Агентства продают вам ссылки, а проблема — в настройке сайта

Агентства продают вам ссылки, а проблема почти всегда сидит в настройке сайта — и это не фигура речи, а то, что видно в первые же часы разбора любого застрявшего проекта. Владелец приносит отчёт: год закупок, бюджет вырос вдвое, ссылочная масса на графике красиво лезет вверх, трафик стоит на месте. И честный ответ звучит неприятно: со ссылками, скорее всего, всё в порядке. В порядке нет сайта — того, как он отдаёт страницы роботу, что попадает в индекс и что происходит с человеком после клика.

Я в SEO с 2005 года и вижу эту сцену регулярно. Ссылки в ней играют роль удобной ширмы: за ними прячется настоящая причина, которую никто не хочет искать, потому что искать долго, а продавать нечего. Ниже — почему так устроен рынок, что на самом деле держит сайт внизу, как за один вечер проверить, в ссылках ли дело, и в каком порядке разбирать проект, если дело не в них.

Почему ссылки — самый удобный товар

Поставьте себя на место среднего агентства с потоком клиентов и менеджерами без глубокой технической подготовки. Каждый месяц нужно показать работу. Что проще всего продать и что проще всего отчитать?

Ссылки. Их покупают пачками на бирже, вписывают в таблицу, прикладывают график роста ссылочной массы и отправляют клиенту. Формально работа сделана, отчёт есть, бюджет освоен. И главное — для этого не нужно лезть в код заказчика.

Именно в этом ключевая причина. Ссылки покупаются вне сайта клиента. Не надо разбираться с чужой системой управления, спорить с программистом заказчика, ждать доступы к хостингу, править шаблоны и отвечать за то, что после вмешательства что-то отвалилось. Это идеальная услуга для конвейера: масштабируемая, обезличенная, с понятной себестоимостью.

Сравните с реальной работой над сайтом. Найти, почему в индекс попали тысячи служебных адресов. Понять, куда уходит обход. Разобраться, почему сервер отвечает полторы секунды. Переписать шаблон карточки так, чтобы страница перестала прыгать при загрузке. Всё это требует квалификации, доступов и времени, а в ежемесячный отчёт упаковывается плохо: строчка «убрали дубли из индекса» выглядит скромнее, чем список из тридцати размещений.

Отдельная деталь: ссылки — единственная статья расходов, где легко объяснить рост бюджета. «Конкуренты нарастили массу, нам нужно догонять» звучит убедительно и не требует доказательств. Проверить это утверждение клиент, как правило, не может.

Ссылки усиливают здоровый сайт и не лечат больной

Механика простая. Ссылки — сигнал доверия к документу со стороны других сайтов. Они помогают поисковой системе решить, кому из нескольких подходящих страниц отдать предпочтение. Но чтобы этот выбор вообще состоялся, страница должна сначала попасть в число подходящих.

Если страница не проиндексирована, ссылки на неё бесполезны. Если она проиндексирована, но её содержание не отвечает на запрос, ссылки не сделают её ответом. Если она грузится семь секунд и человек уходит, не дождавшись, ссылки только увеличат количество тех, кто ушёл, — и это ухудшит поведенческие сигналы, а не улучшит.

Есть наглядный способ это проверить самому. Возьмите страницу, которая уже стоит в первой двадцатке, и страницу, которой в индексе нет вовсе. Поставьте на обе одинаковое количество внешних ссылок и подождите пару месяцев. Первая, скорее всего, сдвинется. Вторая не сдвинется никуда, потому что её попросту не с чем сравнивать в выдаче. Это и есть разница между усилением и созданием.

Тему разбирал отдельно: «Битые ссылки внутри сайта сливают вес в никуда, а вы про них не знаете».

Отсюда правило, которое я формулирую всем: ссылки — усилитель, а не источник. Они умножают то, что есть. Если умножать нечего, результат остаётся нулевым независимо от бюджета.

Есть и обратная сторона. Резкий прирост ссылочной массы на сайте с техническими проблемами не просто бесполезен — он рискован. Неестественный профиль ссылок сам по себе становится поводом для снижения оценки, и вместо одной проблемы у вас появляется вторая, которую придётся разбирать отдельно.

Что на самом деле держит сайт внизу

Помогу с продвижением: продвижение сайта без накруток — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Список причин, которые я нахожу на застрявших проектах чаще всего, выглядит примерно так — с указанием, как каждую проверить самому.

Причина	Как проверить	Сколько занимает
Ключевые страницы не в индексе	Отчёт «Страницы в поиске» в панели вебмастера	10 минут
Индекс забит служебными адресами	Сравнение числа страниц в индексе с реальным числом	15 минут
Дубли по параметрам и сортировкам	Прогон краулером, сортировка по одинаковым заголовкам	30 минут
Медленный ответ сервера	Замер времени ответа на десяти разных страницах	10 минут
Тип страницы не совпадает с намерением запроса	Сравнение с тем, что стоит в топе по этому запросу	20 минут
Содержимое подгружается скриптами	Просмотр исходного кода, поиск текста страницы	10 минут
Нет внутренних ссылок на продвигаемые страницы	Отчёт краулера по входящим внутренним ссылкам	20 минут
Мобильная версия ломает страницу	Открыть на телефоне и пройти путь до заявки	15 минут

Обратите внимание на правую колонку. Вся эта проверка укладывается в один вечер и не требует платных инструментов, кроме краулера. При этом любая из перечисленных причин способна полностью нейтрализовать эффект от годового ссылочного бюджета.

Как проверить, в ссылках ли дело

Есть несколько прямых проверок, которые дают ответ довольно уверенно.

• Посмотрите на конкурентов в топе. Если у половины из них ссылочный профиль слабее вашего, а стоят они выше, — дело не в ссылках. Это самая быстрая проверка из всех.
• Проверьте, индексируются ли продвигаемые страницы. Найдите каждую по точной фразе из её текста в кавычках. Не находится — вопрос ссылок отпадает до устранения этой проблемы.
• Сравните типы документов. Если по вашему запросу в топе стоят подборки и агрегаторы, а вы продвигаете страницу услуги, никакое количество ссылок формат не поменяет.
• Посмотрите поведение после клика. В аналитике возьмите поисковый трафик на продвигаемые страницы и проверьте долю тех, кто ушёл почти сразу. Высокая доля означает, что проблема после клика, а не до него.
• Проверьте динамику по группам. Если ссылки покупались на часть страниц, сравните их динамику с теми, на которые не покупались. Отсутствие разницы — прямое доказательство.
• Самые дорогие SEO-агентства дают худшие результаты. Доказательства внутри

Последний пункт особенно полезен при разговоре с подрядчиком: он превращает спор о мнениях в сопоставление двух графиков.

Порядок работ, если проблема в сайте

Разбирать всё одновременно нельзя — потом не поймёте, что сработало. Порядок такой.

• Индексация. Сначала добиваемся, чтобы нужные страницы были в поиске, а ненужные из него ушли. Пока это не решено, остальное не имеет смысла.
• Ответ сервера и скорость. Время ответа, вес страницы, порядок загрузки. Это влияет и на обход, и на поведение людей.
• Соответствие типа страницы запросу. Проверяем по каждой группе запросов, тот ли формат документа мы предлагаем. Часто здесь выясняется, что нужна не оптимизация, а другая страница.
• Содержание и структура. Заголовки, ответы на вопросы, цены и условия, блоки, которых нет у конкурентов.
• Внутренние ссылки. Продвигаемые страницы должны получать вес изнутри сайта. Это бесплатно и почти всегда недоделано.
• Сниппеты. Заголовки и описания под кликабельность — быстрая отдача при уже имеющихся позициях.
• И только потом внешние ссылки. Когда всё перечисленное в порядке, они действительно ускоряют рост.
• Самые дорогие SEO-агентства дают худшие результаты. Доказательства внутри

На практике первые пять пунктов занимают от одного до трёх месяцев на среднем сайте и дают эффект, ради которого закупались ссылки. При этом стоят они обычно дешевле, потому что это разовая работа, а не ежемесячный платёж.

Смежный материал по теме — «Screaming Frog за 20 минут: технический аудит сайта, который найдёт битые ссылки и дубли».

Когда ссылки действительно нужны

Было бы неправдой сказать, что ссылки не работают. Они работают, просто не в тех ситуациях, в которых их обычно продают.

Ссылки нужны, когда сайт технически здоров, содержание страниц не уступает конкурентам, а разрыв в позициях объясняется именно разницей в известности домена. Это видно по сравнению: у вас всё то же самое, что у соседей по выдаче, но они старше и на них ссылаются, а на вас нет.

Ссылки нужны молодому домену для набора минимального доверия — но здесь речь о десятках размещений на живых площадках, а не о сотнях с бирж.

Ссылки нужны при продвижении в конкурентных нишах, где все участники топа технически безупречны и разница между ними только во внешних сигналах.

Отдельно про количество. Вопрос «сколько ссылок нам нужно» задают почти всегда, и корректного ответа на него не существует в отрыве от конкурентов. Осмысленный подход другой: посмотрите профили пяти сайтов из топа по вашему запросу и оцените не абсолютное число ссылок, а их состав — сколько площадок, насколько они тематические, какая доля анкоров содержит прямые вхождения, как распределены ссылки по времени. Если ваш профиль отличается от них главным образом составом, а не количеством, наращивать объём бессмысленно.

И ещё одно: гораздо ценнее ссылок с бирж упоминания на площадках, где реально бывает ваша аудитория, — отраслевые каталоги, справочники, партнёрские сайты, публикации по теме. Они дают не только сигнал, но и переходы живых людей, а переходы конвертируются в поведенческие данные, которых у покупных ссылок нет вовсе.

Как читать отчёт подрядчика

Отчёт, в котором есть только список выполненных работ, ничего не говорит о результате. Требуйте другого набора данных.

• Динамика видимости по группам запросов, а не общее число фраз в топе. Общая цифра легко накручивается низкочастотными хвостами.
• Поисковый трафик отдельно от прямого и рекламного. Смешивание источников в одном графике скрывает отсутствие роста в поиске.
• Число страниц в индексе в динамике. Резкие изменения — сигнал, который обсуждают, а не игнорируют.
• Обращения с сайта, а не позиции. Позиции — промежуточный показатель, деньги приносят заявки и звонки.
• Что именно изменилось на сайте за месяц. Конкретные страницы и конкретные правки, а не «проведена оптимизация».
• Сравнение с прошлым годом за тот же период. Снимает сезонность, которая скрывает и провалы, и мнимый рост.
• Самые дорогие SEO-агентства дают худшие результаты. Доказательства внутри

Вопросы, которые полезно задать до подписания договора: что вы будете делать в первый месяц; какие правки потребуют участия программиста с нашей стороны; как вы измеряете результат и когда его можно будет увидеть; что произойдёт, если через полгода роста не будет. Ответы на эти четыре вопроса обычно расставляют всё по местам быстрее, чем изучение портфолио.

Если нужны детали, смотрите «Цепочки 301 редиректов: невидимая техническая проблема большого сайта».

Три сценария, в которых бюджет уходит впустую

Эти три расклада встречаются чаще остальных, и в каждом из них ссылки не при чём, хотя платят именно за них.

Сценарий первый: страница есть, спроса на неё нет. Продвигается услуга, которую в поиске ищут двадцать человек в месяц, а владелец ждёт потока обращений. Позиции при этом могут быть отличными — первое место по запросу, который никто не набирает, не приносит ничего. Проверяется за полчаса: возьмите список продвигаемых фраз и сверьте их частотность в Вордстате с тем, что обещал подрядчик. Если суммарный спрос по всему ядру меньше нескольких тысяч показов в месяц, обсуждать нужно не ссылки, а расширение ядра или другие каналы.

Сценарий второй: трафик есть, а заявок нет. Поисковый трафик растёт, отчёты бодрые, телефон молчит. Здесь проблема лежит после клика: непонятное предложение, отсутствие цен, сложная форма, неработающая мобильная версия, слишком долгая загрузка. Проверяется просто — пройдите путь клиента с телефона, с обычным мобильным интернетом, от выдачи до отправленной заявки. Обычно на этом пути обнаруживаются два-три места, где нормальный человек сдаётся.

Сценарий третий: сайт конкурирует сам с собой. Под одну группу запросов на сайте существуют три-четыре похожие страницы: старая услуга, новая услуга, статья в блоге и посадочная под рекламу. Поиск выбирает между ними и регулярно меняет решение, из-за чего позиции скачут, а вес размазывается. Проверяется поиском по сайту с добавлением ключевой фразы: если находится больше одной подходящей страницы, у вас именно этот случай. Лечится объединением: одна главная страница, остальные либо перенаправляются на неё, либо переписываются под другие запросы.

Ни один из трёх сценариев не лечится покупкой ссылок, но во всех трёх ссылки продолжают продавать, потому что вопрос «а есть ли вообще спрос» подрядчику задавать невыгодно.

Частые вопросы

Нужно ли снимать уже купленные ссылки? Массово — нет. Снятие резко меняет профиль и добавляет нестабильности. Разумно прекратить закупку, оставить существующие и заняться сайтом; со временем доля покупных в профиле сама снизится за счёт естественных упоминаний.

Как понять, что подрядчик занимается только ссылками? По содержанию отчёта и по количеству технических задач, которые он ставит вашей стороне. Если за полгода не было ни одной правки в шаблонах и ни одного запроса к программисту — работа идёт мимо сайта.

Можно ли продвигаться вообще без ссылок? В нишах со средней конкуренцией — да, и это обычная практика. В высококонкурентных тематиках без внешних сигналов будет тяжело, но начинать всё равно нужно с сайта.

Сколько времени занимает техническая часть? Базовые вещи — индексация, скорость, дубли — обычно закрываются за четыре-восемь недель, если есть доступ к разработке. Содержательная часть дольше, потому что зависит от объёма сайта.

Что делать, если агентство отказывается лезть в сайт? Разделить работы: техническую часть отдать тому, кто с ней работает, а внешнюю оставить как есть. Требовать от конвейерного подрядчика несвойственной ему работы обычно бесполезно.

Коротко

• Ссылки продаются потому, что их легко отчитать и они не требуют доступа к сайту клиента.
• Внешние сигналы усиливают то, что уже есть; при проблемах с индексацией и содержанием усиливать нечего.
• Восемь основных причин застоя проверяются за один вечер краулером и панелью вебмастера.
• Самая быстрая проверка — сравнить свой ссылочный профиль с профилем тех, кто стоит выше.
• Порядок работ: индексация, скорость, соответствие запросу, содержание, внутренние ссылки, и только потом внешние.
• Отчёт должен показывать динамику видимости и обращений, а не список размещений.
• Самые дорогие SEO-агентства дают худшие результаты. Доказательства внутри

Если бюджет уходит, а трафик стоит, разбор начинается не со ссылок, а с того, что происходит с сайтом в индексе и после клика. Посмотреть конкретный проект и получить порядок работ можно на SEO-консультации.