ДРР: сколько выручки съедает ваша реклама и в какой момент бизнес начинает работать на площадку

ДРР, доля рекламных расходов в выручке, отвечает на вопрос, который владелец обычно задаёт себе слишком поздно: какую часть каждой заработанной тысячи вы отдаёте площадке ещё до того, как заплатили за товар, аренду и себе. Реклама может приводить заявки каждый день, касса может расти, а прибыль при этом стоять на месте, потому что вся прибавка уходит на клики. Ниже формула ДРР, расчёт по каналам на помеченном примере, способ вывести свой допустимый ДРР из маржи и таблица, по которой за вечер видно, какой канал кормит бизнес, а какой бизнес кормит площадку.

Все цифры в примерах ниже условные: подставляйте свои, формулы от этого не меняются.

Формула ДРР и от какой выручки её считать

Формула простая: ДРР = рекламный расход за период / выручка от этой рекламы за тот же период × 100 %. Потратили на рекламу 60 000 ₽, получили с неё 400 000 ₽ выручки, значит ДРР 15 %. Обратная величина называется ROAS, окупаемостью рекламных вложений: 400 000 / 60 000 = 6,67, то есть на каждый рубль рекламы пришло 6,67 ₽ выручки. Это одна и та же информация, записанная по-разному, поэтому спорить «у нас ROAS 500 %, а вы говорите про ДРР 20 %» не о чем: это одно и то же число.

Сложности начинаются со слова «выручка». В рекламном кабинете и в отчётах её часто подставляют из целей: оформленные заказы, отправленные заявки, ценность конверсий. Это не деньги, это намерения. Для расчёта нужна выручка, которая осталась у вас после отмен, возвратов, отказов при получении и заявок, которые так и не превратились в сделку.

Условный пример для интернет-магазина. За месяц реклама принесла заказов на 540 000 ₽, расход составил 81 000 ₽. По заказам ДРР выглядит как 15 %. Но 17 % суммы ушло в отмены, отказы на пункте выдачи и возвраты, фактическая выручка — 448 200 ₽, и реальный ДРР — 18,1 %. Три процентных пункта разницы кажутся мелочью, пока не сравните их со своей чистой прибылью в процентах от выручки. Для услуг правило то же: считайте не от заявок и не от сумм в сметах, а от оплаченных работ.

На маркетплейсах ДРР считают в кабинете площадки, от заказов или выкупов. Здесь речь о бизнесе со своим сайтом, где рекламу и выручку вы сводите сами.

Почему ДРР надо считать по каждому каналу отдельно

Общий ДРР по бизнесу полезен как контрольная цифра, но решений по нему не принять. Он складывается из каналов с очень разной экономикой: поисковая реклама, реклама в сетях, доски объявлений, карточка на Картах, рекомендации, повторные клиенты. Приличный общий показатель легко прячет канал, который работает в минус, если рядом есть источник с почти нулевым расходом, например постоянные клиенты. Владелец видит «в целом терпимо» и продолжает доливать деньги в убыточную строку.

Чтобы разнести выручку по каналам, нужно знать источник каждой оплаты. Минимальный набор: метки в рекламных ссылках, цели в Метрике, отдельный номер или форма для крупных каналов и вопрос «откуда вы о нас узнали» при оформлении. Как размечать ссылки, чтобы источник не терялся, описано в материале про UTM-метки для учёта заявок, а что именно считать целью — в разборе настройки целей в Яндекс Метрике. Если каналов много и заявки идут в CRM, пригодится сквозная аналитика по каналам. Но для первого расчёта хватит таблицы на двадцать строк за один месяц.

Так же аккуратно нужно отнести расходы. В расход канала входит не только сумма списаний площадки, но и всё, чего без этого канала не было бы: оплата подрядчику за ведение, коллтрекинг, производство баннеров и роликов, платное поднятие объявлений. Если за ведение кампании с бюджетом 70 000 ₽ вы платите 25 000 ₽ в месяц, расход канала — 95 000 ₽, а не 70 000 ₽.

Допустимый ДРР выводится из маржи, а не из «нормы по рынку»

Самый частый вопрос — какой ДРР нормальный. В поиске на него висят готовые проценты, но они ничего не говорят про ваш бизнес. ДРР 25 % для одного бизнеса — хороший результат, для другого — работа в убыток на каждой сделке. Разница в марже, и ориентир можно получить только из неё.

Логика такая. Из каждого рубля выручки вы сначала платите за товар или материалы и за переменные расходы: эквайринг, доставку, упаковку, сдельную оплату мастеру. Остаток называется маржой до рекламы. Из неё оплачиваются реклама, постоянные расходы (аренда, связь, бухгалтерия, зарплата, которую вы платите себе), и то, что осталось, — прибыль. Отсюда две формулы:

• Предельный ДРР = маржа до рекламы, %. При таком ДРР сделка не приносит ничего: вся маржа ушла площадке, постоянные расходы не покрыты.
• Допустимый ДРР = маржа до рекламы, % − постоянные расходы, % от выручки − желаемая прибыль, % от выручки. Это потолок, при котором бизнес зарабатывает столько, сколько вы запланировали.

Между допустимым и предельным ДРР лежит зона, где бизнес живёт, но частично работает на площадку: сделки идут, постоянные расходы кое-как покрываются, а прибыль, ради которой всё затевалось, уходит в рекламу. Выше предельного каждая новая продажа увеличивает убыток, и чем бодрее идут заявки, тем быстрее кончаются деньги. Как считать маржу и прибыльность направления ещё до запуска, я разбирал в статье о том, как посчитать самый прибыльный бизнес: там та же арифметика, только на этапе выбора ниши.

Шаблон: считаем свой допустимый ДРР

Условно: небольшой интернет-магазин товаров для дома. Средний чек 6 400 ₽, закупка 3 520 ₽, на эквайринг, упаковку и частичную оплату доставки уходит 450 ₽ с заказа. Оборот 600 000 ₽ в месяц, постоянные расходы 84 000 ₽. Владелец хочет оставлять 10 % выручки как прибыль сверх своей зарплаты.

Строка	Как считать	Пример (условно)
Средний чек	Выручка / число оплаченных заказов	6 400 ₽
Себестоимость	Закупка или материалы на один заказ	3 520 ₽ (55 %)
Переменные расходы	Эквайринг, упаковка, доставка, сдельная оплата	450 ₽ (7 %)
Маржа до рекламы	Чек − себестоимость − переменные	2 430 ₽ (38 %)
Постоянные расходы	Постоянные в месяц / оборот в месяц	84 000 / 600 000 = 14 %
Желаемая прибыль	Решение владельца	10 %
Предельный ДРР	Равен марже до рекламы	38 %, или 2 430 ₽ на заказ
Допустимый ДРР	Маржа − постоянные − прибыль	38 − 14 − 10 = 14 %, или 896 ₽ на заказ

Что из этого следует для магазина. Если реклама приводит оплаченный заказ за 896 ₽ или дешевле, всё идёт по плану. Если за 1 500 ₽, магазин жив, но зарабатывает меньше запланированного. Если за 2 430 ₽ и дороже, каждый заказ из этого канала убыточен, сколько бы их ни было.

Две поправки, без которых шаблон врёт. Первая: доля постоянных расходов зависит от оборота. При обороте 900 000 ₽ те же 84 000 ₽ — уже 9,3 %, и допустимый ДРР поднимается до 18,7 %. Поэтому рост оборота иногда оправдывает временно высокий ДРР, но только если рост реальный, а не нарисованный в плане. Вторая: если клиент возвращается и покупает без рекламы, на первую покупку можно тратить больше, чем даёт расчёт по одному чеку. К этому вернёмся ниже.

Таблица по каналам: где бизнес уже работает на площадку

Теперь та же логика на примере услуги, где каналов больше. Условно: сервис по установке и обслуживанию кондиционеров, маржа до рекламы 42 %, постоянные расходы 15 % от выручки, желаемая прибыль 10 %. Предельный ДРР — 42 %, допустимый — 17 %. Цифры за один месяц, выручка — только оплаченные работы.

Канал	Расход, ₽	Выручка, ₽	ДРР	Маржа после рекламы, ₽
Поисковая реклама, с оплатой ведения	96 400	318 000	30,3 %	37 160
Реклама в сетях	41 800	97 500	42,9 %	−850
Доска объявлений, платное поднятие	18 600	124 000	15,0 %	33 480
Сайт в поиске и карточка на Картах, работы за месяц	27 000	211 000	12,8 %	61 620
Повторные клиенты, напоминания о сервисе	3 200	146 000	2,2 %	58 120
Итого	187 000	896 500	20,9 %	189 530

Маржа после рекламы считается так: выручка канала × 42 % − расход канала. Общий ДРР 20,9 % выше допустимых 17 %, но не выглядит катастрофой, и по итоговой цифре владелец решил бы, что жить можно. По каналам картина другая. Реклама в сетях с ДРР 42,9 % перешагнула предельный уровень: каждую работу из этого канала сервис делает себе в убыток, просто убыток не виден на фоне общего оборота. Поисковая реклама с ДРР 30,3 % в зоне «работаю на площадку»: сделки покрывают рекламу, но на постоянные расходы и прибыль остаётся заметно меньше, чем закладывалось.

Постоянные расходы 15 % от выручки — это 134 475 ₽. После них из 189 530 ₽ остаётся 55 055 ₽, или 6,1 % выручки вместо запланированных 10 %. Два верхних канала дают 46 % выручки, а маржи после рекламы — всего 36 310 ₽. Основную часть денег, из которых платятся аренда и зарплата владельцу, приносят три нижние строки, где расход не растёт вместе с числом обращений.

Из чего складывается ДРР и за какие рычаги тянуть

Если расписать формулу через клики, получится: ДРР = цена клика / (доля кликов, закончившихся оплатой × средний чек). Отсюда видно, что снижать ДРР можно не только торгом за клик, но и двумя другими числами, которые полностью в ваших руках.

Условно: клик стоит 38 ₽, из ста посетителей оплачивают 1,6, средний чек 6 400 ₽. Оплаченный заказ обходится в 2 375 ₽, ДРР — 37,1 %. Для магазина из шаблона выше это почти предельный уровень. Дальше по шагам:

• Конверсия в оплату. Если довести долю оплат до 2,1 % за счёт понятной цены, условий доставки прямо на странице и быстрого ответа на вопросы, заказ стоит 1 810 ₽, ДРР — 28,3 %. Цена клика при этом та же.
• Средний чек. Комплекты, сопутствующие товары, порог бесплатной доставки: при чеке 7 300 ₽ ДРР опускается до 24,8 %.
• Повторные покупки. Если 30 % покупателей в течение года возвращаются ещё раз без рекламы, выручка на одного привлечённого — 9 490 ₽, и ДРР, посчитанный на клиента, а не на первый заказ, — 19,1 %.
• Отсев нецелевых кликов. Минус-слова, география, время показа, отключение площадок без оплат. Это снижает расход без потери продаж.
• Скорость обработки заявок. В услугах заявка, на которую ответили через три часа, нередко уже отдана другому исполнителю. Это та же конверсия, только после сайта.

Все шаги вместе дают 19,1 % против исходных 37,1 %: вдвое ниже, но всё ещё выше допустимых 14 %. Значит, одной донастройкой рекламы этот магазин в план не выйдет, ему нужен ещё источник клиентов с другой механикой расходов. Про цену отдельно: владельцы часто прячут её ради звонка, а потом платят за клики людей, которые ушли искать, где цена написана. Как это отражается на заявках, разобрано в материале про открытые и скрытые цены на сайте.

Каналы, где расход не растёт с каждым кликом

У платной рекламы есть свойство, которое не лечится настройкой: расход пропорционален трафику. Хотите вдвое больше обращений — готовьте примерно вдвое больший бюджет, а при росте ставок в аукционе и больше. ДРР такого канала снижается за счёт конверсии и чека, но не за счёт объёма.

У другой группы каналов механика иная. Карточка организации на Картах с отзывами и ответами на них, сайт, который находят по запросам без оплаты за переход, повторные клиенты, рекомендации. Расход здесь в основном фиксированный: работа над сайтом, над карточкой, над отзывами, сервис напоминаний. Когда обращений становится больше, расход почти не меняется, и ДРР канала падает. В таблице по каналам именно эти строки дают 12,8 % и 2,2 %.

Бесплатными они от этого не становятся: в первые месяцы ДРР такого канала может быть выше, чем у рекламы, поэтому считать его стоит на горизонте полугода-года. Но если через этот срок канал выходит на ДРР ниже допустимого, у бизнеса появляется источник клиентов, который не дорожает вместе с аукционом. Это и есть продвижение сайта без зависимости от рекламы: не отказ от рекламы, а снижение доли выручки, которая от неё зависит.

Для услуг с выездом или точкой в городе первым из таких каналов обычно начинают звонить Карты: клиент выбирает там по рейтингу, отзывам и расстоянию. Почему работа с отзывами влияет не только на доверие, но и на то, насколько высоко карточку показывают, описано в статье о том, как отзывы на Яндекс Картах двигают вас в поиске.

Когда расчёт ДРР обманывает: ограничения

Длинная сделка. Если от первого обращения до оплаты проходит два-три месяца, ДРР за месяц сравнивает расход этого месяца с выручкой от заявок прошлых месяцев. Считайте по когортам: расход месяца против оплат по заявкам этого месяца, когда бы они ни пришли.

Новый бизнес или новый канал. В первые месяцы ДРР почти всегда выше допустимого: кампания набирает статистику, карточка и сайт набирают отзывы и позиции. Решение принимайте по динамике за три-четыре месяца, а порог, при котором канал закрывается, запишите заранее, пока нет эмоций.

Канал помогает другим. Реклама в сетях может сама давать мало оплат, но часть увидевших её потом ищет вас по названию и приходит через поиск или Карты. Если после отключения канала проседают соседние строки таблицы, его вклад больше, чем показывает собственный ДРР. Проверяется это только паузой на две-три недели с записью цифр до и после.

Маржа сильно разная по товарам или услугам. У магазина с десятью категориями единая маржа 38 % — средняя цифра. Реклама, которая продаёт в основном товары с маржой 20 %, может быть убыточной при общем ДРР, который выглядит допустимым. Если ассортимент неоднородный, считайте допустимый ДРР хотя бы по двум-трём группам.

Чеклист: ДРР своего бизнеса за один вечер

1. Возьмите один полный месяц, лучше не праздничный и не сезонный пик.
2. Выпишите все рекламные расходы по каналам, включая оплату ведения, коллтрекинг и производство материалов.
3. Выпишите оплаченную выручку за вычетом отмен и возвратов и разнесите её по источникам.
4. Посчитайте маржу до рекламы в процентах: выручка минус себестоимость и переменные расходы.
5. Посчитайте долю постоянных расходов в выручке и решите, какую прибыль в процентах считаете целью.
6. Выведите предельный и допустимый ДРР по формулам выше.
7. Посчитайте ДРР и маржу после рекламы по каждому каналу и отметьте строки выше допустимого и выше предельного.
8. Для каждой отмеченной строки выберите один рычаг: конверсия, чек, отсев, пауза — и дату повторного расчёта.

Если сайт есть, но непонятно, почему он даёт мало оплат с того трафика, который уже оплачен, начните с бесплатного аудита сайта: часть рычагов из списка выше видна там сразу. Работа над сайтом в поиске, то есть SEO, в этой таблице просто ещё одна строка со своим расходом и своим ДРР, и оценивать её нужно по тем же формулам.

Частые вопросы

Какой ДРР считать хорошим?

Хороший ДРР — тот, что ниже вашего допустимого: маржа до рекламы минус постоянные расходы минус желаемая прибыль. Для бизнеса с маржой 60 % и магазина с маржой 25 % это совершенно разные числа, поэтому готовые проценты из статей и чатов лучше не брать в расчёт вообще.

Считать ДРР от выручки или от маржи?

Классический ДРР считается от выручки, а сравнивается с маржой. Некоторые считают расход в процентах от валовой прибыли — это тоже рабочий показатель, но тогда предельный уровень равен 100 %, а не марже. Главное — не смешивать в одной таблице два способа.

Как часто пересчитывать?

ДРР по каналам — раз в месяц. Допустимый ДРР — при каждом изменении закупочных цен, аренды или цен для клиентов.

Коротко

• ДРР = рекламный расход / выручка × 100 %. Считайте от оплаченной выручки после отмен и возвратов, а не от заказов и заявок.
• Общий ДРР прячет убыточные каналы. Считайте его по каждому источнику и включайте в расход оплату ведения и сопутствующие сервисы.
• Предельный ДРР равен марже до рекламы. Допустимый — маржа минус постоянные расходы минус желаемая прибыль. Готовая «норма» за вас этого не посчитает.
• Между допустимым и предельным ДРР бизнес частично работает на площадку, выше предельного каждая продажа увеличивает убыток.
• Снижать ДРР можно ценой клика, конверсией в оплату, средним чеком и повторными покупками, но у платных каналов расход всё равно растёт вместе с объёмом.
• Карты, сайт в поиске, повторные клиенты и рекомендации имеют в основном фиксированный расход, поэтому их ДРР падает по мере роста обращений, если считать на горизонте полугода-года.

Если хочется сверить расчёт с человеком, который делает его регулярно, приходите на консультацию: посчитаю вместе с вами стоимость клиента и ДРР по каждому каналу и покажу, где их можно снизить без потери заявок.