Создание продающих текстов для сайта | Правила копирайтинга

Правила копирайтинга проверяются одним грубым экспериментом: дайте готовый текст человеку, который ничего не знает о вашем бизнесе, и попросите пересказать прочитанное своими словами. Если он пересказывает — текст живой. Если мнётся и выдаёт что-то вроде «ну, вы там качественно работаете» — вы написали воздух, и никакие ключевые слова этот воздух в деньги не превратят. Ниже собрано ремесло: как устроен понятный язык, откуда в текстах берётся вода, что делать с канцеляритом и штампами, как чистить черновик и чем опасен неотредактированный машинный текст.

Первое правило: сначала мысль, потом красота

Текст начинается не с клавиатуры, а с ответа на вопрос «что нового я сообщаю читателю». Если ответа нет, редактура не спасёт: вы будете полировать пустоту, менять «осуществляем» на «делаем» и получать всё ту же страницу, после которой ничего не остаётся в голове.

Перед тем как писать абзац, сформулируйте его смысл одной фразой без прилагательных. «Мы монтируем окна за один день, даже зимой» — мысль. «Мы предлагаем качественные решения в сфере светопрозрачных конструкций» — не мысль, а набор слов, притворяющийся мыслью. Проверка простая: если фразу нельзя опровергнуть, она бессодержательна. Никто не напишет «мы предлагаем некачественные решения», значит, утверждение о качестве не несёт информации.

Отсюда следует неприятный вывод для многих проектов: до написания текста нужно собрать фактуру. Сроки, цены, состав работ, гарантии, ограничения, типовые ошибки клиентов, реальные цифры по проектам. Час разговора с мастером или руководителем отдела даёт больше, чем день переписывания конкурентов.

Вода: что это конкретно

Водой называют не «лишние слова вообще», а несколько конкретных явлений. Пока они не названы, автор не видит их в собственном тексте.

• Вводные обороты-пустышки. «Стоит отметить, что», «как известно», «следует понимать, что», «в данной статье мы рассмотрим». Вычёркиваются целиком, смысл не страдает.
• Повтор одной мысли разными словами. Абзац сказал «доставка быстрая», следующий говорит «мы ценим ваше время», третий — «оперативность для нас приоритет». Одна мысль, три абзаца.
• Общие места. Утверждения, верные для всех и не проверяемые ни для кого: «сайт — лицо компании», «конкуренция растёт с каждым годом».
• Длинное вступление. Треть текста уходит на подводку к теме, а суть начинается там, где читатель уже закрыл вкладку.
• Усилители без опоры. «Очень», «максимально», «поистине», «действительно эффективный». Прилагательное усиливает прилагательное, факта нет ни там, ни там.

Как вычислять воду механически: возьмите абзац и вычеркните всё, что можно убрать без потери смысла. Если после чистки от абзаца осталась одна строка — это и был весь смысл, остальное было упаковкой. Второй приём — задать к каждому предложению вопрос «и что?». Если ответить нечего, предложение лишнее.

Признаки воды в тексте

Признак	Как выглядит	Что делать
Вводные обороты	«Стоит отметить, что цена зависит от объёма»	Вычеркнуть оборот: «Цена зависит от объёма»
Повтор мысли	Три абзаца подряд про скорость работы	Оставить один, добавить факт: срок в днях
Общее место	«Хороший сайт помогает бизнесу расти»	Удалить или заменить конкретикой по нише
Длинная подводка	1500 знаков истории отрасли до сути	Начать с ответа, историю сократить до строки
Оценочные усилители	«Максимально выгодные условия»	Назвать условие: «рассрочка на 6 месяцев без процентов»
Слова-паразиты объёма	«В целом», «на сегодняшний день», «тот или иной»	Вычеркнуть без замены

Канцелярит: как он ломает понятность

Канцелярит — язык отчётов, перенесённый на сайт. Он не столько украшает, сколько прячет действующее лицо и действие. Читатель перестаёт понимать, кто именно и что именно делает.

Три главных механизма канцелярита:

1. Отглагольные существительные. Вместо «мы установим» — «осуществляется установка». Глагол превращается в существительное, предложение раздувается, действие теряет исполнителя.
2. Пассивный залог. «Заявка будет обработана» — кем и когда, неизвестно. «Менеджер перезвонит в течение часа» — понятно всё.
3. Нанизывание родительных падежей. «Улучшение показателей эффективности работы отдела продаж компании» — пять существительных подряд, мозг спотыкается на третьем.

Лечение одно: возвращайте глаголы и подлежащие. Спросите «кто делает?» и поставьте его в начало предложения. Обычно фраза сокращается вдвое и становится понятной.

Было и стало: чистка канцелярита

Было	Стало	Что изменилось
Осуществляется приём заявок в круглосуточном режиме	Заявки принимаем круглосуточно	Убрано отглагольное существительное, вернулся глагол
Нами производится выполнение работ по монтажу	Мы монтируем	Три слова вместо шести, есть действующее лицо
В целях повышения уровня конверсии сайта	Чтобы поднять конверсию	Канцелярская связка заменена союзом
Оплата может быть произведена любым удобным способом	Платите картой, наличными или по счёту	Пассив заменён перечислением фактов
Повышение качества обслуживания клиентов компании	Клиентов стали обслуживать быстрее: ответ за 10 минут	Разорвана цепочка родительных падежей
Осуществление контроля за ходом выполнения проекта	Мы контролируем проект	Убраны два отглагольных существительных
Данный продукт обладает рядом преимуществ	У насоса три плюса: тише, легче, дешевле в ремонте	Абстракция заменена перечнем

Штампы отрасли и чем их заменять

Штамп опасен тем, что автор считает его аргументом. «Индивидуальный подход» кажется обещанием, хотя на деле не значит ничего: у конкурентов на странице стоит ровно та же фраза. Проверка на штамп — тест на противоположность и тест на копирование. Если фразу можно скопировать на сайт конкурента из другой отрасли и она там не будет выглядеть чужой, это штамп.

Замена всегда одна: перевести обещание в проверяемый факт. Не «команда профессионалов», а «пять инженеров с допуском СРО, средний стаж восемь лет».

Штампы и замены

Штамп	Чем заменить	Пример замены
Индивидуальный подход	Что именно подстраивается	Считаем смету по вашим чертежам, а не по типовому прайсу
Команда профессионалов	Число людей, стаж, допуски	Четыре монтажника с допуском на высотные работы
Широкий спектр услуг	Список услуг	Ремонт, диагностика, обслуживание раз в квартал
Высокое качество	Норматив, гарантия, материал	Гарантия 3 года, детали оригинальные
Гибкая система скидок	Условие и размер скидки	От 10 позиций — минус 7%
Динамично развивающаяся компания	Факт роста или удалить	Открыли второй склад в 2025 году
Работаем на результат	Метрика результата	Считаем стоимость заявки, отчёт каждый месяц
Доступные цены	Цена или вилка	От 4 500 ₽ за квадратный метр

Конкретика вместо оценок

Оценка — это мнение автора. Факт — то, что читатель может проверить. Оценки в тексте о компании читаются как шум, потому что все хвалят себя одинаково.

• Не «быстро», а «за 2 рабочих дня» или «в день обращения, если заявка до 12:00».
• Не «недорого», а «от 9 900 ₽» либо вилка «12 000–18 000 ₽ в зависимости от площади».
• Не «большой опыт», а «с 2012 года, 340 объектов».
• Не «удобная доставка», а «привозим на следующий день, интервал два часа».
• Не «надёжное оборудование», а марка, модель и срок службы.

Если цифры назвать нельзя — например, цена зависит от десятка факторов, — объясните механику расчёта. «Стоимость складывается из площади, типа покрытия и высоты потолков; для квартиры 60 м² обычно выходит 45–70 тысяч» работает лучше, чем «цена рассчитывается индивидуально».

Смежный материал по теме — «Правила написания СЕО текстов».

Отдельная ловушка — цифры без базы. «Увеличили трафик на 300%» ничего не говорит, если непонятно, с чего и до чего. «С 400 до 1 600 визитов в месяц за полгода» проверяемо и потому убедительно.

Длина предложения и ритм

Понятность падает не от длинных слов, а от длинных синтаксических конструкций с придаточными, вставками и уточнениями. Ориентир для веб-текста: большинство предложений в 8–15 слов, изредка длиннее.

Но текст из одних коротких предложений читается как телеграмма и утомляет не меньше. Работает чередование: длинное предложение объясняет, короткое ставит точку. Такой ритм держит внимание.

Помогу с продвижением: SEO-специалист Анатолий Кузнецов — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Практический приём: прочитайте абзац вслух. Там, где не хватает дыхания, нужна точка. Там, где текст стучит как метроном, одно из предложений стоит удлинить или объединить с соседним.

Абзац на десять строк не читают по механической причине: глаз не находит в нём точку входа. Сплошная серая масса без визуальных зацепок воспринимается как «много и непонятно», и читатель проматывает её целиком. Три-пять строк — комфортный размер, на мобильном лучше меньше.

Структура абзаца: одна мысль — один абзац

Абзац — это смысловая единица, а не украшение вёрстки. Если в нём две мысли, читатель запомнит в лучшем случае одну, и скорее не ту.

Первое предложение абзаца несёт основной смысл. Дальше идут пояснение, пример, цифра, оговорка. Такая схема позволяет читать текст по диагонали: пробегая только первые предложения, человек получает связный конспект. Именно так читают большинство страниц в интернете.

Проверка готового текста: выпишите первые предложения всех абзацев подряд. Получился внятный пересказ статьи — структура в порядке. Получился набор обрывков вроде «Кроме того, стоит учитывать» — абзацы построены неправильно.

Заголовки: информативные, а не интригующие

Внутренние заголовки выполняют навигационную работу. Читатель сканирует страницу, ищет свой вопрос и по заголовку решает, читать раздел или пролистать. Интрига в этом сценарии мешает: «Секрет, о котором молчат» не сообщает ничего, и раздел пропускают.

Хороший подзаголовок отвечает на вопрос или называет действие: «Сколько стоит замена рейки», «Как проверить люфт руля самому», «Что делать, если течёт сальник». Такие заголовки заодно совпадают с формулировками поисковых запросов, но это приятный побочный эффект, а не цель.

• Длина — до 7–9 слов, чтобы заголовок читался целиком одним взглядом.
• Один уровень вложенности на большинстве страниц; h3 нужен, только когда раздел действительно распадается на части.
• Заголовок не должен дублировать первое предложение раздела слово в слово.
• Формулируйте от читателя, а не от компании: «Как выбрать» вместо «Наши критерии выбора».

Списки и таблицы: когда они уместнее прозы

Список хорош там, где элементы равноправны и их больше трёх: этапы работы, комплектация, документы, критерии. Проза хороша там, где есть причинно-следственная связь: одно вытекает из другого, и разрыв на пункты убивает логику.

Таблица нужна, когда сравниваются два и более объекта по одинаковым параметрам. Если вы описываете два тарифа в прозе и постоянно возвращаетесь к «а вот у второго», это сигнал: данные просятся в таблицу.

Если нужны детали, смотрите «Создание сайта на чистом html коде».

Частая ошибка — списки из целых абзацев. Пункт длиной в пять строк перестаёт быть пунктом. Если элементы разрослись, сделайте из них подразделы с заголовками. Другая ошибка — маркированный список там, где важен порядок; для последовательности берите нумерованный.

И ограничение по объёму: если больше половины страницы занимают списки, текст рассыпается на карточки без связок. Читателю нужны переходы, иначе он не понимает, как одно относится к другому.

Слова, которые почти всегда лишние

Существует набор конструкций, которые в 9 случаях из 10 вычёркиваются без потери смысла. Прогоните по ним поиск в редакторе.

• «Является», «данный», «осуществлять», «производить» (в значении «делать»).
• «На сегодняшний день», «в настоящее время» — обычно достаточно настоящего времени глагола.
• «Тот или иной», «в целом», «по сути», «как правило» без последующего исключения.
• «Достаточно», «весьма», «довольно» перед прилагательным.
• «Не только… но и» там, где просто перечисление.
• «Мы рады предложить вам», «спешим сообщить» — вежливость, съедающая первую строку.

Как чистить готовый текст: три прохода

Чистка отделена от письма во времени. Писать и редактировать одновременно нельзя: первый режим требует потока, второй — придирчивости. Идеально — отложить черновик на сутки, минимально — на час.

1. Проход на вычёркивание. Убираете всё, что можно убрать без потери смысла: вводные, усилители, повторы, вежливые расшаркивания. Нормальный результат — минус 15–25% объёма.
2. Проход на конкретику. Ищете оценочные слова и заменяете фактами. Там, где факта нет, идёте за ним к клиенту или удаляете утверждение.
3. Проход вслух. Читаете текст голосом. Спотыкания, нехватка дыхания, фразы, которые вслух звучат нелепо, — всё это правится сразу.

После трёх проходов сделайте четвёртый, структурный: выпишите первые предложения абзацев и проверьте, складываются ли они в связный конспект.

Чек-лист вычитки

Что проверяем	Как	Норма
Вводные обороты	Поиск по «стоит отметить», «как известно», «следует»	Ноль вхождений
Отглагольные существительные	Поиск по «-ение», «-ание», «осуществл»	Единичные, только в терминах
Штампы	Поиск по «индивидуальный подход», «широкий спектр», «профессионал»	Ноль вхождений
Оценки без фактов	Поиск по «быстро», «недорого», «качественн»	Каждая оценка подкреплена цифрой
Длина абзаца	Визуально	Не больше 5 строк
Длина предложения	Чтение вслух	Хватает дыхания на предложение
Первые предложения абзацев	Выписать подряд	Складываются в конспект
Заголовки	Прочитать только их	Понятно, о чём каждый раздел
Повторы мысли	Сверить абзацы попарно	Каждый абзац несёт новое

Тон и обращение к читателю

Разнобой в обращении портит впечатление сильнее, чем пара канцелярских оборотов. На одной странице встречается «вы получите», «клиент получает» и «мы предоставляем клиентам» — читатель теряет, к кому обращаются.

Выберите одну рамку и держите её на всём сайте. Для услуг обычно работает «вы» и «мы»: «Вы оставляете заявку — мы приезжаем на замер». Третье лицо («компания осуществляет») уместно разве что в юридических разделах.

Если нужна помощь по теме — купить SEO-статьи.

Про «Вы» с заглавной буквы: в массовых текстах на сайте оно не нужно, это форма личного письма к одному адресату. Заглавная в вебе выглядит нарочито.

Термины: где нужны, где мешают

Термин экономит место, когда читатель его знает, и создаёт стену, когда не знает. Решает не автор, а аудитория страницы. На странице для инженеров «гидроабразивная резка» — нормальное слово. На странице для владельца квартиры лучше добавить пояснение в скобках или после тире.

Правило простое: термин вводится один раз с расшифровкой, дальше используется свободно. Расшифровка — не определение из учебника, а бытовое пояснение: «люфт — свободный ход руля, когда колёса ещё не поворачиваются».

Подробнее об этом — в статье «Создание сайта на WordPress».

Обратная крайность тоже вредна. Если полностью выкинуть профессиональную лексику, текст теряет достоверность: специалист не узнаёт в нём коллегу. Баланс — термины есть, но каждый первый объяснён.

Работа с генеративными инструментами

Нейросеть закрывает три задачи хорошо: даёт скелет структуры, переформулирует уже написанное, вычищает опечатки и согласования. Она же плохо делает то, ради чего текст и пишется, — не знает ваших цен, сроков, возражений конкретных клиентов и деталей объектов.

Рабочая схема: вы даёте фактуру и план, модель собирает черновик, вы переписываете его руками. Обратный порядок — попросить «напиши статью про X» и опубликовать результат — даёт ровно тот текст, который читатель уже видел на десяти сайтах.

Черновик правят всегда. Даже когда результат кажется гладким: гладкость и есть проблема — машинный текст усредняет формулировки и вымывает всё характерное.

Признаки неотредактированного машинного текста

• Одинаковая длина абзацев по всей странице, одинаковая длина предложений — ровный ритм без пауз.
• Симметричные списки: везде ровно по три пункта, каждый начинается с глагола в одинаковой форме.
• Обороты-связки в начале каждого абзаца: «Кроме того», «Важно отметить», «Таким образом», «В заключение».
• Итоговый абзац, который пересказывает статью и добавляет мораль о важности темы.
• Обобщённые цифры без источника: «до 30% компаний», «многие эксперты отмечают».
• Пары «прилагательное + прилагательное»: «эффективный и результативный подход».
• Нет ни одного примера из практики, ни одного имени, срока, названия города.
• Оговорки-страховки: «результат может отличаться в зависимости от множества факторов».

Проверять текст на «процент AI» специальными детекторами смысла мало: они ошибаются в обе стороны. Полезнее прогнать черновик по чек-листу выше и добавить то, чего у модели быть не может, — вашу фактуру.

Чек-лист перед публикацией

1. Сформулирована главная мысль страницы одной фразой без прилагательных.
2. В первом абзаце есть ответ на вопрос читателя, а не подводка.
3. Все оценки заменены цифрами, сроками, названиями или удалены.
4. Штампов нет: проверено поиском по списку.
5. Канцелярит вычищен: глаголы вместо отглагольных существительных, активный залог.
6. Абзацы не длиннее пяти строк, в каждом одна мысль.
7. Первые предложения абзацев складываются в конспект.
8. Заголовки информативны и понятны без текста под ними.
9. Списки и таблицы стоят там, где данные однородны, а не для объёма.
10. Текст прочитан вслух целиком, спотыкания устранены.
11. Объём сократился относительно черновика минимум на 15%.
12. Есть хотя бы один конкретный пример, кейс или цифра из практики.

Последний пункт — самый недооценённый. Один реальный пример с деталями делает для доверия больше, чем страница правильных формулировок.

Частые вопросы

Сколько знаков должно быть в тексте?
Столько, сколько нужно, чтобы закрыть вопрос читателя, и ни знаком больше. Ориентироваться на объём конкурентов имеет смысл только как на грубую подсказку о глубине темы, а не как на норматив. Текст на 3 000 знаков без воды работает лучше, чем 10 000 с ней.

Как понять, что в тексте вода, если он мне нравится?
Дайте прочитать человеку не из отрасли и попросите пересказать. Или вычеркните всё лишнее и посмотрите на процент сокращения: если ушло больше трети, вода была. Собственный текст автору всегда нравится — это нормальная слепота, лечится паузой в сутки.

Можно ли писать длинными предложениями?
Можно, если они грамматически простые и в тексте есть чередование. Опасны не длинные предложения, а цепочки придаточных со вставками. Проверка — чтение вслух: хватило дыхания, значит, предложение нормальное.

Обязательно ли убирать все штампы?
Да, если штамп занимает место аргумента. Иногда устойчивый оборот нужен как ориентир для читателя — например, привычное название услуги. Разница в том, несёт ли фраза информацию или изображает её.

Стоит ли писать тексты нейросетью?
Как черновик и как помощника по формулировкам — да. Как готовый текст для публикации — нет. Модель не знает ваших цен, сроков и возражений клиентов, а именно они делают страницу полезной. Правьте черновик руками и добавляйте фактуру.

Отдельно о том, как защитить свои тексты от копирования:

4:23

Коротко

• Сначала мысль и фактура, потом язык: пустой текст редактурой не спасают.
• Вода — это вводные обороты, повторы, общие места и длинные вступления; вычисляется вычёркиванием и вопросом «и что?».
• Канцелярит лечится возвратом глаголов, активным залогом и разрывом цепочек родительных падежей.
• Каждая оценка заменяется цифрой, сроком, ценой или названием; штампы — проверяемыми фактами.
• Абзац — одна мысль, первое предложение несёт смысл; заголовки информативные; черновик читают вслух и сокращают минимум на 15%.

Определить, какие тексты на сайте переписать первыми, помогу на SEO-консультации.