SERM простыми словами: чем управление репутацией в поиске отличается от рекламы

SERM продают чаще, чем объясняют: владельцу звонят, обещают «почистить выдачу» за сорок тысяч в месяц, называют три буквы — и он соглашается, потому что по названию его компании действительно находится что-то неприятное. Через полгода негатив на месте, деньги ушли, а на вопрос «что сделано» приходит отчёт со словом «мониторинг». Дальше — что стоит за термином на самом деле, что из этого вы сделаете сами за вечер, что требует месяцев, и по каким фразам в коммерческом предложении мошенник опознаётся с первой минуты.

Обзорные материалы про управление репутацией в рубрике уже есть, повторять их не буду: если нужна общая картина, начните с разбора управление репутацией в интернете и влияния отзывов на продвижение. Здесь — про сам термин и про то, как отличить работу от её имитации.

Что означает термин и почему за ним продают воздух

Буквы расшифровываются как search engine reputation management — управление репутацией в поисковой выдаче. Предмет работы предельно конкретный: не «имидж компании вообще», а то, что человек видит на первой странице поиска, когда вводит название вашей фирмы.

Именно эта конкретность и делает термин удобным для продажи воздуха. Клиент слышит «управление репутацией» и представляет себе некий процесс, результат которого он не умеет проверить. Продавцу достаточно присылать раз в месяц таблицу упоминаний — и формально услуга оказана.

Проверяется это одним движением. Спросите: какие десять ссылок находятся по названию моей компании сегодня и какие должны находиться через полгода. Если в ответ звучит список конкретных страниц с адресами — перед вами работа. Если звучит «мы формируем позитивное информационное поле» — перед вами счёт.

И сразу снимем главное заблуждение. Управление репутацией в поиске — это не удаление. Чужие страницы вам не принадлежат, поисковик не владелец сайтов и не может по заявке убрать из интернета отзыв. Возможностей ровно три: убрать то, что нарушает правила площадки; ответить там, где убрать нельзя; и занять своими страницами места, которые сейчас заняты чужими.

Что реально входит в управление репутацией в поиске

Пять блоков, и они выполняются именно в этом порядке.

Аудит выдачи по бренду. Вы выписываете десять-пятнадцать запросов, по которым вас ищут: название; название плюс «отзывы»; название плюс «мошенники»; название плюс город; фамилия владельца; название конкурирующего написания (латиницей, с дефисом, с ошибкой). По каждому в режиме инкогнито фиксируете первую десятку: адрес, чья страница, что на ней, тональность. Получается таблица на сто строк — единственный документ, по которому потом видно, изменилось что-нибудь или нет.

Работа с площадками отзывов. Разбор каждой найденной площадки: есть ли у вас там подтверждённый аккаунт, что написано, что нарушает правила площадки и может быть снято по жалобе, где нужен публичный ответ.

Свои площадки. Страницы, которые принадлежат вам и потому находятся в вашей власти: сайт и его разделы, карточки в справочниках и на картах, профили в соцсетях, видео, публикации на отраслевых ресурсах. Это единственный блок, который даёт устойчивый результат.

Вытеснение полезными страницами. Слово «вытеснение» звучит как манипуляция, хотя механика скучная: в первой десятке десять мест, и если вы добавляете туда три своих страницы, три чужих уходят на вторую. Работает это только тогда, когда ваши страницы человеку действительно полезны, — пустые «страницы для вытеснения» не держатся.

Мониторинг. Регулярная проверка тех же запросов, чтобы увидеть новое в первые дни, а не через полгода.

Задача	Делаю сам	Нужен подрядчик
Собрать выдачу по 10–15 брендовым запросам в таблицу	Да, вечер работы	Нет
Получить доступ к карточкам на картах и в справочниках	Да, но процедура может занять дни	Нет
Ответить на отзывы от имени компании	Да, и лучше именно самому	Нет
Пожаловаться на отзывы, нарушающие правила площадки	Да, по пунктам правил	Нет
Заполнить страницы «О компании», «Контакты», «Работы»	Да, если есть кому написать текст	Частично: текст и вёрстка
Регулярные публикации, которые попадают в выдачу по имени	Редко: нужен ритм, а не порыв	Да, это долгая работа
Техническая часть сайта, чтобы страницы вообще индексировались	Нет, если вы не разработчик	Да
Юридический путь, когда сведения порочащие и ложные	Нет	Да, но это юрист, а не маркетолог

Чем это отличается от рекламы

Разница короткая: реклама показывает то, что вы хотите сказать; репутация — то, что о вас нашли другие. Отсюда всё остальное.

Реклама включается и выключается кнопкой, репутация — нет. Вы можете завтра остановить кампанию, и показы прекратятся в тот же час. Отзыв, который висит на первой странице по вашему названию, не выключается никакими деньгами.

Реклама полностью под вашим контролем: вы пишете текст объявления, выбираете картинку, ставите ссылку. В выдаче по бренду вам принадлежит одна-две строки из десяти, остальное — чужие страницы.

И главное: человек знает, что реклама куплена, и делает на это поправку. Отзыву он верит больше, потому что предполагает, что автору вы не платили. Поэтому строка «отзывы о компании N» в выдаче весит для решения больше, чем ваше объявление над ней.

Практический вывод, который дорого обходится рекламодателям: платить за клики по своему названию, когда прямо под объявлением стоит страница с негативом, — значит платить за то, чтобы человек этот негатив нашёл.

Чем это отличается от продвижения сайта

Продвижение работает на коммерческие запросы: человек ищет услугу, не зная вас, и задача — попасть ему на глаза. Управление репутацией работает на брендовые запросы: человек уже знает название и проверяет, можно ли иметь с вами дело. Это разные аудитории и разные метрики.

У продвижения метрика — позиции и трафик по тематическим запросам. У репутации метрика — состав первой страницы по имени компании: сколько из десяти строк ваши, какая тональность у чужих, что человек увидит первым.

Инструменты при этом общие: структура сайта, тексты, скорость, индексация, ссылки, карточки. Поэтому эти задачи обычно и делает один человек — но путать их нельзя, потому что отчёт «выросли позиции по услугам» ничего не говорит о том, что видно по названию компании. Про то, почему брендовые запросы вообще стали отдельным направлением, есть разбор: брендовое продвижение и его роль.

Отдельная новая часть задачи — нейросети. Люди всё чаще спрашивают о компании не поисковик, а чат-бота, и тот отвечает по тому, что нашёл в сети. Если по вашему названию в интернете мало фактов, ответ соберётся из чего попало: в рубрике описан случай, когда нейросеть выдумывает про бренд факты, которых не было.

Что владелец сделает сам за вечер

Список короткий и закрывает большую часть типовых проблем малого бизнеса.

Открыть поиск в режиме инкогнито и собрать выдачу по своим запросам в таблицу. Проверить, какие из найденных страниц вам подконтрольны: карточки, профили, сайт. Ответить на все отзывы, на которые вы не отвечали, — не шаблоном, а по одному. Пожаловаться на те, которые нарушают правила площадок, указав конкретный пункт. Проверить телефон и часы работы во всех карточках: очень часто неприятное впечатление создаёт не отзыв, а неработающий номер. Дописать страницу «О компании» так, чтобы по ней было видно живых людей и реальный адрес.

Это не весь список работ, но это большая часть той пользы, которую обычно никто не получает, потому что ждёт подрядчика.

Как отличить подрядчика от мошенника

Распознаётся он не по цене и не по офису, а по обещаниям. Яндекс в своём блоге для вебмастеров писал об этом прямо: подрядчики обещают фантастические результаты без реальной работы по улучшению качества сайта и без рисков, а некоторые ещё и называют себя представителями или партнёрами Яндекса, что заведомо ложно. Там же сказано, чем это заканчивается для клиента — риск существенных ограничений в ранжировании.

Что обещают	Что это означает на деле
«Удалим любой негатив из интернета»	Невыполнимо: чужие страницы принадлежат чужим людям. Либо не удалят, либо попытаются давить на авторов — а это ваши риски, не их
«Гарантируем чистую выдачу по бренду»	Гарантия состава поисковой выдачи невозможна: её формирует алгоритм, а не подрядчик
«Есть свои люди в модерации площадок»	Либо неправда, либо коррупционная схема, в которой отвечать будете вы
«Напишем сто положительных отзывов за месяц»	Покупные отзывы: нарушение правил площадок, риск санкций, ежемесячный платёж за то, что вычищают
«Мы партнёры поисковой системы»	Яндекс прямо называет такие заявления заведомо ложными
«Результат за неделю»	Новые страницы должны быть найдены, проиндексированы и оценены — это недели и месяцы
Отчёт из таблицы упоминаний без плана действий	Мониторинг вместо работы: платите за наблюдение за проблемой
Не показывают список конкретных страниц и адресов	Плана нет, проверить нечего

Добавлю ещё один признак, который работает безотказно: нормальный исполнитель на первом же разговоре называет то, чего сделать нельзя. Мошенник не ограничивает себя ничем. О том, как такие продавцы находят клиентов и на какие болевые точки давят, есть отдельный материал: как ищут своих жертв мошенники в продвижении.

И ещё одна причина не связываться с «серыми» схемами. Яндекс отдельно объявлял, что учитывает сигналы о недобросовестности организаций при ранжировании их сайтов: речь о компаниях, которые уклоняются от уже оплаченных услуг или исполняют их ненадлежащим образом, а решение принимается по совокупности сигналов, когда одни данные перепроверяются другими. Способ восстановления там назван один — начать работать добросовестно. Никакая работа с выдачей этот пункт не заменяет.

Сколько это занимает по времени

Честные ориентиры, без обещаний.

Аудит выдачи и наведение порядка в карточках — от вечера до недели, в зависимости от того, сколько площадок и как быстро восстанавливаются доступы. Ответы на накопившиеся отзывы — несколько часов. Жалобы по нарушениям правил — отправляются за час, рассматриваются площадками в свои сроки, которые у каждой свои и меняются.

А вот вытеснение чужих страниц своими — это месяцы. Причина техническая: новая страница должна быть найдена роботом, проиндексирована и оценена среди прочих, и это не ускоряется деньгами. Сколько именно займёт, зависит от того, сколько у вас уже есть своего: если сайт живой, карточки заполнены и что-то публикуется, речь о паре месяцев; если из своего только главная без текста — о полугоде и больше.

Предсказать позицию конкретной страницы по конкретному запросу нельзя, и любой, кто это делает, торгует уверенностью, а не результатом.

Когда это не сработает и когда нужен специалист

Когда негатив правдив и причина не устранена. Если сроки действительно срываются, вытеснение — это плата за то, чтобы поток новых отзывов был чуть менее заметен. Он не кончится.

Когда речь о порочащих и заведомо ложных сведениях. Это юридическая задача, и решает её юрист. Маркетолог здесь может только подготовить фиксацию: скриншоты, адреса, даты.

Когда своих площадок нет совсем. Вытеснять нечем: сначала сайт и карточки, потом выдача.

Когда бизнес без названия. Если компания называется «Ремонт квартир», брендовых запросов у неё почти нет, и задача другая — сначала имя, потом репутация имени.

Специалист оправдан, когда площадок много, страниц по бренду десятки, часть из них вам не подконтрольна, и нужен не совет, а порядок работ на полгода. Работа при этом выглядит скучно: таблица выдачи, список задач по площадкам, план публикаций, проверка раз в месяц. Посмотреть, как это выглядит на реальных проектах, можно в разобранных кейсах.

Частые вопросы

Можно ли вообще убрать страницу из выдачи по моему названию?

Если страница ваша — да, через настройки индексации и инструменты для владельцев сайтов. Если чужая — только через владельца сайта или суд. Поисковик не удаляет чужие страницы по просьбе упомянутой в них компании.

Чем управление репутацией отличается от работы с отзывами?

Работа с отзывами — это один из пяти блоков. Кроме неё есть аудит выдачи, свои площадки, вытеснение и мониторинг. Компания, у которой отличные отзывы на картах и пустая первая страница по названию, всё равно теряет клиентов на чужих агрегаторах.

Сколько это должно стоить?

Назвать цифру честно нельзя: объём зависит от количества площадок и от того, что уже сделано. Зато можно назвать признак адекватной сметы — в ней перечислены работы и штуки: столько-то карточек, столько-то ответов, столько-то публикаций в месяц. Смета в виде одной строки «управление репутацией — 40 000 в месяц» не позволяет проверить вообще ничего.

Нужен ли мониторинг, если компания маленькая?

Нужен, но не платный. Достаточно раз в месяц открыть поиск в режиме инкогнито и пройти по своему списку запросов. Двадцать минут закрывают задачу, ради которой продают подписки.

Коротко

За тремя буквами стоит конкретный предмет: что человек видит на первой странице поиска по названию вашей компании. Всё, что нельзя показать списком адресов, — не работа, а её имитация.

Возможностей ровно три: убрать то, что нарушает правила площадки; ответить там, где убрать нельзя; занять своими страницами места, которые сейчас заняты чужими. Удаления «любого негатива» не существует.

Реклама показывает то, что вы хотите сказать, репутация — то, что о вас нашли другие. Реклама выключается кнопкой, отзыв на первой странице не выключается ничем. Продвижение работает на тех, кто вас не знает, репутация — на тех, кто уже знает имя и проверяет.

Больше половины пользы владелец получает сам за вечер: собрать выдачу в таблицу, вернуть доступы к карточкам, ответить на отзывы, пожаловаться на нарушающие правила, проверить телефоны и часы работы.

Мошенник опознаётся по обещаниям: «удалим любой негатив», «гарантируем чистую выдачу», «свои люди в модерации», «мы партнёры поисковой системы», «результат за неделю». Яндекс прямо называет обещания фантастических результатов без реальной работы признаком сомнительных услуг.

Репутацию нельзя почистить разово: её держит то, что вы публикуете сами и что находят по вашему имени. Когда своих площадок мало, первую страницу по бренду занимают чужие — отзовики, агрегаторы и каталоги, у которых свои интересы.

Если по названию вашей компании находится не то, что вы хотели бы показать клиенту, и непонятно, за что браться первым, — приходите на консультацию. Соберём выдачу по вашим брендовым запросам, разделим её на «убирается жалобой», «закрывается ответом» и «вытесняется своими страницами», и вы получите порядок работ, который можно выполнять и без подрядчика. Как устроена поисковая часть этой задачи, описано на странице продвижение сайта по запросам с названием компании.