Брендовый трафик

Брендовый трафик прячется внутри общего графика визитов и потому почти всегда остаётся неуправляемым: владелец видит прирост посещаемости, хвалит подрядчика и не догадывается, что заметную часть этого прироста дали люди, которые искали компанию по названию и дошли бы до неё при любом качестве продвижения. Пока эти переходы не отделены от остального потока, отчёт по SEO показывает не работу над сайтом, а сумму усилий всего маркетинга — и наружной рекламы, и сарафанного радио, и телевизора.

В SEO с 2005 года, и на консультациях это один из самых частых сюжетов. Приходит собственник с графиком роста, а после разделения трафика по типам запросов выясняется, что органика по коммерческим фразам стоит на месте, зато выросло число людей, набирающих название компании. Причины роста лежат вне сайта, а платят при этом за оптимизацию. Разговор о брендовом трафике — сначала о том, как его увидеть, и только потом о том, как его нарастить.

Что считается брендовым трафиком, а что нет

К брендовым относят переходы по запросам, в которых так или иначе присутствует имя компании, её сайта, продукта или основателя. Границу удобнее проводить по намерению: если человек ищет конкретную организацию, запрос брендовый, если ищет товар или услугу вообще — небрендовый, даже когда в выдаче он потом выберет вас.

Сложность в том, что вариантов написания у любого имени десятки. Кириллица и латиница, слитно и раздельно, с ошибкой и без, с приставкой «официальный сайт» и с добавкой города. Все эти формы нужно учитывать сразу, иначе отчёт занизит долю бренда вдвое.

Тип запроса	Пример формы	К какой группе относить
Витальный	Название компании отдельным словом	Брендовый, самый горячий
Навигационный	Название плюс «официальный сайт», «личный кабинет», «контакты»	Брендовый
Доменный	Адрес сайта, набранный в строке поиска	Брендовый
Опечаточный и транслитерированный	Имя латиницей, с пропущенной буквой, с двойной согласной	Брендовый, чаще всего теряется в отчётах
Смешанный	Услуга или товар плюс название компании	Брендовый, но с коммерческим намерением
Репутационный	Название плюс «отзывы», «жалобы», «развод», «цены»	Брендовый, требует отдельного контроля
Общий коммерческий	Товар, услуга, город без упоминания компании	Небрендовый
Чужой брендовый	Название конкурента	Небрендовый для вас, отдельная стратегия

Отдельная категория — запросы по названию линейки или модели, если продукт известнее компании. У производителя оборудования люди чаще ищут артикул, чем юридическое наименование, и такие фразы тоже брендовые: они означают, что человек уже знает, что именно ему нужно.

Почему брендовые запросы приводят покупателей чаще

Разница между брендовым и общим запросом — это разница в стадии решения. По общей фразе человек открывает пять вкладок и сравнивает, по брендовой он приходит с уже готовым выбором и ищет способ его реализовать: цену, адрес, телефон, корзину. Первый сценарий требует убеждения, второй — только чтобы ему не мешали.

Отсюда практический вывод, который редко делают: страница, на которую приходит брендовый трафик, оптимизируется иначе. Ей не нужно доказывать преимущества перед конкурентами, ей нужно за один экран дать то, за чем пришли. Если человек набрал название компании, а на главной его встречает длинный рассказ о миссии вместо телефона, каталога и адреса, часть тёплого трафика уходит обратно в выдачу — и уходит нередко к агрегатору, который стоит следом.

Второй практический вывод касается отчётности. Смешивая два типа трафика в одном показателе конверсии, вы получаете среднее между «уже решил» и «только выбирает». По такому среднему нельзя оценить ни работу над коммерческими страницами, ни эффективность рекламных каналов: рост брендовой доли автоматически поднимает общую конверсию сайта, хотя сайт при этом не изменился.

Откуда вообще берётся спрос на бренд

Брендовый трафик не создаётся поисковой оптимизацией. Оптимизация только принимает уже сформированный спрос и следит, чтобы он не утекал по дороге. Само желание набрать название компании появляется из источников, лежащих за пределами сайта.

Подробнее об этом — в статье «Трафик в Яндексе рухнул».

• Офлайн-присутствие: вывеска, автопарк с логотипом, упаковка, документы, визитки монтажников.
• Платная реклама любого типа. Человек увидел объявление, не кликнул, но запомнил и через неделю нашёл вас поиском.
• Публикации, комментарии эксперта в отраслевых изданиях, выступления, подкасты.
• Отзывы и обсуждения на профильных площадках и в тематических сообществах.
• Маркетплейсы и агрегаторы: покупатель нашёл товар там, а поставщика решил проверить отдельно.
• Рекомендации знакомых — самый устойчивый и самый неизмеримый источник.

Из этого списка следует важное для переговоров с подрядчиком: рост брендового спроса нельзя ставить в KPI по SEO. Специалист по продвижению отвечает за то, чтобы по брендовым запросам сайт занимал первую строку, чтобы там не было конкурентов и негатива, чтобы работали все формы написания. Он не отвечает за то, сколько людей вообще захотят набрать ваше имя.

Как поисковые системы читают интерес к бренду

Для поисковика витальный запрос — это отдельный класс задач. Когда система уверена, что человек ищет конкретную организацию, она старается дать точный ответ первой строкой, а не подборку вариантов. Это состояние надо заслужить: домен должен быть однозначно связан с названием, а сайт — содержать признаки настоящей организации.

Из чего складывается продвижение сайта и как оно работает:

14:31

Связь между известностью и ранжированием по общим запросам существует, но она не такая прямолинейная, как её обычно описывают. Само по себе количество набранных запросов не является рычагом, который поднимает сайт по коммерческим фразам. Работает другое: узнаваемая компания получает упоминания, ссылки, обсуждения, стабильный процент возвратов на сайт, более длинные сессии. Совокупность этих признаков делает домен предсказуемо надёжным источником, и по спорным запросам предпочтение чаще достаётся ему.

Из этого же следует, почему попытки накрутить брендовый спрос не работают. Имитация запросов даёт числа в статистике, но не даёт ни упоминаний, ни повторных визитов, ни покупок — то есть не даёт ничего из того, ради чего затевалось. Зато даёт аномальный профиль поведения, который отличается от нормального довольно легко.

Как выделить брендовый трафик в отчётах

Разделение делается один раз и потом живёт годами. Смысл в том, чтобы построить маску всех написаний имени и применять её во всех источниках данных.

Начните со списка форм. Название кириллицей и латиницей, домен без зоны и с зоной, самые вероятные опечатки — пропуск буквы, удвоение, замена соседней клавишей, — сокращения, которыми пользуются клиенты в переписке, имя основателя, если оно фигурирует в рекламе. Список стоит показать менеджерам отдела продаж: они слышат, как клиенты называют компанию по телефону, и добавят пару неочевидных вариантов.

Источник	Что показывает	Ограничение
Метрика, отчёт по поисковым фразам	Визиты и поведение по конкретным формулировкам	Часть фраз скрыта, доля видимых зависит от источника
Яндекс Вебмастер, раздел запросов	Показы, клики, средняя позиция по брендовым фразам	Только Яндекс, ограниченная глубина истории
Вордстат	Общий объём спроса на имя и его динамика по месяцам	Показывает интерес рынка, а не ваши визиты
Прямые заходы в Метрике	Люди, набравшие адрес или пришедшие из закладок	Сюда же попадают переходы из мессенджеров и почты
Сегмент по повторным визитам	Долю аудитории, которая возвращается сознательно	Зависит от срока жизни идентификатора в браузере

Дальше заведите в Метрике сегмент по маске бренда и второй сегмент — всё остальное. Все ключевые отчёты смотрите в двух версиях. Через квартал вы увидите то, что раньше было скрыто: растёт ли органика по работе с сайтом или только по узнаваемости, и не подменяет ли одно другое.

Тему разбирал отдельно: «Упал трафик с Гугла | Нашел причину через год».

Что съедает брендовый трафик по дороге

Между моментом, когда человек набрал ваше имя, и моментом, когда он попал на сайт, стоит целая выдача. Там есть кому перехватить тёплого посетителя.

Симптом	Вероятная причина	Что делать
По названию первым идёт агрегатор или маркетплейс	Их страница о вас полнее вашей собственной	Дополнить главную реквизитами, каталогом, отзывами, разметкой организации
Над выдачей висит реклама конкурента по вашему имени	Конкурент добавил бренд в кампанию	Своя брендовая кампания, при наличии товарного знака — обращение к площадке
В подсказках поиска рядом с именем негативные слова	Накопленные отзывы и обсуждения	Работа с репутацией, собственные страницы под запрос «имя плюс отзывы»
Открывается старый сайт или поддомен	Не настроены редиректы после смены платформы	Склеить домены, поставить постраничные 301, задать главное зеркало
Первой открывается страница вакансий или блога	Главная слабее по содержанию, чем внутренняя	Усилить главную, снять внутренние дубли названия
Часть посетителей не доходит вовсе	Похожие названия у другой компании в том же городе	Уточняющее слово в заголовке и описании, регион в Яндекс Бизнесе

Проверка занимает пятнадцать минут: откройте выдачу по пяти-шести формам названия в режиме инкогнито и с очищенной геолокацией, сделайте скриншоты. Такой аудит имеет смысл повторять раз в квартал — состав выдачи по бренду меняется быстрее, чем по коммерческим фразам.

Как растить брендовый спрос без рекламного бюджета

Часть работы делается на самом сайте и в справочниках, и она не требует денег на медийную рекламу.

1. Приведите имя к одной форме во всех точках контакта: сайт, карточки в справочниках, соцсети, документы, подписи в почте. Разнобой размывает спрос на несколько разных написаний.
2. Заполните карточку организации в Яндекс Бизнесе полностью, с фотографиями, часами работы и категориями. Карточка отвечает по витальным запросам и в мобильной выдаче занимает больше места, чем сайт.
3. Заведите на сайте страницу «О компании» с реальными реквизитами, историей, командой и фотографиями. Она нужна не только людям: по ней поисковик соотносит домен и организацию.
4. Подпишите материалы блога именем автора и дайте ему отдельную страницу с биографией и контактами. Имя эксперта со временем само становится брендовым запросом.
5. Соберите отзывы на нескольких независимых площадках, а не только у себя. Витрина с отзывами на собственном сайте почти не влияет на решение, ссылка на внешнюю площадку — влияет.
6. Выступайте там, где ваша аудитория читает: отраслевые издания, профильные сообщества, совместные вебинары. Каждое упоминание — потенциальный поисковый запрос через неделю.

Эффект здесь накопительный и медленный, зато он не выключается вместе с бюджетом. Это тот случай, когда небольшая регулярность работает лучше разовой кампании.

Брендовая реклама по своему названию

Если нужна помощь по теме — исправление ошибок сайта.

Спор о том, покупать ли клики по собственному имени, идёт годами. Универсального ответа нет, потому что ответ зависит от одного наблюдаемого факта: стоит ли по вашему бренду чужая реклама.

Ситуация в выдаче по бренду	Решение	Обоснование
Рекламного блока нет, сайт первый в органике	Кампания не нужна	Покупаете клики, которые получили бы бесплатно
Висят объявления конкурентов	Кампания нужна	Тёплый трафик перехватывают до вашей строки
Висят агрегаторы и маркетплейсы	Кампания чаще нужна	Клиент уйдёт к посреднику, вы потеряете маржу
Сайт в органике ниже первой строки	Кампания нужна временно	Пока не решена причина, реклама закрывает дыру
Название совпадает с распространённым словом	Кампания нужна с уточнениями	Иначе бюджет уходит на нецелевые показы

Если кампанию запускаете, ведите её отдельно от всех остальных. Смешанная статистика по бренду и общим фразам создаёт иллюзию дешёвых заявок: брендовые клики стоят копейки и конвертируются отлично, и они вытягивают средние показатели всей рекламы вверх, скрывая убыточные группы.

Смежный материал по теме — «Как увеличить трафик из поиска Яндекс и улучшить позиции сайта».

Как защитить бренд в выдаче

Защита сводится к тому, чтобы занять как можно больше строк по своему имени собственными материалами и материалами, которые вы контролируете.

• Главная страница отвечает на витальный запрос, разметка организации связывает её с юридическим лицом и контактами.
• Отдельная страница отвечает на запрос «название плюс отзывы»: с реальными кейсами, ответами на претензии, без ретуши.
• Карточки в картах, справочниках и профильных каталогах заполнены и обновляются.
• Профили в соцсетях и на видеоплощадках ведутся хотя бы минимально: они часто попадают в топ по бренду и вытесняют чужие страницы.
• Зарегистрированный товарный знак даёт формальное основание требовать снятия чужой рекламы по вашему имени.
• Домены с типичными опечатками, если их стоимость невелика, лучше держать у себя и вести на основной сайт.

Отдельно стоит следить за поисковыми подсказками рядом с названием. Они формируются из массового поведения и потому меняются медленно, но именно они определяют, что человек допишет к вашему имени. Появление там негативного слова — сигнал заняться репутацией немедленно, пока подсказка не закрепилась.

Частые вопросы

Считать ли брендовый трафик результатом работы по SEO? Частично. Специалист отвечает за то, чтобы сайт был первым по всем формам названия, чтобы работали редиректы и не терялись опечаточные варианты. За объём самого спроса он не отвечает — тот формируется рекламой, репутацией и офлайном.

Какая доля брендового трафика считается нормальной? Нормы нет, она разная для известной сети и для нового магазина. Смотреть нужно на динамику: если доля бренда растёт, а небрендовая органика стоит, значит работа по коммерческим запросам не двигается и рост обеспечен другими каналами.

Правда ли, что рост брендовых запросов поднимает позиции по обычным? Прямого рычага нет. Связь идёт через сопутствующие признаки: у известной компании больше упоминаний, возвратов, завершённых сессий, обсуждений. Эта совокупность и делает домен более предпочтительным, а не сам факт набранного названия.

Стоит ли рекламироваться по названиям конкурентов? Технически это разрешено, пока чужое имя не используется в тексте объявления. По результату метод даёт дешёвый трафик и низкую конверсию: человек искал конкретную компанию и редко меняет решение на этапе клика. Как основной источник он не работает.

Что делать, если название совпадает с популярным словом? Приучать аудиторию к уточнённой форме: имя плюс категория или город. Эта связка и должна стоять во всех рекламных материалах и в заголовке главной страницы, иначе спрос невозможно ни измерить, ни собрать.

Как быть, если по бренду в топе висит негативная ветка обсуждения? Удалить её обычно нельзя, вытеснить — можно. Нужны свои материалы под этот же запрос, активность на площадках, где обсуждение идёт, и публичный ответ по существу претензии. Молчание закрепляет ветку в топе надолго.

Считаются ли прямые заходы брендовым трафиком? По смыслу да: человек набрал адрес или открыл закладку, то есть знал, куда идёт. Но в этот же источник попадают переходы из мессенджеров, почтовых клиентов и приложений, поэтому в отчётах его держат отдельной строкой, а не складывают с поисковым брендом.

Коротко

• Брендовый трафик нужно отделять от остального ещё до оценки работы подрядчика, иначе отчёт по SEO показывает результат всего маркетинга сразу.
• Маска бренда должна включать латиницу, домен, опечатки и сокращения — без этого доля бренда в отчётах занижена.
• Спрос на имя создаётся рекламой, репутацией и офлайном; задача оптимизации — не потерять этот спрос по дороге к сайту.
• Основные утечки: чужая реклама по имени, агрегаторы выше вас, негатив в подсказках и незакрытые старые домены.
• Брендовую рекламную кампанию запускают не по принципу, а по факту: если в блоке по вашему имени стоят чужие объявления — она окупается, если блок пуст — это лишний расход.
• Накрутка брендовых запросов не создаёт ни упоминаний, ни возвратов, ни продаж — то есть не создаёт того, из-за чего известность вообще влияет на выдачу.

Если по названию вашей компании в выдаче стоит кто-то другой или доля брендовых переходов растёт быстрее, чем продажи, приходите на SEO-консультацию — разделим трафик по типам запросов и посмотрим, где именно теряются тёплые посетители.