Что я проверяю в чужом сайте за 30 секунд и сразу вижу, почему нет заявок

Когда мне присылают ссылку со словами «сайт есть, а заявок нет, посмотрите», на первичную оценку уходит меньше половины минуты. За тридцать секунд видно набор сигналов, который в большинстве случаев уже объясняет, почему бизнес не получает обращений, — и почти никогда причина не в том, о чём думает владелец.

Никакой интуиции здесь нет, есть отработанный порядок проверки: шесть точек, каждая из которых отсекает часть посетителей. Ниже он разложен по шагам, чтобы вы могли прогнать по нему свой сайт и сайты конкурентов. Отдельно — что делать с найденным и в каком порядке, потому что чинить всё сразу нельзя, а начинать надо не с того, что проще.

Первый экран: три вопроса за две секунды

Открывая сайт, я в первую очередь смотрю на то, что видно без прокрутки. Здесь решается судьба обращения, потому что посетитель за две-три секунды отвечает себе на три вопроса: куда я попал, про то ли это, что мне нужно, и что делать дальше. Если хотя бы на один вопрос нет мгновенного ответа, человек уходит обратно в выдачу — и это худший из возможных исходов, потому что он ещё и портит поведенческие сигналы.

Что смотрю конкретно. Заголовок. «Добро пожаловать на наш сайт» и «Качество, проверенное временем» — провал: они не говорят ни о продукте, ни о выгоде, ни о географии. «Монтаж отопления в загородном доме под ключ, срок 5 дней, гарантия 3 года» — работает, потому что в одной строке содержится товар, объём, срок и обязательство.

Дальше — есть ли на первом экране понятное действие: кнопка, форма, телефон. Если, чтобы позвонить, нужно пролистать три экрана вниз, часть обращений уже потеряна. Телефон должен быть в шапке и должен быть кликабельным на телефоне: номер, который нельзя нажать пальцем, а надо переписывать вручную, теряет заметную долю звонков.

Третье — что занимает место. Слайдер с абстрактными картинками, который никто не досматривает, огромное фоновое видео, всплывающее окно с подпиской через две секунды после захода. Всё это стоит на месте, где должен быть ответ на вопрос человека.

И четвёртое, специфически российское: указан ли город. Для услуг это критично. Посетитель, который не понимает, работаете ли вы в его городе, уходит проверять следующий сайт из выдачи.

Скорость и вид на телефоне

Второе, что я проверяю почти рефлекторно, — как быстро появляется содержимое и как страница выглядит на смартфоне. В большинстве коммерческих ниш с телефонов приходит от 60 до 80 процентов трафика, и если на маленьком экране вёрстка разъезжается, кнопки налезают друг на друга, а текст приходится увеличивать пальцами, обращений не будет, каким бы удачным ни был вид на большом мониторе.

Скорость — отдельная история. Если первый экран прорисовывается дольше трёх секунд, значительная часть посетителей уходит, не дождавшись. Проблема при этом двойная: медленный сайт и людей отпугивает, и в ранжировании проседает, потому что уход обратно в выдачу засчитывается как отрицательный сигнал.

Что чаще всего тормозит:

Смежный материал по теме — «Elementor и SEO: почему сайт на конструкторе грузится шесть секунд и как это чинить».

• Картинки в исходном размере. Фотография на четыре мегабайта, ужатая браузером до размера превью, — самая частая находка.
• Сторонние виджеты. Чат, обратный звонок, счётчики, карта, подгружаемая сразу. Каждый тянет файлы с чужого сервера.
• Шрифты. Шесть начертаний, подгружаемых со стороннего сервиса, до появления текста.
• Медленный ответ сервера. Если сервер думает больше секунды до начала отдачи, оптимизация картинок уже не спасёт.

Проверка мобильной версии делается не эмулятором, а собственным телефоном, и не на главной, а на странице услуги и на форме заявки. Смотреть надо на конкретное: не уезжает ли содержимое вбок, попадаете ли пальцем в кнопки, не перекрывает ли плавающий блок половину экрана, открывается ли числовая клавиатура при вводе телефона.

Сигналы доверия: почему вам боятся платить

Помогу с продвижением: SEO-специалист Анатолий Кузнецов — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Даже когда человек нашёл нужное и сайт быстрый, остаётся барьер: незнакомой компании страшно отдавать деньги. За тридцать секунд оценивается, снят этот страх или нет.

• Контакты на видном месте. Настоящий телефон, адрес, мессенджеры. Одна форма обратной связи без единого номера — сигнал, что связаться с вами нельзя.
• Реквизиты. Название юридического лица или ИП, ИНН. Это занимает две строки в подвале и заметно повышает доверие.
• Живые фотографии. Ваши объекты, ваши работы, ваши люди. Стоковые улыбающиеся менеджеры в наушниках распознаются мгновенно и работают в минус.
• Отзывы с проверяемым следом. С именами, датами, ссылками на площадки. Три анонимных отзыва вида «всё понравилось» доверия не добавляют.
• Описание выполненных работ. Не «более 500 довольных клиентов», а конкретика: задача, что делали, что получилось, сколько заняло.
• Документы. Договор, гарантия, условия возврата, политика обработки данных. Наличие этих страниц само по себе говорит о том, что бизнес настоящий.

Отдельно — то, что доверие разрушает: круглые цифры без источника, обещания «лучших цен в городе», отсутствие адреса при заявленной работе по всей стране, счётчик обратного отсчёта акции, который сбрасывается при обновлении страницы, и три разных телефона в разных местах сайта.

Цены: место, где отсеивается половина

Самая частая причина отсутствия обращений в нишах услуг. Человек пришёл выяснить порядок цифр, не нашёл его и ушёл к тому, у кого нашёл. Позвонит один из десяти, остальные просто закроют вкладку.

«Цена по запросу» и «стоимость рассчитывается индивидуально» читаются как «будет дорого» или как «нам есть что скрывать». При этом задачу «не назвать точную цифру» можно решить, не отпугивая:

1. Цена за единицу измерения. За квадратный метр, за погонный метр, за точку, за час, за выезд.
2. Структура сметы. Перечень работ с ценой по каждой позиции, коэффициенты за сложность, что входит в базовую стоимость и что оплачивается отдельно.
3. Типовые сценарии. Три-четыре варианта с итоговой суммой: объект такой-то, состав работ, срок, стоимость. Это честнее диапазона и снимает страх попасть в верхнюю границу.
4. Калькулятор. Два-три параметра, вилка на выходе, предложение уточнить расчёт. Задача калькулятора — дать порядок величины и повод оставить контакт.

Проверить, насколько это критично именно у вас, легко: откройте пять конкурентов из первой десятки и посмотрите, у кого есть цены. Если есть у всех, а у вас нет, вы проигрываете ещё до того, как человек прочитал хоть строчку вашего текста.

Путь к заявке и формы

Следующая точка потерь — расстояние между решением обратиться и самим обращением.

Если нужны детали, смотрите «Показывать цены на сайте или прятать — и как это меняет число заявок».

Считаю шаги. Сколько действий отделяет человека на странице услуги от отправленной заявки. Идеально — одно: нажать на телефон или заполнить два поля прямо здесь. Плохо — найти в меню раздел «Контакты», там найти форму, там заполнить семь полей, включая обязательное отчество и адрес.

Что смотрю в форме:

• Количество полей. Имя и телефон закрывают задачу. Каждое дополнительное обязательное поле уменьшает число отправок.
• Понятность назначения. «Отправить» — плохо. «Получить расчёт стоимости» — понятно, что произойдёт после нажатия.
• Что будет дальше. Строка «перезвоним в течение рабочего дня» снимает тревогу лучше, чем любые заверения.
• Капча. Проверка, которую надо проходить с третьего раза, отсекает готовых клиентов вместе со спамом.
• Согласие на обработку данных. Чекбокс должен быть, но не должен уезжать за край экрана на телефоне — а это происходит чаще, чем кажется.
• Подтверждение отправки. Если после нажатия ничего не происходит видимого, человек нажимает ещё раз, потом уходит.

И проверка, которую владельцы почти никогда не делают: отправьте заявку со своего сайта сами, с телефона, как обычный посетитель. Дошло ли письмо, не улетело ли в спам, за сколько вам перезвонили. У каждого пятого сайта, который я открываю, форма либо не отправляется на мобильном, либо письма уходят в спам.

Соответствие запросу: пришёл за одним, попал на другое

Последняя из шести точек и самая незаметная снаружи. Человек ввёл в поиске конкретный запрос, кликнул по строке с конкретным обещанием и попал на страницу, где этого обещания нет.

Как это выглядит на практике. В сниппете «ремонт стиральных машин на дому» — на странице общий текст про бытовую технику вообще. В объявлении «доставка за 2 часа» — на странице ни слова про сроки. По запросу с названием города — страница без единого упоминания города.

Проверяется через Вебмастер: посмотрите, по каким формулировкам страница получает показы, и откройте её глазами человека, который эту формулировку ввёл. Ответ на его вопрос должен быть в первом экране, а не в четвёртом абзаце пятого раздела.

Сюда же относится соответствие типу страницы. Если человек ищет цену, а попадает на статью про историю вопроса, он уйдёт независимо от качества статьи. Коммерческий запрос требует коммерческой страницы: с ценами, условиями, сроками и возможностью оставить заявку.

Есть и седьмая точка, которую я проверяю уже не за тридцать секунд, а следом, — что происходит после отправки заявки. Скорость ответа влияет на количество сделок сильнее, чем всё оформление сайта вместе взятое: человек, оставивший контакт, в эти же минуты оставляет его ещё на двух-трёх сайтах из выдачи, и покупает у того, кто перезвонил первым. Проверяется это на своих данных: возьмите последние двадцать заявок и посчитайте, через сколько минут по каждой был первый контакт. Если среднее измеряется часами, работа над первым экраном даст меньше, чем настройка уведомлений на телефон.

Подробнее об этом — в статье «ИКС растёт, а заявок нет: почему Индекс качества сайта вас обманывает».

Чек-лист на тридцать секунд

Сводка в порядке проверки. По каждому пункту ответ либо есть, либо нет — промежуточных вариантов нет.

Что смотрим	Признак проблемы	Что теряется
Заголовок первого экрана	Общая фраза без продукта, срока и города	Посетитель уходит в первые секунды
Действие на первом экране	Телефон и кнопка ниже прокрутки	Готовые обратиться не находят как
Скорость появления содержимого	Дольше трёх секунд на телефоне	Уход до загрузки плюс просадка в выдаче
Вид на смартфоне	Прокрутка вбок, промахи по кнопкам	Основная часть трафика
Сигналы доверия	Нет адреса, реквизитов, живых фото и отзывов	Человек не решается платить
Цены	«Цена по запросу» при наличии цен у конкурентов	Половина посетителей уходит сравнивать
Форма заявки	Больше трёх обязательных полей, капча, нет подтверждения	Обращения теряются на последнем шаге
Соответствие запросу	Обещание в выдаче не подтверждается на странице	Возврат в выдачу, худший из сигналов

Что делать с найденным

Порядок работ определяется не сложностью, а тем, сколько людей отсекает каждая проблема.

1. Первый экран. Переписать заголовок под то, что вы действительно продаёте, добавить город, поднять телефон и кнопку в видимую зону. Час работы, эффект виден на дистанции двух недель.
2. Форма. Сократить поля до двух, проверить отправку с телефона, настроить уведомления, добавить строку про сроки ответа. Полдня работы.
3. Цены. Дать хотя бы структуру и типовые сценарии. День работы, включая обсуждение с бухгалтерией.
4. Скорость первого экрана. Сжать картинки, убрать неиспользуемые виджеты, отложить загрузку карты и чата.
5. Доверие. Реквизиты, живые фотографии, отзывы с датами, описания выполненных работ. Делается постепенно, но начинать стоит сразу.
6. Соответствие запросу. Разобрать по Вебмастеру, по каким формулировкам приходят люди, и привести страницы в соответствие.

И обязательное условие, без которого работа превращается в угадывание: до правок зафиксируйте цифры. Количество визитов, отказы, время на странице, конверсия в отправленную форму, количество звонков. Через месяц вы сравниваете не ощущения, а числа. В Метрике для этого нужны цели на отправку формы и на клик по телефону — если их нет, поставьте до всего остального.

Частые вопросы

А если трафика мало, дело всё-таки в сайте или в продвижении?

Это разделяется просто. Посмотрите в Метрике количество визитов из поиска. Если их меньше нескольких десятков в сутки, вопрос про конверсию преждевременен: заявок нет, потому что некому их оставлять. Если визитов сотни, а обращений единицы, дело в сайте. Одно не заменяет другое: хороший сайт без трафика не даёт заявок, а трафик на плохой сайт даёт только расходы.

Сколько заявок считается нормой?

Универсальной нормы нет: в разных нишах разброс десятикратный. Ориентироваться правильнее на себя во времени — конверсия этого месяца против прошлого — и на здравый смысл: если из тысячи визитов не пришло ни одной заявки, проблема точно есть, и она обычно техническая.

Помогает ли онлайн-чат?

Помогает, если на него отвечает человек в разумное время. Чат, где робот задаёт три вопроса, а потом сообщает, что операторы недоступны, работает в минус: он занимает экран, тормозит загрузку и раздражает. Проверьте по записям визитов, сколько людей открыли чат и сколько получили ответ.

Нужен ли лендинг вместо сайта?

Для одной услуги и рекламного трафика — возможно. Для поискового продвижения — нет: одна страница физически не может отвечать на десятки разных запросов, а значит, не соберёт спрос. Разумнее нормальный сайт, где под каждую группу запросов есть своя страница, сделанная по правилам первого экрана.

Что делать, если сайт делали дорого и переделывать жалко?

Переделывать целиком обычно и не нужно. Первый экран, форма и блок с ценами — это правки в рамках существующего дизайна, их делает верстальщик за несколько часов. Полная переделка нужна только тогда, когда сайт не работает на телефонах и это не чинится точечно.

Как проверить конкурента тем же способом?

Так же, по тем же шести точкам, и это полезнее, чем кажется. Открывая пять сайтов из первой десятки подряд, вы видите, что в вашей нише считается нормой: есть ли у всех цены, как оформлен первый экран, какие блоки доверия используются. Ваша задача — не скопировать, а понять, чего у вас нет из того, что есть у всех.

Коротко

• Первый экран решает судьбу обращения: заголовок должен называть продукт, срок и город, а действие — быть видимым без прокрутки.
• Основной трафик мобильный: проверять надо на своём телефоне страницу услуги и форму, а не главную на большом экране.
• Отсутствие цен отсекает половину посетителей; порядок величины можно дать, не называя точную сумму.
• Форма из двух полей с понятной кнопкой и подтверждением отправки собирает заметно больше, чем анкета на семь полей.
• Сигналы доверия — реквизиты, адрес, живые фото, отзывы с датами, описания работ — снимают барьер перед оплатой.
• Перед правками нужны цели в Метрике и зафиксированные цифры, иначе результат нечем измерить.

Если по этому списку набралось три-четыре совпадения, обращений действительно быть не может — и хорошая новость в том, что все они чинятся без переделки сайта. Разобрать ваш сайт по этим точкам и определить, что править первым, можно на SEO-консультации.