Как нанять SEO-специалиста

Нанять SEO-специалиста сложнее, чем нанять бухгалтера или сборщика мебели, по одной причине: результат его работы проявляется через месяцы, а плохую работу от хорошей на глаз не отличить ни в первую неделю, ни в первый месяц. Именно поэтому рынок переполнен людьми, обещающими топ к конкретной дате, — обещание проверяется нескоро, а деньги платят сразу. Владельцу нужен способ оценивать не обещания, а способ мышления, и такой способ существует: правильные вопросы на первом разговоре отсеивают большинство кандидатов за полчаса.

В SEO я с 2005 года, был по обе стороны стола: и нанимал помощников на свои проекты, и приходил на собеседования к владельцам бизнеса. Ниже — как понять, кто вам нужен, где искать, что спрашивать, как ставить задачи, по каким показателям считать результат и какие признаки указывают на имитацию работы.

Определите, кого именно вы нанимаете

Первая и самая дорогая ошибка совершается до поиска: владелец ищет дешёвого исполнителя, а ждёт стратега. Это разные роли, с разным уровнем ответственности и разной ценой. Линейный исполнитель делает поставленную задачу и не отвечает за общую картину; стратег отвечает за картину, но не пишет тексты и не правит вёрстку.

Роль	За что отвечает	Когда нужна
Исполнитель на операцию	Одна задача: тексты, сбор запросов, выгрузки	Есть свой план, не хватает рук
Технический специалист	Индексация, скорость, ошибки, разметка	Сайт технически запущен
Ведущий специалист	Стратегия, план, приоритеты, отчётность	Нужен рост, а не отдельные работы
Агентство	Команда под задачу и процессы	Большой проект, нужна скорость и подмена людей
Внутренний сотрудник	Постоянное присутствие, знание бизнеса	Сайт — основной источник продаж
Консультант	Разбор ситуации и план для ваших людей	Есть кому делать, непонятно что

Практический ориентир для малого и среднего бизнеса: чаще всего нужен один ведущий специалист, который отвечает за план и результат, плюс подрядчики на разовые работы под его задания. Штатная единица окупается там, где сайт приносит основную выручку и работы хватает на полный день.

Форматы сотрудничества и их реальная цена

Выбор формата определяет не только сумму, но и то, что произойдёт при уходе исполнителя. Об этом думают в последнюю очередь, а стоит — в первую.

Формат	Сильная сторона	Слабое место	Что остаётся при уходе
Штатный сотрудник	Погружён в бизнес, доступен ежедневно	Дорого, растёт в одиночку, узкий кругозор	Доступы и документы, если требовали вести
Агентство	Команда, замена людей, процессы	Смена исполнителей, шаблонность, вы не первый в очереди	Отчёты, часто без исходных данных
Частный специалист	Личная ответственность, гибкость, цена	Ограниченный объём, зависимость от одного человека	Зависит от договорённостей о документации
Фрилансер на задачу	Дёшево, быстро для точечных работ	Нет ответственности за общий результат	Результат конкретной задачи
Консультация с планом	Дёшево относительно объёма пользы	Делать всё равно кому-то надо	План и понимание, что происходит

Отдельно про доступы. Заводите Вебмастер, Метрику, хостинг и домен на свои учётные записи и выдавайте подрядчику права доступа, а не наоборот. Ситуация, когда после расставания счётчик, панель и домен остаются у бывшего исполнителя, встречается регулярно и решается тяжело.

Где искать и как отсеивать до разговора

Источники кандидатов различаются не качеством, а тем, сколько времени уйдёт на отсев.

• Рекомендации от предпринимателей из смежных ниш. Самый быстрый путь: человек уже проверен на реальном проекте, и вам расскажут не только про результат, но и про то, каково с ним работать.
• Профильные сообщества и конференции. Здесь видно, как человек рассуждает, а не как он себя описывает.
• Собственные публикации специалиста. Практика видна по содержанию: разбор конкретных ситуаций и ограничений против общих советов.
• Биржи фриланса. Годятся для разовых операций, плохо годятся для поиска ведущего специалиста: там продаётся дешёвый час, а не ответственность.
• Холодный входящий поток по объявлению. Работает, но требует жёсткого первичного фильтра, иначе съест недели.

Первичный отсев делается по двум признакам. Первый: гарантия позиций или обещание топа к дате — отказ без разговора. Второй: невозможность назвать ни одного проекта, который кандидат вёл, и рассказать, что там происходило. Ссылки на договоры о неразглашении звучат убедительно, но рассказать про механику работы без названия домена можно всегда.

Если нужны детали, смотрите «Как выбрать SEO специалиста».

Первый разговор: вопросы, которые всё решают

Полчаса разговора дают больше, чем портфолио и сертификаты. Смысл не в том, чтобы поймать кандидата на незнании термина, а в том, чтобы понять, как он принимает решения при неполных данных.

Вопрос	Ответ практика	Тревожный ответ
С чего начнёте работу на нашем сайте?	С аудита и разбора спроса, до этого выводов не будет	Сразу назовёт список работ, не видя сайта
Когда будет результат?	Назовёт диапазон и объяснит, от чего он зависит	Назовёт дату и гарантирует позиции
Что покажете в первый месяц?	Индексацию, охват запросов, показы, закрытые задачи	Позиции по выбранным фразам
Что нужно от нас?	Доступы, программист, ответы по услугам и ценам	Ничего, работаем сами
Расскажите про проект, где не получилось	Назовёт причину и что понял	Таких не было
Как относитесь к накрутке и закупке ссылок?	Объяснит риски и когда это неприемлемо	Подаст как рабочий инструмент
Что будет, если через три месяца роста нет?	Опишет, как поймёт причину и что изменит	Скажет, что такого не бывает

Помогу с продвижением: вывод сайта в ТОП Яндекса — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Самый информативный вопрос — про проект, где не получилось. Специалист с практикой отвечает на него легко: ниша занята агрегаторами, заказчик не внедрил правки, домен оказался под санкциями с прошлых лет, бюджет закончился до выхода на результат. Человек, у которого «всегда получается», либо не вёл проектов, либо рассказывает выборочно, и в работе эта выборочность повторится уже в отчётах.

О методах, которые работают вдолгую и не вредят сайту:

5:21

Технический минимум кандидата

Проверять глубину знаний бессмысленно, если вы сами не в теме. Но есть набор вещей, отсутствие которых видно даже неспециалисту — достаточно попросить объяснить простыми словами.

1. Как проверить, есть ли страница в поиске, и что делать, если её там нет.
2. Чем дубль отличается от канонической страницы и откуда дубли берутся на обычном сайте.
3. Зачем нужен редирект и чем он отличается от страницы с ошибкой 404.
4. Что такое интент запроса и как понять его по выдаче, а не по интуиции.
5. Почему две страницы сайта могут мешать друг другу по одному запросу.
6. Как отделить трафик из поиска от остального в Метрике и как посчитать обращения именно из органики.
7. Что такое карточка организации и когда она важнее позиций.
8. Как формулируется задача программисту: что должно быть в ней, кроме описания проблемы.

Ответы на эти вопросы должны звучать понятно. Если кандидат объясняет так, что вы ничего не поняли, это не признак глубины — это признак того, что через три месяца вы не поймёте и отчёт, а значит не сможете оценить работу.

Как ставить задачи и что фиксировать на входе

Большая часть конфликтов возникает не из-за качества работы, а из-за отсутствия договорённостей на старте. Их немного, и они укладываются в один документ.

Подробнее об этом — в статье «Задачи SEO специалиста».

• Перечень работ по месяцам, а не общая формулировка про продвижение. Для первого месяца — аудит и приоритеты, дальше конкретика.
• Показатели, по которым оценивается движение, и точка отсчёта: сколько страниц в поиске, сколько запросов с показами, сколько переходов и обращений было в день старта.
• Формат и периодичность отчёта, а также обязательное объяснение причин, а не только цифры.
• Кто вносит правки на сайт и в какие сроки. Если у вас нет программиста, это отдельный пункт бюджета.
• Обязанность вести документацию: список правок с датами, чтобы следующий исполнитель не начинал с нуля.
• Условия расставания: передача доступов, выгрузка данных, запрет на удаление внесённых изменений.

Отдельно проговорите вашу часть обязательств. Самая частая причина отсутствия результата — не подрядчик, а невнедрённые правки: список задач лежит месяцами, потому что программист занят, а информацию по услугам и ценам никто не даёт. Специалист в такой ситуации бессилен, и договориться о сроках внедрения нужно заранее.

Как мерить результат по месяцам

Требовать заявки в первый месяц бессмысленно, а не требовать ничего — опасно. Работа проверяется по показателям, которые меняются раньше трафика.

Период	Что должно быть сделано	Что должно измениться
Месяц 1	Аудит, список задач с приоритетами, доступы, точка отсчёта	Появилась карта проблем и план
Месяц 2	Технические правки, чистка дублей, карта сайта	Растёт число страниц в поиске
Месяц 3	Сбор спроса, кластеризация, карта «запрос — страница»	Видно, каких страниц не хватает
Месяц 4	Новые посадочные, переработка сниппетов	Растут показы и охват запросов
Месяц 5	Коммерческие блоки, цены, карточка организации	Запросы подтягиваются в топ-20 и топ-10
Месяц 6	Перелинковка, контент, работа с поведением	Растут переходы, появляются первые обращения

Если к третьему месяцу не растут ни показы, ни охват запросов, ни число страниц в поиске, это сигнал разобраться. Не обязательно виноват исполнитель: причиной бывают невнесённые правки, санкции на домене или неверно выбранная ниша. Но молчаливое ожидание ещё трёх месяцев в такой ситуации почти всегда заканчивается потерянным годом.

Признаки имитации работы

Имитация выглядит убедительно и отличается от работы несколькими устойчивыми чертами. Ни одна из них по отдельности не приговор, но три и более — повод пересмотреть сотрудничество.

• Отчёт состоит из графиков и не содержит ни одного решения: что сделали, почему именно это и что ожидается дальше.
• В отчёте только позиции, причём по запросам, которые выбрал сам исполнитель, и без частотности.
• Растут показатели, не связанные с деньгами: количество проиндексированных страниц ради количества, число написанных статей, число купленных ссылок.
• Задачи программисту не ставятся месяцами, при этом отчёты идут регулярно.
• На вопрос «что изменилось на сайте в этом месяце» нет конкретного ответа с адресами страниц.
• Рост трафика в Метрике не подтверждается ростом показов в Вебмастере — верный признак искусственных визитов.
• Любое замедление объясняется алгоритмами и общей ситуацией на рынке, без разбора вашего проекта.

Если нужна помощь по теме — тексты для сайта.

Отдельно про объём отчёта. Толстый документ на тридцать страниц с выгрузками из сервисов — не признак работы, а чаще способ скрыть её отсутствие: читать такое никто не будет, и расчёт именно на это. Полезный отчёт помещается на страницу и отвечает на три вопроса: что сделано за месяц, что из этого уже дало эффект, что делается в следующем месяце и почему именно это. Всё остальное прикладывается отдельно для тех, кто захочет проверить.

Тему разбирал отдельно: «Навыки SEO специалиста».

Простейшая проверка занимает пять минут в месяц: попросите список страниц, изменённых за период, и откройте две-три наугад. Если изменения видны и осмысленны, работа идёт. Если изменений нет, дальнейшие графики значения не имеют.

Форматы оплаты: что работает, а что создаёт конфликт

Схема оплаты определяет, на что будет направлено внимание исполнителя. Об этом стоит думать как о настройке мотивации, а не как о способе сэкономить.

Схема	Плюс	Риск
Фиксированная ежемесячная	Предсказуемость, спокойная работа вдолгую	Оплата процесса без привязки к результату
Оплата за позиции	Кажется честной	Выбираются лёгкие запросы, трафик не растёт
Оплата за трафик	Ближе к делу	Гонка за любым трафиком, в том числе бесполезным
Оплата за обращения	Совпадает с интересом бизнеса	Нужен налаженный учёт заявок и время на разгон
Фиксированная часть плюс бонус	Баланс: работа оплачена, результат вознаграждён	Требует договорённости о правилах подсчёта
Почасовая	Годится для разовых задач	Не годится для ответственности за результат

Рабочей в большинстве случаев оказывается последняя из осмысленных: фиксированная часть за объём работ плюс бонус за рост измеримого показателя. Полностью сдельная оплата в первые месяцы отталкивает сильных специалистов — они понимают, что результат зависит не только от них, и не готовы работать в долг за чужие риски. Оплата только за процесс, наоборот, снимает с исполнителя интерес к итогу.

Частые вопросы

Сколько стоит нормальный специалист? Разброс большой и зависит от объёма работ и уровня ответственности. Полезнее другой ориентир: сравните месячную стоимость с ценой одной сделки в вашем бизнесе. Если продвижение должно окупаться, оно обязано приводить хотя бы несколько сделок в месяц, и от этого считается разумный потолок.

Брать агентство или частного специалиста? Агентство даёт устойчивость к отпускам и болезням, частный специалист — личное внимание и цену. Для сайта малого бизнеса второй вариант чаще выгоднее. Для крупного проекта с большим объёмом работ нужна команда.

Можно ли нанять специалиста, если сам ничего не понимаю в теме? Можно, но потратьте вечер на общее представление: индексация, спрос, посадочные страницы, показы. Этого хватит, чтобы задавать вопросы из таблицы выше и понимать ответы. Полное незнание превращает любой отчёт в акт веры.

Как проверить кандидата, если он не даёт названия проектов? Попросите разобрать ваш сайт вслух на пятнадцать минут: что он видит, с чего начал бы, какие вопросы задал бы. Это невозможно сымитировать, и по разбору видно уровень лучше, чем по любому списку клиентов.

Что делать, если прошлый подрядчик работал плохо? Сначала соберите наследство: доступы, список внесённых изменений, ссылочный профиль, состояние индексации, раздел нарушений в Вебмастере. Новому специалисту нужна не жалоба на предыдущего, а исходные данные — иначе первый месяц уйдёт на раскопки.

Коротко

• Сначала определите роль: исполнитель на операцию, технический специалист, ведущий или консультант — от этого зависит и цена, и ожидания.
• Доступы к домену, хостингу, Вебмастеру и Метрике заводите на себя и выдавайте права подрядчику, а не наоборот.
• Первичный отсев делается мгновенно: гарантия позиций к дате и невозможность рассказать про свои проекты — отказ без разговора.
• Самый информативный вопрос на собеседовании — про проект, где не получилось; отсутствие таких проектов означает выборочный рассказ.
• На старте фиксируются перечень работ по месяцам, точка отсчёта по показателям, сроки внедрения правок с вашей стороны и условия расставания.
• Имитация распознаётся за пять минут в месяц: список изменённых страниц и проверка двух-трёх из них наугад.
• Рабочая схема оплаты — фиксированная часть за объём работ плюс бонус за рост измеримого показателя, лучше всего за обращения.

Если вы выбираете между несколькими кандидатами или сомневаетесь, адекватен ли план, который вам предложили, приходите на SEO-консультацию — посмотрю сайт и предложенный перечень работ и скажу, за что вам предлагают заплатить.