Баннерная реклама в интернете

Баннерная реклама в интернете пережила уже три волны собственных похорон: её хоронили из-за баннерной слепоты, потом из-за блокировщиков, потом из-за ухода западных площадок. При этом медийные бюджеты в России не сократились, а перераспределились, и формат живёт. Изменилась только его роль: в нулевые баннер продавал напрямую, сейчас он почти всегда работает в связке — показал, напомнил, догнал, привёл через поиск или прямой заход спустя неделю.

В SEO я с 2005 года, и медийку вижу с той стороны, где считают итог: по каким запросам приходят люди после баннерных кампаний, растёт ли брендовый спрос, что происходит с прямыми заходами. Ниже — форматы, площадки, реальные диапазоны цен и главное: как оценивать эффективность там, где прямых кликов почти нет, а решение об отключении принимается на пятый день.

Зачем медийная реклама нужна сегодня

Ключевое отличие от контекста: поисковая реклама ловит уже сформированный спрос — человек сам ввёл запрос, — а баннер спрос формирует либо напоминает о себе тому, кто пока ничего не искал. Отсюда главное практическое правило: сравнивать баннер и поиск по стоимости заявки некорректно, это разные этапы пути к покупке. Медийка почти всегда даёт более дорогую и более отложенную конверсию, зато расширяет базу тех, кто вообще знает о вашем существовании.

Три сценария, где медийная реклама незаменима:

• Поисковый спрос исчерпан. Вы уже выкупаете весь трафик по своим запросам, и дальше расти можно только через формирование спроса.
• Возврат посетителей. Человек был на сайте, ушёл, и его возвращают показами. Это самая дешёвая аудитория с самой высокой конверсией, она обычно бьёт любую холодную кампанию в разы.
• Товарные динамические баннеры. Подставляют конкретный товар из товарного файла. Для интернет-магазина это витрина, разбросанная по всему интернету, с автоматической подстановкой цены и наличия.
• Баннер на поиске: один рекламодатель, всё правое поле — кому он окупается

Есть и четвёртый, о котором вспоминают реже: медийка разогревает поисковую рекламу. После охватной кампании стоимость клика по вашим брендовым запросам не меняется, зато их количество растёт, а брендовый трафик конвертируется заметно лучше общего. Именно поэтому медийку нельзя оценивать в отрыве от остальных каналов — она чаще всего проявляется в чужих отчётах.

Форматы и размеры

Технически форматов десятки, но реально бюджет осваивают несколько. Российские площадки делают ставку на адаптивные креативы: вы загружаете набор изображений и текстов, а система собирает объявление под конкретное место размещения. Классические фиксированные размеры при этом никуда не делись — под прямые размещения и автоматизированную закупку их всё ещё готовят вручную.

Формат	Типичный размер	Где используется	Особенности
Медиумный прямоугольник	300×250	Сайты, рекламные сети	Самый универсальный, вписывается в текст
Полунебоскрёб	300×600	Боковые колонки на компьютерах	Высокая заметность, дороже за тысячу показов
Горизонтальный лидерборд	728×90 и 970×250	Шапка сайтов	Чаще других попадает в баннерную слепоту
Мобильный баннер	320×50, 320×100	Приложения, мобильные сайты	Дёшево, но много случайных касаний
Квадрат для ленты	1080×1080	Соцсети	Живёт в ленте как обычная публикация
Вертикальный формат	1080×1920	Клипы, истории, приложения	Дорогое производство, лучший охват молодой аудитории
Видеобаннер	16:9, 6–30 секунд	Видеосети, онлайн-кинотеатры	Оплата за досмотр, сильный охват
Товарный смарт-баннер	Адаптивный, из товарного файла	Рекламные сети, соцсети	Автоподстановка товара, цены и наличия
Интерактивный нестандарт	Индивидуально	Прямые размещения на изданиях	Высокий отклик, дорогая разработка

Практика такая: под задачи с измеримым результатом хватает адаптивных креативов плюс двух-трёх фиксированных размеров. Нестандартные форматы и спецпроекты делают под имиджевые кампании, где и бюджеты другого порядка, и цель другая — запоминание, а не заявка.

Смежный материал по теме — «Реклама сайта в интернете бесплатно».

Где размещать: площадки и их особенности

• Рекламная сеть Яндекса. Основной объём медийного инвентаря в рунете, доступ через Директ. Есть кампании с оплатой за клик и за конверсию и отдельно медийные с оплатой за показы. Плюсы — охват и богатый набор условий показа, включая возврат посетителей по сегментам аналитики. Минус — качество площадок сети очень неоднородное: без регулярной чистки бюджет утекает в мобильные игры и кликбейт.
• VK Реклама. Единый кабинет для нескольких социальных площадок и партнёрских сайтов. Сильная сторона — условия показа по социально-демографическим признакам, интересам, сообществам и загруженным базам. Формат ленты работает лучше классического баннера, потому что выглядит как содержимое, а не как реклама.
• Telegram. Реклама в каналах через официальный кабинет и посевы через администраторов. По механике это охватный инструмент с оплатой за показы; входной порог у официального кабинета высокий, поэтому малый бизнес идёт через посредников.
• Автоматизированная закупка. Покупка инвентаря на аукционе у множества площадок сразу. Даёт доступ к премиальным изданиям и продвинутым аудиторным сегментам, но требует бюджета от нескольких сотен тысяч рублей в месяц и понимания метрики видимости.
• Прямые размещения. Договор с конкретным изданием или отраслевым порталом: брендирование, фиксированное место, спецпроект. Дорого, зато вы точно знаете, кто вас увидит. Оправдано в деловой тематике и узких нишах, где нужная аудитория собрана на пяти сайтах.
• Реклама в приложениях. Много показов и низкая цена, но доля случайных касаний и недобросовестного трафика здесь выше всего. Без жёсткого списка исключённых площадок заходить туда не стоит.
• Баннер на поиске: один рекламодатель, всё правое поле — кому он окупается

Модели оплаты и реальные цены

Помогу с продвижением: частный SEO-специалист — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Термины простым языком: цена за тысячу показов, цена за клик, цена за целевое действие, цена за просмотр видео и фиксированная сумма за период размещения независимо от показов. Цены зависят от ниши, сезона, качества инвентаря и узости условий показа — чем уже аудитория, тем дороже тысяча показов; сужение до узкого делового сегмента легко удваивает цену.

Как каналы продвижения бизнеса сочетаются между собой:

Канал	Модель	Диапазон цены	Разумный минимум в месяц
Рекламная сеть, кампании за клик	За клик	8–80 ₽	от 30 000 ₽
Рекламная сеть, медийная кампания	За тысячу показов	60–300 ₽	от 100 000 ₽
Соцсети, лента	За показы или за клик	90–400 ₽ / 10–60 ₽	от 20 000 ₽
Автоматизированная закупка	За тысячу показов	150–600 ₽	от 300 000 ₽
Видеореклама	За досмотр	0,8–4 ₽	от 150 000 ₽
Реклама в каналах мессенджера	За тысячу показов	200–800 ₽	от 50 000 ₽
Прямое размещение на отраслевом портале	Фикс	20 000–300 000 ₽ в месяц	—
Возврат посетителей в сетях	За клик	5–40 ₽	от 15 000 ₽

7:08

Отдельная строка расходов — производство. Комплект адаптивных креативов у дизайнера стоит 5 000–25 000 ₽, набор из десятка фиксированных размеров — 15 000–50 000 ₽, ролик для видеорекламы — от 60 000 ₽ и практически без потолка. Про этот пункт забывают при планировании, а он съедает первый месяц бюджета целиком.

Как считать эффективность, если кликов почти нет

Главная ошибка в медийке — мерить её по доле кликов. По баннерам в сетях кликают доли процента, и заметная часть этих кликов на мобильных случайна. Нормальный набор показателей выглядит иначе.

Если нужны детали, смотрите «Сколько стоит реклама на Ютубе».

Показатель	Что показывает	Ориентир
Доля кликов	Клики от показов	0,05–0,3% для баннеров в сетях; 0,3–1,5% в ленте соцсетей
Видимость показов	Доля показов, физически попавших на экран	Ниже 50% — площадка мусорная, отключать
Охват и частота	Сколько людей увидели и сколько раз	Частота 3–7 за кампанию, выше — выгорание
Доля досмотров	Для видеоформатов	20–60% в зависимости от длины ролика
Конверсии без клика	Действия тех, кто видел баннер, но не кликнул	Часто в разы больше, чем после клика
Рост брендового спроса	Динамика запросов с названием компании	Смотреть в статистике запросов и в панели вебмастера через 2–6 недель
Ассоциированные конверсии	Роль канала в цепочке касаний	Отчёт по моделям атрибуции в системе аналитики

Самый честный способ оценить медийку — не отчёт рекламного кабинета, а сравнение периодов. Запускаете кампанию на регион или сегмент, держите три-четыре недели, смотрите на прирост брендового поискового спроса, прямых заходов и общего числа заявок при неизменных остальных каналах. Если при заметном бюджете не сдвинулось ничего, дело в форматах или в аудитории, а не в «нерабочем инструменте».

Второй рабочий приём — географический сплит. Сопоставимые регионы делятся на тестовый и контрольный, медийка идёт только в тестовый, а разница в выручке между ними и есть вклад кампании. Метод не бесплатный, зато он единственный даёт причинно-следственную оценку, а не корреляцию.

И обязательно проверьте модель атрибуции. По умолчанию во многих отчётах учитывается последний значимый переход — при такой модели медийка почти всегда выглядит убыточной, потому что все заслуги забирает поиск, который был последним касанием. Переключение на первый переход или на многоканальную модель меняет картину радикально, и решения после этого принимаются другие.

Креатив: что действительно влияет на отклик

Если нужна помощь по теме — доработка сайта под SEO.

Дизайн баннера решает больше, чем тонкая настройка условий показа: при прочих равных разница в отклике между слабым и сильным креативом достигает трёх-четырёх раз. Что работает:

Подробнее об этом — в статье «SEO или контекстная реклама».

• Одно сообщение на баннер. Человек видит его меньше секунды. Три оффера на макете означают, что он не прочтёт ни одного.
• Крупный читаемый шрифт. Проверка простая: уменьшите макет до реального размера, откройте на телефоне и посмотрите с вытянутой руки.
• Конкретика вместо абстракций. Цена, срок и понятное условие бьют формулировки про качество и надёжность с разгромным счётом.
• Контраст кнопки с фоном. Действие должно читаться даже боковым зрением, до того как человек сфокусировался на макете.
• Разные версии под этапы воронки. Холодной аудитории — знакомство и польза, вернувшимся — прямой оффер, брошенным корзинам — конкретный товар и условия доставки.
• Ротация раз в три-шесть недель. Выгорание видно по падению отклика при стабильных охвате и частоте.
• Баннер на поиске: один рекламодатель, всё правое поле — кому он окупается

Отдельная тема — соответствие баннера и посадочной страницы. Если на макете обещана скидка, а на странице её нет, вы платите за клик и теряете человека за две секунды. Каждый креатив ведёт на страницу с тем же обещанием, и это правило важнее любых улучшений самого макета.

Когда баннерная реклама не нужна

1. Маленький бюджет. Ниже пятидесяти-ста тысяч рублей в месяц охватная кампания не наберёт значимой частоты. Эти деньги эффективнее вложить в поиск и в возврат посетителей.
2. Не готов сайт. Пока страница грузится пять секунд, форма не работает на телефонах, а заявки некому обрабатывать, любой трафик уходит в никуда.
3. Узкий деловой рынок. Если потенциальных клиентов в стране сотня, дешевле написать и позвонить напрямую, чем оплачивать показы миллионам нецелевых людей.
4. Срочный спрос. Прорвало трубу, сломался замок, нужен эвакуатор — человек ищет прямо сейчас в поиске и на картах, баннер здесь бесполезен.
5. Нет аналитики. Без корректных целей вы не отличите работающую кампанию от неработающей и будете принимать решения наугад.
6. Нет запаса терпения. Медийка окупается за один-три месяца, а не за неделю. Если решение об отключении принимается на пятый день, запускать не стоит.

Частые ошибки

Одни и те же грабли повторяются у большинства проектов, которые я вижу.

• Не чистят площадки. В сетевых кампаниях раз в неделю смотрят отчёт по площадкам и отключают те, где нулевая глубина просмотра, отказы под девяносто процентов и подозрительно высокий отклик. За первый месяц список исключений обычно разрастается до сотен строк.
• Одинаковая частота показов для всех. Холодной аудитории достаточно трёх-четырёх показов в неделю, вернувшимся можно чаще, а тех, кто уже купил, надо исключить вовсе — иначе вы раздражаете клиента за собственные деньги.
• Весь трафик ведут на главную. Разные креативы должны вести в разные разделы; главная страница — самый низкоконверсионный адрес из возможных.
• Меряют по последнему клику. Ошибка номер один по частоте: при такой модели медийку отключают ровно тогда, когда она начала работать.
• Не исключают текущих клиентов и сотрудников. Базу покупателей загружают в сегменты и вычитают из охватных кампаний.
• Игнорируют мобильную версию посадочной. Большая часть показов в сетях мобильная, и если страница на телефоне выглядит плохо, вся кампания бессмысленна.
• Не маркируют рекламу. Интернет-реклама подлежит обязательной маркировке с получением идентификатора. В кабинетах крупных систем это происходит автоматически, а при прямых размещениях и у блогеров ответственность на рекламодателе.
• Меняют всё сразу. Одновременная правка креатива, аудитории и посадочной страницы не даёт понять, что именно сработало.
• Баннер на поиске: один рекламодатель, всё правое поле — кому он окупается

Этап запуска	Что сделать	Проверка
Цель	Определить результат: охват, брендовый спрос или заявки	Цель сформулирована в цифрах
Аналитика	Счётчик, цели, электронная торговля, сегменты аудиторий	Тестовая заявка доходит до отчёта
Посадочная	Отдельная страница под оффер, быстрая загрузка, рабочая форма	Проверено на телефоне
Аудитории	Холодные сегменты, возврат посетителей, похожие аудитории, исключения	Покупатели исключены
Креативы	Минимум три варианта на сегмент, адаптивные и фиксированные	Читаемость на узком экране
Ограничения	Частота показов, дневной бюджет, список запрещённых площадок	Лимиты выставлены до старта
Маркировка	Идентификатор, пометка «Реклама», данные рекламодателя	Особенно при прямых размещениях
Контроль	Еженедельная чистка площадок, ротация креативов раз в месяц	Задача стоит в календаре
Оценка	Сравнение периодов или географический сплит через 3–4 недели	Есть контрольная группа или базовый период

Частые вопросы

Сколько ждать результата от медийной кампании? Первые выводы о качестве площадок и креативов делаются через неделю-полторы, вывод об эффективности канала — не раньше месяца, а при длинном цикле сделки через два-три. Раньше этого срока вы измеряете шум: частота ещё не набрана, отложенные конверсии не проявились, а сезонность не отделена от эффекта кампании.

Работает ли медийка при баннерной слепоте? Слепота реальна для классических прямоугольников в шапке и в боковой колонке. Форматы в ленте, товарные баннеры с конкретным товаром и видеовставки в ней страдают заметно меньше, потому что воспринимаются как часть содержимого. Вывод не «баннеры не работают», а «работают не те баннеры, которые выглядят как баннеры».

Мешают ли блокировщики рекламы? Часть аудитории вы теряете, и с этим ничего не сделать. Но блокировщики почти не влияют на показы в лентах соцсетей и в приложениях, а именно туда сместился основной объём инвентаря. При планировании достаточно закладывать поправку на охват, а не отказываться от канала.

Что запускать первым при ограниченном бюджете? Возврат посетителей. Это самая тёплая аудитория, самый дешёвый вход и самый быстрый результат — с него видно, работает ли посадочная страница вообще. Холодные охватные кампании имеет смысл добавлять после того, как возврат посетителей отлажен и приносит заявки.

Коротко

• Баннерная реклама формирует спрос и напоминает о себе, а не продаёт напрямую, поэтому сравнивать её с поиском по цене заявки некорректно.
• Основные каналы — рекламная сеть Яндекса, VK Реклама, реклама в каналах мессенджера, автоматизированная закупка и прямые размещения на отраслевых сайтах.
• Ориентиры цен: тысяча показов 60–600 ₽ в зависимости от канала и узости аудитории, клик в сетях 8–80 ₽, возврат посетителей заметно дешевле холодных охватов.
• Оценивать по доле кликов нельзя: смотрите видимость, частоту, конверсии без клика, рост брендового спроса, а надёжнее всего — географический сплит с контрольной группой.
• Модель атрибуции по последнему клику хоронит медийку на бумаге; переключайте на первый переход или на многоканальную.
• Еженедельная чистка площадок, ограничение частоты, исключение действующих клиентов и ротация креативов дают больше прироста, чем тонкие настройки условий показа.
• Баннер на поиске: один рекламодатель, всё правое поле — кому он окупается

Если медийка уже идёт, а понять её вклад по отчётам не получается, или трафик приходит и не превращается в заявки, приходите на SEO-консультацию: разберём аналитику, атрибуцию и посадочные страницы и определим, где именно теряются деньги.