Что скрывают SEO-агентства: правда, после которой вы перестанете платить за красивые отчёты

Что скрывают SEO-агентства — вопрос, который владелец сайта задаёт себе примерно на четвёртый месяц работы, когда пятого числа снова приходит PDF на сорок страниц с графиками видимости, а телефон молчит. Отчёт красивый, цифры растут, а заявок нет. Дело обычно не в злом умысле: добросовестных подрядчиков на рынке много. Дело в том, что отчётность собирается по метрикам, удобным исполнителю, а клиент не умеет их читать. Ниже — пять приёмов, из которых складывается декоративный отчёт, и набор метрик, который невозможно нарисовать.

Сразу оговорюсь про рамку разговора. Я в SEO с 2005 года, ко мне регулярно приходят сайты после других подрядчиков, и первое, что я прошу прислать, — не доступы, а последние три отчёта. По ним видно, за что человек платил и что при этом происходило с сайтом на самом деле. Разрыв между этими двумя картинами и есть предмет статьи.

5:21

Почему красивый отчёт вообще возможен

Поисковая оптимизация — редкая услуга, где заказчик не может проверить качество работы напрямую. Когда вам ставят окно, вы видите окно. Когда вам «продвигают сайт», вы видите документ, в котором подрядчик сам выбрал, какие числа показать, за какой период и в каком сравнении. Ни одна из этих трёх степеней свободы не является обманом по отдельности — но вместе они позволяют собрать убедительную картину практически из любого набора данных.

Добавьте сюда специфику отрасли: результат отложен на месяцы, зависит от десятков факторов вне контроля исполнителя, а алгоритмы меняются без объявления. В такой среде подрядчику проще отчитываться процессом, чем результатом. Процесс всегда есть: страницы просмотрены, метатеги написаны, ссылки размещены. Результата может не быть по объективным причинам — и вот тут начинается подмена.

Ключевая мысль, которую стоит унести из статьи: отчёт не должен доказывать, что подрядчик работал. Он должен отвечать на один вопрос — стало ли у бизнеса больше обращений из поиска, чем было, и за счёт чего именно. Всё остальное в документе — вспомогательное.

Приём первый: запросы, которых никто не вводит

Самый массовый и самый безобидный на вид способ. В отчёт попадают десятки запросов с частотностью 5–30 показов в месяц: длинные хвосты, узкие уточнения, опечатки, комбинации «услуга + район + недорого + под ключ». По ним действительно легко выйти в тройку, потому что конкуренции там нет вообще. В сумме получается «82% запросов в топ-10» — цифра, которая выглядит превосходно и не значит ничего.

Проверяется за двадцать минут. Выгрузите список запросов из отчёта, откройте Яндекс Вордстат, выставьте свой регион и прогоните частотность в кавычках с восклицательными знаками — точную форму. Если больше половины позиций имеют двузначную частотность или ноль, отчёт декоративный. Отдельно посчитайте суммарный спрос по всему списку: если он меньше нескольких сотен показов в месяц, никакой топ по этому семантическому ядру не даст вам поток заявок физически.

Обратная сторона приёма: настоящие деньги лежат в среднечастотных коммерческих запросах, где конкуренция реальная и результат приходит не за месяц. Подрядчику невыгодно ставить их в отчёт, потому что три месяца по ним нечего показать. Поэтому нормальный отчёт устроен иначе: отдельно ядро «денежных» запросов с честной динамикой, включая те, что не выросли, и отдельно хвост.

Приём второй: чужой трафик в графе «результат SEO»

Когда человек ищет вас по названию компании, фамилии владельца или прямому адресу сайта, он к вам уже шёл. Этот трафик существовал бы и без продвижения — его создают ваша реклама, сарафан, вывеска и старые клиенты. Но в отчёте он попадает в общую строку «переходы из поиска», и рост наружной активности бизнеса засчитывается как заслуга оптимизации.

Подробнее об этом — в статье «Почему ваш сайт в ТОП-10, а заявок нет? Жестокая правда о SEO, которую агентства скрывают от клиентов».

Тот же механизм работает с прямыми заходами, переходами из соцсетей, из мессенджеров, из рассылок и с рекламных кампаний, если разметка потерялась. Особенно заметно это у сезонных бизнесов: летом трафик растёт сам, отчёт показывает +40%, вопросов не возникает.

Разделяется в Яндекс Метрике за несколько минут. Постройте отчёт «Источники — Поисковые фразы», примените сегмент «Поисковые системы» и вычтите все фразы, содержащие ваш бренд, домен, фамилию и характерные опечатки в них. То, что останется, — это и есть небрендовый органический трафик, единственная цифра посещаемости, за которую отвечает подрядчик. Смотреть её надо в динамике год к году, а не месяц к месяцу: так снимается сезонность.

Приём третий: накрутка поведенческих факторов

Помогу с продвижением: продвижение сайта в Яндексе — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Встречается реже, но последствия здесь тяжелее всего. Чтобы быстро показать рост позиций, по сайту прогоняют ботов, имитирующих поведение людей: заход из выдачи, несколько кликов, время на странице. Алгоритм на короткой дистанции реагирует, позиции идут вверх, отчёт выглядит триумфально. Через несколько месяцев прилетает санкция за накрутку — и прилетает она вашему домену, а не подрядчику, который к тому моменту уже ведёт другой проект.

Признаки, по которым это видно со стороны заказчика:

• Позиции по конкурентным запросам выросли за две-три недели, при этом на сайте не появилось ни одной новой страницы и не переписан ни один текст.
• Визиты идут ровными порциями, включая ночь и выходные, без характерных дневных пиков живой аудитории.
• Аномально однородный портрет посетителя: одна версия браузера, одно разрешение экрана, одна операционная система у слишком большой доли визитов.
• География не совпадает с рабочей: заходы из регионов, где вы не продаёте и никогда не рекламировались.
• Отказы либо близки к нулю, либо близки к 100% — живая аудитория так себя не ведёт.
• Трафик растёт, а обращения не меняются вообще, хотя конверсия сайта раньше была стабильной.

Проверяется в Метрике через отчёт по техническим параметрам и Вебвизор: посмотрите десяток записей из подозрительного сегмента. Бот двигает курсор по прямым линиям, не выделяет текст, не промахивается мимо кнопок и уходит на одинаковой секунде.

Приём четвёртый: вечные работы без привязки к результату

Каждый месяц в отчёте один и тот же список: оптимизированы метатеги, доработаны заголовки, проведён технический аудит, обновлены тексты. Через полгода вы замечаете, что «оптимизируются» одни и те же двадцать страниц по кругу, а карта сайта не пополнилась ни одним новым адресом.

Корень проблемы — в договоре, где предметом указаны «услуги по поисковому продвижению» без перечня измеримых работ и без критерия приёмки. При такой формулировке подрядчик формально прав всегда: услуга оказана, часы потрачены. Заказчик не может ни принять работу, ни отказаться от неё.

Проверяется тоже просто. Откройте XML-карту сайта и отсортируйте по дате изменения. Затем сравните с отчётами: если в документах написано «переработано 15 страниц», а даты последнего изменения у них годичной давности, работы не было. Второй способ — попросить прислать конкретный список URL с указанием, что именно на каждом изменено. Внятный подрядчик отдаёт такой список за час, потому что ведёт его для себя.

Тему разбирал отдельно: «SEO для свадебного агентства: сезон и заявки из поиска».

Приём пятый: удобный период и удобная база сравнения

Самый тонкий приём, потому что все числа в нём настоящие. Меняется только рамка. Провал сравнивают с ещё большим провалом, рост — с сезонным дном, годовую динамику показывают за те месяцы, где она удачная. Классика жанра: график начинается с января, где у бизнеса традиционный спад, и любой февраль выглядит взлётом.

Второй вариант — смена метрики на ходу. Пока росли позиции, отчёт был по позициям. Позиции просели — отчёт стал по «видимости». Видимость упала — появился «охват» или «количество запросов в топ-100». Признак: набор графиков в отчёте меняется от месяца к месяцу, и сравнить два документа между собой невозможно.

Лечится одним требованием: набор метрик фиксируется в начале работы и не меняется. Даже если месяц был плохой — он показывается тем же графиком, что и хороший.

Что требовать вместо видимости и как проверить самому

Ниже — таблица подмен. Слева то, что обычно занимает первую страницу отчёта, справа — метрика, которая отвечает на вопрос о деньгах и которую нельзя нарисовать, потому что она считается в вашей собственной системе аналитики.

Что обычно в отчёте	Почему это слабая метрика	Что требовать вместо
Видимость сайта в процентах	Считается по ядру, которое выбрал подрядчик, и меняется при смене ядра	Небрендовые визиты из поиска в Метрике, год к году
Доля запросов в топ-10	Растёт за счёт хвоста с нулевой частотностью	Позиции по фиксированному списку денежных запросов с указанием частотности
Общий рост посещаемости	Включает бренд, прямые заходы, рекламу и сезон	Визиты по небрендовым фразам из поисковых систем
Количество выполненных работ	Не связано с результатом, повторяется по кругу	Список URL с датами изменения и назначением каждой правки
Число размещённых ссылок	Не отражает качество доноров и риск фильтра	Динамика ссылочной массы в Вебмастере и список доменов-доноров
Скриншоты позиций из браузера	Персонализированы историей и регионом смотрящего	Съём фиксированным сервисом, из указанного региона, без персонализации
Рост трафика в целом	Не отвечает на вопрос о заявках	Достижения целей: звонки, формы, заявки — с разбивкой по источнику

Главная строка здесь последняя. Пока в отчёте нет целей и разбивки обращений по источникам, обсуждать нечего: любой разговор упирается в трафик, который к деньгам привязан косвенно. Настройка целей и коллтрекинга — задача одного дня, и делать её нужно до начала работ, а не через полгода.

Проверить подрядчика можно и без него самого. Порядок действий, который занимает около двух часов и не требует специальных знаний.

1. Выгрузите список запросов из последнего отчёта и прогоните частотность в Вордстате по своему региону. Посчитайте суммарный спрос.
2. В Метрике постройте отчёт по поисковым фразам за 13 месяцев, вычтите бренд и посмотрите динамику небрендового трафика год к году.
3. Откройте отчёт «Конверсии» и посмотрите, сколько обращений пришло из органики за последние три месяца. Если целей нет — это первое, что надо исправить.
4. Откройте XML-карту сайта, отсортируйте по дате изменения и сверьте с перечнем работ из отчётов.
5. В Яндекс Вебмастере посмотрите разделы «Диагностика», «Внешние ссылки» и «Страницы в поиске»: нет ли предупреждений, нет ли всплеска ссылок, растёт ли индекс.
6. Проверьте технические параметры визитов в Метрике на однородность устройств и браузеров.
7. Попросите подрядчика прислать три конкретные страницы, которые он считает своим результатом за квартал, и объяснить, почему именно они.

Последний пункт информативнее остальных. Человек, который работал, отвечает на него за пять минут и с деталями. Человек, который отчитывался, начинает рассказывать про алгоритмы и сложность ниши.

Как переписать договор, чтобы отчёт стал полезным

Отчётность становится осмысленной только тогда, когда она вытекает из договора. Несколько формулировок, которые стоит внести до начала работ.

Смежный материал по теме — «SEO для event-агентства: как не проспать сезон».

• Зафиксированное ядро. Список запросов с частотностью прилагается к договору. Изменение списка — только письменным дополнением, с объяснением причины.
• Метод замера позиций. Указан конкретный сервис, регион, тип устройства и периодичность съёма. Скриншоты из браузера не принимаются как отчётные данные.
• Запрет накрутки. Прямой пункт о недопустимости имитации пользовательского поведения и ответственности исполнителя за санкции, вызванные его действиями.
• Доступы у заказчика. Метрика, Вебмастер, хостинг, домен и админка регистрируются на вас. Подрядчику выдаётся гостевой доступ. Это снимает половину будущих проблем при расставании.
• Перечень работ с приёмкой. Не «услуги по продвижению», а список задач на период с указанием URL и результата, который можно принять или отклонить.
• Ссылочная политика. Согласование доноров, ограничение на массовую закупку, обязанность отдать полный список размещений.
• Порядок выхода. Что передаётся при завершении: ядро, история работ, доступы, тексты, список ссылок. Без этого пункта вы уходите с пустыми руками.

Отдельно про гарантии. Обещание конкретной позиции по конкретному запросу к конкретной дате — признак того, что гарантию дают на запросы без спроса либо собираются накручивать. Алгоритм ранжирования не управляется извне, выдача персонализируется, и никакой подрядчик не может обещать место. Обещать можно объём работ, сроки, состав и прозрачность отчётности — этого достаточно.

Что делать, если картина не сошлась

Первое — не разрывать отношения в тот же день. Сначала соберите данные: выгрузки из Метрики, отчёты, договор, список работ. Второе — задайте письменные вопросы по конкретике: почему эти запросы, где небрендовая динамика, какие страницы созданы. Ответы многое покажут сами.

Если выясняется, что была накрутка или массовая закупка ссылок, порядок другой и срочный: остановить активность, снять то, что можно снять, проверить «Диагностику» в Вебмастере, зафиксировать даты и переписку. Восстановление после санкций занимает месяцы, и начинать его надо с остановки причины, а не с поиска нового подрядчика.

И третье, менее очевидное. Часть проблем возникает не от недобросовестности, а от отсутствия у заказчика позиции. Если бизнес ни разу не сформулировал, какие услуги приоритетны, в каких регионах он работает и сколько стоит для него обращение, подрядчик заполняет пустоту тем, чем умеет, — процессом. Половина «декоративных отчётов» лечится одним разговором о целях.

Частые вопросы

Отчёт присылают в PDF без выгрузок. Это плохой признак?
Сам по себе нет, но попросите приложить исходные данные: список запросов таблицей, выгрузку позиций, ссылку на нужные отчёты в Метрике. Отказ дать исходники — уже признак.

Позиции выросли, а заявок нет. Подрядчик виноват?
Не всегда. Возможны три причины: запросы информационные, а не коммерческие; страницы в топе не отвечают на коммерческий интент; сайт технически принимает заявки плохо. Разбирается по отчёту «Конверсии» и по содержанию страниц, которые получают трафик.

Можно ли сравнивать себя с конкурентом по «видимости» из сервисов?
Как ориентир — да, как метрику отчёта — нет. Сторонние сервисы считают видимость по своему ядру, которое не совпадает с вашим спросом. Для сравнения полезнее смотреть, по каким конкретно запросам конкурент стоит выше и какие у него страницы под них.

Сколько ждать результата, прежде чем делать выводы?
Технические правки дают эффект за несколько недель, новые страницы под спрос — за два-четыре месяца, конкурентные коммерческие запросы — от полугода. Но динамика небрендового трафика должна стать хотя бы плоской, а не падающей, уже к третьему месяцу.

Подрядчик отказывается давать доступ к Вебмастеру. Что это значит?
Что аккаунт заведён на него, а не на вас. Это надо исправлять немедленно, независимо от качества работы: при расставании вы теряете историю, подтверждение прав на сайт и возможность быстро увидеть санкции.

Стоит ли платить за SEO вообще, если проверить сложно?
Проверить несложно — сложно проверять по метрикам подрядчика. Как только отчётность построена на ваших данных: небрендовый трафик, цели, список URL с датами, — услуга становится такой же проверяемой, как любая другая.

Коротко

• Красивый отчёт собирается из настоящих чисел: подрядчик выбирает метрику, период и базу сравнения, и любая из трёх степеней свободы меняет картину.
• Пять типовых приёмов — хвост без спроса, брендовый трафик в общей строке, накрутка поведенческих, вечные работы по кругу и подмена периода или метрики.
• Единственные метрики, которые нельзя нарисовать, живут в вашей Метрике: небрендовые визиты из поиска и достижения целей с разбивкой по источнику.
• Проверка занимает вечер: частотность запросов в Вордстате, небрендовая динамика год к году, даты в карте сайта, разделы Вебмастера, однородность устройств.
• Санкции за накрутку получает домен заказчика, а не исполнитель, поэтому запрет на имитацию поведения должен быть прямым пунктом договора.
• Доступы к Метрике, Вебмастеру, домену и хостингу регистрируются на владельца бизнеса — это снимает большую часть будущих споров.
• Гарантию позиции дать невозможно; гарантировать можно состав работ, сроки и прозрачность отчётности.

Если вы сейчас смотрите на отчёт и не понимаете, за что платите, приходите на SEO-консультацию: разберём ваши отчёты и данные Метрики, отделим брендовый трафик от заработанного, посмотрим, что реально менялось на сайте, и составим список требований к подрядчику, по которому дальше можно работать спокойно.