Юнит-экономика для услуг: посчитайте, сколько стоит один клиент, и станет ясно, какой канал вас разоряет

Юнит-экономика для услуг отвечает на вопрос, который владелец обычно откладывает: сколько он зарабатывает или теряет на каждом новом клиенте из каждого канала. Оборот может расти три месяца подряд, заявок становится больше, мастера загружены, а денег на счёте к концу месяца не прибавляется. Почти всегда причина в том, что один из каналов приводит клиентов дороже, чем они приносят, и чем активнее вы в него вкладываете, тем быстрее растут и выручка, и убыток. Ниже формула из трёх чисел, таблица-шаблон, пошаговый расчёт на помеченном примере и объяснение, откуда взять свои цифры за один вечер.

Никаких «нормальных показателей по рынку» здесь не будет. У каждого бизнеса своя маржа, свой средний чек и своя доля повторных заказов, поэтому ориентир имеет смысл только тот, который вы посчитаете по своим данным. Моя задача — дать способ, а цифры подставите вы.

Что считать юнитом в услугах и чем это отличается от маркетплейса

Большая часть того, что пишут про юнит-экономику, написано для продавцов на Ozon и Wildberries. Там юнит — единица товара: закупка, логистика до склада, комиссия площадки, хранение, возвраты. Для услуг и небольшого магазина со своим сайтом эта схема не подходит, потому что у вас нет комиссии площадки, зато есть то, чего нет у продавца маркетплейса: собственные клиенты, которые возвращаются, и собственные каналы привлечения, за которые платите вы, а не площадка.

Поэтому в услугах юнит — это один клиент или один заказ. Для разовых услуг (вывоз мусора, установка двери) удобнее считать заказ. Для услуг с повторами (стрижка, обслуживание кондиционеров, химчистка, ремонт техники) правильнее считать клиента за период, например за год, иначе вы недооцените каналы, которые приводят постоянных клиентов, и переоцените те, что приводят разовых.

Второе отличие: у маркетплейса стоимость привлечения часто спрятана внутри комиссии и платного продвижения карточки. У вас она лежит отдельной строкой в разных местах: счёт за рекламу, оплата откликов на площадках, время администратора на ответы на отзывы, скидка за приведённого друга. Если эти строки не собрать вместе, стоимость клиента по каналу превращается в догадку.

Формула на пальцах: три числа, которые решают всё

Юнит-экономика одного клиента укладывается в одну строку:

Прибыль с клиента = выручка с клиента − прямые расходы на выполнение − стоимость привлечения этого клиента.

Разберём каждое слагаемое, потому что ошибки прячутся именно в определениях.

Выручка с клиента. Сумма, которую клиент реально заплатил, а не сумма в смете. Если часть клиентов торгуется и получает скидку, если бывают возвраты и переделки за ваш счёт — берите фактическую оплату. Для первого расчёта достаточно среднего чека по каналу за три месяца.

Прямые расходы на выполнение. Всё, что появляется только потому, что заказ случился: сдельная оплата мастера, расходные материалы, дорога, комиссия эквайринга, налог с оборота, если вы на УСН «доходы». Аренду, зарплату администратора на окладе, бухгалтерию сюда не включаем: они есть и при нуле заказов. Разница между выручкой и прямыми расходами — маржа с заказа, главное число всего расчёта.

Стоимость привлечения. Все расходы на канал за месяц, делённые на число клиентов, которые из этого канала заплатили. Не на число заявок и не на число звонков, а на число оплат. Именно здесь чаще всего получается красивая цифра, которая не имеет отношения к деньгам: стоимость заявки 800 ₽ выглядит отлично, пока не выясняется, что покупает каждая пятая заявка и клиент на самом деле стоит 4 000 ₽.

Если прибыль с клиента положительная — канал зарабатывает и покрывает часть постоянных расходов. Если отрицательная — каждый новый клиент из канала уменьшает прибыль, даже если оборот растёт. Это и есть та самая ситуация «работаем много, денег нет».

Где взять свои цифры: Метрика, таблица заявок и бухгалтерия

Для первого расчёта не нужны сквозная аналитика и CRM за сотни тысяч. Нужны три источника, которые у большинства владельцев уже есть, просто их никто не сводил вместе.

Число	Откуда взять	На что обратить внимание
Расход на канал за месяц	Кабинеты рекламы, счета площадок, выписка по карте	Добавить оплату подрядчика за ведение и стоимость своего времени, если вы тратите на канал часы
Число заявок по каналу	Цели в Яндекс Метрике, UTM-метки, отдельный номер или форма для канала	Звонки и сообщения в мессенджер тоже заявки, их надо учитывать
Число оплат по каналу	CRM или простая таблица заказов с колонкой «откуда пришёл»	Спрашивать источник у каждого клиента и записывать сразу, а не вспоминать в конце месяца
Средний чек по каналу	Та же таблица заказов	Считать по фактическим оплатам, с учётом скидок и возвратов
Прямые расходы на заказ	Бухгалтерия, ведомость сдельной оплаты, чеки на расходники	Налог с оборота и эквайринг тоже прямые расходы
Доля повторных заказов	Таблица заказов: сколько клиентов заказывали больше одного раза за год	Искать по телефону клиента, а не по имени

Самое слабое место — третья строка. Если источник клиента не записывается в момент заказа, через месяц его не восстановить. Поэтому первый шаг — не расчёт, а колонка «откуда узнали» в таблице заказов и привычка её заполнять. Как правильно отделить в Метрике звонки, формы и мессенджеры, подробно описано в статье про настройку целей в Яндекс Метрике, а метки для рекламных ссылок — в разборе UTM-меток.

Если данных за три месяца нет, начните сейчас и соберите один полный месяц. Расчёт на месяце грубый, но уже на нём видно, какой канал в минусе.

Пошаговый расчёт на примере: четыре канала одной выездной химчистки

Пример условный, цифры подобраны так, чтобы быть похожими на жизнь, но это не данные реального клиента. Условно: выездная химчистка мебели и ковров в областном городе. Мастер получает 35 % от чека, расходники на заказ — 600 ₽, дорога — 450 ₽. Средний чек клиента из рекламы и Карт — 7 400 ₽. Клиенты с площадки с оплатой за отклик торгуются сильнее, их средний чек — 6 100 ₽. Повторные клиенты чаще добавляют вторую позицию, их чек — 7 900 ₽.

Шаг 1. Маржа с заказа. При чеке 7 400 ₽ прямые расходы: 2 590 ₽ мастеру + 600 ₽ расходники + 450 ₽ дорога = 3 640 ₽. Маржа — 3 760 ₽. При чеке 6 100 ₽ расходы 3 185 ₽, маржа 2 915 ₽. При чеке 7 900 ₽ расходы 3 815 ₽, маржа 4 085 ₽.

Шаг 2. Стоимость привлечения. Контекстная реклама: 96 000 ₽ за месяц, 118 заявок, 34 оплаты — клиент стоит 2 824 ₽. Площадка с оплатой за отклик: 38 000 ₽, 95 откликов, 9 оплат — 4 222 ₽. Карточка на Яндекс Картах: денег напрямую не требует, но владелец тратит на ответы на отзывы и фото около 10 часов в месяц; оценим это время в 6 000 ₽. Из Карт пришло 44 обращения и 21 оплата — 286 ₽ за клиента. Повторные клиенты: 150 напоминаний в мессенджер по 40 ₽, 17 заказов — 353 ₽.

Шаг 3. Прибыль с клиента и с канала. Сводим всё в таблицу.

Показатель (условный пример)	Контекстная реклама	Площадка, оплата за отклик	Яндекс Карты	Повторный клиент
Расход на канал за месяц, ₽	96 000	38 000	6 000	6 000
Заявки / обращения	118	95	44	150 напоминаний
Оплаты	34	9	21	17
Средний чек, ₽	7 400	6 100	7 400	7 900
Маржа с заказа, ₽	3 760	2 915	3 760	4 085
Стоимость привлечения клиента, ₽	2 824	4 222	286	353
Прибыль с клиента, ₽	936	−1 307	3 474	3 732
Выручка канала, ₽	251 600	54 900	155 400	134 300
Прибыль канала до постоянных расходов, ₽	31 824	−11 763	72 954	63 444

Итого за месяц условная химчистка получает 596 200 ₽ выручки и 156 459 ₽ маржи после привлечения. Из них надо ещё оплатить постоянные расходы — аренду склада, машину, связь, бухгалтерию. Если это 118 000 ₽, в чистом остатке 38 459 ₽.

Шаблон переносится в любую таблицу как есть: строки те же, столбцов столько, сколько у вас каналов. Отдельный столбец стоит завести и для сарафана, даже если расход в нём ноль: так видно, сколько клиентов приходит без оплаты за каждое обращение.

Как читать итог: канал, который растит оборот и убыток

Первое, что бросается в глаза в примере, — площадка с оплатой за отклик. Она приносит 54 900 ₽ выручки, девять заказов и загрузку мастеров, поэтому субъективно воспринимается как рабочий канал. Но каждый клиент оттуда стоит на 1 307 ₽ больше, чем приносит. Если отключить площадку, оборот упадёт почти на 55 тысяч, а прибыль вырастет на 11 763 ₽. Если, наоборот, удвоить на неё бюджет, оборот вырастет, а убыток удвоится.

Второе — контекстная реклама. Она в плюсе, но тонком: 936 ₽ с клиента. Это канал, который чувствителен к любому движению. Подорожает клик на 15 % — стоимость клиента вырастет примерно на 420 ₽, прибыль с клиента сожмётся почти вдвое. Упадёт конверсия заявки в оплату с 29 % до 22 % — канал уйдёт в ноль. Такой канал нельзя бросать, но и строить на нём весь поток опасно.

Третье — Карты и повторные клиенты. Они дают меньше половины заказов, но около 87 % прибыли до постоянных расходов. Стоимость клиента там низкая не потому, что канал «бесплатный», а потому что клиент уже знает вас или находит сам, и вы не платите за каждое новое обращение. Если такие каналы растут, средняя стоимость клиента по бизнесу падает без урезания рекламы.

Отсюда простое правило чтения таблицы: смотрите не на выручку канала, а на прибыль с клиента и на то, как она изменится при росте цены привлечения на 15–20 %. Каналы, которые выдерживают такой рост, — опора. Каналы, которые от него уходят в минус, — временные.

Повторный клиент меняет арифметику

Расчёт на одном заказе несправедлив к каналам, которые приводят клиентов с повторами. Поэтому второй проход делаем по клиенту за год.

Прибыль с клиента за год = маржа первого заказа + маржа повторного заказа × доля вернувшихся − стоимость привлечения.

Условно: из клиентов, пришедших через рекламу, за год возвращаются 30 %. Тогда прибыль с такого клиента: 936 + 4 085 × 0,3 = около 2 160 ₽. Канал выглядит заметно здоровее, и это важный аргумент не отключать рекламу сгоряча.

Тот же расчёт для площадки: −1 307 + 4 085 × 0,3 = −82 ₽. Даже с повторами клиент остаётся в нуле, а на практике клиенты, выбравшие исполнителя по самой низкой цене, возвращаются реже, и доля будет меньше 30 %. Проверьте это по своей таблице заказов, а не на глаз.

Вывод, который отсюда следует: доля повторных заказов — рычаг, который улучшает юнит-экономику всех каналов одновременно. Напоминание клиенту через цикл услуги, запись на следующий визит, понятный способ найти вас снова стоят копейки по сравнению с повторной покупкой того же клиента через рекламу. Если через год человек ищет вас по названию и видит на Картах старый телефон или рекламу конкурента, вы оплачиваете его второе привлечение ещё раз.

Сколько можно платить за клиента: предельная стоимость привлечения

Из той же формулы выводится ориентир, который заменяет любые «нормы по рынку». Это предельная стоимость привлечения — сумма, выше которой клиент из канала перестаёт окупаться.

Предельная стоимость клиента = маржа с клиента за период − прибыль, которую вы хотите оставить себе с каждого клиента.

Условно: маржа клиента из рекламы за год около 5 000 ₽ (3 760 за первый заказ и 30 % от 4 085 за повтор). Если владелец хочет оставлять с каждого клиента хотя бы 1 500 ₽ на постоянные расходы и прибыль, предельная стоимость клиента — около 3 500 ₽. При текущих 2 824 ₽ запас есть. На площадке клиент уже стоит 4 222 ₽ при меньшей марже — предел пройден.

С этим числом удобно разговаривать с любым подрядчиком: не «сделайте дешевле», а «клиент не должен стоить дороже 3 500 ₽, иначе канал мне не нужен». И удобно принимать решения самому: поднимать ставки, если стоимость клиента далеко от предела, и искать другие рычаги, если она к нему подошла. Как сравнивать бизнес-направления по той же логике маржи, разобрано в статье о том, как посчитать самый прибыльный бизнес.

Рычагов снижения стоимости клиента немного, и все они видны в таблице: поднять конверсию заявки в оплату, поднять средний чек, увеличить долю повторов, перераспределить бюджет в пользу каналов, где вы не платите за каждое обращение. Последний вариант — это и Карты, и поиск: клиент из поиска приходит по запросу, который задал сам, и стоимость такого клиента со временем снижается, потому что затраты на сайт и тексты не растут пропорционально числу обращений. Именно так я строю SEO-продвижение с расчётом окупаемости: сначала таблица каналов, потом план, а позиции — только как способ сдвинуть цифры в ней. Для локальных услуг отдельно считается продвижение на Яндекс Картах, потому что в примере выше именно этот столбец дал самую дешёвую оплату.

Когда это не работает: ограничения расчёта

Мало данных. Если канал принёс за месяц три оплаты, стоимость клиента может отличаться в полтора-два раза от месяца к месяцу просто из-за случайности. Считайте такие каналы по кварталу или помечайте результат как предварительный.

Длинный цикл сделки. В услугах с решением на несколько недель (ремонт квартиры, кухня на заказ, строительство) клиент, оставивший заявку в марте, платит в мае. Расход и оплаты надо сдвигать на длину цикла, иначе реклама одного месяца будет выглядеть провальной, а следующего — гениальной.

Клиент касался нескольких каналов. Человек увидел рекламу, через неделю нашёл вас на Картах и позвонил. Простая таблица запишет клиента в Карты. Для малого бизнеса это приемлемая погрешность, но помните о ней, когда решаете отключить канал полностью. Когда касаний много и бюджеты большие, стоит смотреть в сторону сквозной аналитики.

Новый бизнес. Без истории доля повторов и средний чек — гипотеза. Считайте по ней, но пересчитывайте через три месяца по фактам.

Время владельца. Если не учитывать часы, которые вы тратите на канал, «бесплатные» каналы окажутся бесплатными только на бумаге. Оценивайте час хотя бы по ставке человека, которому могли бы эту работу отдать.

Частые вопросы

Чем юнит-экономика отличается от обычного расчёта рентабельности?

Рентабельность показывает, сколько бизнес заработал в целом. Юнит-экономика раскладывает то же самое по каналам и клиентам. Общая рентабельность может быть нормальной, а один канал при этом съедает часть прибыли, которую приносят другие. Без разбивки этого не видно.

Нужно ли включать в расчёт аренду и зарплату администратора?

В прибыль с клиента — нет, это постоянные расходы. Их покрывает сумма прибыли по всем каналам. Но полезно посчитать, сколько заказов нужно в месяц, чтобы их покрыть: постоянные расходы, делённые на среднюю прибыль с клиента. В примере это 118 000 ₽ / около 1 930 ₽ — примерно 62 заказа.

Что делать, если клиенты не помнят, откуда узнали?

Дать варианты ответа, а не открытый вопрос: «нашли в поиске, на Картах, по рекламе, посоветовали, уже заказывали». Параллельно разделить технические источники: отдельный номер телефона для рекламы, метки в ссылках, цели в Метрике. Два источника вместе дают достаточно точную картину.

Как часто пересчитывать?

Раз в месяц заполнять таблицу, раз в квартал принимать решения по каналам. Чаще — рискуете реагировать на шум, реже — пропустите момент, когда клик подорожал и канал ушёл в минус.

Коротко

Юнит в услугах — один клиент или заказ. Прибыль с клиента = выручка − прямые расходы − стоимость привлечения. Стоимость привлечения делится на число оплат, а не заявок.

Все нужные цифры обычно уже есть: расход в кабинетах и счетах, заявки в Метрике, оплаты и источник в таблице заказов, прямые расходы в бухгалтерии. Не хватает только колонки «откуда пришёл».

Канал с отрицательной прибылью на клиента растит оборот и убыток одновременно. Его отключение уменьшает выручку и увеличивает прибыль.

Повторные заказы улучшают экономику всех каналов сразу, поэтому клиента за год считать важнее, чем разовый заказ.

Предельная стоимость клиента выводится из вашей маржи, а не из чужих средних цифр. С ней проще решать, где поднимать бюджет, а где искать другие рычаги.

Каналы, где вы не платите за каждое обращение, — Карты, поиск, повторные клиенты, рекомендации через отзывы, — в расчёте почти всегда дают самую низкую стоимость клиента, но требуют времени на запуск.

Если не хочется разбираться с таблицей в одиночку, приходите на консультацию: посчитаю вместе с вами стоимость клиента по каждому каналу и покажу, где её реально снизить, не урезая поток заказов.