Баннер на поиске: один рекламодатель, всё правое поле — кому он окупается

Анатолий Кузнецов

SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Автор блога seo-prodvizhenie-biznesa.ru о продвижении и доработке сайтов.

Клиент присылает скриншот выдачи: слева его текстовое объявление на четвёртой строке, а справа во всю высоту экрана — картинка конкурента с логотипом и оффером. Вопрос всегда один: «Почему у него так, а у меня нет, и сколько это стоит?» Это баннер на поиске Яндекса — единственный формат, где на одной странице выдачи помещается ровно один рекламодатель. Не первый из четырёх, не лучший из восьми. Один. И именно эта особенность делает его либо самым спокойным каналом в кампании, либо выброшенными деньгами — в зависимости от того, чем вы торгуете.

Я работаю с поисковой рекламой с 2005 года и видел оба исхода. Разница между ними не в креативе и не в ставке, а в том, совпадает ли устройство формата с устройством вашего спроса.

Чем баннер отличается от обычного объявления

Баннер на поиске — графический блок в правой части страницы результатов Яндекса. Он живёт по своим правилам:

• Один рекламодатель на страницу выдачи. В текстовом блоке объявления стоят друг под другом, и человек сравнивает вас с соседями. В правом поле сравнивать не с кем.
• Это картинка, а не текст. Работают логотип, цвет, лицо, продукт — то, что текстовая строка передать не может.
• Формат в основном настольный. В мобильной выдаче правой колонки нет. Если вашу нишу ищут с телефона, разговор о баннере заканчивается здесь.
• Отдельный аукцион. Баннер не отбирает место у ваших же текстовых объявлений: блоки разыгрываются независимо.

Создаётся он как медийная кампания с местом показа на поиске. Интерфейс со временем меняется, названия разделов переезжают, поэтому ориентируйтесь не на инструкцию «нажмите справа вверху», а на два признака: оплата за показы и таргетинг по поисковым фразам.

За что вы платите: показы вместо кликов

В текстовой кампании вы платите за клик: показ бесплатен, деньги списываются при переходе. В баннере на поиске вы платите за то, что его увидели, — за тысячу показов. Клик остаётся бесплатным бонусом. Отсюда три следствия, которые ломают привычки специалистов по контексту.

1. Низкий CTR сам по себе не провал. В кликовой кампании слабая кликабельность бьёт по цене и позиции. Здесь она означает только то, что баннер отработал как медийный носитель.
2. Мусорные запросы дороже, чем в тексте. Нерелевантный показ в кликовой кампании бесплатен, в медийной — оплачен. Минус-фразы тут не гигиена, а прямая экономия: сверяйтесь с отчётом по поисковым запросам и вычищайте лишнее.
3. Цену вы не угадаете. Стоимость тысячи показов зависит от тематики, региона, конкуренции за правое поле и заданного охвата. Единственный честный способ понять порядок суммы — открыть прогноз в интерфейсе на своих фразах и своём регионе. Любая цифра, названная со стороны «по памяти», выдумана.

Как задаётся таргетинг

Целится баннер по-поисковому — по фразам, с минус-словами, регионами, временем показа и корректировками. И вот главная развилка: фразы для баннера не те же, что для текстовой кампании. В тексте вы берёте горячие запросы с «купить» и «цена», потому что платите за клик. В баннере имеет смысл заходить шире:

• категорийные запросы — человек выбирает тип решения, а не поставщика;
• запросы по типу товара конкурентов — без использования их знаков в самом креативе;
• частотные информационные запросы «как выбрать», «чем отличается» — там кликовая реклама разоряет, а медийная просто работает на узнаваемость;
• свой бренд — если по вашему названию правое поле занимает кто-то другой, это прямая потеря.

Частотность проверяйте в Wordstat, а не по интуиции. Если фраз много, править их руками в веб-интерфейсе мучительно — удобнее делать это в Директ Коммандере.

Кому баннер окупается

Рабочий сценарий у меня почти всегда один: баннер включается не как отдельный канал за заявками, а как подпорка к работающей текстовой кампании на тех же фразах. Слева строка с оффером, справа логотип — два контакта в одном экране. Оценивать такую связку нужно по общему результату кампании.

Когда баннер не нужен

• Микробизнес с двумя-тремя заявками в месяц. Медийка покупает охват. Если экономика держится на нескольких сделках, деньги нужны там, где виден путь «показ — клик — заявка».
• Весь спрос с мобильных. Доставка еды, срочные бытовые услуги, «рядом со мной».
• Узкий регион с низкой частотностью. Охват не наберётся, а расходы на подготовку креативов останутся.
• Нечего показать. Если креатив неизбежно сведётся к тексту на однотонном фоне, честнее купить те же клики текстом.
• Нет аналитики. Цели не заданы, звонки не фиксируются — медийную кампанию оценить нечем.
• Сайт не принимает трафик. Медленная загрузка, битая мобильная версия, форма, которая не отправляется. Про это я подробно писал в разборе причин, по которым у одних Директ окупается, а другие пишут гневные отзывы: чаще дело не в Директе.

Отдельный случай: если по своим брендовым и топовым запросам вы и так первые в органике, платная реклама на тех же местах частично выкупает трафик, который пришёл бы бесплатно. Ту же механику я разбирал в материале про динамические места на поиске.

Как считать результат, если кликов почти нет

Это главная причина, по которой медийку бросают через месяц. Привычный отчёт «расход — клики — заявки» показывает ужас, и вывод «не работает» напрашивается сам. Но он неверен по конструкции: вы мерите линейкой то, что линейкой не мерится. Смотреть надо другое.

1. Охват и частоту. Один показ на человека — деньги на ветер, один контакт не запоминается. Слишком много показов на одного — вы жжёте бюджет на тех же людях.
2. Post-view. Человек увидел баннер, не кликнул, а через три дня пришёл из органики или набрал название вручную. При атрибуции по последнему переходу эта конверсия достанется поиску. Нужны отчёты с ассоциированными конверсиями и сравнение сегментов «видел — не видел».
3. Брендовый спрос. Самый честный индикатор: частотность запросов с вашим названием в Wordstat и показы по брендовым запросам в Вебмастере — до кампании и во время.
4. Долю прямых заходов. Тот же эффект с другой стороны.
5. CTR текстовой кампании на тех же фразах. Текст не менялся, а кликать стали чаще — значит, логотип справа поддержал строку слева.

И не делайте выводов по неделе и сотне показов: если решение в нише принимают месяц, это то же, что судить об урожае по всходам.

Креатив и посадочная страница

Правое поле — узкий вертикальный блок. Точные размеры и вес файла Директ показывает при загрузке, там же лежит конструктор. Запоминать эти цифры незачем, они меняются. Не меняются содержательные правила: одна мысль на баннер, обязательный логотип, крупный короткий текст, контраст с белой выдачей, соответствие фразе и несколько вариантов креатива сразу — один не с чем сравнить, а выгорает он быстро.

Ссылку ведите на страницу, соответствующую фразе, с рабочей мобильной версией и живой формой. Если уверенности в странице нет, сначала имеет смысл заказать аудит сайта и закрыть технические дыры, а потом покупать показы.

Порядок действий до запуска

Частые ошибки

Из того, что я вижу при разборе чужих кампаний: фразы скопированы из кликовой кампании один в один, минус-слова не заполнены вовсе, один креатив на все месяцы, оценка через неделю по заявкам с баннера, ссылка на главную вместо страницы под фразу, частота не ограничена — одни и те же люди видят баннер десятки раз. И самая дорогая: баннер включён вместо текстовой кампании, а не вместе с ней.

Ещё одно. Баннер покупает внимание ровно пока вы платите: выключили — исчезли. Поэтому параллельно я всегда советую растить то, что остаётся, — позиции в органике, карточку организации, отзывы на Яндекс.Картах. Если нужен канал, который не зависит от ставки, это продвижение сайта в Яндексе под ключ: медленнее на старте, зато трафик накапливается и остаётся вашим. Как это выглядит на практике, видно в кейсах продвижения.

Коротко

• Баннер на поиске — графический блок в правом поле выдачи, где на странице помещается один рекламодатель.
• Оплата за показы: низкий CTR не провал, а минус-слова — прямая экономия.
• Формат практически настольный, при мобильной аудитории он теряет смысл.
• Окупается при узнаваемом бренде, дорогом чеке, длинном цикле выбора, визуальном продукте и для защиты брендовой выдачи.
• Не окупается при двух заявках в месяц, узком регионе, отсутствии аналитики и неготовом сайте.
• Мерить надо охват, частоту, post-view, брендовый спрос и CTR текстовой кампании, а не клики с баннера.
• Цену узнавайте только из прогноза в интерфейсе на своих фразах.
• Лучше всего работает связкой с текстовым объявлением на тех же фразах.

Частые вопросы

Можно ли занять правое поле по всем своим запросам?

На каждой странице выдачи баннер один, но это не значит, что он ваш по умолчанию: место разыгрывается, и на популярных фразах за него конкурируют. Какую долю показов вы реально выкупите, покажет прогноз в интерфейсе.

Баннер поднимает сайт в органической выдаче?

Нет, реклама не влияет на алгоритмы ранжирования напрямую. Что действительно влияет на позиции, я разбирал в материале о том, за что Яндекс реально пускает бизнес в топ.

Что запускать первым: баннер или текстовые объявления?

Текстовые. Они дают понятную связь «клик — заявка» и показывают, продаёт ли вообще ваша страница. Баннер добавляется потом, к рабочей кампании.

Увеличьте позиции и продажи вашего сайта

Профессиональное SEO-продвижение с гарантией результата. Выберите подходящую услугу:

01 Бесплатный аудит сайта 02 SEO-продвижение 03 Создание сайтов 04 SEO-статьи для сайта

Получить консультацию

Остались вопросы по продвижению?

Меня зовут Анатолий Кузнецов, я SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Разберу ваш сайт, отвечу на вопросы и подскажу, что улучшить для роста позиций в Яндексе и Google.

Связаться со мной →