Таргетинговая реклама

Таргетинговая реклама подбирает не запрос, а человека: возраст, город, интересы, поведение, факт визита на ваш сайт. Спроса в момент показа нет — человек занят чем-то своим и вашу услугу не искал. Отсюда все её особенности: дешёвый клик и низкая конверсия, быстрый охват и быстрое выгорание, отличная работа с возвратом посетителей и провал там, где решение принимается неделями. Ниже — где канал окупается, где съедает бюджет и как он стыкуется с продвижением в поиске.

В SEO с 2005 года и постоянно вижу, как таргет запускают вместо поиска, а не рядом с ним. Логика владельца понятна: клик в ленте стоит впятеро дешевле клика в поиске, значит и заявка выйдет дешевле. Арифметика при этом не сходится, потому что вместе с ценой клика падает вероятность, что кликнувший вообще собирался что-то покупать.

Чем таргет отличается от поисковой рекламы

Различие не в площадках и не в форматах объявлений, а в намерении человека в момент показа. Всё остальное — следствие.

Параметр	Поисковая реклама	Таргетированная
Спрос	Уже есть: человек ищет сам	Формируется: человек не искал
Готовность купить	Высокая	Низкая
Что нужно для запуска	Список запросов	Портрет аудитории
Стоимость клика	Выше	Ниже, иногда в разы
Конверсия в обращение	Обычно 1–4%	Обычно 0,2–1%
Динамика цены обращения	Стабильна, зависит от аукциона	Растёт по мере выгорания аудитории
Где сильнее	Услуги, которые ищут	Новые продукты, импульсные покупки, возврат посетителей

Человек, который вводит «ремонт холодильника срочно», уже принял решение и выбирает исполнителя. Человек, листающий ленту, не выбирает ничего — его сначала нужно оторвать от того, чем он занят, потом заинтересовать, потом убедить. Это три дополнительных шага, и на каждом теряется часть аудитории. Отсюда разрыв в конверсии на порядок, который никакой настройкой не закрывается.

Практический вывод простой: если ваш товар или услугу ищут в поиске, начинать надо оттуда. Таргет уместен, когда спроса ещё нет либо когда нужно напомнить о себе тем, кто у вас уже был.

Где таргет окупается, а где съедает бюджет

Разделение проходит по двум признакам: сколько времени занимает решение о покупке и можно ли описать аудиторию признаками, которые доступны в настройках.

Ситуация	Как работает таргет	Почему
Новый продукт, которого ещё не ищут	Работает	Поискового спроса нет, создавать его больше нечем
Импульсные покупки: одежда, подарки, еда	Работает	Решение принимается за минуты, прямо в ленте
Возврат посетителей сайта	Работает лучше всего	Человек уже знаком с вами, интерес подтверждён визитом
Мероприятия и акции с датой	Работает	Нужен охват за короткий срок, поиск его не даст
Узкая описуемая аудитория	Работает	Родители дошкольников, владельцы конкретных марок авто, жители района
Срочные услуги: прорвало трубу, сел аккумулятор	Не работает	Такое ищут в поиске, а не встречают между постами
Дорогие решения с долгим выбором	Не работает	Подрядчика на ремонт квартиры из ленты не выбирают
Ниша с явным поисковым спросом	Не окупается	Дешевле снимать готовый спрос, чем создавать новый
Сайт не готов: медленный, без цен	Убыточно	Оплата за уход посетителей

Отдельно про B2B со сложным продуктом. Там таргет проваливается не из-за настроек, а из-за структуры решения: покупает не один человек, а несколько, обсуждение идёт неделями, и в момент показа объявления никто из них задачу не решает. Единственный формат, который в таких нишах даёт результат, — возврат тех, кто уже приходил на сайт из поиска, потому что там факт интереса подтверждён действием.

Что нужно подготовить до запуска

Больше половины неудачных кампаний проваливаются не в кабинете, а до него. Список того, без чего запускать бессмысленно:

• Посадочная страница под конкретное предложение, а не главная. Обещание в объявлении и первый экран страницы должны совпадать дословно, иначе человек уходит за три секунды.
• Настроенная аналитика с целями. Без целей вы будете сравнивать кампании по цене клика, а это ведёт к неверным решениям.
• Понимание аудитории на уровне проблемы, а не демографии. «Женщины 25–45» — не аудитория. «Люди, которые переехали в новостройку и живут без кухни» — аудитория.
• Бюджет на тестовый период, который вы готовы потерять. Первые кампании — обучение алгоритма и ваше собственное.
• Несколько вариантов объявлений под разные сегменты. Одно объявление на всех — самая частая причина низкого CTR.
• Настроенный сбор аудитории для возврата, даже если саму догоняющую кампанию вы запустите позже. Аудиторию надо копить с первого дня.

Проверка готовности сайта важнее проверки настроек. Откройте посадочную страницу с телефона по мобильному интернету и засеките время до появления содержимого. Если больше трёх секунд — сначала скорость, потом реклама: платить за клики, половина которых уходит на белом экране, бессмысленно.

Тему разбирал отдельно: «Сколько стоит реклама на Ютубе».

Как считать эффективность

Охваты и клики — не результат, а промежуточные величины. Смотреть надо на стоимость обращения и стоимость клиента, а дальше сравнивать её с прибылью от сделки.

Показатель	Что означает	Как использовать
CTR	Доля кликов от показов	Оценка объявления и попадания в аудиторию
CPC	Цена клика	Стоимость трафика, сама по себе ни о чём не говорит
CPL	Цена обращения	Главный операционный показатель
CAC	Цена привлечённого клиента	Сравнивается с прибылью со сделки
Доля дошедших до сделки	Качество обращений	Показывает, не приводит ли реклама нецелевых
ROMI	Отдача на вложения в рекламу	Итоговый ответ, вести канал или закрыть

Помогу с продвижением: продвижение сайта в Яндексе — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Считается это в одну цепочку. Бюджет делится на число переходов — получается цена клика. Переходы умножаются на конверсию — получается число обращений. Бюджет делится на обращения — цена обращения. Обращения умножаются на долю дошедших до оплаты — число клиентов. Бюджет делится на клиентов — цена клиента. И только эта последняя цифра сравнивается с прибылью со сделки.

Как каналы продвижения бизнеса сочетаются между собой:

7:08

Подставьте свои числа и посмотрите, что получается. Бюджет сорок тысяч в месяц при цене клика двадцать рублей даёт две тысячи переходов. При конверсии в один процент это двадцать обращений, то есть две тысячи рублей за обращение. Если до оплаты доходит каждое пятое, клиентов будет четыре, а цена клиента — десять тысяч. Дальше вопрос один: сколько вы зарабатываете с одной сделки. Если прибыль восемь тысяч, канал убыточен при любых охватах, и никакая оптимизация объявлений эту разницу не закроет — нужно менять либо конверсию сайта, либо продукт, либо канал.

Полезно посчитать и обратную величину — предельную цену обращения. Возьмите прибыль со сделки, умножьте на долю обращений, доходящих до оплаты, и разделите на два: получится потолок, выше которого платить за заявку не стоит. Эта цифра должна быть у вас до запуска, а не после первого отчёта, иначе решение «продолжать или закрывать» будет приниматься по ощущениям.

Здесь и находится главная ловушка канала: низкая цена клика прекрасно уживается с высокой ценой обращения. Трафик по три рубля, который не конвертируется, обходится дороже трафика по сто рублей, который приводит клиентов. Сравнивать каналы по CPC — способ принять неверное решение с уверенным видом.

Смежный материал по теме — «SEO или контекстная реклама».

Вторая ловушка — считать по последнему клику. Человек мог прийти из поиска, уйти, потом увидеть догоняющее объявление и вернуться. Формально заявку запишет реклама, хотя нашёл он вас в органике. Если оба канала работают одновременно, смотрите отчёты по связанным конверсиям, иначе один канал будет годами приписывать себе результат другого.

Выгорание аудитории

Особенность, о которой узнают обычно на третий месяц. Аудитория в таргете конечна: если вы описали сегмент признаками, людей в нём фиксированное число. Одни и те же люди видят объявление многократно, реагировать перестают, частота показа на человека растёт, CTR падает, а вслед за ним растёт цена обращения — площадка повышает ставку, чтобы добрать охват.

Признаки, что аудитория выгорела:

• Средняя частота показов на человека перевалила за пять-семь при неизменном бюджете.
• CTR снизился в полтора-два раза относительно первых двух недель.
• Цена обращения растёт третью неделю подряд без изменений в настройках.
• Охват перестал расти, хотя бюджет вы увеличили.

Скорость выгорания прямо зависит от размера сегмента. В миллионнике с широким описанием аудитории кампания живёт месяцами, в городе на двести тысяч с узким сегментом — три-четыре недели. Прикинуть срок можно заранее: разделите охват сегмента, который показывает кабинет, на планируемое число показов в день и увидите, за сколько дней вы пройдёте аудиторию по одному разу. Умножьте на четыре — это примерный запас до того момента, когда цена обращения начнёт расти.

Лечится сменой креативов, ротацией предложений и расширением сегмента, но полностью не устраняется. В этом принципиальное отличие от поиска: там спрос обновляется постоянно, каждый день появляются новые люди с той же задачей, и выгорать нечему. Планируя таргет, закладывайте регулярное обновление объявлений как обязательную работу, а не как реакцию на просадку.

Где размещать сегодня

Если нужна помощь по теме — обучение SEO-продвижению.

Расклад площадок за последние годы изменился, часть привычных инструментов недоступна, аудитория перераспределилась. Старые представления о том, где сидит ваш клиент, требуют перепроверки: сегмент, который раньше собирали в одном месте, теперь может находиться в двух других.

Если нужны детали, смотрите «Влияет ли реклама Google Adsense на ранжирование в Яндекс».

Площадка	Сильная сторона	Чем ограничена
Рекламная сеть Яндекса	Огромный охват, таргетинг по интересам и поведению, связка с поисковыми данными	Много площадок сомнительного качества, нужна чистка
ВКонтакте	Подробные настройки аудитории, сообщества как источник сегментов	Аудитория смещена по возрасту и интересам
Telegram Ads и посевы в каналах	Точное попадание по тематике канала, платёжеспособная аудитория	Высокий порог входа, форматы ограничены
Одноклассники и myTarget	Дешёвый охват, региональная аудитория	Не для всех ниш, качество трафика неровное
Догоняющая реклама на своих посетителях	Лучшая конверсия среди всех форматов таргета	Ограничена размером вашего трафика

Практическое правило при выборе: не гадайте, а проверьте на своих данных. Откройте в Метрике отчёт по источникам за год и посмотрите, с каких площадок к вам уже приходят люди и как они себя ведут. Это дешевле, чем тестировать все площадки подряд по очереди.

Как таргет сочетается с продвижением в поиске

Каналы решают разные задачи и мешают друг другу только в одном случае — когда бюджет один и его перетягивают. В остальном они дополняются.

• Поиск и органика снимают готовый спрос: люди сами ищут вашу услугу и приходят с намерением.
• Таргет приводит тех, кто о вас не знал, и расширяет верх воронки.
• Догоняющая реклама возвращает посетителей сайта — самый конверсионный формат таргета, потому что работает с уже подтверждённым интересом.
• Данные из таргета показывают, какие формулировки и аргументы цепляют аудиторию. Их полезно переносить в заголовки и первые экраны страниц, которые продвигаются в органике.
• Поисковая семантика, в свою очередь, подсказывает темы для объявлений: частые уточнения в запросах — это возражения, которые стоит закрыть прямо в креативе.

Разумная схема распределения для большинства небольших компаний: основная часть бюджета в канал с готовым спросом, отдельной строкой — догоняющая реклама на посетителей сайта, остаток — на тесты новых аудиторий с обязательным подсчётом стоимости обращения по каждой. Догоняющую кампанию имеет смысл запускать даже при совсем небольшом трафике: аудитория там маленькая, значит и бюджет нужен маленький, а конверсия обычно в разы выше холодной.

Ошибки, которые повторяются чаще всего

• Слишком широкая аудитория. «Все женщины 25–45 в городе» не даёт экономии, зато размывает бюджет и не даёт понять, какой сегмент сработал.
• Ожидание заявок в первый день. Алгоритмам нужно накопить данные, первые сутки показывают случайную картину в обе стороны.
• Отключение кампании на второй день. Данных ещё нет, выводы получаются из шума. Минимальный срок для решения — неделя или пятьдесят кликов на сегмент.
• Одно объявление на всю аудиторию. Разным сегментам нужны разные сообщения: то, что цепляет владельца квартиры в новостройке, не работает для арендатора.
• Трафик на главную страницу. Человек кликнул на конкретное предложение и попал на общее описание компании — он уходит, потому что не нашёл того, что ему обещали.
• Отсутствие догоняющей кампании. Самая дешёвая и конверсионная аудитория — те, кто у вас уже был, и её чаще всего не используют вообще.
• Оценка по охватам. Отчёт с миллионом показов и тремя заявками — это отчёт о потраченных деньгах, а не о результате.

Частые вопросы

Сколько нужно на тест? Ориентир — бюджет, которого хватит на пятьдесят-сто кликов по каждому сегменту. Меньше — статистики не наберётся, и любой вывод будет случайным. Если денег хватает только на один сегмент, тестируйте один, а не размазывайте на пять.

Как быстро появятся заявки? Первые могут прийти в день запуска, но устойчивая картина складывается за две-четыре недели. Решения по кампании принимайте по второй-третьей неделе, а не по первой.

Кликов много, заявок нет — что смотреть? В таком порядке: совпадает ли обещание в объявлении с первым экраном страницы, за сколько секунд страница открывается на телефоне, видна ли цена или её вилка, сколько полей в форме. Настройки кампании трогать в последнюю очередь: если трафик идёт, с таргетингом обычно всё в порядке.

Заменяет ли таргет продвижение в поиске? Нет. Один канал снимает существующий спрос, второй формирует новый. Заменить друг друга они не могут по определению, а вот перераспределять бюджет между ними по сезону — нормальная практика.

Стоит ли запускать таргет, пока сайт сырой? Нет. Реклама на медленную страницу без цен — это оплата за уход посетителей. Единственное исключение: короткий тест на пять-десять тысяч, чтобы проверить, реагирует ли аудитория на предложение в принципе.

Почему цена обращения растёт, хотя я ничего не менял? Чаще всего это выгорание: аудитория конечна, частота показов выросла, реакция упала. Проверьте динамику CTR и средней частоты за месяц — если оба показателя ухудшились, дело в этом, а не в аукционе.

Коротко

• Поисковая реклама ловит существующий спрос, таргет создаёт новый — сравнивать их по цене клика бессмысленно.
• Канал оправдан для импульсных покупок, новых продуктов, узкой описуемой аудитории и возврата посетителей сайта.
• Не работает там, где услугу ищут срочно, и там, где решение принимают неделями несколько человек.
• Считать надо цену клиента и сравнивать её с прибылью со сделки: дешёвый неконвертирующийся трафик дороже дорогого целевого.
• Аудитория выгорает, поэтому смена креативов и расширение сегментов — плановая работа, а не реакция на просадку.
• Догоняющая реклама на своих посетителях даёт лучшую конверсию среди всех форматов и требует минимального бюджета.

Если не уверены, стоит ли вашей нише вкладываться в таргет или бюджет разумнее направить в поиск, приходите на SEO-консультацию — посмотрим спрос, посадочные страницы и статистику и разложим бюджет по каналам с расчётом, а не на глаз.