Что считается рекламой, а что нет: когда маркировка не нужна

Вопрос «что считается рекламой, а что нет» стал вопросом денег ровно тогда, когда маркировка стала обязательной, а за её отсутствие появился отдельный состав в КоАП. Владелец сайта приходит к нему с другой стороны: он не собирался ничего рекламировать — просто написал в блоге про свою услугу, отправил письмо клиентам и поставил партнёрскую ссылку. Дальше начинается попытка промаркировать всё подряд, что тоже неверно и тоже стоит денег.

Сразу оговорюсь: ниже разбирается практическая сторона — по каким признакам материал попадает или не попадает под требования и в каком порядке принимать решение. Это не юридическая консультация и не трактовка закона под ваш случай. Если ситуация пограничная, финальный ответ должен дать юрист, который посмотрит на конкретный материал, договор и способ распространения. Нормы и разъяснения ФАС меняются, поэтому любую ссылку имеет смысл сверять с действующей редакцией.

Три признака, по которым закон отличает рекламу от прочей информации

Определение дано в пункте 1 статьи 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»: информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В этой фразе спрятаны три самостоятельных условия, и почти все споры сводятся к тому, выполняется ли каждое.

Неопределённый круг лиц. Это не про количество получателей, а про то, что заранее невозможно определить состав аудитории. Баннер на открытой всем странице адресован неопределённому кругу; предложение, отправленное конкретной компании по её же запросу, — нет. На этом признаке ломаются рассуждения про рассылку: база подписчиков сама по себе не делает круг определённым, если критерий попадания в неё открытый.

Привлечение внимания и поддержание интереса. Информация, которая просто описывает характеристики, не выделяя объект из общего ряда, этому признаку обычно не отвечает. Как только появляется акцент — «лучший», «успей», отдельная плашка, вынос одного товара на первый экран, — признак начинает работать.

Продвижение на рынке. Цель материала. ФАС смотрит на то, было основной целью продвижение объекта или информирование, справка, аналитика. Материал может упоминать бренд десять раз и не быть рекламой, если цель другая.

Все три признака должны совпасть одновременно; отсутствие любого выводит материал из-под определения. Это и есть рабочий инструмент: не спорить о том, «похоже на рекламу или нет», а проверить три условия по очереди.

Что закон прямо выводит из-под своего действия

Кроме определения есть отдельный список исключений — часть 2 статьи 2 ФЗ № 38-ФЗ, где перечислено, на что закон не распространяется вовсе. Для владельца сайта значимы несколько пунктов, и они закрывают большую часть бытовых вопросов.

Формат	Основание	Что делает признак нерекламным
Информация, раскрытие которой обязательно по закону	ч. 2 ст. 2 ФЗ № 38-ФЗ	Распространяется не по вашей воле, а по требованию нормы
Справочно-информационные и аналитические материалы	ч. 2 ст. 2 ФЗ № 38-ФЗ	Обзоры рынка и исследования, если продвижение товара не основная цель
Вывески и указатели без сведений рекламного характера	ч. 2 ст. 2 ФЗ № 38-ФЗ	Обозначение места нахождения, а не призыв воспользоваться услугой
Информация о товаре на самом товаре или упаковке	ч. 2 ст. 2 ФЗ № 38-ФЗ	Этикетка и паспорт изделия — не отдельное рекламное сообщение
Органично интегрированные упоминания в произведениях	ч. 2 ст. 2 ФЗ № 38-ФЗ	Упоминание не является самостоятельным рекламным блоком
Объявления физлиц вне предпринимательской деятельности	ч. 2 ст. 2 ФЗ № 38-ФЗ	Частное объявление о продаже своей вещи — не коммерция

Ни один пункт не работает автоматически. В каждом есть оговорка: «не имеющие в качестве основной цели продвижение», «не содержащие сведений рекламного характера», «органично интегрированные». Вокруг этих оговорок спор и строится.

Собственный сайт: почему информация о своих товарах обычно не реклама

Самый частый вопрос владельца сайта — «мне что, теперь маркировать собственные страницы услуг?». Позиция антимонопольного органа сформулирована в разъяснениях ФАС о рекламе в сети «Интернет» (письмо от 28.08.2015 № АК/45828/15): сведения о собственных товарах и услугах, размещённые владельцем на своём сайте, направлены на информирование посетителей об ассортименте и деятельности компании и под определение рекламы не подпадают.

Логика та же, что и с тремя признаками: человек, который сам пришёл на сайт компании, уже проявил интерес, страница не привлекает внимание извне, а обслуживает возникший запрос. Каталог, карточка товара, страница услуги, раздел «Цены» — витрина, а не рекламное сообщение. Ломается это в нескольких ситуациях:

• На вашем сайте стоит блок чужого бренда — баннер, тизерная сетка, виджет партнёрской сети. Это реклама третьего лица на вашей площадке; механику таких размещений я разбирал в материале Размещение рекламы на сайте за деньги.
• Всплывающее окно или сквозной баннер про один товар, выбивающийся из структуры каталога: товар ваш, но признак выделения из ряда работает.
• Страница про товар другого юридического лица, даже аффилированного: отношения внутри группы не отменяют того, что объект чужой.
• Объявление на чужой площадке, ведущее на вашу страницу: страница остаётся витриной, а объявление — отдельное сообщение со своими требованиями.

Отдельно про блог. Экспертная статья, где вы объясняете, как выбрать оборудование, и один раз ссылаетесь на свой каталог, — тот же информационный материал на собственном ресурсе. Статья, построенная вокруг чужого продукта и оплаченная его производителем, — другая история. Зачем блог нужен коммерческому сайту, я описывал в статье Блог на коммерческом сайте.

Вывеска, реквизиты и справочная информация

Вывеска — второй по частоте источник вопросов, и не только у офлайн-бизнеса: та же логика применяется к шапке сайта и карточке организации в справочниках. Разграничению посвящено письмо ФАС России от 14.06.2018 № АД/44002/18: конструкция, обозначающая место нахождения организации и содержащая обязательные к доведению до потребителя сведения, вывеской и остаётся. Состав этих сведений определяет статья 9 Закона РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей»: фирменное наименование, место нахождения, режим работы. Профиль деятельности — «Аптека», «Автосервис» — тоже обычно считается обозначением.

На сайте этот принцип закрывает целый пласт элементов, о которых зря переживают: шапку с названием и телефоном, страницу «Контакты», подвал с реквизитами, раздел «О компании», обязательную информацию о продавце. Граница проходит там, где к обозначению добавляется побуждение. «Автосервис „Вектор“, ежедневно с 9:00» — обозначение. «Автосервис „Вектор“ — диагностика бесплатно, скидка 30% до конца месяца» — другой характер сообщения, и оценка зависит от носителя и контекста.

Обзоры, подборки и органичные упоминания

Пункт про органично интегрированные упоминания в произведениях (ч. 2 ст. 2 ФЗ № 38-ФЗ) в интернете применяют к обзорам, сравнениям и редакционным материалам. Практика неоднозначная, категоричного ответа «обзор — не реклама» дать нельзя, но набор факторов устойчив.

В сторону «не реклама» работают сравнение нескольких решений с сопоставимой подачей, минусы у каждого, отсутствие оплаты от упомянутых, отсутствие призыва к действию и реферальных параметров в ссылках. В сторону «реклама» — оплата или иное вознаграждение, согласование текста, вынос одного объекта из ряда, призыв «переходите», «закажите», реквизиты продавца, ссылка с меткой партнёрской программы.

Когда бизнес платит блогеру за интеграцию, объект чужой, вознаграждение есть, цель — продвижение. Такой формат почти всегда считается рекламой, и стороны заранее договариваются, кто получает идентификатор и сдаёт отчётность. Про экономику таких размещений — в материале Купить рекламу у блогеров.

Спорные случаи: рассылка, соцсети, отзывы, партнёрские ссылки

Дальше идут форматы, по которым однозначного ответа нет, а практика уточняется. Ниже не вердикты, а факторы, сдвигающие оценку в ту или иную сторону.

Спорный формат	Аргумент «не реклама»	Что переводит в «реклама»
Рассылка по своей базе клиентов	Получатели известны, дали согласие, письмо о своих товарах	Подписка открыта всем; продвигается товар третьего лица; акцент на одном предложении с призывом купить
Пост в собственном сообществе	Информирование подписчиков о своём ассортименте, аналогия с сайтом	Пост продвигается платно; в нём чужой бренд; выделен из ленты как объявление
Отзыв покупателя	Личное мнение, написанное без оплаты и согласования	Отзыв заказан и оплачен, текст согласован, автор действует в интересах продавца
Партнёрская (реферальная) ссылка	Ссылка стоит внутри содержательного материала без акцента	За переход или покупку платят вознаграждение, объект чужой — регулятор считает это рекламным размещением
Push-уведомление подписчику	Сервисное сообщение о статусе заказа, доставке, личном кабинете	Сообщение об акции, скидке, новом товаре — всем подписчикам разом
Упоминание партнёра в кейсе	Описание своего проекта, партнёр назван как участник работ	Блок с логотипами, ссылками и предложением обратиться к партнёру

Партнёрские ссылки чаще всего остаются непромаркированными потому, что владелец сайта не считает их рекламой: он же ничего не продаёт, просто советует инструмент. Между тем выплата вознаграждения за целевое действие — ровно та конструкция, которую регулятор рассматривает как рекламное размещение. Как устроены такие схемы, я разбирал в статьях Партнерский маркетинг и Написание отзывов в интернете за деньги.

Что маркируется практически всегда и чем грозит пропуск

Требования к маркировке интернет-рекламы содержит статья 18.1 ФЗ № 38-ФЗ, введённая Федеральным законом от 02.07.2021 № 347-ФЗ: пометка «реклама», указание на рекламодателя либо сайт с информацией о нём и идентификатор, присваиваемый оператором рекламных данных до начала распространения; сведения передаются в реестр через ОРД. Спорить обычно не о чем по контекстным и медийным размещениям, таргету в соцсетях, баннерам на чужих площадках, оплаченным интеграциям у авторов, вставкам в чужих рассылках, оплаченным статьям на сторонних ресурсах.

Часть работы берут на себя площадки: крупные рекламные системы присваивают идентификатор и передают данные автоматически, если кампания заведена через их интерфейс. Это снимает вопрос по контексту и таргету, но не по прямым сделкам. Разницу между платным трафиком и органикой я сравнивал в материале SEO или контекстная реклама.

Про ответственность. Составы, связанные с нарушением требований к рекламе в интернете, находятся в статье 14.3 КоАП РФ — она дополнялась частями про распространение рекламы без идентификатора и непередачу сведений в реестр. Суммы различаются для граждан, должностных лиц и организаций; для юрлиц верхняя граница измеряется сотнями тысяч рублей. Конкретные цифры я сознательно не привожу: редакция менялась. Перед тем как считать риск, откройте действующую редакцию статьи 14.3 КоАП РФ в официальном источнике; практика тоже развивается.

Есть и второй фактор: обязательные отчисления с доходов от распространения интернет-рекламы. Из-за них стратегия «промаркирую вообще всё» перестала быть безобидной перестраховкой.

Порядок действий, когда случай пограничный

Когда материал не попадает ни в очевидно рекламные, ни в очевидно нерекламные, я прохожу одну и ту же последовательность вопросов. Она не заменяет юриста, но помогает задать ему нормальный вопрос вместо «а это реклама?».

• Чей объект. Ваш товар — одна ситуация, чужой бренд или продукт партнёра — принципиально другая. Этот вопрос отсекает большую часть случаев.
• Где размещено. Ваша площадка, куда посетитель пришёл сам, или чужая, куда сообщение доставлено без запроса.
• Есть ли встречное предоставление. Оплата, бартер, комиссия за действие, товар за публикацию, обмен размещениями. Если деньги в схеме есть, вероятность рекламной квалификации резко растёт.
• Выделяется ли объект из ряда. Вынесен отдельно, оформлен как объявление, снабжён призывом и сроком — или стоит в общем перечне.
• Какая цель. Уберите из текста все упоминания объекта: если остаётся самостоятельная польза для читателя, цель была информационной, если текст рассыпается — нет.

Дальше три правила. Решение по спорному материалу фиксируйте письменно — хотя бы запиской с аргументами и датой, через год вы не вспомните, почему решили именно так. В договоре с площадкой, автором или агентством прописывайте, кто получает идентификатор, кто передаёт сведения в реестр и кто отвечает за корректность данных. При реальной неопределённости идите к юристу с конкретным материалом, а не с абстрактным вопросом: специалист по рекламному праву разберёт ваш случай точнее, чем любая статья, включая эту.

Работу с соцсетями опишите во внутреннем регламенте: что публикуется как информация о своей деятельности, а что уходит в платное продвижение и обрабатывается как реклама. Как строить присутствие бизнеса в соцсетях, чтобы эти потоки не смешивались, — тема материала Продвижение бизнеса в социальных сетях.

Частые вопросы

Нужно ли маркировать страницы услуг на своём сайте? По позиции ФАС сведения о собственных товарах на собственном сайте рассматриваются как информирование: каталог, карточки, страницы услуг и раздел цен не маркируют. Исключение — блоки чужих брендов на вашей площадке.

А если на главной висит баннер «Скидка 20% на монтаж до 30 числа»? Товар ваш, площадка ваша — признаки в пользу информирования. Но акцентный баннер с ограничением по сроку — тот случай, где оценка зависит от деталей оформления и контекста. Это вопрос к юристу; категоричного ответа здесь нет ни у кого.

Считается ли рекламой рассылка по моей базе? Практика неоднозначная: смотрят, насколько круг получателей действительно определён, чьи товары продвигаются и есть ли в письме отдельный рекламный блок. Отдельно от маркировки: распространение рекламы по сетям электросвязи требует предварительного согласия абонента (статья 18 ФЗ № 38-ФЗ), это выполнять нужно в любом случае.

Мои клиенты сами пишут отзывы. Это реклама? Отзыв, написанный покупателем добровольно и без вознаграждения, — его личное мнение. Как только появляется оплата, техническое задание или согласование текста, конструкция меняется: у сообщения появляется заказчик, вознаграждение и цель продвижения.

Кто отвечает — я или площадка? Закон распределяет обязанности между рекламодателем, рекламораспространителем и оператором рекламных данных, а конкретное распределение в вашей схеме определяется договором. Поэтому договор нужно читать до размещения, а не после запроса от контролирующего органа.

Коротко

• Реклама по пункту 1 статьи 3 ФЗ № 38-ФЗ — совпадение трёх признаков: неопределённый круг лиц, привлечение внимания, продвижение на рынке. Нет одного — нет рекламы.
• Часть 2 статьи 2 выводит из-под действия закона справочные материалы, вывески без сведений рекламного характера, обязательную информацию и органичные упоминания.
• Информация о своих товарах на своём сайте по позиции ФАС считается информированием; ломается это на чужом бренде или акцентном блоке.
• Спорные форматы — рассылка по своей базе, посты в своих сообществах, отзывы, партнёрские ссылки; практика неоднозначна, вердиктов лучше избегать.
• Контекст, таргет, баннеры на чужих площадках и оплаченные интеграции маркируются почти всегда; ответственность — статья 14.3 КоАП РФ, сверяйте действующую редакцию.
• В пограничном случае пройдите пять вопросов, зафиксируйте решение письменно и отнесите юристу.

Если разбираетесь не только с маркировкой, но и с тем, откуда брать трафик без постоянного рекламного бюджета, начните с диагностики сайта: часто заметная доля спроса закрывается органикой, и рекламные обязательства к этой части просто не возникают. Посмотреть, что можно вытянуть из сайта в поиске, помогает разбор сайта на SEO-консультации: структура, запросы и точки роста применительно к вашей нише. Как выстраивается поисковое продвижение бизнеса без рекламного бюджета, описано на главной странице.