Токен erid: как получить и куда его ставить

Токен erid просят прислать все подряд: блогер перед выходом поста, редакция перед публикацией статьи, менеджер рекламной сети перед стартом баннера. Просят — и половина не может объяснить, откуда он берётся, кто обязан его получать и что делать, если размещение уже висит без идентификатора. Ниже — практическая сторона: порядок действий, места вставки в разных форматах и ошибки, всплывающие после запуска.

Оговорка сразу. Здесь разбирается механика: что нажимать, куда вставлять строку, в каком порядке заводить документы. Это не юридическая консультация. Нормы я привожу со ссылкой на статьи, чтобы вы открыли первоисточник, но вывод о том, попадает ли ваше размещение под требования и кто отвечает за подачу данных, делает юрист.

Зачем нужен erid и как устроена система маркировки

Идентификатор рекламы — уникальная буквенно-цифровая строка, которую оператор рекламных данных присваивает одному конкретному материалу. Не кампании, не договору, не рекламодателю целиком, а креативу: связке «рекламное сообщение плюс посадочная ссылка». Поменялось сообщение — это другой креатив, и токен у него другой.

Требование живёт в статье 18.1 Федерального закона «О рекламе» № 38-ФЗ; статью добавил Федеральный закон № 347-ФЗ от 02.07.2021, применяется она с 1 сентября 2022 года. Порядок взаимодействия с государственной системой описан постановлением Правительства РФ № 948 от 25.05.2022, а требования к виду пометки и идентификатора в размещении — приказом Роскомнадзора № 315 от 30.11.2022. Это минимум, который стоит открыть до спора с подрядчиком.

Схема такая. Есть Единый реестр интернет-рекламы — государственная база сведений о том, кто, что и на какие деньги рекламировал. Напрямую туда рекламодатель ничего не отправляет: между ним и реестром стоит оператор рекламных данных из перечня Роскомнадзора. Он принимает сведения о договорах, креативах и статистике, выдаёт токен и передаёт дальше. Отсюда то, что путают: erid — не «печать разрешения», креатив никто не проверяет.

В готовом размещении по приказу № 315 должны быть три элемента, а не один: пометка «Реклама»; сведения о рекламодателе (наименование либо ФИО плюс ИНН или ОГРН, либо адрес сайта с этими сведениями); сам идентификатор. Токен без пометки «Реклама» — такое же нарушение, как и его отсутствие.

Что маркируется, а что нет

Отправная точка — определение рекламы из части 1 статьи 3 закона № 38-ФЗ: информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования. Материал под него не подпадает — разговор о токене не начинается.

Прямые исключения перечислены в части 15 статьи 18.1: реклама в теле- и радиопрограммах, транслируемых в интернете без изменений, и реклама по электронной почте и в push-уведомлениях собственным потребителям рекламодателя. Письмо по своей базе с акцией на свои товары маркировать не нужно, а купленный в чужой рассылке блок — нужно.

Дальше серая зона. Антимонопольная служба поясняла, что информация о собственных товарах на своём сайте, поданная органично, рекламой не является. Но разъяснение ведомства нормой не становится, а границы «органичности» каждый оценивает по-своему: тот случай, когда стоит заплатить юристу, а не читать форумы.

Практический водораздел такой. Своя страница услуг, свой блог, карточка товара — маркировать не требуется. Платная статья на чужом ресурсе, пост у блогера, баннер в сети, объявление в поисковой выдаче — распространение рекламы со всеми обязанностями. Отдельно посмотрите на услуги крауд-маркетинга: часть размещений — обычное упоминание в обсуждении, часть — рекламный пост с призывом и ссылкой, и вторая категория вопросы вызывает. Если вы наоборот продаёте место у себя, размещение рекламы на сайте за деньги делает вас распространителем со своей частью обязанностей.

Позиции в органической выдаче рекламой не являются и токенов не требуют. Поэтому продвижение сайта в органической выдаче в эту отчётность не попадает вообще: вы не покупаете показы, а получаете их за счёт соответствия страницы запросу. Сравнение каналов по деньгам и срокам — в материале SEO или контекстная реклама.

Операторы рекламных данных: кто это и как выбрать

Оператор рекламных данных — компания, включённая Роскомнадзором в перечень и получившая право принимать данные и выдавать идентификаторы. Операторов несколько, и с точки зрения закона они равнозначны: токен от любого имеет одинаковую силу, «главного» не существует. Работают операторы при крупных технологических компаниях, телеком-холдингах и банковских экосистемах; перечислять их рейтингом смысла нет, и рекомендовать конкретного я не буду. Состав перечня меняется, поэтому единственный надёжный источник — реестр операторов на сайте Роскомнадзора. Сверьтесь с ним перед регистрацией, а не со списком из статьи, включая эту.

Выбирают по практическим признакам. Где вы и так закупаете: если бюджет идёт в одну рекламную систему с собственным оператором, креативы регистрируются автоматически. Поддерживает ли оператор вашу схему договоров — агентский, оказания услуг, посреднический с несколькими звеньями. Есть ли API и массовая загрузка, если креативов десятки в месяц. Тарифы. И с каким оператором работают ваши подрядчики.

Разные участники цепочки могут работать с разными операторами: данные всё равно сойдутся в реестре по реквизитам договоров. А вот один креатив дважды регистрировать не нужно — получится два токена на один материал.

Порядок получения токена: шесть шагов

Шаг первый — договориться, кто подаёт данные. Это делается до всяких кабинетов. В цепочке «рекламодатель — агентство — площадка» подавать сведения может любое звено, но договорённость должна быть письменной. Частая авария: рекламодатель уверен, что маркировку ведёт агентство, агентство — что площадка, а площадка ждёт токен от рекламодателя. Пока это выясняют, реклама идёт без идентификатора.

Шаг второй — регистрация в кабинете оператора. Регистрируется юрлицо, индивидуальный предприниматель или физлицо: нужны реквизиты, ИНН и подтверждение полномочий подписанта. Последовательность у всех операторов одинаковая, различается только интерфейс.

Шаг третий — завести контрагентов. Вносятся все участники: наименование, ИНН, тип лица (организация, ИП, физлицо, самозанятый) и роль — рекламодатель, агентство, издатель. Для иностранных лиц есть отдельные поля.

Шаг четвёртый — завести договор. Номер, дата, тип, признак НДС, сумма, срок действия. Без зарегистрированного договора креатив завести не получится: система связывает материал именно с договором.

Шаг пятый — загрузить креатив. Тип материала (текстовый, графический, текстово-графический, видео, аудио), содержимое файлом или текстом, целевая ссылка, тематика. Один креатив — одна связка сообщения и посадочной. Пять вариантов баннера под тест — пять токенов.

Шаг шестой — получить идентификатор и разместить. Токен выдаётся сразу или за несколько минут и идёт в размещение вместе с пометкой «Реклама» и сведениями о рекламодателе. Ключевое правило: токен получают до старта показа, а не после.

При закупке через крупные рекламные системы шаги с третьего по шестой происходят внутри рекламного кабинета: система сама регистрирует объявление и подставляет идентификатор. Договоров и актов это не отменяет, но снимает ручную работу. У прямых сделок трудозатрат больше, а на число креативов влияет структура аккаунта — про неё есть разбор как не слить бюджет в Яндекс Директ.

Куда ставить erid в разных форматах

Общее требование приказа № 315: идентификатор доступен получателю рекламы без дополнительных действий и без специальных программ. Его нельзя прятать за кнопку «показать полностью», выносить в комментарий, набирать нечитаемым шрифтом или оставлять только в описании, если размещение — видео.

Формат размещения	Где ставить идентификатор	На что смотреть
Текстовое объявление, пост	В тексте: «Реклама. ООО «Название», ИНН 0000000000. erid: XXXX»	Виден без раскрытия, не обрезается на мобильном
Кликовая ссылка	Параметром в адресе: https://site.ru/page/?erid=XXXX	Не теряется на редиректах и в сокращателях
Статичный баннер	Поверх изображения либо в тексте рядом	Контраст и размер шрифта, не режется при адаптиве
Видеоролик	В начале ролика либо поверх видео	Держится достаточно долго, чтобы прочитать
Аудиореклама, подкаст	Проговаривается в начале записи	Разборчивость, дубль в описании выпуска
Сторис, короткие вертикальные видео	Текстовым слоем поверх кадра	Не перекрыт интерфейсом площадки
Статья или обзор на чужой площадке	В начале материала, рядом с пометкой	Виден до прокрутки и в анонсе

Про ссылки отдельно: здесь ошибаются чаще всего. Если идентификатор передаётся параметром, он должен доживать до целевой страницы. Проверка занимает две минуты: открываете ссылку и смотрите итоговый адрес в браузере. Редирект по пути может отрезать параметры, сокращатели ведут себя по-разному, правило принудительного слеша тоже иногда настроено без сохранения строки запроса.

Второе правило: токен ставится там, где реклама видна пользователю. Один креатив на пяти площадках — идентификатор нужен в каждом размещении, но токен остаётся тем же: регистрируется креатив, а не факт публикации. Если вы только выбираете, где разместить рекламу чтобы было эффективно, учитывайте: число площадок прямо влияет на объём ежемесячной отчётности.

Отчётность после запуска и что делать при изменении креатива

Получение токена — половина процесса. Вторая половина — ежемесячная подача сведений о показах: площадка, период, количество показов, суммы по договору, плюс акты между участниками. Порядок и сроки установлены постановлением Правительства № 948; редакция менялась, поэтому срок подачи и состав полей сверяйте по действующей версии, а не по статьям двухлетней давности.

Недооценённая часть — акты. Если у рекламодателя, агентства и площадки не сходятся суммы или разнесение по договорам, данные в реестре не стыкуются. Поэтому кто какие цифры подаёт — фиксируется в договоре вместе с ответственностью за маркировку.

Правило по изменениям: изменился креатив — новый токен.

• переписали текст объявления даже частично — новый креатив;
• заменили картинку или перемонтировали видео — новый креатив;
• сменили посадочную на другой раздел сайта — новый креатив;
• сменился рекламодатель или договор — новый креатив;
• продлили показ того же материала — токен прежний, меняется период.

Спорный случай — метки внутри той же ссылки. Если поменялись только utm-параметры, а посадочная и сообщение прежние, чаще всего токен сохраняется. Но подход у операторов различается: задайте вопрос в поддержку своего оператора письменно, чтобы ответ остался в переписке.

Если публикацию удалили досрочно, данные за период, когда она была видна, всё равно подаются: удаление поста не отменяет факта показа. Это особенно важно с блогерами, где посты и сторис живут недолго — договаривайтесь, чтобы скриншоты передавали до удаления. Про специфику такой закупки — в материале купить рекламу у блогеров.

Типовые ошибки и чек-лист перед запуском

Ошибки повторяются от проекта к проекту и почти все — организационные.

Ошибка	Как проявляется	Что делать
Токен получен после старта показа	Реклама шла дни без идентификатора	Останавливать показ, закладывать регистрацию в план запуска
Идентификатор не виден	Спрятан под «показать полностью» или набран мелким шрифтом	Проверять с телефона в режиме инкогнито
Взят токен не от того креатива	Скопировали строку от соседнего баннера кампании	Вести таблицу «креатив — токен — площадка»
Нет пометки «Реклама» или данных рекламодателя	Токен есть, двух других элементов нет	Собрать блок из трёх частей и выдавать целиком
Токен теряется в ссылке	После редиректа параметра erid в адресе нет	Проверить переадресации и сохранение строки запроса
Не подаётся ежемесячная статистика	Токен получили, про кабинет забыли	Назначить ответственного, поставить задачу в календарь
Никто не отвечает за маркировку	Каждое звено цепочки ждёт действий от другого	Прописать обязанность в договоре до первого размещения

Проверка перед публикацией занимает несколько минут. Откройте размещение так, как его увидит посетитель: с телефона, без авторизации. Убедитесь, что пометка, сведения о рекламодателе и идентификатор видны сразу. Кликните по ссылке и посмотрите итоговый адрес — параметр должен быть на месте. Сверьте строку токена с записью в кабинете символ в символ: при копировании она обрезается на пробеле или переносе строки.

Ответственность и когда нужен юрист

Административная ответственность предусмотрена статьёй 14.3 Кодекса об административных правонарушениях. Часть 15, введённая Федеральным законом № 274-ФЗ от 10.07.2023 и применяемая с 1 сентября 2023 года, касается распространения рекламы без пометки и без идентификатора; часть 16 — непредставления сведений в Роскомнадзор. Штрафы дифференцированы: у граждан, должностных лиц и организаций суммы разные, у юрлиц счёт идёт на сотни тысяч рублей.

Конкретные цифры я намеренно не привожу как окончательные: редакция КоАП обновляется, диапазоны и составы менялись уже несколько раз. Открывайте действующую редакцию статьи 14.3 на дату, когда оцениваете риск. И повторю: кто в вашей цепочке будет привлечён и по какой части — вопрос к юристу с договорами на руках, а не к статье в блоге.

Держите в поле зрения ещё одно требование: с 1 апреля 2025 года действует обязанность по отчислениям с доходов от распространения интернет-рекламы (статья 18.2 закона № 38-ФЗ, введена Федеральным законом № 479-ФЗ от 26.12.2024). Тема отдельная, со своим порядком расчёта: если вы продаёте рекламные места, разбирайте её с бухгалтером и юристом.

И проговорю свою позицию. Я веду продвижение сайтов и не беру на себя маркировку чужой рекламы: не завожу креативы за клиента, не подписываюсь под подачей сведений и не выдаю юридических заключений. Показываю, какие размещения выглядят как рекламные и требуют разбора, — на этом моя часть заканчивается.

Частые вопросы

Нужен ли токен на страницу услуг своего сайта? Нет: описание своих товаров и услуг — информация о деятельности, а не распространение рекламы у третьего лица. Спорные форматы вроде промо-лендинга под кампанию обсуждайте с юристом.

Кто получает идентификатор — рекламодатель или площадка? Закон допускает подачу данных любым звеном цепочки, поэтому вопрос решается договором. Не оставляйте его «по умолчанию»: без письменной фиксации каждая сторона считает ответственной другую.

Можно ли ставить один токен на нескольких площадках? Да, если это один и тот же креатив: токен привязан к материалу, а не к месту публикации. В отчётности каждая площадка проходит отдельной строкой.

Что делать, если реклама уже вышла без erid? Сначала остановить показ или снять публикацию, а не дописывать токен задним числом. Затем зарегистрировать креатив, получить идентификатор и опубликовать заново. Оценку последствий по прошедшему периоду делает юрист.

Влияет ли маркировка на позиции в поиске? Напрямую нет: erid — обычный параметр строки запроса. Косвенно влияние возможно, если внешние ссылки с токенами плодят дубли посадочных. Закройте такие адреса каноническим адресом на чистую версию страницы.

Коротко

• Идентификатор выдаётся на конкретный креатив — связку сообщения и посадочной ссылки, а не на кампанию или договор.
• Порядок: договориться, кто подаёт данные, зарегистрироваться у оператора, завести контрагентов и договор, загрузить креатив, получить токен, разместить.
• Токен получают до старта показа; дописывать его в вышедшую публикацию — не решение.
• В размещении три элемента: пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор, видимые без дополнительных действий.
• Изменили текст, картинку или посадочную — нужен новый токен. Продлили показ того же материала — прежний.
• Нормы смотрите в первоисточниках: статья 18.1 закона № 38-ФЗ, постановление Правительства № 948, приказ Роскомнадзора № 315, статья 14.3 КоАП РФ. Трактовку — у юриста.

Если вы разбираетесь с платными размещениями и хотите понять, какую часть трафика можно забрать из поиска без рекламных бюджетов и без этой отчётности, начните с оценки сайта: разовая SEO-консультация покажет, по каким запросам сайт уже близок к топу и что мешает расти. Разбираю проект лично, без посредников.