«У меня же не реклама, у меня просто сайт с описанием услуг» — так думает почти каждый владелец, и в большинстве случаев он прав. А потом в боковой колонке блога появляется баннер партнёра, в статье — ссылка на сервис за вознаграждение, и страница внезапно попадает под закон о рекламе в интернете со всеми вытекающими требованиями. Ниже — где проходит граница между рекламой и информацией о себе, как устроена маркировка рекламы с токеном, где на обычном сайте она действительно возникает и что проверить, чтобы спать спокойно.
Сразу оговорка: я не юрист, и точных норм, статей и сумм наказаний называть не буду — за этим идите к юристу или к первоисточнику. Ниже — практическая картина, которую я вижу на десятках сайтов: что обычно относят к рекламе, что обычно нет, и какие места на сайте владелец не замечает.
Что закон называет рекламой
Определение из закона о рекламе держится на трёх признаках одновременно. Информация должна быть:
- адресована неопределённому кругу лиц — не конкретному человеку по имени;
- направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования и его продвижение на рынке.
Отсюда вытекает главное практическое послабление: описание собственных товаров и услуг на собственном сайте, как правило, рекламой не является. Каталог, прайс, страницы услуг, раздел «о компании», условия доставки, вывеска по месту нахождения — это сведения о своей деятельности, за которыми посетитель и пришёл.
Реклама или информация о себе: разбор по примерам
| Что на странице | Обычно рекламой не считается | Обычно считается рекламой |
|---|---|---|
| Свои услуги | Страница услуги с описанием, ценой и условиями | — |
| Свой каталог | Список товаров, характеристики, наличие, цена | Выделенный блок «Хит продаж» с призывом купить именно это, размещённый вне каталога |
| Своя рассылка | Письмо своим подписчикам о своих товарах | Письмо с предложением товаров другой компании |
| Баннер в блоге | Свой баннер со ссылкой на свою услугу | Баннер партнёра или рекламной сети |
| Статья в блоге | Обзор, где вы честно разбираете инструменты без оплаты от их владельцев | Тот же обзор, написанный за деньги владельца инструмента |
| Ссылка на сервис | Обычная ссылка для пользы читателя | Партнёрская ссылка с вознаграждением за переход или покупку |
Граница не всегда очевидна, и трактовки уточняются практикой. Разбор спорных случаев с примерами я собрал отдельно в материале о том, что считается рекламой, а что нет — там же про то, когда маркировка не нужна вовсе.
Маркировка и токен: как это работает в общих чертах
Для интернет-рекламы действует отдельный порядок учёта. Механика такая:
- Данные о рекламе передаются оператору рекламных данных (ОРД). Это отдельные аккредитованные организации-посредники.
- ОРД присваивает креативу идентификатор — токен erid. Это строка символов, привязанная к конкретному рекламному материалу и конкретному рекламодателю.
- Токен показывается в самом объявлении — в тексте, в ссылке или в служебной метке, — вместе с пометкой «Реклама» и сведениями о рекламодателе: наименование и ИНН, либо ссылка на страницу, где эти данные указаны.
- Сведения о размещении и статистике передаются в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который ведёт Роскомнадзор. Отчётность подаётся ежемесячно, за прошедший месяц размещения.
Участников в цепочке обычно несколько: рекламодатель (чей товар продвигают), рекламораспространитель (на чьей площадке показывают), оператор рекламной системы и посредники. Обязанности распределяются по договору, но ответственность лежит не на одном звене — поэтому важно понимать, кем именно вы являетесь в конкретной ситуации. Кто за что отвечает и что делать владельцу обычного сайта, я разбирал подробно в статье про маркировку рекламы в интернете.
Отдельно про рекламные системы. Крупные платформы выдают токены и отчитываются автоматически: вы заводите кампанию, система присваивает идентификаторы и передаёт данные сама. На вас остаётся достоверность данных в кабинете и соответствие самих объявлений закону. Что именно делает система, а что придётся проверять руками, — в разборе про маркировку рекламы в Яндекс Директе.
Где на вашем сайте может возникнуть реклама
Это самый полезный раздел, потому что владельцы обычно уверены, что рекламы у них нет вообще. Проверьте эти места.
| Место на сайте | Почему это может быть реклама | Что делать |
|---|---|---|
| Баннер партнёра в шапке, подвале или боковой колонке | Вы распространяете рекламу чужого товара на своей площадке | Получить от рекламодателя креатив с токеном и пометкой либо снять баннер |
| Код рекламной сети на страницах | Объявления подставляются автоматически, состав вы не контролируете | Проверить, что сеть выдаёт маркированные креативы, и закрепить это в договоре с ней |
| Партнёрские ссылки в статьях блога | Вознаграждение за переход или покупку превращает ссылку в рекламу | Маркировать или убрать вознаграждение |
Практическая деталь: код рекламной сети — самое неприятное из списка, потому что содержание объявлений меняется без вашего участия. Открывайте свой сайт раз в месяц в режиме инкогнито и смотрите, что там показывается на самом деле. Про экономику такого размещения — сколько оно приносит и стоит ли возни — я писал в материале про заработок на рекламе в интернете.
Когда маркировка не нужна
- Своя реклама на своих ресурсах. Реклама собственных товаров и услуг, размещённая на своём сайте, в своей рассылке или в своём канале, под требование маркировки не попадает.
- Адресное предложение конкретному человеку. Индивидуальное коммерческое предложение по имени — не реклама: нет признака неопределённого круга лиц. Но у рассылок есть своё отдельное требование — согласие получателя, и это уже другая история.
Важная оговорка: «не нужна маркировка» не равно «можно что угодно». Требования к самому содержанию рекламы действуют независимо от маркировки, и по ним спорят чаще.
Требования к содержанию, о которых забывают
Эти правила работают и для своей рекламы на своём сайте, где никакой маркировки не требуется.
- Никаких «лучший», «№1», «самый» без подтверждения. Превосходная степень без ссылки на измеримый критерий и источник — классическая претензия. Формулируйте иначе: что конкретно вы делаете и чем это проверяется.
- «Бесплатно» — только если действительно бесплатно. Если есть условия, они должны быть рядом и читаемо, а не в сноске шестым кеглем.
- Отдельные тематики требуют предупреждений и ограничений. Медицинские услуги, лекарства, добавки, финансовые продукты, образование — у каждой свой набор. Как это выглядит на практике, видно на примере разбора про рекламу стоматологии.
- Возрастная маркировка — отдельное требование к части контента, и путать её с маркировкой рекламы не надо: подробности в материале про возрастную маркировку на сайте.
Чек-лист: проверить сайт за 20 минут
| # | Что проверяете | Признак проблемы |
|---|---|---|
| 1 | Открываете сайт в режиме инкогнито с телефона и с компьютера | Появляются баннеры и окна, о которых вы не помните |
| 2 | Просматриваете шапку, подвал и боковые колонки на всех типах страниц | Есть чужие логотипы и предложения без пометки «Реклама» |
| 3 | Проверяете, нет ли на страницах кода рекламной сети | Код есть, а договор и условия маркировки вы не смотрели |
| 4 | Ищете в статьях внешние ссылки с параметрами отслеживания | Партнёрские ссылки без пометки |
| 5 | Проверяете все «бесплатно» и «от … ₽» | Условия спрятаны или отсутствуют |
| 6 | Проверяете обещания результата | «Гарантируем топ-1» и аналогичное |
| 7 | Проверяете требования вашей тематики | Нет обязательных предупреждений для медицины, финансов, добавок |
Первый пункт даёт больше всего находок. Владелец видит сайт глазами администратора, с отключёнными скриптами и залогиненный, и половину того, что показывается посетителю, просто не наблюдает. Если после такой проверки выяснится, что на сайте живёт код, о котором никто не помнит, убрать его и заодно почистить остальной мусор — это техническая доработка сайта, работа на несколько часов.
Когда об этом можно почти не думать
- Сайт рассказывает только о своих услугах. Ни баннеров, ни партнёрских ссылок, ни платных обзоров — тогда требование маркировки вас не касается, а остаются только требования к содержанию.
И наоборот: как только вы начинаете продавать место на своём сайте или писать за деньги о чужих продуктах, вы становитесь участником рекламной цепочки и разбираться приходится всерьёз. Если сомневаетесь, что именно у вас на сайте считается рекламой, это разумно посмотреть вместе с остальной технической картиной — я делаю это в рамках продвижения сайтов в Яндексе и Google, потому что найденные при аудите чужие скрипты и забытые баннеры обычно ещё и тормозят сайт.
Коротко
- Реклама — это информация для неопределённого круга лиц, направленная на продвижение объекта. Три признака должны быть одновременно.
- Описание своих товаров и услуг на своём сайте — каталог, прайс, страницы услуг, контакты — обычно рекламой не считается.
- Своя реклама на своих ресурсах маркировки не требует. Требования к содержанию при этом действуют всё равно.
- Частые претензии по содержанию: превосходная степень без подтверждения, некорректное сравнение, «бесплатно» с условиями, обещание результата, отсутствие обязательных предупреждений для отдельных тематик.
Частые вопросы
Нужно ли маркировать страницу своих услуг?
Нет. Информация о собственных товарах и услугах на собственном сайте — это сведения о вашей деятельности, за которыми человек и пришёл. Маркировка относится к рекламе, которую распространяют на сторонних площадках или на своей площадке для чужого товара.
Кто получает токен — я или рекламодатель?
Зависит от вашей роли и от договора. Если вы продвигаете свой товар на чужой площадке, вы рекламодатель, и данные передаёт либо площадка, либо посредник, либо вы сами через оператора. Если вы владелец площадки и продаёте место, креатив с токеном должен дать вам рекламодатель, а порядок нужно закрепить в договоре, а не выяснять после размещения.
Увеличьте позиции и продажи вашего сайта
Профессиональное SEO-продвижение с гарантией результата. Выберите подходящую услугу:
Остались вопросы по продвижению?
Меня зовут Анатолий Кузнецов, я SEO-оптимизатор с 20-летним стажем. Разберу ваш сайт, отвечу на вопросы и подскажу, что улучшить для роста позиций в Яндексе и Google.
Связаться со мной →
Старт 
Стандарт 
Премиум 
Комментарии
Антон
Открыл свой сайт в инкогнито по совету из чек-листа и обалдел: снизу висит рекламный блок сети, который ставили пять лет назад и забыли. Я его вообще не видел, потому что залогинен в админке.
Анатолий Кузнецов автор
Это самая частая находка из всего списка. Заодно посмотрите, что этот блок делает со скоростью: сторонние рекламные скрипты тянут по десятку запросов на страницу и грузятся последними. Если денег он приносит копейки — а через пять лет забвения обычно так и есть — снимайте без сожалений. Проверьте ещё код в шаблоне: иногда вызов лежит прямо в файлах темы, а не в плагине, и из админки его не видно.
Лариса
Таблица «реклама или информация о себе» наконец расставила всё по местам. Я год боялась, что каталог надо маркировать, и даже думала закрыть блог от индексации на всякий случай.
Вадим
Не согласен с мягкой формулировкой про блок «Наши партнёры». У меня там пять логотипов, никто мне за это не платит, я просто указываю, с кем работаю. По вашей таблице это «разделить платные и бесплатные» — а делить нечего. Зачем пугать людей?
Анатолий Кузнецов автор
Ваш случай как раз из тех, где вопросов нет: перечень контрагентов без оплаты и без призывов — это информация о вашей деятельности. В таблице этот пункт стоит именно потому, что на практике такие блоки бывают двух видов, и владелец редко помнит, какой у него. Я видел страницы «Партнёры», где половина логотипов стояла по бартеру, а половина за деньги, причём договорились на словах три года назад. Вот там делить приходится. Если у вас всё бесплатно — пункт можно просто пропустить.
Мария
Вопрос: у меня на главной написано «лучший сервис в городе». Это уже нарушение или пока просто рискованно?
Анатолий Кузнецов автор
Превосходная степень без подтверждения — типовая претензия, и оценивать конкретно вашу формулировку должен юрист. Но я бы поменял её и без всякого закона, по другой причине: «лучший в городе» ничего не сообщает клиенту и не отличает вас ни от кого — так пишут все. Замените на проверяемое: срок работы, количество выполненных работ, конкретную гарантию, реальный рейтинг с указанием площадки. Это и безопаснее, и продаёт заметно лучше.
Игорь
Добавлю место, которого нет в таблице: виджет чужого сервиса записи в подвале. Он показывает не только форму, но и промо-предложение самого сервиса. Заметил случайно.
Станислав
Партнёрские ссылки в блоге — это у меня было сотнями. Прошёл по самым посещаемым статьям, убрал вознаграждение там, где оно приносило по 200 рублей в месяц. Оставил три страницы, оформил как надо.
Ольга
А если рекламу размещаю я как физлицо в своём небольшом блоге, без ИП? Требования те же или для частных блогов проще?
Анатолий Кузнецов автор
Правила по рекламе не зависят от того, есть у вас ИП или нет: они привязаны к тому, что именно распространяется, а не к вашему статусу. Размер блога тоже не даёт освобождения. Практическая разница только в том, что рекламодатель, который платит физическому лицу, обычно сам берёт на себя оформление — но это вопрос договорённости, а не автоматика. Поэтому до размещения прямо спросите у рекламодателя, кто передаёт данные и получает токен, и зафиксируйте это письменно.
Наталья
У нас медицинский профиль, и предупреждений на страницах не было вообще. Добавили после проверки по девятому пункту. Хорошо, что попался этот список.
Михаил
Пункт про «от 5000 ₽» — прямо в меня. Убрал «от», написал две конкретные цены за два понятных пакета. Звонков стало меньше, а договоров больше: перестали приходить те, кто рассчитывал на 5000.
Юрий
Вопрос по кейсам: если я в кейсе пишу, что работали вместе с такой-то студией, и даю на неё ссылку бесплатно — это реклама? Ссылка полезна читателю, но выглядит как рекомендация.
Анатолий Кузнецов автор
Ключевой вопрос один: получаете ли вы что-нибудь за это упоминание. Если нет — вы рассказываете, как шла работа, и называете участников, это описание собственного проекта. Если студия платит или платит бартером за упоминание, характер меняется. Практический совет: не превращайте упоминание в призыв. «Вёрстку делала студия N» — это факт о проекте. «Рекомендуем обращаться в студию N, у них лучшие цены» — это уже другое по интонации, и вопросов к такой формулировке будет больше.