SEO-агентства зарабатывают на вашем страхе. Вот их главные приёмы

SEO-агентства зарабатывают на вашем страхе чаще, чем на вашем росте, и понять это можно уже по первому письму. Настораживают не цифры и не обещания вывести сайт в топ — настораживает интонация. Половина коммерческих предложений построена не вокруг того, что вы получите, а вокруг того, что потеряете, если сегодня не подпишете договор.

Приём работает, потому что владельцу бизнеса действительно есть что терять, а проверить угрозу самостоятельно он обычно не может. Ниже — приёмы, которые встречаются в переписке и на встречах чаще всего, и, что важнее, способы проверить каждый из них своими силами за десять-пятнадцать минут. Речь не о том, что все подрядчики недобросовестны: сильных специалистов на рынке хватает. Речь о том, как отличить диагноз от запугивания.

Почему страх продаёт лучше любой выгоды

Люди переживают потерю примерно вдвое острее, чем равноценное приобретение. Это давно измеренная закономерность, и на ней держится значительная часть продаж в любой сфере. Обещание «мы приведём вам клиентов» — абстракция, в которую надо поверить. Утверждение «ваш сайт вот-вот попадёт под фильтр и трафик обнулится» — конкретная угроза кошельку прямо сейчас.

У страха как инструмента продаж есть узнаваемая структура. Сначала обозначается угроза, которую нельзя проверить без специальных знаний. Затем создаётся дефицит времени: решать надо срочно. Затем предлагается единственный способ спастись — договор, желательно длинный. Если в разговоре присутствуют все три элемента, речь идёт о продаже, а не о диагностике, и неважно, какими терминами она обставлена.

Простой контрольный вопрос, который сбивает эту конструкцию: «что именно произойдёт, если я не буду делать ничего ближайшие три месяца, и с какой вероятностью?» Специалист спокойно опишет реальные риски и их вероятность. Продавец страха начнёт нагнетать сильнее, потому что других аргументов у него нет.

Приём первый: «вас вот-вот забанит Яндекс»

Самая старая история и до сих пор самая безотказная. Приходит аудит, в котором красным выделены двадцать критических угроз, и между строк читается: ещё немного — и прилетит фильтр, сайт вылетит из выдачи, бизнес встанет.

На практике большая часть таких угроз — либо мелочи, встречающиеся на девяти сайтах из десяти, либо пункты, на ранжирование не влияющие вовсе. Настоящие санкции прилетают за конкретные грубые вещи: тексты, набитые ключевыми словами до нечитаемости, закупленные ссылочные массивы, обманные редиректы, накрутка поведения. Если вы этого не делали, вероятность фильтра невелика.

Проверить утверждение о санкциях можно самому и бесплатно. В Яндекс.Вебмастере есть раздел с безопасностью и нарушениями — наложенные санкции там называются прямым текстом, а не выводятся из косвенных признаков. Если раздел пуст, а подрядчик утверждает, что фильтр уже есть, разговор окончен. Второй признак настоящей проблемы — резкий обвал трафика в конкретную дату, а не плавное снижение: плавное снижение чаще означает, что конкуренты работали, а вы нет.

Есть и обратная сторона приёма, о которой говорят реже. Иногда угроза называется настоящая, но её масштаб раздувается до неузнаваемости. Например, на сайте действительно есть закупленные когда-то ссылки с сомнительных площадок — но их полтора десятка, они старые, и на фоне остальной ссылочной массы значения не имеют. Из этого делается история про неминуемые санкции и срочную работу по отклонению ссылок за отдельные деньги. Отличить раздувание от диагноза можно одним вопросом: какая доля от общего объёма приходится на проблемные элементы. Специалист назовёт число, продавец страха уйдёт в рассуждения.

Приём второй: аудит, после которого ничего не меняется

Аудит — нормальный и обязательный этап, с него начинается любая работа. Проблема в том, как его используют. Документ на восемьдесят страниц с графиками, скриншотами и терминами, в котором владелец не понимает ничего, — это не результат работы, а инструмент воздействия. Непонятное пугает, а раз страшно — надо платить тем, кто разбирается.

Если нужны детали, смотрите ««Вас забанит Яндекс!» — самая дорогая ложь в SEO. Разоблачаю миф, на котором агентства зарабатывают миллионы».

Признаки аудита, написанного для продажи, а не для дела:

• Замечания не приоритизированы: ошибка в атрибуте картинки стоит в одном списке с закрытым от индексации разделом.
• Нет указания конкретных адресов страниц — только формулировки вроде «на сайте обнаружены дубли».
• Нет оценки трудоёмкости и того, кто именно должен это исправлять.
• Отсутствует раздел «что делать не нужно» — а он есть в любом честном разборе.
• Выводы одинаково подходят любому сайту в любой нише.

Полезный аудит укладывается в десяток страниц, и после него на руках остаётся список из пяти-семи понятных задач с приоритетами, адресами и сроками. Если через три месяца работы приходят только новые отчёты об ошибках, а на сайте ничего не изменилось, вам продают процесс.

Приём третий: отчёты, в которых нет денег

Раз в месяц приходит документ: позиции, графики, динамика видимости, перечень выполненных работ. Выглядит солидно. Честный вопрос к такому отчёту один — сколько обращений и денег это принесло. Если строки про обращения нет, отчёт написан не для того, чтобы вы принимали решения, а для того, чтобы вы продолжали платить.

Отдельный жанр — отчётность по объёму работ: оптимизировано сорок страниц, написано двенадцать текстов, размещено тридцать ссылок. Технически работа выполнена. Вопрос в том, сколько людей зашло на эти сорок страниц и сколько из них оставили заявку. Бывает, что ответ — трое и ноль соответственно, и формально придраться не к чему.

Что должно быть в отчёте, чтобы он был полезен вам:

• Число обращений из поиска за период и его динамика.
• Число запросов, по которым сайт показывается, — не позиции по десятку избранных фраз, а общий охват.
• Что конкретно сделано, с адресами страниц, которые можно открыть и посмотреть.
• Что планируется в следующем месяце и какого эффекта от этого ждут.
• Что пошло не так и почему — раздел, который в продающих отчётах отсутствует всегда.

Ещё один способ проверить отчётность — сравнить её с тем, что видно снаружи. Откройте страницы, указанные как переработанные, посмотрите дату последнего изменения и сам текст. Загляните в Вебмастер: когда робот последний раз обходил эти адреса. Расхождение между отчётом и реальным состоянием страниц выясняется за полчаса и не требует ничьих объяснений.

Приём четвёртый: «нужно больше — ссылок, текстов, всего»

Удобная позиция: что бы ни происходило, ответ один. Не растут позиции — купим ссылок. Купили ссылки, эффекта нет — напишем текстов. Написали тексты — нужно ещё больше ссылок. Каждое «больше» — новый счёт.

Беда в том, что причина отсутствия роста может лежать совсем в другом месте. Технические проблемы: часть каталога не в индексе, дубли, медленный ответ сервера. Структурные: нет отдельных страниц под запросы, за которые идёт борьба, весь спрос свален в один раздел. Стратегические: сайт бьётся за формулировки, по которым в выдаче стоят федеральные площадки, и шансов там нет ни при каком бюджете.

Признак того, что вам назначают «больше» вслепую: подрядчик не может объяснить, почему именно этого не хватает. Нормальный ответ звучит иначе — сайт виден по такому-то числу запросов, у трёх ближайших конкурентов их в разы больше, разница набрана за счёт таких-то разделов, начинаем с них. Это проверяемое рассуждение, и посмотреть на него можно в любом сервисе оценки видимости: Мегаиндекс, Topvisor, Rush Analytics дают достаточную для проверки картину.

Отдельно стоит сказать про ссылки. Само по себе их размещение — рабочий инструмент, но оправдан он там, где сайт уже конкурентоспособен по содержимому и технике. Покупать ссылки на сайт, у которого половина разделов не в индексе, а страницы услуг состоят из трёх абзацев, — способ потратить бюджет с наименьшей отдачей. Порядок обратный: сначала то, что делает страницу достойной верхних мест, потом усиление внешними сигналами.

Подробнее об этом — в статье «Как запустить рекламу без единого рубля – об этом молчат все агентства».

Приём пятый: позиции вместо заявок

«Вывели вас в топ-3 по сорока запросам» звучит как победа. Но если эти сорок формулировок никто не ищет, топ-3 по ним не стоит ничего. Это любимая подмена: отчитываться за то, что легко показать красиво, вместо того, за что платят клиенты.

Как проверить список запросов, за который вам отчитываются:

1. Возьмите формулировки из отчёта и проверьте их частотность в Вордстате — сколько людей их вообще набирает за месяц.
2. Уберите из списка те, где есть название вашей компании: по своему бренду вы и так первый.
3. Уберите слишком длинные и специфичные фразы, которые набирают единицы.
4. Посмотрите, что осталось. Если после чистки от сорока запросов остаётся три — отчёт составлен так, чтобы выглядеть лучше, чем есть.

Позиции — рабочий инструмент контроля, но не цель. Цель — обращения. Когда разговор упорно уводят от выручки в сторону абстрактной видимости, это обычно означает, что на деньги работа пока не влияет и обсуждать эту тему подрядчику неудобно.

Приём шестой: искусственная срочность

«Место в графике только до конца недели», «цена действует до пятницы», «алгоритм меняется в следующем месяце, потом будет поздно». Дефицит времени лишает возможности сравнить предложения и посоветоваться — а именно сравнение обычно и рушит продажу.

Отдельная разновидность — привязка к якобы предстоящему обновлению алгоритмов. Изменения в поисковых системах действительно происходят регулярно, но они не работают как назначенная дата, к которой нужно успеть. Подготовка сайта к обновлениям — это нормальное техническое состояние и полезное содержимое, а не срочный пакет услуг со скидкой до конца недели.

Если нужна помощь по теме — доработка сайта под SEO.

Простой ход: скажите, что вернётесь к вопросу через две недели. Реальная загрузка специалиста никуда не денется, а искусственный дефицит рассыплется — либо предложение вдруг окажется действующим, либо вам перезвонят с новой причиной торопиться.

Как отличить специалиста от продавца страха

Разница видна по ответам на несколько вопросов. Задавать их можно на первом же разговоре, специальных знаний они не требуют.

Тему разбирал отдельно: «Сколько зарабатывают SEO специалисты».

Вопрос	Ответ специалиста	Ответ продавца страха
Что будет, если я ничего не сделаю ближайшие три месяца?	Конкретные риски с оценкой вероятности, часть из них — незначительные	Нагнетание: потеряете всё, время уходит
Как мы будем измерять результат?	Обращения из поиска, охват запросов, конверсия страниц	Позиции, видимость, объём выполненных работ
Что конкретно вы сделаете в первый месяц?	Перечень задач с адресами страниц и порядком	«Проведём комплексную работу над показателями»
Что из вашего списка можно не делать?	Называет несколько пунктов и объясняет почему	Всё критично, всё срочно
Какие сроки до первых изменений?	Месяцы, с оговорками о конкурентности ниши	Топ за три недели, гарантия результата
Кто будет вести проект и с кем я общаюсь?	Прямой ответ с именем и способом связи	Обтекаемо: менеджер, служба поддержки, аккаунт

Ключевой признак — готовность говорить «этого делать не нужно». Тот, кто заинтересован в длинных отношениях, не раздувает смету: ему важнее, чтобы вы остались на второй год, чем чтобы подписали максимальный пакет сегодня.

Что проверить до подписания договора

Пять проверок, которые занимают вечер и снимают большую часть рисков.

Что проверяем	Как	Что настораживает
Наличие санкций на сайте	Раздел безопасности и нарушений в Вебмастере	Утверждение о фильтре, которого нет в панели
Реальность приведённых примеров работ	Открыть названные сайты, посмотреть их видимость	Примеры без адресов или из чужой ниши
Состав работ в договоре	Прочитать раздел с предметом договора	Формулировки без измеримых результатов и объёмов
Права на созданный контент и доступы	Условия передачи доступов и материалов	Сайт и тексты остаются у подрядчика
Порядок выхода из договора	Раздел о расторжении	Длинный срок уведомления, штрафы за ранний выход

Отдельно про доступы. Нормально, когда подрядчик работает в вашем Вебмастере и вашей Метрике по приглашению. Ненормально, когда счётчики и панели заведены на его почту, а вы видите только присланные скриншоты: при расставании вы теряете всю историю, и следующий специалист начинает вслепую.

И последнее по договорам, что стоит прочитать внимательно, — раздел об ответственности за результат. В нормальном договоре описан состав работ и порядок их приёмки, а не гарантия конкретных мест в выдаче: гарантировать поведение поисковой системы не может никто. Формулировки вида «исполнитель гарантирует вывод в топ-10» обычно соседствуют со списком оговорок, которые эту гарантию обнуляют. Читать надо именно оговорки.

Частые вопросы

Значит, аудиты не нужны?
Нужны, без диагностики работать нельзя. Вопрос в форме: полезный аудит — это приоритизированный список задач с адресами, а не многостраничная выгрузка автоматического сканера. Хороший признак — наличие пунктов, которые прямо помечены как несущественные.

Как понять, что фильтр действительно есть?
По трём признакам вместе: запись в разделе нарушений Вебмастера, резкое падение трафика в конкретную дату, исчезновение сайта из выдачи по собственному названию или по большому пласту запросов сразу. Постепенное сползание позиций фильтром обычно не является.

Стоит ли работать с гарантией результата?
Гарантия позиций по списку запросов — маркетинговый приём: список можно составить так, что он выполнится сам. Работающий вариант — прозрачные критерии и возможность выйти из договора без штрафов, если через оговорённый срок нет движения по охвату запросов и обращениям.

Можно ли проверить подрядчика, ничего не понимая в продвижении?
Да, по способу разговора. Задайте вопрос из таблицы выше и слушайте не термины, а структуру ответа: есть ли конкретика, названы ли страницы, признаётся ли неопределённость. Уверенные обещания без оговорок — плохой признак в любой отрасли.

Что делать, если уже полгода плачу, а результата нет?
Запросить перечень выполненного с адресами страниц и открыть их. Посмотреть в Вебмастере, изменилось ли число запросов, по которым сайт виден, за этот период. Если страницы не менялись, а охват стоит на месте, дальше платить не за что — и этот разговор лучше вести с цифрами, а не с претензиями.

Небольшому бизнесу вообще стоит связываться с продвижением?
Стоит, если в нише есть спрос в поиске и вы способны обработать обращения. Проверяется это до всяких договоров: частотность запросов смотрится в Вордстате, а конкуренция — по тому, кто стоит в выдаче по этим запросам. Если там сплошь крупные площадки, стратегия будет другой, и честный специалист скажет это сразу.

Коротко

• Продажа через страх узнаётся по структуре: непроверяемая угроза, дефицит времени, единственный способ спастись — длинный договор.
• Наличие санкций проверяется самостоятельно в разделе нарушений Вебмастера, а не выводится из красных пометок в чужом аудите.
• Полезный аудит — это приоритизированный список задач с адресами страниц и указанием того, что делать не нужно.
• Отчёт без строки про обращения написан для продления оплаты, а не для ваших решений.
• Позиции по сорока запросам проверяются частотностью: после чистки от брендовых и редких формулировок список обычно резко короче.
• До подписания смотрите доступы и порядок расторжения: счётчики и панели должны быть заведены на вас, иначе история работ теряется при расставании.

Если хотите независимую оценку того, что вам предлагают, и понимание, какие из «критических» пунктов действительно критичны, — это SEO-консультация: смотрю сайт и присланное предложение, говорю, что там по делу, а что для нагнетания. Начать можно с бесплатного аудита сайта.