Что такое интернет маркетинг

Вопрос «что такое интернет маркетинг» владельцы бизнеса задают обычно в момент, когда деньги на рекламу уже потрачены, а понимания, что именно происходит, нет. Подрядчик показывает охваты, сайт получает посетителей, отчёты выглядят убедительно — а выручка стоит на месте. Проблема почти всегда в том, что набор разрозненных инструментов принимают за систему, хотя система начинается там, где каждый шаг человека от первого показа до оплаты измерен и у каждого шага есть ответственный.

Я работаю с сайтами в SEO с 2005 года и разбираю такие ситуации регулярно. Ниже — устройство интернет-маркетинга без абстракций: из каких каналов он состоит, как они связаны, какие цифры показывают правду, а какие успокаивают, и в каком порядке подключать инструменты, если бюджет ограничен.

Из чего складывается интернет-маркетинг

Работа в интернете сводится к трём процессам, идущим одновременно. Первый — привлечение: вы попадаете в поле зрения человека, у которого есть задача. Второй — конверсия: посетитель на вашей площадке превращается в обращение. Третий — удержание и возврат: тот, кто уже покупал, покупает снова или приводит других.

Большинство компаний вкладывается только в первый процесс. Отсюда стандартная жалоба: «трафик есть, заявок нет». Если конверсия страницы полпроцента вместо трёх, увеличение трафика вдвое даст вдвое больше расходов и почти те же деньги. Дешевле и быстрее чинить второй процесс — он не требует бюджета на клики.

Третий процесс игнорируют почти все, хотя повторная продажа обходится в разы дешевле первой. База клиентов, рассылка, ремаркетинг по покупателям, сервисные напоминания — это тот слой, который отделяет бизнес с растущей выручкой от бизнеса, который каждый месяц заново покупает клиентов на рынке.

Каналы: чем они отличаются друг от друга

Каналов много, но выбирать проще, если понимать два параметра: как быстро канал даёт результат и что происходит, когда вы перестаёте платить. По этим двум осям всё раскладывается почти без остатка.

Канал	Скорость отдачи	Что после остановки оплаты	Для чего подходит лучше всего
Поисковое продвижение	3-6 месяцев	Трафик сохраняется месяцами и снижается медленно	Устойчивый поток по сформированному спросу
Контекстная реклама на поиске	Часы	Обрывается в тот же день	Быстрый тест спроса, сезонные пики
Реклама в рекламных сетях	Дни	Обрывается сразу	Возврат посетителей, охват тёплой аудитории
Карты и геосервисы	Недели	Карточка продолжает работать	Локальный бизнес с адресом
Маркетплейсы	Недели	Позиции падают без рекламы внутри площадки	Товарные категории с ходовым ассортиментом
Контент и блог	4-8 месяцев	Статьи продолжают приводить людей годами	Сложный выбор, длинный цикл сделки
Соцсети и мессенджеры	Месяцы	Аудитория остаётся, охваты падают	Повторные продажи, доверие, визуальные ниши
Email и мессенджер-рассылки	Дни при наличии базы	База остаётся вашей	Возврат клиентов, допродажи

Ошибка новичка — выбирать канал по моде. Правильный отбор идёт от природы спроса. Если люди ищут ваш товар словами в поиске, спрос сформирован, и основа — поиск с контекстом. Если о вашем продукте никто не знает и никто его не ищет, поиск не поможет, нужны каналы формирования спроса: сети, соцсети, площадки с аудиторией.

Как проверить, есть ли спрос на ваш продукт

Это первое, что стоит сделать до найма подрядчика. Проверка бесплатная и занимает вечер.

Если нужны детали, смотрите «Инфлюэнсер-маркетинг: как использовать влияние интернет-звезд для продвижения бренда».

1. Соберите в Вордстате частотность по десяти-пятнадцати словам, которыми люди могли бы искать ваш товар. Смотрите не общее число, а частоту с уточнениями: «купить», «цена», «заказать», название города.
2. Введите основные запросы в поиск и посмотрите, кто в топе. Если там агрегаторы и маркетплейсы, конкуренция высокая, а бюджет на выход в топ будет соответствующий.
3. Посмотрите, сколько рекламных объявлений висит над выдачей. Плотная реклама — признак того, что деньги в нише есть и они окупаются.
4. Проверьте сезонность в истории запросов за два года — это определит, когда запускать кампании.
5. Оцените стоимость клика в прогнозе бюджета рекламного кабинета и прикиньте, сколько кликов нужно для одной сделки при конверсии в 2-3 процента.

Если по расчёту стоимость привлечения клиента выше вашей маржи с заказа, канал не подходит. Это не повод отказываться от интернета вообще — это повод искать другие каналы или менять экономику предложения.

Воронка: где на самом деле теряются деньги

Воронка — это последовательность шагов, где каждый следующий делает меньше людей, чем предыдущий. Пользы от красивой картинки воронки нет, польза от цифр на каждом шаге. Именно они показывают, какой шаг чинить.

Шаг	Что измеряем	Признак проблемы	Что делать
Показ	Показы в выдаче или рекламе	Мало показов при нормальном спросе	Расширять семантику, проверять индексацию
Переход	Процент кликов	Показы есть, кликов мало	Переписать заголовки и описания, добавить цену
Первый экран	Отказы, время на странице	Больше трети уходит за 15 секунд	Ускорить загрузку, убрать всплывающие окна, дать ответ выше сгиба
Изучение	Глубина просмотра, скроллинг	Не доходят до блока с ценой	Поднять ключевые блоки, сократить вступление
Обращение	Конверсия в заявку	Ниже 1 процента на коммерческом трафике	Упростить форму, добавить мессенджер, показать условия
Обработка	Скорость и качество ответа	Ответ дольше 15 минут	Уведомления менеджеру, регламент, запись звонков
Сделка	Конверсия заявки в оплату	Заявок много, продаж мало	Проверить качество трафика и работу отдела продаж

Опыт показывает: чаще всего провал не в рекламе, а на двух последних шагах. Заявки приходят, но их обрабатывают через сутки, или трубку берут не всегда, или менеджер не перезванивает по пропущенным. Проверяется это записью звонков и сверкой числа обращений в Метрике с числом обращений, дошедших до CRM. Расхождение в полтора-два раза встречается регулярно.

Аналитика: какие цифры показывают правду

Отчёт с охватами и показами не говорит ни о чём. Метрики делятся на те, что описывают процесс, и те, что описывают деньги. Смотреть нужно на вторые, а первые использовать только чтобы понять, почему вторые такие.

• Стоимость обращения. Расход канала делённый на число обращений из него. Основная рабочая цифра для сравнения каналов между собой.
• Стоимость клиента. Расход делённый на число оплативших. Отличается от предыдущей в разы, и именно она определяет, окупается ли канал.
• Доля рекламных расходов. Отношение расхода к выручке с канала. Показывает, есть ли запас на масштабирование.
• Конверсия по шагам. Где именно рассыпается воронка.
• Средний чек по каналам. Часто дорогой канал приводит клиентов с чеком вдвое выше и оказывается выгоднее дешёвого.
• Повторные покупки. Если клиент покупает трижды, допустимая стоимость привлечения втрое выше.
• Performance маркетинг
• Омниканальный маркетинг
• Цифровой маркетинг

Технически всё это требует трёх вещей: настроенных целей в Метрике, разметки рекламных ссылок метками, чтобы источник был виден, и связи между заявкой и оплатой. Последнее — самое пропускаемое звено. Без него вы оптимизируете рекламу по количеству заявок и системно наращиваете поток тех, кто никогда не купит.

Сайт как рабочий инструмент, а не витрина

Сайт в этой системе — не имиджевая страница, а место, где происходит конверсия. Требования к нему следуют из этого, а не из вкусов дизайнера.

• Загрузка на мобильном телефоне за две-три секунды: половина трафика приходит с телефонов, и на медленных страницах эта половина уходит.
• Предложение и цена видны без прокрутки, а не после трёх экранов текста о компании.
• Форма из двух-трёх полей. Каждое лишнее поле снимает часть заявок.
• Способы связи под привычки аудитории: кому-то нужен телефон, кому-то мессенджер, кому-то заказ обратного звонка.
• Ответы на возражения прямо на странице: сроки, что входит в цену, что будет при отказе, как проходит работа.
• Доказательства: фотографии работ, отзывы с датами, документы, реквизиты.
• Performance маркетинг
• Омниканальный маркетинг
• Цифровой маркетинг

Проверять эти вещи нужно не на глаз, а по вебвизору и по картам скроллинга. Записи сеансов показывают то, чего не видно в отчётах: как человек три раза тыкает в неработающую кнопку, как форма не отправляется на телефоне, как всплывающее окно закрывает единственный телефон на странице.

Подробнее об этом — в статье «Email-маркетинг для интернет-магазинов».

Как связывать каналы между собой

Отдельно взятый канал почти всегда работает хуже, чем связка. Логика простая: люди редко покупают с первого касания, особенно при чеке выше нескольких тысяч. Задача — не потерять человека между касаниями.

Связка	Как работает	Что даёт
Поиск плюс возврат посетителей рекламой	Пришедшим из поиска показываются напоминания в сетях	Снижает потери на длинном цикле выбора
Блог плюс перелинковка на услуги	Статья отвечает на вопрос и ведёт на коммерческую страницу	Собирает спрос на этапе изучения
Реклама плюс быстрая обработка заявок	Уведомление менеджеру и звонок в течение 15 минут	Заметно поднимает долю дошедших до сделки
Карты плюс отзывы	Карточка с ответами на отзывы и фотографиями	Звонки напрямую, без захода на сайт
База клиентов плюс рассылка	Сегменты по покупкам, письма под сегмент	Повторные продажи почти без бюджета

Тут же и главный аргумент за поисковое продвижение внутри общей системы: оно единственное, что накапливает актив. Реклама даёт трафик ровно на время оплаты, а страницы, выведенные в топ, продолжают приводить людей и после паузы в работах. Разумная схема для большинства ниш — контекст как быстрый источник обращений с первого месяца и продвижение как замещающий его источник через полгода.

С чего начинать при ограниченном бюджете

Когда денег мало, порядок важнее набора инструментов. Он выглядит так.

1. Проверить и починить сайт: скорость, мобильная версия, формы, видимость цены и контактов. Это не стоит рекламного бюджета и повышает отдачу всех каналов сразу.
2. Настроить аналитику: цели, метки, запись звонков. Без этого следующие шаги — трата вслепую.
3. Заполнить бесплатные площадки: карты, справочники, профильные каталоги.
4. Запустить узкую поисковую рекламу по самым горячим запросам на небольшом бюджете — она даст быстрые данные о стоимости обращения.
5. Параллельно начать поисковое продвижение: техника, структура, посадочные страницы.
6. Подключить возврат посетителей и работу с базой — самые дешёвые обращения находятся именно там.
7. Только после этого расширять охватные каналы.

Что должно быть в отчёте, чтобы он был полезен

Если нужна помощь по теме — обучение SEO-продвижению.

Отчёт подрядчика — рабочий документ, по которому принимаются решения о бюджете. Если после его прочтения непонятно, что делать дальше, документ бесполезен, каким бы объёмным ни был. Полезный отчёт отвечает на четыре вопроса: сколько потрачено, что получено, почему получилось именно так и что меняем в следующем периоде.

Раздел отчёта	Что в нём должно быть	Признак отписки
Расход	Разбивка по каналам и кампаниям за период	Одна общая сумма без деталей
Результат	Обращения по каналам, их стоимость, динамика к прошлому периоду	Показы, охваты, «рост узнаваемости»
Качество	Сколько обращений дошло до сделки и на какую сумму	Раздела нет вообще
Выполненные работы	Что сделано и какой эффект от этого ожидается	Список из двадцати строк без связи с цифрами
Проблемы	Что не сработало и почему	Только успехи, ни одной неудачи за год
План	Три-пять задач на следующий период с ожидаемым результатом	«Продолжим работу по продвижению»

Раздел с проблемами — самый показательный. В любой честной работе часть гипотез не срабатывает: кампания не окупилась, страница не вышла в топ, тест формы не дал прироста. Подрядчик, у которого за год всё получилось, либо не тестирует ничего нового, либо не показывает вам всей картины. И то и другое означает, что решения по бюджету вы принимаете вслепую, опираясь на отредактированную версию событий.

Тему разбирал отдельно: «Интернет бизнес с нуля с чего начать».

Типичные ошибки владельцев

• Оценивать подрядчика по количеству строк в отчёте, а не по стоимости обращения.
• Запускать рекламу на сайт, который не готов принимать трафик.
• Считать заявки, но не сверять их с оплатами.
• Отключать канал через две недели, не набрав статистики.
• Дублировать одно предложение во всех каналах, игнорируя разницу аудитории.
• Копить базу клиентов и ни разу ей не написать.
• Менять сайт по вкусу, а не по данным вебвизора и тестов.
• Performance маркетинг
• Омниканальный маркетинг
• Цифровой маркетинг

Частые вопросы

Чем интернет-маркетинг отличается от SEO? Поисковое продвижение — один из каналов внутри общей системы. Оно отвечает за органический трафик из поиска. Интернет-маркетинг охватывает все источники, работу сайта, аналитику и удержание клиентов.

Можно ли обойтись одним каналом? Можно на старте, когда бюджет мал и нужно проверить спрос. Но устойчивая схема всегда включает минимум два-три источника: если единственный канал просядет из-за апдейта или роста ставок, бизнес останется без обращений.

Нужен ли маркетолог в штат? Зависит от объёма. При расходе на рекламу до нескольких сотен тысяч в месяц выгоднее подрядчик плюс сотрудник, который контролирует цифры. Штатный специалист оправдан, когда каналов много и требуется ежедневное управление.

Сколько нужно вкладывать? Ориентир для расчёта не «процент от выручки», а обратный счёт: сколько сделок нужно, какая конверсия из обращения в сделку, какая стоимость обращения в вашей нише. Перемножив, вы получите нужный бюджет и сразу увидите, реалистичен ли он.

Как проверить работу подрядчика? Запросить доступы к рекламному кабинету, Метрике и Вебмастеру на своё имя, а не на подрядчика. Дальше смотреть три цифры: обращения из канала, их стоимость, доля дошедших до сделки. Если доступы не дают — это ответ сам по себе.

Подробнее — в моём курсе по продвижению сайтов:

8:14

Коротко

• Интернет-маркетинг держится на трёх процессах — привлечение, конверсия, удержание; вкладываться только в первый значит платить за трафик, который не окупается.
• Канал выбирается по природе спроса: сформированный спрос закрывают поиск и контекст, несформированный — сети, соцсети и контент.
• Правду показывают стоимость клиента и доля рекламных расходов, а не охваты, показы и число выполненных работ.
• Чаще всего деньги теряются не в рекламе, а на обработке заявок и на первом экране сайта — эти места чинятся без бюджета.
• Связки каналов работают лучше отдельных инструментов, а поисковое продвижение — единственный из них, что накапливает актив.
• При ограниченном бюджете порядок такой: сайт, аналитика, бесплатные площадки, узкая реклама, продвижение, возврат посетителей.
• Performance маркетинг
• Омниканальный маркетинг
• Цифровой маркетинг

Если нужно разобраться, какой канал в вашем случае даст обращения быстрее и что мешает уже имеющемуся трафику превращаться в заявки, приходите на SEO-консультацию — посмотрим сайт, аналитику и спрос в вашей нише.