Штрафы за рекламу без маркировки: суммы и на кого их выписывают

Штрафы за рекламу без маркировки пугают владельцев сайтов сильнее, чем сама процедура получения токена, и часто пугают не по делу. Половина вопросов, которые мне задают, — про ситуации, где маркировка вообще не требуется. Вторая половина обратная: «это же просто пост у знакомого блогера», а по формальным признакам перед человеком рекламная кампания с оплатой и обязанностью отчитаться. Ниже — практическая сторона: какие нарушения выделяет закон, кто в цепочке отвечает, откуда берутся суммы и что делать, если материал уже вышел без пометки. Сразу оговорюсь: я SEO-специалист, в SEO с 2005 года, а не юрист. Нормы приведены с номерами статей, чтобы вы открыли первоисточник сами. Точную квалификацию конкретного случая даёт юрист, а нормы и практика меняются — сверяйтесь с актуальной редакцией.

На какой норме всё держится

Требования к интернет-рекламе собраны в статье 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Её ввёл закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ, требования работают с 1 сентября 2022 года. Ответственность добавили позже: части 15, 16 и 17 статьи 14.3 КоАП РФ ввёл Федеральный закон от 10.07.2023 № 274-ФЗ, они действуют с 1 сентября 2023 года. Годовой разрыв многие запомнили как «пока не штрафуют» — с сентября 2023 года это уже не так.

Механика статьи 18.1 состоит из трёх частей. Первая — видимая пометка: реклама сопровождается словом «реклама» и указанием на рекламодателя либо на сайт с информацией о нём. Вторая — идентификатор рекламы, тот самый erid: код, который присваивает оператор рекламных данных до начала размещения. Третья — отчётность: сведения о размещении передаются через оператора в единый реестр интернет-рекламы, который ведёт Роскомнадзор, а состав сведений и порядок подачи установлены постановлением Правительства РФ от 25.05.2022 № 948.

Отсюда вывод: одного слова «реклама» под постом недостаточно, и одного полученного токена тоже. Обязанностей три, нарушить можно каждую отдельно — поэтому в КоАП разные части статьи 14.3, а не один общий состав.

Четыре нарушения, за которые штрафуют

Если разложить требования на составы, получается четыре типовые ситуации, и в одном размещении их бывает несколько.

Нет пометки и указания на рекламодателя. Креатив вышел, но слова «реклама» на нём нет, либо слово есть, а названия рекламодателя и ссылки на его сайт нет. Частая ошибка — считать, что пометка нужна только в баннере: она нужна и в тексте поста, и в описании под видео, и в подводке к интеграции. Второй вариант — пометка спрятана мелким шрифтом или серым по серому: требование подразумевает, что она различима, а не формально присутствует в коде.

Нет идентификатора рекламы. Токен либо не получали, либо получили и не разместили в креативе, либо разместили не так — например, вставили в текст поста, но не добавили в ссылку. Отдельный подвид: токен получен на один креатив, а размещают им несколько, — идентифицируется каждый креатив.

Данные не переданы или переданы с опозданием. Пометка стоит, токен на месте, но акт о размещении и статистика в реестр не ушли. Так бывает, когда рекламодатель считает, что отчитывается площадка, а площадка — что рекламодатель. «Я думал, что за меня отчитались» держится ровно до проверки договора.

Данные переданы, но недостоверные или неполные. Самый массовый случай: ошиблись в сумме договора, поставили не тот ИНН, не отчитались по фактическим показам, разошлись цифры у двух сторон сделки. Отдельной нормы для этого нет — недостоверность включена в тот же состав, что и непредставление сведений.

Первые два нарушения — про то, что видит пользователь, вторые два — про то, что видит регулятор. Разводятся они и по суммам, и по тому, кто рассматривает дело.

Суммы по статье 14.3 КоАП

Цифры ниже — из частей 15, 16 и 17 статьи 14.3 КоАП РФ в редакции Федерального закона от 10.07.2023 № 274-ФЗ. Это диапазоны из нормы, а не «средний штраф по рынку»: размер в пределах вилки определяет орган, рассматривающий дело. Суммы и редакция статьи меняются — проверяйте актуальный текст, прежде чем на них опираться.

Часть статьи 14.3 КоАП	За что	Граждане	Должностные лица и ИП	Юридические лица
Часть 15	Сведения о рекламе не переданы, переданы с нарушением срока либо неполными или недостоверными	10 000–30 000 ₽	30 000–100 000 ₽	200 000–500 000 ₽
Часть 16	То же нарушение, допущенное оператором рекламных данных	не применяется	100 000–200 000 ₽	300 000–700 000 ₽
Часть 17	Реклама распространена без идентификатора, с нарушением требований к его размещению либо без пометки «реклама» и указания на рекламодателя	30 000–100 000 ₽	100 000–200 000 ₽	200 000–500 000 ₽

Из таблицы важны две вещи. Части 15 и 17 — самостоятельные составы: если реклама вышла без токена и по ней ещё и не отчитались, речь о двух нарушениях. И нижняя граница вилки — тоже штраф; «от десяти тысяч» звучит мягко ровно до момента, когда размещений за квартал набралось три десятка.

Есть и смежная обязанность: с апреля 2025 года у распространителей интернет-рекламы и посредников появились отчисления с дохода от её распространения (Федеральный закон от 26.12.2024 № 479-ФЗ). К маркировке она отношения не имеет, но на стоимость размещения влияет — из чего складывается цена, разобрано в материале Модель оплаты интернет рекламы.

Кто отвечает и почему суммы зависят от статуса

Распределение ответственности между участниками задаёт статья 38 закона № 38-ФЗ, а определения участников — статья 3. Цепочка обычно такая: рекламодатель, чей товар рекламируется; рекламораспространитель — площадка, блогер, сайт, где показывают креатив; рекламная система или агентство-посредник; оператор рекламных данных, который выдаёт идентификаторы и передаёт сведения в реестр.

Ключевое: ответственность не переезжает на исполнителя автоматически. Договор с агентством распределяет обязанности между вами и агентством, но не отменяет требований закона к вам как к рекламодателю: он даёт основание требовать возмещения, если из-за исполнителя вы получили штраф, но не даёт основания штраф не платить. Надёжная конструкция одна — письменно зафиксировать, кто получает токен, кто ставит его в креатив и кто подаёт отчётность, а затем проверять факт исполнения.

Теперь про статусы. Гражданин — физическое лицо без предпринимательского статуса, например частный автор канала. Должностное лицо — руководитель или работник, отвечающий за участок работы; сюда же по примечанию к статье 2.4 КоАП РФ относят индивидуальных предпринимателей, если норма не говорит иное. Юридическое лицо — сама организация. За одно нарушение привлечь могут и должностное лицо, и организацию: это разные субъекты, а не альтернатива. Отсюда следствие: ИП, который сам ведёт рекламу своего магазина, попадает в среднюю колонку, а не в первую. Механика сделки с площадкой разобрана в материале Купить рекламу у блогеров.

Как обычно узнают о нарушении

Миф о «рейдах по блогерам» держится на том, что люди представляют ручную проверку. На деле система устроена скучнее.

Первый источник — сверка данных в реестре. Информация о сделке поступает туда с нескольких сторон: от рекламодателя, от площадки, от посредников. Расхождения видны без всякого выезда: у одной стороны акт есть, у другой нет; суммы не совпадают; креатив числится размещённым, а статистика нулевая. Поэтому недостоверные сведения — массовый состав: чаще это не умысел, а несведённая отчётность.

Второй — автоматический мониторинг открытых площадок: публичный пост, сайт и ролик доступны для сканирования, а наличие пометки и идентификатора проверяется машинно. Третий — обращения: конкурент, у которого маркировка выстроена, вполне может обратить внимание на того, у кого её нет. Четвёртый — проверки по другому поводу: когда поднимают договоры и первичные документы, расходы на размещение в них видны, и дальше вопрос простой — где отчётность.

Кто рассматривает дело, зависит от состава: по сложившемуся распределению отчётность перед реестром — зона Роскомнадзора, содержание рекламы, включая отсутствие пометки и идентификатора, — зона ФАС. Границы в отдельных ситуациях спорны, и это тот случай, когда нужен юрист, а не статья в блоге.

Что делать, если реклама уже вышла без маркировки

Первый рефлекс — удалить публикацию и сделать вид, что её не было. Худший из ходов. Удаление не отменяет факта размещения: скриншоты, кэш поисковых систем и архивы страниц никуда не деваются, а срок давности отсчитывается от нарушения. И второе: убрав креатив, вы теряете возможность довести размещение до нормального вида и подать сведения, то есть добровольно устранить нарушение, — это учитывается при назначении наказания по статье 4.2 КоАП РФ.

Разумный порядок другой. Сначала инвентаризация: выписать все размещения за последний год по договорам, актам, выпискам и рекламным кабинетам, по каждому определить статус. Дальше закрывать пробелы с самых свежих: по ним ещё можно исправить живое размещение.

Ситуация	Первое действие	Чего делать не стоит
Пост висит, пометки и токена нет, размещение продолжается	Получить идентификатор, добавить пометку и указание на рекламодателя, подать сведения	Удалять публикацию и считать вопрос закрытым
Размещение закончилось, отчётность не подавалась	Подать сведения за прошедший период через оператора рекламных данных	Не подавать вовсе на том основании, что срок прошёл
Токен получен, но в креатив его не поставили	Проверить все копии креатива на площадках и добавить идентификатор там, где его нет	Считать достаточным наличие токена в кабинете
Отчётность подана с ошибками в сумме или реквизитах	Скорректировать сведения и сверить со второй стороной сделки	Оставлять расхождение в расчёте на то, что его не заметят
Непонятно, реклама это или информационный материал	Зафиксировать признаки: договор, оплата, выделение конкретного товара среди прочих	Решать по ощущениям, без консультации юриста
Размещения вёл исполнитель, что он подавал — неизвестно	Запросить выгрузку по креативам с идентификаторами и подтверждением подачи сведений	Полагаться на устное «мы всё промаркировали»

Малому и среднему бизнесу полезно знать про статью 4.1.1 КоАП РФ: она допускает замену штрафа предупреждением, если правонарушение совершено впервые, выявлено в ходе государственного контроля и не повлекло вреда и имущественного ущерба, при соблюдении прочих условий. Это не гарантия и не автоматика; применимость нормы к вашей ситуации оценивает юрист.

Срок давности: год, но с какого дня

По части 1 статьи 4.5 КоАП РФ срок давности за нарушение законодательства о рекламе — один год со дня совершения правонарушения. Год, а не два месяца, как по многим бытовым составам: размещение прошлой осени вполне может попасть в поле зрения этой осенью.

Дальше тонкость, в которую я не полезу с готовым ответом: часть 2 той же статьи говорит, что при длящемся правонарушении срок исчисляется со дня обнаружения. Является ли непереданная отчётность длящимся нарушением или разовым — вопрос квалификации. Вывод для владельца бизнеса юридической точности не требует: рассчитывать, что «прошло больше года, значит, всё сгорело», рискованно.

Отсюда рабочий режим: держите в порядке размещения за скользящий последний год, а не подчищайте раз в квартал. Таблица, где по каждому креативу есть идентификатор, даты начала и окончания и отметка о подаче сведений, делается за час и снимает большую часть вопросов.

Когда штрафа быть не может

Половина тревоги вокруг маркировки снимается пониманием того, что рекламой не является. Здесь я опираюсь на разъяснения ФАС из письма от 25.08.2022 № КТ/77690/22 — документ открытый и короткий, стоит прочитать целиком.

Информация о собственных товарах и услугах на своих же ресурсах по этим разъяснениям рекламой не считается: карточки товаров в вашем магазине, описание услуг на вашем сайте, посты о вашем ассортименте в вашем сообществе — информирование. То же касается справочных и аналитических материалов, обзоров, где нет выделения конкретного товара среди однородных.

А маркируется без вариантов платное размещение у блогера, баннер на чужом сайте, объявление в рекламной сети, продвижение поста за деньги, размещение по бартеру. Признак, который проще всего проверить: есть ли договорённость с третьей стороной о размещении, направленном на привлечение внимания к конкретному объекту. Если да — нужны токен, пометка и отчётность. Отдельно держите в уме запрет с 1 сентября 2025 года на распространение рекламы на ресурсах организаций, признанных в России нежелательными или экстремистскими: это самостоятельное требование, не про маркировку.

И главный практический вывод. Органический поиск в эту конструкцию не попадает вовсе: страницы вашего сайта в выдаче — ваша собственная информация о ваших товарах, а не реклама. Канал без токенов, отчётности и бюджета на показы на этом фоне выглядит всё привлекательнее. Сравнение каналов по деньгам и рискам есть в материале SEO или контекстная реклама, типичные способы потерять бюджет — в статье Как не слить бюджет в Яндекс Директ. Если вы, наоборот, продаёте место под рекламу у себя, механика описана в материале Размещение рекламы на сайте за деньги — обязанности распространителя там те же.

Частые вопросы

Штраф выпишут за каждый пост отдельно или один на всю кампанию? Состав сформулирован применительно к распространению рекламы, поэтому логичнее исходить из того, что оценивается каждое размещение. Как это применят в конкретном деле, зависит от обстоятельств.

Нужно ли маркировать рассылку по своей базе клиентов? Рассылка по собственной базе о собственных товарах ближе к информированию. Но здесь работает ещё и статья 18 закона № 38-ФЗ — про согласие абонента на получение рекламы по сетям связи; это отдельная обязанность.

Агентство говорит, что берёт маркировку на себя. Этого достаточно? Договор перераспределяет обязанности и даёт право требовать возмещения, но требований закона к вам как к рекламодателю не отменяет. Запрашивайте выгрузку с идентификаторами и подтверждением подачи сведений — тогда «берём на себя» превращается в проверяемый факт.

Считается ли рекламой отзыв, за который я заплатил? Оплаченное размещение, привлекающее внимание к конкретному товару, по признакам ближе к рекламе, как бы публикация ни называлась. Бартер разницы не делает: отсутствие денежного расчёта не выводит размещение из-под требований.

Если отказаться от платных размещений, вопрос закроется? Обязанности возникают из факта распространения рекламы, поэтому при отсутствии рекламных размещений составы из частей 15–17 статьи 14.3 неприменимы. Часть бизнеса по этой причине переносит бюджет в органический трафик и контент. Чем платные форматы отличаются по механике, показано в материале Таргетинговая реклама.

Коротко

• Требования — статья 18.1 закона № 38-ФЗ «О рекламе», с 1 сентября 2022 года; ответственность — части 15, 16 и 17 статьи 14.3 КоАП РФ, с 1 сентября 2023 года. Суммы и редакции меняются, сверяйтесь с первоисточником.
• Обязанностей три, и нарушить можно каждую отдельно: видимая пометка с указанием на рекламодателя, идентификатор в креативе, передача сведений в реестр через оператора рекламных данных.
• Вилки различаются по статусу: гражданин, должностное лицо или ИП, организация. Предприниматель по примечанию к статье 2.4 КоАП отвечает как должностное лицо — по средней колонке, а не по минимальной.
• Договор с агентством даёт право на возмещение, но не снимает с рекламодателя требований закона: просите выгрузку с идентификаторами и подтверждением подачи сведений.
• Нарушения находят сверкой данных в реестре и мониторингом открытых площадок, а не рейдами; срок давности по статье 4.5 КоАП — один год.
• Если размещение вышло без маркировки, удалять его — худший ход: инвентаризация за год, исправление живых размещений, подача сведений; применимость статей 4.1.1 и 4.2 КоАП оценивает юрист.

Когда бюджет на платные размещения обрастает токенами, отчётностью и рисками, разумно посчитать альтернативу: сколько тех же обращений даёт поиск и за какой срок. Продвижение веду лично, в SEO с 2005 года, и такой расчёт по конкретному сайту делается на разовой SEO-консультации. Если нужно наладить SEO-продвижение бизнеса в поиске системно, начинать стоит с разбора текущей ситуации, а не с закупки трафика.