Что такое SXO

Аббревиатура SXO собирает в одну работу то, что в большинстве компаний делают разные люди, не разговаривая друг с другом: поисковую оптимизацию и опыт человека на сайте. Вспоминают о ней всегда по одному и тому же симптому — трафик из поиска растёт, а количество обращений стоит на месте. Позиции взяты, люди заходят, но страница не отвечает на вопрос, ради которого по ней кликнули. Через сорок секунд посетитель возвращается в выдачу и открывает конкурента. Поисковая система видит эту цепочку целиком и делает из неё вывод, который потом стоит вам позиций.

В SEO я с 2005 года, и за это время порядок работ по-настоящему менялся один раз. Раньше место в топе определялось тем, что робот прочитал на странице. Теперь — ещё и тем, что человек на ней сделал. Оптимизация поискового опыта, SXO, это рабочее название для связки двух половин: привести человека из поиска и довести его до результата. Половина без половины не работает: трафик без опыта не конвертируется, а идеальный интерфейс без трафика некому смотреть.

Из чего складывается SXO и чем он шире SEO

Под SXO понимают объединение трёх дисциплин, у каждой из которых свой предмет и свои метрики.

• SEO отвечает за то, чтобы страница вообще появилась в выдаче по нужному запросу и получила клик. Предмет работы: индексация, техническая исправность, соответствие страницы интенту запроса, сниппет, внешний авторитет.
• UX отвечает за то, чтобы человек после клика понял, куда попал, и не встретил препятствий. Предмет работы: структура экрана, навигация, читаемость, поведение на мобильном, скорость отрисовки.
• CRO отвечает за то, чтобы понявший всё посетитель совершил действие. Предмет работы: формулировка предложения, количество полей формы, число шагов до заявки, снятие возражений на самой странице.
• Аналитика замыкает контур: без неё первые три пункта превращаются в спор о вкусах. Предмет работы: цели в Метрике, запись сессий, карты скроллинга, отчёт по источникам с разбивкой до посадочной страницы.

Разница между SEO и SXO в единице измерения. SEO считает позиции и визиты. SXO считает долю людей, которые получили ответ на свой вопрос. Это разные числа, и они умеют расходиться в противоположные стороны: сайт способен вырасти по трафику вдвое и одновременно потерять четверть заявок, если рост пришёл по информационным запросам, под которые на странице нет ни ответа, ни следующего шага.

Практический вывод для владельца: если подрядчик отчитывается только позициями и трафиком, вы видите половину картины. Вторая половина — что происходит после клика — либо не измеряется вообще, либо измеряется, но не попадает в отчёт.

Что поисковая система оценивает после клика

Поисковик не подключён к вашему сайту и не читает мысли посетителя. Он видит собственную поисковую сессию, и этого достаточно, чтобы делать выводы. Цепочка выглядит так: человек ввёл запрос, увидел десять результатов, кликнул по вашему, а дальше произошло одно из трёх.

1. Он не вернулся в выдачу и закрыл сессию. Для системы это сигнал, что задача решена именно на вашей странице.
2. Он вернулся и кликнул следующий результат. Классическое возвращение в выдачу — самый неприятный для вас сценарий, потому что ответ нашёлся у соседа.
3. Он вернулся и переформулировал запрос. Сигнал двойственный: либо ваша страница не подошла, либо человек уточнил задачу и ушёл в другую тему.

Яндекс подтверждал влияние поведения пользователей на ранжирование публично, и в его выдаче этот вклад заметнее, чем в западных системах. Отдельно существует агрегированная оценка качества сайта, о которой представители Яндекса рассказывали на конференциях: она сводит в один показатель удобство, полноту ответа и удовлетворённость визитом. Смысл для практика не в названии метрики, а в самом факте: страница, с которой люди возвращаются в выдачу, со временем опускается независимо от того, насколько хорошо она оптимизирована текстуально.

Важная поправка, о которой забывают. Короткий визит не всегда провал. Человек, который зашёл на страницу контактов автосервиса, увидел телефон и позвонил, пробыл на сайте двенадцать секунд и по формальным признакам считается отказом. Поэтому в SXO метрики читают не по отдельности, а группами и всегда с поправкой на тип страницы: у карточки товара, у статьи и у страницы контактов нормальное поведение выглядит по-разному.

Чем SXO отличается от классического SEO

Сетка ниже — не теория, а разграничение зон ответственности. По ней удобно проверять, что именно вам продают под словом «продвижение».

Тему разбирал отдельно: «SERM что это такое».

Параметр	Классическое SEO	SXO
Момент, где заканчивается работа	Клик из выдачи	Достигнутая цель на сайте
Главная метрика	Позиции, видимость, визиты	Доля визитов с достигнутой целью
Что правится	Технический слой, тексты, ссылки	То же плюс интерфейс, формы, скорость, путь к действию
Кто участвует	Оптимизатор и копирайтер	Оптимизатор, дизайнер, верстальщик, аналитик
Источник данных для решений	Выдача и семантика	Выдача, семантика, записи сессий, карты, воронки
Типичный провал	Трафик есть, заявок нет	Интерфейс вылизан, но страницу никто не находит
Горизонт первых результатов	2–6 месяцев	2–4 недели по конверсии, месяцы по позициям

Последняя строка объясняет, почему SXO выгодно начинать с конверсионной половины. Правки интерфейса дают измеримый эффект в пределах месяца на том трафике, который уже есть. Позиции подтягиваются позже, потому что поисковой системе нужно накопить статистику поведения по новой версии страницы.

Метрики поискового опыта и где их смотреть

Инструментов достаточно бесплатных. Яндекс Метрика закрывает поведение, Вебмастер — сторону выдачи, PageSpeed Insights и браузерный профайлер — скорость. Ниже набор, с которого я начинаю на любом проекте.

Помогу с продвижением: продвижение сайтов белыми методами — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Разбор живого сайта: что именно мешает ему продвигаться:

2:29

Метрика	Где смотреть	О чём говорит	Когда пора вмешиваться
Доля отказов по посадочной	Метрика, отчёт «Страницы входа»	Страница не совпала с ожиданием от сниппета	Выше среднего по сайту в полтора раза
Время на странице	Метрика, отчёт по содержанию	Хватило ли материала на ответ	Меньше 40 секунд у длинной статьи
Глубина скроллинга	Карта скроллинга	До какого места дочитывают	Половина уходит выше первого экрана с ответом
Кликабельность сниппета	Вебмастер, «Запросы»	Совпадает ли title с формулировкой запроса	Позиция в топ-5, а кликов почти нет
Конверсия посадочной	Метрика, цели по страницам входа	Доводит ли страница до действия	Ноль целей при сотне визитов в месяц
Ошибки формы	Аналитика форм, Вебвизор	На каком поле человек бросает заявку	Больше трети начатых форм не отправлены

Отдельный блок — скорость. Медленная страница ломает поисковый опыт раньше, чем человек успевает прочитать заголовок: он возвращается в выдачу, так и не увидев содержимого. Пороги ниже опубликованы Google, но пользуются ими независимо от системы, потому что они привязаны к человеческому восприятию, а не к алгоритму.

Показатель	Что измеряет	Хорошо	Требует работы
LCP	Момент отрисовки главного элемента экрана	до 2,5 с	больше 4 с
INP	Задержку отклика на действие пользователя	до 200 мс	больше 500 мс
CLS	Смещение вёрстки при загрузке	до 0,1	больше 0,25
TTFB	Время ответа сервера	до 0,8 с	больше 1,8 с

Смотреть эти цифры нужно по полевым данным реальных посетителей, а не по лабораторному тесту на мощном канале. Лабораторный прогон показывает потенциал страницы, полевые данные показывают, что видят люди со средним телефоном и мобильным интернетом. Расхождение между ними на проектах бывает двукратным.

Порядок SXO-аудита: что проверять и в каком порядке

Аудит, который начинается с дизайна, почти всегда заканчивается редизайном и не даёт результата. Порядок обратный: сначала устраняется то, что мешает вообще увидеть страницу, потом то, что мешает её понять, и только потом то, что мешает совершить действие.

Этап	Что проверяется	Чем	Результат этапа
1. Доступность	Индексация, коды ответа, дубли, мобильная версия	Вебмастер, краулер	Список страниц, которые вообще не участвуют в выдаче
2. Скорость	Полевые LCP, INP, CLS, вес страницы	PageSpeed Insights, браузерный профайлер	Три самых тяжёлых ресурса на посадочных
3. Соответствие интенту	Что человек ждал по запросу и что получил	Выдача, Вордстат, Вебмастер	Перечень страниц с расхождением темы и запроса
4. Поведение	Отказы, скроллинг, клики, записи сессий	Метрика, Вебвизор	Точки, где люди теряются или уходят
5. Конверсионный путь	Число шагов, поля формы, видимость контакта	Ручной проход с телефона	Список препятствий на пути к заявке
6. Приоритезация	Стоимость правки против охваченного трафика	Таблица задач	Очередь работ на ближайший месяц

Пятый этап я всегда прохожу руками с обычного телефона на мобильном интернете, а не в эмуляторе браузера. Половина проблем видна только так: всплывающее окно, которое на десктопе аккуратно уходит вбок, на экране 5,5 дюйма перекрывает кнопку заявки целиком, а крестик закрытия оказывается за границей экрана.

Смежный материал по теме — «Что такое посадочная страница на сайте».

Как перестроить страницу под поисковый опыт

Правки идут сверху вниз, от первого экрана к финальному действию. Порядок именно такой, потому что до второго экрана доходит не каждый.

Первый экран отвечает на запрос. Заголовок повторяет формулировку, по которой человек пришёл, а не рекламный слоган компании. Первые два-три абзаца дают прямой ответ, а не подводку к нему. Если страница коммерческая, на первом экране видны предмет, география и способ связаться. Проверка простая: закройте всё, кроме верхней трети экрана, и спросите постороннего человека, что здесь продают и кому.

Препятствия убираются, а не украшаются. Всплывающее окно на первых секундах визита, автоматически проигрывающееся видео со звуком, баннер согласия, перекрывающий половину экрана, чат-виджет поверх кнопки — каждый из них честно отнимает часть посетителей. Если окно нужно бизнесу, его показывают по глубине просмотра или по времени, а не сразу.

Текст читается, а не сканируется по диагонали. Абзацы по три-четыре строки, подзаголовки через каждые два-три абзаца, списки вместо перечислений через запятую, таблицы вместо описания сравнений словами. Это не эстетика: карта скроллинга сплошного текста показывает обрыв там, где начинается длинный монолитный блок.

Если нужна помощь по теме — купить SEO-статьи.

Действие одно и оно очевидно. Одна главная кнопка на экране, повторённая по ходу страницы. Форма из двух-трёх полей: больше полей — меньше отправок, и это видно в аналитике форм на любом проекте. Телефон кликабельный, адрес ведёт на карту, время ответа названо прямо.

Мобильная версия проверяется отдельно. Размер области нажатия не меньше подушечки пальца, шрифт от 16 пикселей, горизонтальной прокрутки нет, фиксированные панели не съедают половину экрана. Больше половины визитов на большинстве проектов приходит с телефонов, а правят обычно десктоп, потому что смотрят на него.

Если нужны детали, смотрите «Seo копирайтинг что это такое».

Проверка гипотез: тесты, которые дают ответ

A/B-тест выглядит правильным способом принимать решения, но на большинстве сайтов малого бизнеса он бесполезен по арифметике. Чтобы уверенно поймать рост конверсии с 2 до 2,5 процента, нужны тысячи визитов на каждый вариант. При посещаемости в пятьсот человек в месяц такой тест собирается год, а за год изменится и сезон, и выдача, и сам сайт.

Что работает вместо этого:

• Последовательные правки с фиксацией даты. Одна правка — одна дата в блокноте — сравнение месяца до и месяца после по одной посадочной. Метод грубый, но он честнее, чем интуиция.
• Записи сессий. Тридцать записей визитов с одной посадочной дают больше, чем месяц статистики: видно, где человек мечется курсором, где промахивается мимо кнопки, на каком поле бросает форму.
• Опрос тех, кто дошёл. Один вопрос в конце заявки — «что чуть не помешало вам оставить заявку» — собирает список препятствий быстрее любой аналитики.
• Сравнение с выдачей. Откройте топ-5 по своему запросу и посмотрите, что там на первом экране. Если у всех пяти конкурентов есть блок, которого нет у вас, это не совпадение, а сформированное ожидание аудитории.

Отдельно предупрежу про подмену контента для поисковых роботов ради тестов. Показывать роботу один текст, а человеку другой — прямое нарушение правил обеих поисковых систем, и заканчивается оно санкциями, а не ростом конверсии.

Ошибки, из-за которых SXO остаётся косметикой

• Редизайн вместо разбора. Сайт перерисовывают целиком, не сняв метрики до, и потом не могут сказать, стало лучше или хуже. Отдельно неприятно, когда при редизайне меняются адреса страниц без переадресаций и вместе с дизайном обновляются позиции — вниз.
• Оптимизация метрики вместо задачи. Время на сайте легко поднять, разбив статью на десять страниц с пагинацией. Пользователю от этого хуже, метрика выглядит лучше, заявок меньше.
• Накрутка поведенческих факторов. Самый дорогой способ проверить, что фильтры за накрутку существуют. Восстановление после такого фильтра занимает месяцы, а иногда не происходит вовсе.
• Правки без даты. Изменения вносятся пачками, дат никто не записывает, через квартал невозможно связать спад или рост с конкретным действием.
• Работа только с главной. Основной поисковый трафик почти всегда приходит на внутренние страницы, а вылизывают обычно главную, потому что её видит руководитель.
• Игнорирование скорости на мобильном. Десктопная версия открывается мгновенно на офисном компьютере, и на этом проверка заканчивается. Полевые данные показывают другую картину.

Частые вопросы

SXO заменяет SEO? Нет, включает его как часть. Без позиций в выдаче улучшать нечего: идеальный интерфейс на странице, которую никто не находит, не приносит ни одного обращения. Порядок такой: сначала страница должна попадать в выдачу по нужным запросам, потом её опыт становится предметом работы.

С чего начать, если бюджет ограничен? С трёх вещей: скорость на мобильном по полевым данным, соответствие заголовка страницы формулировке запроса, количество полей в форме. Эти правки дешёвые, делаются за несколько дней и дают эффект на уже имеющемся трафике.

Как понять, что проблема в опыте, а не в трафике? Сравните конверсию посадочных страниц между собой в отчёте по страницам входа. Если по одной группе страниц заявки идут, а по другой при сопоставимом трафике нет — дело в самих страницах. Если конверсия ровно низкая везде, проблема в предложении или в качестве запросов, по которым идут люди.

Сколько ждать результата? Изменения конверсии видны за две-четыре недели на трафике от пятисот визитов в месяц на страницу. Отклик позиций на улучшенное поведение — от одного до трёх месяцев, потому что системе нужно накопить статистику.

Нужен ли отдельный подрядчик под UX? На небольшом сайте нет: оптимизатор, умеющий читать Вебвизор и карты, закрывает восемьдесят процентов задач. Отдельный специалист по интерфейсам нужен, когда речь о каталоге с фильтрами, личном кабинете или многошаговом оформлении заказа.

Влияет ли опыт пользователя на выдачу Google так же, как в Яндексе? Вклад поведенческих сигналов в Яндексе заметнее. Google опирается на них осторожнее, но напрямую учитывает скорость и стабильность интерфейса как часть оценки страницы. На практике работа одна и та же и окупается в обеих системах.

Коротко

• SXO — это связка SEO, UX и CRO с общей метрикой: доля людей, получивших ответ, а не количество визитов.
• Поисковая система оценивает не только текст, но и то, вернулся ли человек в выдачу после клика по вашей странице.
• Метрики читают группами и с поправкой на тип страницы: короткий визит на странице контактов может означать звонок, а не провал.
• Порядок аудита жёсткий: доступность, скорость, соответствие интенту, поведение, конверсионный путь, приоритезация.
• Правки интерфейса дают результат за две-четыре недели на текущем трафике, позиции подтягиваются позже.
• Накрутка поведения и подмена контента для робота не улучшают опыт, а приводят к санкциям.

Если трафик из поиска у вас растёт, а обращений столько же, и непонятно, где именно теряются люди, приходите на SEO-консультацию — посмотрим вместе Метрику и посадочные страницы и найдём место, в котором визит перестаёт превращаться в заявку.