, конверсия в обращение
Далее	Поддержание, расширение семантики, сезонные корректировки	Доля запросов в топ-10, трафик по разделам

Ключевой смысл этой таблицы не в сроках, а в наличии проверяемого результата у каждого этапа. Если через три месяца не растут ни показы, ни число страниц в поиске, значит выбранная стратегия не работает, и это видно задолго до того, как год оплачен.

Как распознать устаревший подход у подрядчика

Есть набор фраз и обещаний, который сразу показывает, что человек работает по методичке прошлого десятилетия. Ни одна из них не является преступлением сама по себе, но в сумме они дают точный портрет.

• Гарантия топа к конкретной дате. Позиции выдаёт не подрядчик, гарантировать он может только объём работ.
• Оплата за позиции по списку запросов, который выбирает исполнитель. В список попадут фразы, по которым сайт и так виден.
• «Напишем оптимизированные тексты» без разговора о ценах, условиях и структуре страниц. Признак работы по старой модели, где текст был главным инструментом.
• Ссылочный пакет фиксированного объёма каждый месяц. Ровный прирост — самый заметный признак закупки.
• Отчёт только по позициям. Без показов, страниц в индексе и обращений он ничего не доказывает.
• Отказ показать план работ до оплаты аудита. Предварительный разбор выдачи занимает часы, и нормальный подрядчик его делает.

Частые вопросы

Насколько устарели статьи и рекомендации тех лет? Технические основы в них живы: индексация, дубли, скорость, структура — всё это работает по-прежнему. Устарела содержательная часть про тексты и ссылки, а также любые упоминания сервисов, которых уже нет. Ориентируйтесь на механику, а не на конкретные инструменты.

Можно ли выйти из-под текстового понижения самостоятельно? Да, если понимать масштаб. Нужно найти все страницы с переспамом, а не только те, что просели заметнее всего, переписать их под задачу человека и дождаться переобхода. Сроки обычно измеряются несколькими месяцами, и ускорить их принудительной переиндексацией получается лишь частично.

Сколько ссылок нужно ставить в месяц? Правильный вопрос — не сколько, а откуда. Одна публикация в отраслевом издании даёт больше, чем два десятка размещений на общетематических площадках. Если считать в объёме, ориентир такой: прирост, который не выглядит машинным на графике профиля.

Стоит ли удалять старые статьи? Не удалять сразу, а сортировать. Материалы с трафиком — обновлять, материалы без трафика, но по теме — переписывать или объединять, откровенно мусорные и не относящиеся к бизнесу — убирать с корректным кодом ответа. Массовое удаление без разбора сокращает и без того небольшую видимость.

Что делать, если сайт уже под санкциями? Сначала определить причину по сообщениям в Вебмастере и характеру падения, потом устранять её, а не всё подряд. Параллельно имеет смысл держать платный канал, чтобы бизнес не остался без обращений на время восстановления. Возврат занимает месяцы и требует, чтобы к моменту пересмотра сайт действительно изменился.

Коротко

• Алгоритмы перешли от подсчёта формальных признаков к оценке того, решила ли страница задачу человека, — отсюда бесполезность приёмов прошлого десятилетия.
• Переспам, массовая закупка ссылок и накрутка поведения сегодня не просто не работают, а имеют отдельные механизмы понижения с долгим восстановлением.
• Бюджет, которого хватает на два-три часа работы в месяц, толкает подрядчика либо ничего не делать, либо действовать методами, ломающими сайт.
• Порядок работ жёсткий: техническая исправность, затем соответствие страниц спросу, затем репутация домена; нарушение порядка обнуляет вложения.
• Переработка существующих страниц сегодня даёт результат быстрее, чем публикация новых, потому что у них уже есть индексация и внутренние ссылки.
• Проверяйте подрядчика по опережающим показателям — показам, числу страниц в поиске и охвату запросов в топ-30, а не по одному списку позиций.

Если сомневаетесь, не тянут ли ваш сайт вниз методы предыдущего подрядчика и что делать в первую очередь, приходите на SEO-консультацию — посмотрю сайт, историю трафика и сообщения в Вебмастере вместе с вами.