Яндекс Аудитории: как показывать рекламу своим клиентам и похожим на них

Яндекс Аудитории превращают вашу базу клиентов в аудиторию для рекламы, и первое, обо что спотыкается малый бизнес, — число 100. Сто строк в загружаемом файле, сто найденных анонимных идентификаторов в готовом сегменте. База на тридцать телефонов не соберётся никогда, сколько её ни загружай: сервис примет файл, подумает пару часов и выдаст статус, при котором сегмент нельзя применить в объявлениях. Владелец в этот момент обычно решает, что «ничего не работает», и закрывает вкладку.

Ниже — сервис так, как им пользуются на практике: какие бывают сегменты, откуда берутся данные, где стоят пороги по количеству записей, как готовый сегмент попадает в рекламу и что вы юридически подтверждаете, заливая туда телефоны своих клиентов. Если разбираться самому некогда, есть продвижение сайта в Яндексе и настройка рекламы — рекламные кабинеты я веду вместе с сайтом, потому что по отдельности они врут в цифрах.

Чем это отличается от ретаргетинга по счётчику

Обычный ретаргетинг работает с теми, кто уже был на сайте: счётчик Метрики запомнил визит, вы догоняете человека объявлением. Механику возврата посетителя я подробно разбирал в отдельном материале про ретаргетинг в Яндекс Директе — здесь повторять не буду.

Аудитории решают другую задачу. Это отдельный сервис, который собирает аудиторию из источников, к сайту вообще не привязанных. Человек мог никогда не заходить на ваш сайт — но он есть в вашей CRM, регулярно бывает в километре от вашего магазина или похож по поведению на ваших постоянных покупателей. Счётчик о таком человеке не знает ничего.

Счётчик отвечает на вопрос «кто был у меня на сайте». Аудитории — на вопрос «кого ещё я хочу видеть в рекламе». Готовый сегмент используется в Директе наравне с целями и сегментами Метрики, их можно смешивать в одном условии показа.

Из чего собирается сегмент: пять источников

Файл с контактами клиентов. Выгружаете из CRM телефоны и почту в таблицу CSV и загружаете. Обязательно хотя бы одно поле из двух — phone или email, остальное по желанию. Кодировка UTF-8 или Windows-1251, размер файла до гигабайта.

Идентификаторы мобильных устройств. Отдельный тип загрузки для тех, у кого есть приложение. Формат CSV или TXT, разделители на выбор: запятая, перенос строки, табуляция.

Данные Яндекс Метрики. Берётся счётчик, к которому у вас есть доступ — свой или чужой с гостевым доступом на редактирование, — и из него вытаскивается цель или сегмент. Важная деталь: такой сегмент строится на данных за последние 90 дней, а не за всё время жизни счётчика.

Геолокация. Рисуете на карте окружности или многоугольники и выбираете условие: аудитория регулярно посещает это место, живёт или работает там (данные за последние 45 дней); была там сколько-то дней за неделю, месяц или три месяца; находится там сейчас. Радиус окружности от 0,5 до 10 км, площадь многоугольника не больше 10 км².

Похожие пользователи (look-alike). Берётся любой ваш уже готовый сегмент, и сервис ищет людей, похожих на тех, кто в нём есть. Вы регулируете точность: чем она выше, тем меньше людей попадёт в новый сегмент. По умолчанию распределение по городам и типам устройств приближено к исходному, но это ограничение снимается.

Есть ещё сегмент на основе пикселя — кода в рекламных материалах, который собирает тех, кто их видел; период сбора от 1 до 90 дней. Инструмент медийный, для малого бизнеса редко актуальный.

Сегмент	Из чего собирается	На что годится
Данные CRM	Файл CSV, минимум 100 записей, обязательно поле phone или email	Исключить тех, кто уже купил; отдельный оффер постоянным; основа для look-alike
ID мобильных устройств	CSV или TXT с рекламными идентификаторами, минимум 100 записей	Работа с аудиторией собственного приложения
Данные Метрики	Цель или сегмент из счётчика с доступом; данные за последние 90 дней	Догнать тех, кто дошёл до страницы цены или корзины и не оставил заявку
Геолокация	Окружности 0,5–10 км или многоугольники до 10 км²; «живёт или работает», «была N дней», «сейчас находится»	Локальный бизнес: реклама на район, бизнес-центр, соседей конкурента
Похожие пользователи	Любой ваш сегмент в статусе «Готов» плюс настройка точности	Расширение охвата, когда своя база маленькая, а качество терять не хочется
Пиксель	Код в рекламных материалах, период сбора от 1 до 90 дней	Медийные размещения: догнать тех, кто видел баннер

Порог в сто записей: почему маленькая база не работает

Здесь ломается большинство первых попыток. Порога на самом деле два, и путают их постоянно. Первый — на входе: в загружаемом файле должно быть не менее 100 записей, файл с восемьюдесятью строками сервис не примет.

Второй порог — на выходе, и он важнее. После загрузки сервис ищет анонимные идентификаторы, которые соответствуют вашим данным; обработка занимает до двух часов. Сегмент получает статус «Готов» и становится доступен для настройки объявлений, только если найдено не менее 100 анонимных идентификаторов. Если меньше — статус «Мало данных»: сегмент не обновляется автоматически, и использовать его для настройки объявлений нельзя. Есть и обратный случай — «Слишком много данных»: такой сегмент тоже не обновляется автоматически.

Разница между порогами объясняет главное недоразумение. Вы загрузили пятьсот телефонов — а сегмент всё равно «Мало данных». Совпадение ищется не по вашему списку, а по тому, сколько людей из него удалось сопоставить с идентификаторами: часть номеров устарела, часть просто не нашлась. Вывод: база в 100–200 контактов почти гарантированно не соберётся, а запас прочности начинается там, где в файле несколько тысяч записей.

То же правило действует и для look-alike: сегмент похожих пользователей получает статус «Готов» при охвате не менее 100 анонимных идентификаторов и строится только на основе вашего собственного сегмента, который уже в статусе «Готов». Из нерабочего сегмента похожих не построить — цепочка рвётся в начале.

Что вы подтверждаете, когда заливаете свою базу

Это тот раздел, который пролистывают, а потом получают неприятный разговор. Загрузка контактов клиентов в рекламный сервис — передача персональных данных третьему лицу, и ответственность за её правомерность лежит на вас, а не на площадке.

В правилах предоставления сервиса это зафиксировано прямо. Клиент гарантирует, что им получены все необходимые права и согласия на предоставление Яндексу прав использования данных клиента и что надлежащим образом получены все предусмотренные законодательством согласия и разрешения пользователей на использование данных о них. Отдельным пунктом клиент обязуется нести в полном объёме ответственность за соблюдение требований законодательства и прав третьих лиц, обеспечить наличие достаточного законного основания для передачи персональных данных и уведомить субъектов данных о такой передаче.

Переводя на человеческий: галочка при загрузке файла — ваше заявление о том, что клиенты согласились на передачу своих данных для рекламных целей. Если согласие в форме на сайте сформулировано только как «согласен на обработку для ответа на заявку», передача этих контактов в рекламный сервис под него не подпадает. Что должно быть в тексте согласия и где оно должно стоять, я разбирал в материале про согласие на обработку персональных данных на сайте.

Техническая деталь, которая снимает часть вопросов: данные можно загружать хешированными по алгоритму SHA-256 — тогда сервис получает не сами телефоны, а их необратимые отпечатки. С января 2025 года загрузка новых хешей MD5 не поддерживается, так что старые инструкции из интернета здесь уже не годятся.

Как готовый сегмент попадает в рекламу

Сегменты становятся доступны в Директе сразу после получения статуса «Готов». Применить их можно двумя способами, и выбор определяет весь результат.

Таргетинг. В группе объявлений вы добавляете условие показа, в котором сегмент выступает правилом. Объявления показываются только людям из этого сегмента. Подходит, когда аудитория большая и самостоятельная: отдельная кампания на постоянных клиентов со своим текстом и своей посадочной страницей.

Корректировка ставок. Сегмент не ограничивает показы, а меняет цену клика для этой аудитории: выше для тех, кто интересен, ниже или до нуля для тех, кому показывать не нужно. Настраивается в блоке корректировок в параметрах кампании или при редактировании группы.

Условие можно собрать из нескольких наборов правил — не более 50, объединённых оператором «И». Внутри набора три варианта: выполнены все правила, выполнено хотя бы одно, не выполнено ни одного. В правилах смешиваются сегменты Аудиторий, цели Метрики и сегменты Метрики (последние — от 100 пользователей), а для каждой цели Метрики задаётся период от 1 до 540 дней.

И тут ключевое ограничение, на котором спотыкаются почти все. Условие, в котором все наборы правил негативные, то есть построены на варианте «не выполнено ни одного», можно применять только для корректировки ставок. Для таргетинга нужен хотя бы один набор правил с вариантом «выполнены все» или «выполнено хотя бы одно». Именно поэтому самый популярный сценарий — «не показывать рекламу тем, кто уже купил» — нельзя сделать отдельной кампанией на одно исключающее условие. Он делается корректировкой минус 100% по сегменту покупателей на обычной кампании.

Три сценария для малого бизнеса

Не тратить бюджет на тех, кто уже купил. Выгружаете из CRM клиентов с закрытой сделкой, загружаете файлом, ждёте статуса «Готов». Создаёте условие с этим сегментом и ставите корректировку минус 100% на всех кампаниях, кроме тех, где вы осознанно продаёте повторно. Работает только при разовых покупках: если у вас расходники, абонемент или сезонная услуга, покупатель как раз самая тёплая аудитория, и исключать его — ошибка.

Догнать тех, кто дошёл до цены. В Метрике заводите цель или сегмент на просмотр страницы с ценами. На этой основе строите сегмент и запускаете отдельную группу в сетях с текстом, который отвечает на возражение по цене: рассрочка, разбивка на этапы, бесплатный расчёт. Помните про рамку в 90 дней. И про то, что качество площадок в сетях придётся контролировать отдельно — как это делать, я разбирал в материале про качество аудитории в РСЯ.

Найти похожих на постоянных. Берёте не всю базу, а тех, кто купил дважды и больше или оставил чек выше среднего. Загружаете их отдельным файлом — если набирается минимум сто записей. Когда сегмент готов, строите на нём look-alike с высокой точностью и сравниваете цену обращения с обычными кампаниями. Обработка такого сегмента не может быть быстрее двух часов, и это нормально.

Шаг	Что сделать	Как понять, что получилось
1	Проверить, что счётчик Метрики стоит на всех страницах и в нём настроены цели	В отчётах по целям есть данные хотя бы за месяц
2	Выгрузить из CRM два файла: все покупатели и только повторные	В каждом файле есть заголовок первой строкой и колонка phone или email
3	Проверить текст согласия в формах на сайте	В согласии прямо указана передача данных для рекламных целей
4	Загрузить файлы, дождаться обработки	Оба сегмента в статусе «Готов», а не «Мало данных»
5	Построить look-alike на сегменте повторных покупателей	Новый сегмент получил статус «Готов»
6	Создать условие с сегментом покупателей и корректировку минус 100%	В статистике кампании доля показов по этой аудитории упала
7	Запустить отдельную группу в сетях на look-alike	Через две недели есть с чем сравнить цену обращения

Как проверить, что всё это действительно работает

Проверяйте тремя движениями. Откройте сам сегмент и посмотрите на статус и охват: «Готов» и число, а не прочерк. Откройте кампанию и убедитесь, что условие прикреплено к группе или к корректировкам, а не просто существует в списке. Через неделю сравните статистику по корректировке: если доля показов по исключённой аудитории не изменилась, условие не применяется.

Оценивать сегменты по кликам бессмысленно: узкая аудитория почти всегда даёт меньше кликов и выше их цену. Смотреть нужно на цену целевого обращения и на долю мусорных заявок. Как раскладывать посетителей на группы и не путать «много трафика» с «много денег», я разбирал в материале про сегментацию аудитории сайта.

Когда это не сработает и когда нужен специалист

База меньше тысячи контактов. Формально порог — сто записей, но доля совпадений всегда меньше единицы. На базе в 150 телефонов вы с высокой вероятностью получите «Мало данных» и потратите день впустую.

Нет работающего счётчика. Если Метрика стоит криво, цели не настроены или счётчик висит только на главной — половина источников данных недоступна, и начинать надо с этого. Техническую часть имеет смысл прогнать через бесплатный аудит сайта, чтобы не строить аналитику на дырявом фундаменте.

Нет согласия на рекламное использование данных. Тут не про удобство, а про риск. Пока в форме нет корректной формулировки, базу лучше не загружать.

Очень узкая география и штучные сделки. Когда клиентов в год двадцать, статистики не наберётся ни на сегмент, ни на выводы. Здесь дешевле работать руками и телефоном.

Инструкция выше закрывает типовой случай: одна компания, один счётчик, понятная база, пара кампаний. Сложности начинаются, когда сходится несколько условий сразу — длинный цикл сделки, несколько источников заявок, оффлайн-продажи, которые в веб-аналитике не видны, и попытка разложить всё это на сегменты так, чтобы они не пересекались и не съедали друг друга. Ошибка тут стоит не часа времени, а месяцев бюджета: корректировка, выставленная не на ту группу, тихо отключает показы на самой прибыльной аудитории, и в отчётах это выглядит как «сезон плохой».

Отдельная история — связка рекламы с органикой: когда по одним запросам вы платите за клики и одновременно занимаете позиции в выдаче, распределение бюджета считается иначе. Если задача выходит за рамки одной настройки, разумнее разобрать её с человеком, который такие схемы собирал сотни раз, чем экспериментировать на живом бюджете.

Частые вопросы

Что делать, если сегмент получил статус «Мало данных»

Увеличивать исходную базу. Сегмент в этом статусе не обновляется автоматически и не может использоваться для настройки объявлений — никакие манипуляции в интерфейсе его не оживят. Загрузите более полный файл: добавьте старых клиентов, тех, кто оставлял заявки, участников акций.

Можно ли использовать чужой счётчик Метрики

Можно, если вам выдали гостевой доступ на редактирование. Но если владелец счётчика ограничит или изменит доступ, сегмент перейдёт в статус «Неактивен». Для агентской работы это нормально, для собственного бизнеса лучше иметь счётчик на своём аккаунте.

Надо ли хешировать телефоны перед загрузкой

Не обязательно, но желательно: так вы не передаёте контакты в открытом виде. Поддерживается SHA-256, а MD5 с января 2025 года при загрузке новых данных не принимается.

Сколько сегментов имеет смысл завести

Начните с двух-трёх. Условие в Директе может состоять не более чем из 50 наборов правил, но это техническая граница, а не рекомендация. Чем больше пересекающихся сегментов, тем труднее понять, какой из них дал результат.

Коротко

Это не ретаргетинг и не замена счётчику. Счётчик работает с теми, кто был на сайте; здесь собираются люди, которые на сайте не были никогда: из вашей базы, по геолокации, по похожести на ваших клиентов.

Порогов два: минимум 100 записей в файле на входе и минимум 100 найденных анонимных идентификаторов на выходе. Второй решает всё, и базы в сотню контактов на практике не хватает.

Сегмент из Метрики строится на данных за последние 90 дней: для длинного цикла сделки этого мало, работайте от своей базы. Загружая контакты, вы подтверждаете, что получили все необходимые согласия на передачу данных и отвечаете за законность этой передачи. Проверьте текст согласия раньше, чем нажмёте кнопку загрузки.

Условие из одних только негативных правил применимо только к корректировкам ставок. Сценарий «не показывать тем, кто купил» делается корректировкой минус 100%, а не отдельной кампанией.

Оценивайте не клики, а цену обращения и долю мусорных заявок. Узкий сегмент почти всегда даёт меньше кликов — это не провал, это другая арифметика.

Если сегменты собраны, а обращения дешевле не стали, дело обычно не в сервисе, а в том, что рекламный кабинет и сайт живут отдельными жизнями: реклама ведёт на страницу, которая не отвечает на вопрос, а органика тянет совсем другие запросы. Такую связку надо смотреть целиком, с кабинетом и статистикой перед глазами. Приходите на консультацию — разберём вашу схему сегментов и кампаний и найдём, где деньги утекают в воздух.

Официальные источники: справка Яндекс Аудиторий, справка Яндекс Директа о сегментах аудитории, правила предоставления сервиса «Аудитории».