ROI в маркетинге

ROI в маркетинге считают почти все и почти все — неправильно, поэтому цифра в отчёте живёт отдельно от денег в кассе. Формула выглядит школьной: вычесть затраты из дохода и разделить на затраты. Спотыкаются не на арифметике, а на двух вопросах, которые она не задаёт: какой именно доход считать своим и какие затраты в этот доход вложились. Пока на них нет однозначного ответа внутри компании, показатель превращается в инструмент самоуспокоения: любой канал можно показать прибыльным, если правильно выбрать период и забыть половину расходов.

В SEO я с 2005 года и регулярно вижу одну и ту же картину на консультациях. Владелец приносит отчёт агентства, где ROI кампании двести процентов, и рядом свою управленческую таблицу, где месяц закрыт в минус. Обе цифры считались честно. Просто в первой доходом считалась выручка, а не маржа, в затраты не попала зарплата отдела продаж, а срок сделки в нише — три месяца, и половина заявок из отчёта ещё не превратилась ни в какие деньги.

Что показывает ROI и чего он не показывает

ROI — отношение прибыли, полученной от вложения, к размеру этого вложения. Показатель отвечает ровно на один вопрос: окупились ли конкретные деньги за конкретный срок и во сколько раз. Всё остальное он не измеряет, и попытки нагрузить его дополнительными смыслами приводят к неверным решениям.

Чего ROI не показывает:

• Масштабируемость. Канал с окупаемостью в пять раз может быть исчерпан на объёме в десять заявок в месяц, а канал с окупаемостью в полтора раза — тянуть сотню. По одному ROI выбор будет сделан в пользу тупика.
• Устойчивость. Показатель не различает разовый всплеск и стабильный поток, если считать его за один месяц.
• Отложенный эффект. Вложения, которые дают результат через полгода, в моменте выглядят убытком. Это главная причина, по которой органический поиск закрывают на третьем месяце.
• Влияние на другие каналы. Рост узнаваемости от одного канала поднимает конверсию в остальных, и этот эффект не попадает ни в один расчёт.
• Стоимость упущенного. Деньги, вложенные в один канал, не были вложены в другой, и сравнить нужно было именно альтернативы.

Формула и её честная версия

Базовая запись: ROI равен разнице между доходом от вложения и суммой вложения, делённой на сумму вложения. Результат — доля, которую умножают на сто, чтобы получить проценты. Значение выше нуля означает, что вложение вернулось с прибавкой; ноль — что вернулись ровно свои; отрицательное — потерю части денег.

Проблема начинается со слова «доход». Если подставить выручку, показатель раздувается ровно во столько раз, во сколько наценка отличается от цены. Для торговли с наценкой двадцать процентов расчёт по выручке даст красивую картинку при фактическом убытке. Поэтому в управленческом расчёте вместо выручки подставляют валовую прибыль: выручку за вычетом себестоимости проданного.

Что подставляют в «доход»	Когда это уместно	Чем опасно
Выручка от заказов канала	Быстрая прикидка в бизнесе с высокой маржой	При марже ниже тридцати процентов показывает прибыль там, где её нет
Валовая прибыль (выручка минус себестоимость)	Основной рабочий вариант для торговли и услуг	Не учитывает постоянные расходы компании
Прибыль после всех расходов на сделку	Длинный цикл, дорогое обслуживание клиента	Сложнее собрать данные, требует управленческого учёта
Пожизненная ценность клиента	Подписки, повторные покупки, сервисные ниши	Строится на прогнозе; ошибка в удержании ломает весь расчёт

Вторая половина формулы — затраты. Сюда обязаны попасть не только счета подрядчика и рекламный бюджет, но и работа своих людей: время маркетолога, часы программиста на внедрение правок, оплата копирайтера, подписки на сервисы. Расходы, которые не выставлены счётом, забываются чаще всего, и именно они превращают убыточный канал в прибыльный на бумаге.

Как разные каналы ведут себя в расчёте

Один и тот же показатель для разных каналов означает разное, потому что у каналов разная механика возврата денег.

Тему разбирал отдельно: «Каналы продвижения в маркетинге».

Канал	Когда становится виден результат	Что происходит при остановке вложений	Особенность расчёта
Контекстная реклама	Дни	Поток обращений прекращается в тот же день	Считается по месяцу почти без искажений
Органический поиск	Месяцы, накопительно	Трафик держится и проседает постепенно	Первые месяцы всегда в минусе; считать на горизонте от года
Рассылка по своей базе	Недели	Эффект сохраняется, база остаётся активом	Затраты на сбор базы относятся не к одной кампании
Соцсети и контент	Месяцы	Охваты падают, аудитория остаётся	Влияние на другие каналы часто больше прямых продаж
Наружная реклама и медийка	Недели	Узнаваемость сохраняется какое-то время	Прямая атрибуция почти невозможна, считают по приросту брендовых запросов

Отсюда практическое правило: сравнивать каналы по ROI имеет смысл только на одинаковом и достаточно длинном горизонте. Сравнение месячной окупаемости рекламы с месячной окупаемостью поисковой оптимизации всегда закончится в пользу рекламы, и это ничего не говорит о том, какой канал выгоднее для бизнеса за год.

Помогу с продвижением: продвижение сайта в Яндексе — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Если интересно направление с сайтами — базу даю в своём курсе:

8:14

Атрибуция: чей это клиент

Главная техническая сложность расчёта — определить, какому каналу засчитать сделку. Человек нашёл вас через поиск, ушёл, через неделю увидел рекламу, кликнул, ещё через неделю вбил название компании напрямую и оставил заявку. Три касания, одна продажа. Модель атрибуции решает, кто получит эти деньги в отчёте.

• Последний переход. Всё достаётся каналу, который привёл человека в момент заявки. Модель по умолчанию в большинстве систем, и она системно недооценивает каналы верхнего уровня.
• Первый переход. Всё достаётся каналу, который познакомил человека с компанией. Переоценивает охватные каналы и обесценивает работу с возвратом.
• Последний значимый переход. Прямые заходы и переходы по брендовым запросам не считаются источником, деньги отдаются последнему внешнему каналу. Обычно ближе к реальности.
• Линейная и по позициям. Ценность делится между всеми касаниями. Честнее, но требует настроенной аналитики и терпения при разборе отчётов.

Полностью правильной модели не существует. Рабочий подход — выбрать одну и не менять её от отчёта к отчёту. Половина споров с подрядчиками про эффективность вырастает из того, что в марте смотрели одну модель, а в июне другую, и цифры перестали сходиться.

Что делать, если цикл сделки длинный

В нишах, где от первого контакта до денег проходят месяцы, месячный ROI бесполезен: расходы уже понесены, доходы ещё не пришли. Показатель будет отрицательным ровно столько времени, сколько длится цикл, и это не повод закрывать канал.

Смежный материал по теме — «Сквозная аналитика: какой канал приносит деньги, а какой просто жрёт бюджет».

Что делать вместо этого:

1. Считать по когортам. Берётся группа обращений одного месяца, и по ней смотрят выручку по мере закрытия сделок. Через полгода видно фактическую отдачу именно этих денег.
2. Ввести промежуточные показатели. Стоимость обращения, доля обращений, дошедших до расчёта или встречи, конверсия из расчёта в договор. Они видны сразу и предсказывают итог.
3. Использовать среднюю конверсию воронки. Если исторически до договора доходит каждая пятая заявка со средним чеком в известном диапазоне, прогнозный доход считается по этой статистике, а фактический сверяется потом.
4. Разделять новых и повторных. Повторные продажи существующим клиентам не должны засчитываться каналу привлечения, иначе показатель будет расти сам по себе, без всякой работы.

Ошибки, из-за которых показатель врёт

Ниже — ошибки, с которыми я сталкиваюсь чаще всего, когда владелец приносит расчёт и просит объяснить, почему цифры не сходятся с реальностью.

Ошибка	Как проявляется	Как исправить
Доход считают по выручке	Показатель завышен во столько раз, во сколько выручка больше маржи	Подставлять валовую прибыль
Забыты внутренние затраты	В расчёте только счета подрядчика, работа своих людей бесплатна	Добавить часы сотрудников по их стоимости
Короткий период	Накопительные каналы вечно в минусе, их закрывают преждевременно	Считать на горизонте цикла сделки плюс запас
Заявка приравнена к продаже	Отчёт красивый, денег нет: половина обращений нецелевые	Считать по закрытым сделкам или по когортам
Смена модели атрибуции	Цифры прыгают между отчётами без изменения работы	Зафиксировать одну модель на год
Повторные продажи в канал привлечения	Показатель растёт при нулевых новых клиентах	Разделить когорты новых и действующих
Не учтён возврат и брак	В торговле часть выручки уходит обратно	Вычитать возвраты из дохода периода

Как повысить окупаемость, не увеличивая бюджет

Первый инстинкт при низком показателе — резать расходы или менять подрядчика. Обычно быстрее и дешевле сработать по другой стороне дроби, потому что дешевле всего добавляются деньги там, где трафик уже есть.

• Разобраться с обработкой обращений. Скорость первого ответа влияет на конверсию сильнее, чем большинство правок на сайте. Заявка, обработанная через сутки, часто уже не нужна: человек нашёл другого исполнителя.
• Отсечь заведомо нецелевые запросы. Половина плохой окупаемости в рекламе живёт в запросах со словами «бесплатно», «своими руками», «отзывы сотрудников». В органике аналог — информационные страницы, привязанные к коммерческим целям.
• Довести посадочные страницы. Цена на странице, условия доставки, срок работ, понятная форма — это не дизайн, а прямая надбавка к конверсии на том же самом трафике.
• Поднять средний чек. Сопутствующие позиции, комплекты, более дорогой тариф на видном месте увеличивают доход без единого нового посетителя.
• Вернуть тех, кто уже приходил. Работа с собственной базой обходится дешевле привлечения, а закрывается лучше, потому что человек уже знаком с компанией.
• Убрать дублирование каналов. Если реклама покупает клики по запросам, где сайт и так на первом месте в органике, часть бюджета оплачивает трафик, который был бы получен бесплатно.

Где брать данные для расчёта

Расчёт разваливается не на формуле, а на сборе исходников: доход лежит в одной системе, расходы в другой, а связь между заявкой и сделкой не сохраняется нигде. Минимальный набор источников, который нужно свести в одну таблицу:

1. Источник обращения. Метрика с настроенными целями плюс подмена номеров для звонков. Без второго телефонный поток целиком уходит в графу неопределённых источников и обесценивает расчёт по всем каналам.
2. Судьба обращения. CRM или хотя бы таблица, где у каждой заявки есть дата, источник, статус и сумма сделки. Если источник не переносится из формы в карточку автоматически, менеджеры заполнят его выборочно и с ошибками.
3. Расходы по каналу. Счета подрядчиков, рекламные кабинеты, подписки на сервисы, оплата копирайтеров, время своих сотрудников в часах, умноженное на их стоимость для компании.
4. Себестоимость. Из учётной системы или, при плавающей себестоимости, средняя маржинальность по группе товаров за прошлый квартал.
5. Возвраты и отказы. Часть выручки возвращается, часть договоров расторгается. Без этой строки доход завышен, причём неравномерно по каналам.

Если нужна помощь по теме — купить SEO-статьи.

Дальше всё сводится в один файл с разбивкой по месяцам и каналам. Автоматизация полезна, но начинать с неё не нужно: ручная таблица за три месяца показывает, каких данных не хватает, и только после этого понятно, что имеет смысл автоматизировать.

Соседние показатели, без которых картина неполная

ROI редко используют в одиночку. Минимальный набор, который даёт связную картину:

Если нужны детали, смотрите «Товар закончился: удалять страницу, скрывать или оставить ради SEO».

Показатель	Что измеряет	Зачем нужен рядом с ROI
Стоимость обращения	Сколько стоит одна заявка или звонок	Виден сразу, не ждёт закрытия сделок
Стоимость привлечения клиента	Сколько стоит доведённая до денег сделка	Учитывает качество заявок, а не только их число
Пожизненная ценность клиента	Сколько клиент приносит за всё время работы	Показывает, до какой суммы привлечение вообще оправдано
Доля рекламных расходов в выручке	Какую часть выручки съедает продвижение	Простой ориентир для быстрых решений по бюджету
Конверсия по этапам воронки	Где теряются обращения	Указывает, что чинить: трафик или обработку

Связка «стоимость привлечения клиента против пожизненной ценности» на практике полезнее, чем ROI сам по себе. Она отвечает на вопрос, до какой цены за клиента можно доходить без убытка, — а это то, что нужно знать при планировании бюджета на следующий квартал.

Частые вопросы

Какой ROI считается нормальным? Универсальной планки нет: она зависит от маржи и от того, что подставлено в доход. Ориентир такой — вложение должно возвращать себя и оставлять прибыль после всех расходов на сделку. Для расчёта по валовой прибыли обычно смотрят, покрывает ли результат ещё и постоянные затраты компании.

Можно ли считать ROI по поисковой оптимизации? Можно, но только на горизонте от года и накопительным итогом. В первые месяцы расходы понесены, а трафик ещё не набран, поэтому показатель будет отрицательным при абсолютно нормальном ходе работ.

Как учитывать звонки, если заявка приходит по телефону? Через подмену номеров на сайте: тогда звонок привязывается к источнику перехода. Без этого весь телефонный поток уходит в неопределённые источники, и расчёт по любому каналу занижен.

Что делать, если продажи идут в офлайне? Связывать через промокоды, отдельные номера телефонов, вопрос менеджера при оформлении. Точность будет неполной, но систематическая ошибка лучше полного отсутствия данных.

Считать ROI по каждому каналу или в целом по маркетингу? Нужно и то и другое. Общий показатель говорит, окупается ли маркетинг как статья расходов. Поканальный нужен для перераспределения бюджета, но его нельзя читать в отрыве от атрибуции.

Почему у подрядчика показатель выше, чем у меня? Почти всегда потому, что в его расчёте доход — это выручка, а затраты — только его собственный счёт. Попросите показать формулу целиком и подставьте туда свою маржу и внутренние расходы.

Коротко

• Показатель отвечает на один вопрос — окупились ли конкретные деньги за конкретный срок; масштабируемость и устойчивость канала он не измеряет.
• Подставлять в доход выручку вместо валовой прибыли — самая частая причина, по которой отчёт прибыльный, а месяц убыточный.
• В затраты входят не только счета подрядчика, но и часы своих сотрудников, подписки на сервисы и работа программиста по внедрению.
• Сравнивать каналы можно только на одинаковом горизонте: месячное сравнение рекламы с органикой всегда даёт заведомый и бессмысленный результат.
• При длинном цикле сделки считают по когортам обращений и опираются на промежуточные показатели воронки.
• Поднять окупаемость чаще получается через обработку заявок, посадочные страницы и средний чек, а не через смену подрядчика.

Если считаете окупаемость поискового канала и цифры не сходятся с тем, что видите в кассе, приходите на SEO-консультацию — разберём вместе, что попадает в расчёт, где теряются обращения и на каком горизонте канал у вас реально окупается.