Поведенческие факторы для e-commerce: почему корзина важнее времени на сайте

Поведенческие факторы для e-commerce считают не там, где привыкли считать их на сайтах услуг. Владелец магазина открывает сводку, видит среднее время на сайте в полторы минуты, расстраивается и требует «удерживать посетителя дольше». А в магазине долгое блуждание чаще означает, что человек не нашёл товар, чем что ему интересно. Показатель, по которому поиск и деньги сходятся, лежит в другом месте — на пути от карточки к оформленному заказу.

Ниже — чем поведение в интернет-магазине отличается от поведения на сайте услуг, почему корзина важнее времени на сайте, какие цели нужно настроить, чтобы вообще было что мерить, и что чинить, когда числа плохие.

Чем поведение в магазине отличается

На сайте услуг посетитель читает: изучает описание, сравнивает условия, ищет доказательства. Долгое чтение там — хороший знак. В магазине посетитель ищет: ему нужен конкретный товар по конкретной цене, и качество сайта измеряется тем, насколько быстро он до него добрался.

Из этого следуют четыре различия, которые меняют всю трактовку показателей.

• Короткий визит бывает отличным. Человек зашёл из поиска сразу в карточку, увидел цену и наличие, положил в корзину и оформил заказ за девяносто секунд. Формально визит короткий и неглубокий, фактически — идеальный.
• Долгий визит бывает провальным. Двадцать страниц просмотра и восемь минут на сайте часто означают, что человек ходит кругами по каталогу и не может найти то, за чем пришёл.
• Отказ считается иначе. Одностраничный визит в карточку товара, после которого человек позвонил по номеру с сайта, отказом не является, хотя система его так пометит.
• Есть промежуточные шаги. В услугах путь короткий: страница — форма. В магазине между входом и оплатой пять-шесть шагов, и на каждом видно, где теряются люди.

Именно наличие промежуточных шагов делает магазин удобным для анализа. Вам не нужно гадать, что не так с сайтом: воронка сама показывает этап, на котором обрывается путь, и дальше вопрос сводится к тому, почему именно там.

Почему корзина важнее времени на сайте

Добавление товара в корзину — первое действие, где посетитель тратит что-то своё. До этого он смотрел; здесь он выразил намерение. Это делает корзину главным поведенческим сигналом магазина по трём причинам.

Она отделяет покупателей от смотрящих. Доля визитов с добавлением в корзину — это и есть доля людей, которых сайт убедил. Если она низкая при хорошем трафике, проблема в карточках товара: в цене, в наличии, в фотографиях, в условиях доставки, — а не в объёме привлечения.

Она стоит перед деньгами. Между корзиной и оплатой находится оформление заказа — самый дорогой участок, где теряется больше всего людей. Каждый процент, отыгранный здесь, стоит дороже, чем процент, отыгранный на входе, потому что за трафик вы уже заплатили.

Она сама по себе сигнал качества. Поисковой системе не видно вашей корзины напрямую, но видно поведение: вернулся ли человек в выдачу через десять секунд, продолжил ли он поиск того же товара у конкурентов, был ли визит завершённым. Магазин, где люди доходят до корзины, генерирует другую картину поведения, чем магазин, откуда уходят с первой страницы.

Время на сайте при этом остаётся полезным, но как вспомогательный показатель и обязательно в разрезе типов страниц. Долго на карточке товара — скорее хорошо, изучает характеристики. Долго на странице оформления заказа — почти всегда плохо, что-то не получается.

Какие цели настроить, чтобы было что мерить

Без настроенных целей разговор о поведении в магазине бессмысленен: вы будете смотреть на среднюю температуру и делать выводы наугад. Минимальный набор выглядит так.

Цель	Что показывает	Типичная поломка при плохом значении
Просмотр карточки товара	Каталог доводит людей до товара	Фильтры, поиск по сайту, структура категорий
Добавление в корзину	Карточка убеждает	Цена, наличие, фото, условия доставки
Переход в корзину	Человек решил оформлять	Незаметная кнопка корзины, нет счётчика товаров
Начало оформления	Готовность оставить данные	Обязательная регистрация, скрытая стоимость доставки
Оформленный заказ	Итог всей воронки	Длинная форма, мало способов оплаты, ошибки валидации
Использование поиска по сайту	Каталог не справляется сам	Плохая структура категорий, нет фильтров

К этому набору стоит добавить передачу данных о составе заказа — тогда в отчётах появятся выручка, средний чек и товары, которые чаще всего бросают в корзине. Настраивается это на стороне сайта разработчиком, а даёт возможность считать не проценты, а деньги: какая категория приносит выручку, а какая только трафик.

Тему разбирал отдельно: «Как улучшить поведенческие факторы на сайте».

Отдельно настройте отслеживание внутреннего поиска. Запросы, которые люди вводят в вашем собственном поиске, — самый честный источник информации о спросе: там видно, какие товары ищут и не находят, какими словами их называют покупатели и где ваша структура категорий расходится с реальностью.

Воронка: где именно теряются люди

Соберите числа по этапам за месяц и посмотрите не на абсолютные значения, а на переходы между шагами. Диагноз ставится по самому большому провалу, а не по самому маленькому числу.

Помогу с продвижением: продвижение сайтов белыми методами — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Ориентиры по этапам, которые встречаются чаще всего:

1. Вход в каталог — просмотр карточки. Если больше половины людей не доходят до карточки, каталог не работает: непонятные категории, отсутствующие фильтры, нет цен в списке.
2. Карточка — добавление в корзину. Самый информативный переход. Проседает при отсутствии цены, при статусе «под заказ», при одном фото плохого качества, при непонятных сроках доставки.
3. Корзина — начало оформления. Здесь всплывает сюрприз со стоимостью доставки: человек видел цену товара, а в корзине она внезапно выросла.
4. Оформление — заказ. Самый дорогой обрыв. Причины почти всегда механические: обязательная регистрация, требование лишних данных, единственный способ оплаты, форма, которая теряет введённое при ошибке.

Разложите ту же воронку по устройствам. В магазинах разрыв между мобильными и десктопом обычно самый большой именно на этапе оформления, потому что форма заказа на телефоне ведёт себя иначе: клавиатура закрывает поля, выпадающие списки неудобны, ошибка появляется вне видимой области.

Брошенная корзина: что с ней делать

Товар в корзине без заказа — не потеря, а самая горячая часть аудитории из всех, что у вас есть. Работа с ней делится на две части: убрать причины, по которым бросают, и вернуть тех, кто уже бросил.

Причины, которые встречаются постоянно:

• Стоимость доставки открывается только в корзине. Самая частая. Человек считал одну сумму, увидел другую и ушёл сравнивать заново.
• Обязательная регистрация. Требование завести аккаунт ради одной покупки убирает часть людей полностью.
• Мало способов оплаты. Особенно если нет привычного покупателю варианта.
• Непонятные сроки. «От 3 дней» без конкретики читается как «когда-нибудь».
• Слишком много полей. Каждое лишнее поле в форме — часть людей, которые до кнопки не дошли.
• Сравнение. Человек кладёт в корзину, чтобы запомнить, и уходит смотреть в другом месте. Это нормальное поведение, и оно лечится не формой, а предложением.

Возврат тех, кто бросил, делается письмом или показом объявлений на аудиторию сегмента с брошенной корзиной. Работает это только при коротком сроке: напоминание через сутки-двое имеет смысл, через две недели человек уже купил в другом месте и раздражается.

Что чинить в первую очередь

Порядок правок выстроен по отдаче: сначала места, где теряются люди, уже готовые платить, потом всё остальное.

Приоритет	Что делаем	Что должно измениться
1	Убрать обязательную регистрацию, оставить заказ в один шаг	Переход «оформление — заказ»
2	Показывать стоимость и срок доставки в карточке товара	Переход «корзина — оформление»
3	Сократить форму заказа до действительно нужных полей	Доля завершённых оформлений с мобильных
4	Указать в карточке цену и реальное наличие вместо «уточняйте»	Добавления в корзину
5	Добавить фотографии с разных сторон и характеристики	Время на карточке и добавления в корзину
6	Починить фильтры и внутренний поиск	Переход «каталог — карточка»
7	Сделать корзину заметной со счётчиком товаров	Переход «корзина — оформление»

После каждой правки давайте две недели на накопление данных и смотрите на конкретный переход воронки, а не на общую конверсию сайта. Общая конверсия шевелится медленно и зависит от сезона, а переход между двумя соседними шагами реагирует быстро и однозначно.

Смежный материал по теме — «Поведенческие факторы ранжирования сайта».

Карточка товара: что решает исход

Карточка — точка, где посетитель превращается в покупателя, и одновременно самая типовая страница магазина: их тысячи, и любая системная ошибка размножается на весь каталог. Поэтому правки здесь дают эффект не на одной странице, а сразу везде.

Что смотрю в карточке, когда добавления в корзину проваливаются:

• Цена и наличие видны без прокрутки. Если человеку нужно листать, чтобы узнать цену, часть уйдёт раньше. Формулировка «цена по запросу» в рознице почти всегда означает потерю посетителя: он идёт туда, где цена написана.
• Срок и стоимость доставки указаны здесь же. Не в отдельном разделе и не в корзине. Это второй по важности вопрос покупателя после цены.
• Фотографии показывают товар, а не студийный фон. Несколько ракурсов, масштаб относительно понятного предмета, детали, которые обычно спрашивают.
• Характеристики заполнены полностью и одинаково по всему каталогу. Пустые поля в половине карточек ломают и фильтры, и сравнение.
• Описание отличается от описания поставщика. Скопированный текст встречается на десятках сайтов, и страница конкурирует сама с собой в чужом исполнении.
• Кнопка покупки одна и очевидная. Три равнозначные кнопки — «в корзину», «купить в один клик», «в рассрочку» — рассеивают внимание вместо того, чтобы помогать.

Отдельно про товары, которых нет в наличии. Их карточки часто удаляют или закрывают от индексации, теряя накопленные позиции и внешние ссылки. Правильнее оставить страницу, честно показать статус, дать возможность подписаться на поступление и предложить аналоги. Тогда трафик остаётся, а поведение на странице не портится: человек получил ответ, а не ошибку.

Частые ошибки измерения

Половина неверных решений в магазинах принимается из-за того, что показатели считаются неправильно, а не из-за того, что сайт плохой. Ошибки повторяются.

Сравнение своих чисел с чужими. Конверсия магазина зависит от товара, цены, региона и источника трафика. Средние значения из отраслевых обзоров не говорят ничего о конкретном сайте, зато отлично подталкивают к бессмысленным правкам.

Оценка по общей конверсии сайта. Она смешивает всё: рекламный трафик и поисковый, мобильный и десктопный, товарные категории с разной маржой. Решения принимаются по переходам между шагами воронки в конкретном срезе, а не по одному общему проценту.

Если нужна помощь по теме — курсы SEO-оптимизации.

Игнорирование источника трафика. Поисковый трафик, рекламный и переходы из соцсетей ведут себя по-разному, и складывать их в один показатель — значит гарантированно получить среднее, которое не описывает ни один из них.

Слишком короткие замеры. Правку внедрили в понедельник, во вторник посмотрели на конверсию и сделали вывод. В магазине дневные колебания огромны, и меньше двух недель данных не показывают ничего.

Учёт своих визитов и визитов роботов. Заходы сотрудников, контент-менеджеров и мониторинговых сервисов попадают в статистику и особенно заметны на небольших магазинах. Свои адреса из отчётов исключаются фильтром.

Если нужны детали, смотрите «Как сделать поведенческие факторы (UX) частью SEO».

Отсутствие связи с реальными заказами. Заказ в аналитике и заказ, который оплатили и отгрузили, — разные числа. Если система учёта не связана с аналитикой хотя бы вручную по месяцам, вы оптимизируете количество нажатий на кнопку, а не выручку.

Как это связано с позициями в поиске

Прямой формулы «улучшили корзину — выросли позиции» не существует. Связь идёт через поведение в выдаче и через то, каким поиск видит завершённость визита.

Когда человек находит товар и покупает, он не возвращается в поиск дальше искать. Когда он уходит с сайта через десять секунд и открывает следующий результат — это сигнал, что страница не ответила на запрос. Такие сигналы накапливаются по всем посетителям и всем запросам, и магазин, где путь до покупки работает, набирает другую статистику, чем магазин, откуда уходят.

Второй канал связи — ассортиментные страницы. Категория с работающими фильтрами, ценами и наличием удерживает людей и получает больше внутренних переходов, а значит, лучше индексируется и чаще становится посадочной для запросов среднего спроса. Технически это тот же вопрос удобства, просто с другой стороны.

Третий — скорость. В магазинах она хуже, чем на сайтах услуг, из-за тяжёлых каталогов и фотографий, и на мобильных бьёт по всей воронке сразу: и по доле дошедших до карточки, и по доле оформивших заказ.

Частые вопросы

Какая доля добавлений в корзину считается нормальной?
Единой нормы нет: она сильно зависит от товара и цены. Смысл имеет не сравнение с чужими числами, а собственная динамика и разрыв между категориями. Если в одной категории добавлений втрое меньше, чем в соседней при похожем трафике, — вот это находка.

Нужно ли бороться с высоким показателем отказов в магазине?
Сначала посмотрите, что за ним стоит. Одностраничный визит в карточку с последующим звонком отказом не является по сути, хотя считается им формально. Настройте отслеживание нажатий на номер телефона и на кнопку мессенджера — картина изменится.

Что делать, если товара нет в наличии?
Не удалять страницу и не отдавать ошибку. Оставить карточку, показать статус, предложить похожие товары и возможность сообщить о поступлении. Удалённая карточка теряет накопленные позиции, а восстановить их потом дороже, чем поддерживать страницу.

Помогает ли онлайн-чат конверсии магазина?
Помогает, когда на него отвечают быстро, и вредит, когда окно раскрывается автоматически и перекрывает кнопку покупки на телефоне. Проверьте по записям визитов, не закрывает ли виджет ключевые элементы на узких экранах.

Стоит ли добавлять отзывы к товарам?
Стоит, если они настоящие и их можно собрать. Отзывы удлиняют карточку, добавляют естественных формулировок, по которым страницу находят, и снимают сомнения перед добавлением в корзину. Выдуманные отзывы дают обратный эффект: их узнают по стилю.

Как понять, что дело в товаре, а не в сайте?
Сравните воронку по категориям. Если проблема на всех этапах и во всех категориях — дело в сайте. Если одна категория проваливается на этапе добавления в корзину, а остальные работают, — смотрите цены и наличие в этой категории, скорее всего вы дороже рынка или товара фактически нет.

Коротко

• Поведение в магазине читается иначе, чем на сайте услуг: короткий визит с быстрой покупкой хорош, а долгое блуждание по каталогу — признак того, что человек не нашёл товар.
• Главный показатель — доля визитов с добавлением в корзину: до неё человек смотрит, после неё он покупатель.
• Без настроенных целей по шагам воронки анализировать нечего; минимальный набор — карточка, корзина, начало оформления, заказ и внутренний поиск.
• Диагноз ставится по самому большому провалу между соседними шагами, а не по абсолютным числам, и обязательно с разбивкой по устройствам.
• Самые дорогие потери сидят на этапе оформления: обязательная регистрация, сюрприз со стоимостью доставки и длинная форма убирают людей, за которых уже заплачено.
• С позициями всё это связано через поведение в выдаче: магазин, где путь до покупки работает, накапливает другую статистику завершённых визитов.

Если воронка магазина проседает, а причина непонятна, это разбирается на SEO-консультации: смотрю цели, переходы между шагами, поведение по категориям и устройствам и показываю, какая правка вернёт больше всего заказов. Технические изменения по итогам разбора — в разделе доработка сайта.