Ваш сайт должен печатать деньги — но у восьми проектов из десяти он печатает счета: за хостинг, за поддержку, за очередной редизайн. Внешне всё прилично: дизайн свежий, каталог заполнен, форма работает. А в статистике две заявки в неделю, и обе от знакомых. Разница между этими двумя состояниями не в бюджете и не в красоте — она в том, отвечает ли сайт на реальный спрос и доводит ли пришедшего человека до обращения.
Ниже — механика перевода сайта из первой категории во вторую: почему он не зарабатывает, по какой формуле считать, окупится ли вложение, и в каком порядке делать работы, чтобы деньги появились раньше, чем закончится терпение.
Три причины, по которым сайт не приносит прибыль
За годы аудитов набор причин сводится к трём. Они встречаются поодиночке редко, обычно все сразу.
Причина первая: сайт сделан для владельца, а не для покупателя. Открываешь структуру и смотришь, под какие запросы оптимизированы страницы. Ответ чаще всего — ни под какие. Главная рассказывает про миссию, страница услуги называется так, как услугу называют внутри отрасли, а человек ищет её другими словами. Формулировка внутри компании и формулировка в поисковой строке совпадают редко: «поставка запорной арматуры» против «купить шаровый кран», «комплексное сопровождение» против «бухгалтер на аутсорс цена». Разошлись формулировки — разошлись и пути.
Причина вторая: нет целевого трафика. Сайт без посетителей — это визитка, лежащая в ящике стола. Она может быть отпечатана на дорогой бумаге, но её никто не берёт. Пока сайт не появляется в выдаче по запросам с намерением купить, единственным источником обращений остаётся сарафанное радио, а у него есть жёсткий потолок: круг знакомых конечен.
Причина третья: сайт не превращает посетителей в обращения. Даже при трафике деньги утекают на странице. Непонятно, что предлагают. Нет цены и нет способа её прикинуть. Форма спрятана в подвале. Телефон на мобильном не нажимается. Нет ответов на возражения, которые менеджер по телефону проговаривает каждому. Человек уходит не потому, что дорого, а потому, что не разобрался.
Порядок важен: третья причина обесценивает работу над первыми двумя. Приводить трафик на страницу, которая не умеет конвертировать, — оплачивать посетителей чужого бизнеса.
Формула актива: когда сайт начинает окупаться
Сайт становится активом, когда выполняется простое неравенство: доход с одного целевого посетителя, умноженный на количество таких посетителей в месяц, больше стоимости их привлечения. Всё остальное — детали.
Чтобы подставить в формулу свои цифры, нужны четыре числа, и все они у вас уже есть.
Смежный материал по теме — «Посетители есть, а заявок нет: почему сайт не продаёт и как это исправить».
- Средний чек. Берётся из учёта, не из головы. Считайте по факту закрытых сделок за последний год.
- Маржинальность. Сколько остаётся с чека после прямых расходов. Именно эта величина, а не оборот, финансирует продвижение.
- Конверсия сайта в обращение. Доля посетителей, оставивших заявку или позвонивших. Считается по целям в статистике, а не по ощущениям.
- Конверсия обращения в сделку. Доля заявок, дошедших до оплаты. Это уже не про сайт, но без неё расчёт не сходится.
Перемножив их, вы получаете стоимость посетителя, которую бизнес может себе позволить. Дальше сравниваете её с реальной стоимостью привлечения — и сразу видно, какой канал работает, а какой доедает прибыль.
Считаем на своих цифрах
| Показатель | Где взять | Что делать, если цифра плохая |
|---|---|---|
| Средний чек | Учётная система, закрытые сделки за год | Работать с ассортиментом и допродажами, а не с трафиком |
| Маржа с чека | Финансовый учёт, за вычетом прямых расходов | Пересматривать закупку и себестоимость до вложений в рекламу |
| Конверсия в обращение | Цели в системе статистики | Правки посадочных: оффер, цена, форма, ответы на возражения |
| Конверсия в сделку | CRM или журнал обращений | Скорость и качество обработки: чаще всего теряется здесь |
| Стоимость посетителя | Расходы на канал / число визитов | Сравнить каналы между собой и перераспределить бюджет |
| Срок окупаемости | Вложения / прибыль в месяц | Пересобрать план работ, начиная с самых горячих страниц |
Помогу с продвижением: раскрутка сайта в Яндексе — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.
Отдельно про последнюю строку. Органический поиск имеет отложенную отдачу: первые месяцы вы платите, а получаете позже. Зато потом страница приводит людей без оплаты за клик, и стоимость посетителя со временем падает. Реклама работает наоборот: включили — пошло, выключили — прекратилось. Оба канала нужны, но считать их надо разными мерками, и требовать от органики отдачи на второй неделе бессмысленно.
Шаг первый: узнать, что ищут ваши покупатели
Отправная точка — не сайт, а спрос. Пока вы не знаете, какими словами и в каком объёме люди ищут то, что вы продаёте, любые правки делаются наугад.
- Соберите формулировки: подсказки поисковой строки, статистика Вордстата, вопросы, которые задают по телефону, названия из прайса конкурентов.
- Разделите запросы по намерению: узнать, сравнить, купить. Деньги приносит третья группа, первые две — приводят людей на шаг раньше покупки.
- Сгруппируйте близкие формулировки. Проверка простая: если по двум запросам в выдаче одни и те же страницы конкурентов, это одна группа и одна страница у вас.
- Сопоставьте группы со страницами сайта. Пустые клетки — это дыры: спрос есть, отвечать нечем.
- Отсортируйте дыры по деньгам: частота запроса, умноженная на вашу маржу с такой сделки, важнее красоты темы.
Результат этого шага — не отчёт, а очередь работ на ближайшие месяцы, где сверху стоят страницы с наибольшей отдачей.
Шаг второй: структура — страница под каждую потребность
Правило, которое экономит больше всего денег: одна группа запросов — одна страница. Попытка вместить пять услуг в одну «универсальную» страницу заканчивается тем, что она не выходит ни по одной группе.
- Коммерческие страницы делаются под конкретный товар или услугу, а не под направление целиком.
- Если услуга отличается по городам, а офисы есть — нужны отдельные страницы или адреса под регионы.
- Информационные материалы решают другую задачу: они забирают людей на стадии выбора и передают их на коммерческие страницы внутренними ссылками.
- Каждой странице — свой заголовок, своё описание, свой набор блоков. Шаблон с подставленным названием услуги распознаётся и людьми, и алгоритмами.
Второй по частоте промах — внутренняя конкуренция. Когда под одну и ту же группу запросов сделаны три похожие страницы, они мешают друг другу: система выбирает одну, и не обязательно ту, которая лучше продаёт. Такие пары надо находить и объединять.
Если нужны детали, смотрите «HTTP/2 и HTTP/3: почему сайт с 80 файлами тормозит даже на быстром хостинге».
Шаг третий: превратить посетителя в обращение
Здесь теряется больше всего денег, и здесь же правки дают самый быстрый эффект: трафик уже есть, надо перестать его сливать.
- Первый экран отвечает на три вопроса. Что здесь предлагают, для кого это и что делать дальше. Слоган про «инновационные решения» не отвечает ни на один.
- Цена или способ её узнать. Полный прайс не всегда возможен, но диапазон, калькулятор или примеры расчёта — почти всегда. Страница без единого намёка на стоимость теряет большинство посетителей молча.
- Форма на виду и короткая. Имя и телефон. Каждое лишнее обязательное поле срезает долю заполнивших.
- Кликабельный телефон и мессенджеры. С мобильного люди звонят чаще, чем пишут, но только если номер нажимается.
- Ответы на возражения. Соберите вопросы, которые менеджер проговаривает каждому по телефону, и вынесите их на страницу. Это самый недооценённый блок.
- Доказательства. Фотографии работ, документы, отзывы с деталями. Абстрактные «10 лет на рынке» не работают, конкретика работает.
Проверять правки нужно цифрами. Один блок за раз, две-три недели наблюдения, сравнение конверсии до и после. Иначе через полгода вы не сможете сказать, что именно сработало.
Шаг четвёртый: видеть, откуда приходят деньги
Без аналитики решения принимаются по ощущениям, а ощущения регулярно врут. Минимальный набор, который надо настроить до вложений в трафик.
- Цели на все действия: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер, скачивание прайса.
- Разметка источников, чтобы отличать органику от рекламы, а рассылку от переходов с карт.
- Журнал обращений, где у каждой заявки записан источник. Без него связь «страница — деньги» не восстанавливается.
- Запись сессий: посмотреть десяток записей на проблемной странице информативнее любого отчёта.
- Регулярный отчёт по страницам: сколько визитов, сколько обращений, какая конверсия. Именно он показывает, какую страницу дорабатывать следующей.
Отдельный пункт — обработка обращений. Заявка, на которую ответили через сутки, чаще всего уже не нужна: человек написал троим и купил у того, кто перезвонил первым. Сколько бы вы ни вложили в сайт, эта утечка обнуляет результат.
Признаки, что сайт начал работать
Владельцу трудно оценить прогресс, потому что заметен только конечный результат — деньги, а он приходит последним. Между началом работ и первой выручкой есть промежуточные признаки, по которым видно, что движение идёт в нужную сторону.
- Растёт число страниц, приносящих хотя бы один визит из поиска. Это самый ранний сигнал: система начала показывать ваши материалы шире, пусть пока по редким запросам.
- Меняется состав запросов. Раньше приходили по названию компании и общим темам, теперь — по формулировкам с покупательским намерением. Именно смена состава предшествует росту заявок.
- Увеличивается глубина просмотра и время на странице. Люди перестали уходить с первого экрана — значит, содержание совпало с ожиданием.
- Появляются обращения с новых страниц. Не рост общего числа, а расширение списка страниц-источников. Один этот показатель говорит о работе структуры больше, чем позиции.
- Снижается доля заявок «сколько стоит». Когда цена и условия понятны из страницы, люди пишут уже по делу, и конверсия в сделку растёт без изменения трафика.
Все пять признаков появляются раньше денег и в предсказуемом порядке. Если через два-три месяца не видно ни одного из них — дело не в сроках, а в том, что работа идёт не туда, и это повод пересмотреть план, а не ждать дальше.
Порядок работ и разумные сроки
| Этап | Что делается | Когда видна отдача |
|---|---|---|
| Аналитика | Цели, разметка источников, журнал обращений | Сразу: появляются цифры для решений |
| Конверсия существующих страниц | Оффер, цена, форма, возражения, мобильная версия | 2–6 недель |
| Техническая база | Скорость, коды ответа, дубли, индексация | 1–3 месяца |
| Спрос и структура | Сбор запросов, группировка, карта страниц | Задел для всего дальнейшего |
| Наполнение по очереди | Страницы под группы запросов, начиная с денежных | 3–6 месяцев на группу |
| Усиление и репутация | Карточки в справочниках, отзывы, упоминания | 4–8 месяцев |
Порядок не случайный. Сначала измерение, потом конверсия имеющегося трафика, потом рост трафика. Обратная последовательность — самая дорогая из возможных: вы нагоняете людей на страницы, которые их теряют, и делаете вывод, что канал не работает.
Подробнее об этом — в статье «wp-cron грузит сервер: почему сайт тормозит по расписанию и как это чинить».
Частые вопросы
Сколько должен приносить сайт, чтобы считаться окупившимся? Считайте не выручку, а маржу: вложения в продвижение за период должны быть меньше маржи со сделок, пришедших с сайта. Для большинства услуг ориентир — выход в плюс на горизонте от полугода до года, при условии, что заявки обрабатываются нормально.
Нужен ли редизайн, если сайт не приносит денег? В большинстве случаев нет. Редизайн меняет оформление, а теряется обычно смысл: непонятный оффер, отсутствие цены, неудобная форма. Эти вещи чинятся правками на существующем шаблоне и стоят несопоставимо дешевле. Полная переделка нужна, когда сайт технически не позволяет добавлять страницы или катастрофически медленный.
Что делать, если трафик есть, а заявок нет? Проверить три вещи по порядку: соответствует ли содержание страницы запросу, по которому люди приходят; понятно ли с первого экрана, что предлагают и сколько это стоит; работает ли форма и доходят ли письма. Третий пункт кажется смешным, а срабатывает регулярно.
С чего начать, если бюджет совсем маленький? С аналитики и конверсии — они почти бесплатны и дают самый быстрый эффект. Дальше — доработка двух-трёх самых денежных страниц и карточка организации в справочниках. Массовое наполнение оставьте на потом: без работающей воронки оно только увеличит расход.
Может ли сайт приносить заявки без продвижения? Может, если у вас узкая ниша со слабой конкуренцией или сильный бренд, который ищут по названию. В остальных случаях без появления в выдаче по коммерческим запросам сайт остаётся страницей, на которую вы сами присылаете людей из других каналов.
Как понять, что подрядчик работает, а не имитирует? Требуйте отчёт не по позициям, а по деньгам: сколько визитов из поиска, сколько обращений, с каких страниц. Позиции — промежуточная метрика, ими легко манипулировать за счёт редких запросов. Обращения подделать нельзя.
Сколько страниц нужно сайту, чтобы он начал зарабатывать? Столько, сколько групп запросов с покупательским намерением есть в вашей нише, плюс страницы под стадию выбора. Для узкой услуги это может быть десяток страниц, для магазина — тысячи. Считать надо по спросу, а не по круглому числу из коммерческого предложения подрядчика: пятьдесят страниц «для объёма» не приносят ничего, если под них нет запросов.
И последнее, что стоит держать в голове при любых работах над сайтом: изменения должны быть обратимыми. Перед правкой шаблона, объединением страниц или сменой адресов сохраняйте прежнюю версию и фиксируйте, какими были цифры до вмешательства. Половина потерь, с которыми ко мне приходят, случилась не из-за неудачного решения, а из-за того, что откатиться было некуда и не с чем сравнить.
Коротко
- Сайт не зарабатывает по трём причинам: сделан под владельца, не имеет целевого трафика, не превращает посетителей в обращения. Обычно действуют все три сразу.
- Актив описывается неравенством: доход с посетителя, умноженный на их количество, больше стоимости привлечения. Четыре числа для расчёта у вас уже есть.
- Правки конверсии дают отдачу за недели, работа со спросом — за месяцы. Начинать надо с первого, иначе второе окажется потраченным впустую.
- Одна группа запросов — одна страница. Универсальные страницы «обо всём» не выходят ни по одной группе и конкурируют между собой.
- Без целей, разметки источников и журнала обращений связь «страница — деньги» не восстанавливается, и решения принимаются наугад.
- Редизайн почти никогда не решает проблему выручки: теряется смысл, а не оформление.
Если хотите понять, где именно ваш сайт теряет деньги — на входе, на странице или при обработке заявки, — приходите на SEO-консультацию: разберём ваши цифры, найдём самые дорогие утечки и составим очередь работ так, чтобы первые результаты появились раньше, чем закончится бюджет.
Увеличьте позиции и продажи вашего сайта
Профессиональное SEO-продвижение с гарантией результата. Выберите подходящую услугу:
Остались вопросы по продвижению?
Меня зовут Анатолий Кузнецов, я SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Разберу ваш сайт, отвечу на вопросы и подскажу, что улучшить для роста позиций в Яндексе и Google.
Связаться со мной →Комментарии
Пантелей Хомяков
Посчитал по вашей формуле и получил неприятное. Маржа с чека около четырёх тысяч, конверсия сайта в заявку 1,1 процента, из заявок в сделку доходит примерно каждая четвёртая. Выходит, я могу позволить себе посетителя рублей за десять, а реклама обходится в семьдесят. Значит ли это, что мне вообще нельзя рекламироваться?
Анатолий Кузнецов автор
Это значит, что вам нельзя рекламироваться при текущих показателях воронки, а не вообще. Смотрите, где резервы. Конверсия 1,1 процента — низкая для большинства ниш, обычный ориентир вдвое-втрое выше, и это первое место, куда я бы вложился: оффер, цена на странице, короткая форма, ответы на возражения. Удвоите конверсию — допустимая стоимость посетителя удвоится тоже. Второе: каждая четвёртая заявка в сделку — это либо качество трафика, либо обработка. Проверьте время первого ответа на заявку, очень часто там сутки. Третье: посмотрите на средний чек и допродажи — рост маржи на тысячу рублей меняет всю арифметику. И отдельно про органику: у неё стоимость посетителя со временем падает, поэтому при вашей экономике она реалистичнее платного трафика.
Веста Голубева
Пункт про формулировки внутри отрасли попал в точку. У нас страница называлась «Комплексное инженерное сопровождение объектов», а люди искали «проект вентиляции цена». Переименовали, переписали первый экран — заявки пошли с той же самой страницы, без всякого продвижения.
Кондратий Мышкин
Насчёт «редизайн не нужен» поспорю. У нас сайт был на конструкторе десятилетней давности, добавить нормальные страницы было физически невозможно, мобильная версия ломалась. Никакие правки блоков не помогли бы, пришлось делать заново — и после этого всё сдвинулось.
Анатолий Кузнецов автор
Ваш случай как раз попадает в оговорку, которую я делаю в тексте: переделка нужна, когда платформа не позволяет добавлять страницы или сайт технически неисправен. Старый конструктор без нормальной мобильной вёрстки — это ровно оно. Я возражаю против другого сценария, и он встречается гораздо чаще: сайт работает, страницы добавляются, скорость нормальная, но заявок мало — и вместо разбора причин заказывают редизайн за приличные деньги. После него меняется оформление, а оффер, цены, формы и ответы на возражения остаются прежними, поэтому и конверсия остаётся прежней. Разница между вашим случаем и этим — в диагнозе: у вас была техническая невозможность, там — нежелание разбираться. Кстати, при переделке критично сохранить адреса страниц или проставить перенаправления, иначе накопленные позиции обнуляются вместе со старым дизайном.
Розалия Тарасенко
Про журнал обращений с источником — самое ценное для меня. Мы полтора года не могли понять, что работает, потому что все заявки валились в одну почту без пометок. Сейчас настроили, и картина оказалась совсем не такой, как думали.
Митрофан Сухарев
Вопрос по внутренней конкуренции страниц. Как понять, что две страницы мешают друг другу, а не просто одна слабее? У нас четыре похожие услуги, страницы разные, но запросы пересекаются процентов на шестьдесят.
Анатолий Кузнецов автор
Признак конкуренции — не пересечение запросов, а нестабильность: по одному и тому же запросу в выдаче показывается то одна ваша страница, то другая, и позиция скачет. Проверьте историю позиций за пару месяцев с указанием адреса ранжируемой страницы — если адрес меняется, значит, система не может выбрать. Второй признак: обе страницы висят во второй-третьей десятке и ни одна не пробивается, хотя по отдельности каждая выглядит нормально. Что делать при пересечении в шестьдесят процентов: посмотрите на оставшиеся сорок. Если это разные потребности и по ним в топе разные документы конкурентов — страницы надо развести, усилив различия в заголовках и содержании. Если по всем запросам в топе одни и те же документы — это одна группа, и четыре страницы надо превращать в одну сильную с разделами, а старые адреса перенаправлять на неё.
Пелагея Ветрова
Забавно и грустно, но у нас сработал именно третий пункт из «что делать, если трафика есть, а заявок нет». Форма отправлялась, посетитель видел «спасибо», а письма не доходили — почта хостинга попала в чёрный список. Два месяца тишины и ноль понимания, что происходит.
Игнатий Кошелев
Таблица со сроками отрезвляет. Мы ждали результата от органики через полтора месяца и уже собирались всё сворачивать. Сейчас понятно, что просто не дошли до точки, где кривая идёт вверх.
Таисия Барабанова
По поводу цены на странице. У нас индивидуальный расчёт по каждому объекту, реальный диапазон от тридцати тысяч до полутора миллионов. Писать такой разброс — всё равно что не писать ничего. Как быть в таких случаях?
Анатолий Кузнецов автор
Разброс в пятьдесят раз действительно бесполезен, но задача не в том, чтобы назвать цену, а в том, чтобы человек мог прикинуть свой порядок. Три рабочих способа. Первый — разложить диапазон на типовые сценарии: небольшой объект такой-то площади и состава работ — от стольких-то, средний — от стольких-то, крупный — от стольких-то. Человек находит себя в описании и получает ориентир. Второй — калькулятор с двумя-тремя параметрами, которые сильнее всего влияют на смету. Он же собирает контакты, потому что за подробным расчётом люди оставляют телефон охотнее, чем по кнопке «оставить заявку». Третий — примеры выполненных работ с составом и итоговой суммой. Это одновременно и цена, и доказательство. Любой из трёх вариантов радикально лучше, чем «стоимость рассчитывается индивидуально»: эта фраза читается как «дорого, и вам не скажут».
Викентий Дроздов
Добавлю про обработку заявок. Мы измерили время первого ответа и ужаснулись: медиана была больше четырёх часов, а вечерние заявки лежали до утра. Поставили уведомления в мессенджер — доля дошедших до сделки выросла заметно, при том же самом трафике и том же сайте.
Серафима Одинцова
Сортировка дыр по деньгам, а не по частоте — то, чего мне не хватало. Мы всегда брались за самые частотные темы, а они у нас как раз самые низкомаржинальные. Пересобрала очередь по вашему критерию, порядок получился совсем другой.
Азарий Лещенко
Про отчёты по позициям — согласен полностью. Нам полгода присылали красивые таблицы, где почти всё было в топ-10. Когда попросили сопоставить с обращениями, выяснилось, что это запросы, по которым в месяц два показа. Формально работа шла, фактически ничего не происходило.
Устинья Мельникова
Уточнение по записи сессий. Смотреть их полезно, но времени уходит много. Есть способ отбирать именно проблемные визиты, а не пересматривать всё подряд?
Анатолий Кузнецов автор
Есть, и это сокращает работу в разы. Отбирайте по фильтрам, а не подряд. Первая выборка: визиты длительностью от полутора минут, которые закончились без достижения цели, — человек читал, вник, но не обратился, и именно там видны настоящие препятствия. Вторая: визиты, где было взаимодействие с формой, но отправки не произошло, — покажут, на каком поле люди останавливаются. Третья: только мобильные визиты на самой денежной странице, потому что большинство поломок вёрстки живёт там. Четвёртая: посетители, которые скроллили до блока с ценой и уходили в течение десяти секунд после него. Десяти записей по каждой выборке обычно достаточно, чтобы увидеть повторяющийся сценарий, а дальше вы уже правите конкретику, а не гадаете. И заведите привычку возвращаться к этому раз в квартал: после каждой правки шаблона появляются новые места, где люди спотыкаются.
Старт 
Стандарт 
Премиум 
Полезно, подписался на блог.
А у нас наоборот всё упростили до одной кнопки и заявки просели, бывает и так.
Прямо в точку про хостинг который ест бюджет.
Добавлю: тестируйте по одной правке за раз, иначе не поймёте что сработало.
Спасибо, всё по существу без воды.
У нас сайт печатал ноль пока не переписали первый экран, теперь заявки каждый день.
Статья огонь, забрал чеклист по продающим блокам себе.
Скажите а онлайн чат и обратный звонок реально повышают конверсию или это лишний хлам на странице?
Пётр, эти инструменты работают, но только если на них реально быстро отвечают, иначе они лишь раздражают. Обратный звонок хорошо ловит тех кто не любит писать, чат хорош для быстрых вопросов. Подключайте то что ваш отдел способен обрабатывать без задержек.
Поменяли призыв к действию и цвет кнопки, заявок стало заметно больше.
Дельно. Многие думают что трафик равно деньги, а это далеко не так.
Мы добавили отзывы и кейсы и конверсия выросла почти вдвое, спасибо за идею.
Подскажите какие блоки на главной реально влияют на заявки а какие можно смело убирать без вреда?
Антон, на заявки работают первый экран с понятным оффером, блок выгод, отзывы, кейсы и простая форма. Смело убирайте длинные тексты о компании, лишние слайдеры и всё что отвлекает от целевого действия. Проверяйте каждую гипотезу тестом, а не на глаз.
Согласен, трафик без продающей структуры это просто цифры в Метрике.
После правок форм заявки пошли, раньше форма была на десять полей, ужас.
А как понять на каком именно этапе воронки посетители сливаются и не оставляют заявку на сайте?
Кристина, откройте в Метрике вебвизор и карту скроллинга, они наглядно показывают где люди уходят. Постройте отчёт по достижению целей на каждом шаге формы, провал будет виден по цифрам. Обычно сливаются на длинных формах и там где непонятно что делать дальше.
Хорошая метафора. Сайт есть, а денег не печатает, только хостинг ест.