Задачи SEO специалиста

Задачи SEO специалиста в большинстве компаний понимают неверно, и от этого страдают обе стороны: заказчик ждёт позиций, исполнитель отчитывается действиями, и через полгода разговор заходит в тупик. Проблема в том, что специалист по продвижению не производит позиции напрямую. Он производит изменения в сайте и вокруг него, а позиции — следствие, на которое влияют ещё и конкуренты, и алгоритмы. Понимание того, что именно входит в зону ответственности, а что нет, снимает большую часть конфликтов ещё до подписания договора.

В SEO я с 2005 года и работал и как исполнитель, и как консультант, разбирающий чужие проекты. Ниже — перечень задач, которые реально выполняет специалист, с разбивкой по блокам, календарём и объяснением, за что его правильно спрашивать в ежемесячном отчёте, а за что бессмысленно.

Что входит в зону ответственности, а что нет

Граница проходит по контролируемости результата. Специалист отвечает за то, что делает он, и не может отвечать за реакцию алгоритма, за решения руководства и за работу отдела продаж.

Входит в ответственность	Не входит
Поиск и формулировка технических задач	Скорость их внедрения разработчиком
Сбор семантики и проектирование структуры	Решение владельца не создавать новые разделы
Техническое задание на тексты и их проверка	Стилистика, если она согласована с заказчиком
Рост охвата запросов и показов	Гарантия конкретной позиции по конкретной фразе
Приведение целевого трафика на сайт	Конверсия обращения в сделку отделом продаж
Предупреждение о рисках перед изменениями	Последствия правок, внесённых вопреки предупреждению
Диагностика причин падения	Само обновление алгоритма и его сроки

Правая колонка — не отговорки, а разграничение. Специалист обязан сообщить о проблеме, предложить решение и объяснить последствия отказа. Если разработчик не внедряет задачи три месяца, это управленческая проблема, и её нужно поднимать, а не молча ждать. Умение обозначить блокирующий фактор — тоже часть работы.

Обещание гарантированного топа за срок с этой логикой несовместимо. Гарантировать можно объём работ и промежуточные метрики, потому что они зависят от исполнителя. Конечную позицию определяет система, к которой ни у кого нет доступа.

Аналитика и постановка целей до начала работ

Первый месяц работы почти целиком уходит на то, чтобы понять, откуда стартуем. Пропуск этого этапа — самая дорогая ошибка: без исходного среза через полгода невозможно доказать ни рост, ни его отсутствие.

1. Проверка аналитики. Установлен ли счётчик на всех шаблонах, настроены ли цели на формы, клики по телефону и мессенджерам, не задваиваются ли визиты. Пока цели не настроены, весь дальнейший разговор идёт про трафик вместо обращений.
2. Исходный срез. Позиции по стартовому ядру, число страниц в индексе, показы и клики за предыдущий период, скорость загрузки, перечень технических ошибок. Всё фиксируется датой.
3. Анализ ниши. Кто в топе, за счёт чего, какой тип страниц там преобладает, каков масштаб отставания по ассортименту и ссылкам.
4. Оценка спроса. Есть ли вообще в нише поисковый спрос и в каком объёме. В узких сегментах бывает, что запросов десятки в месяц, и это меняет всю стратегию.
5. Постановка измеримых целей. Не «выйти в топ», а рост охвата запросов, показов и обращений из органики с конкретным горизонтом.

Отдельная задача этого этапа — честно сказать, если продвижение в текущем виде не окупится. Бывает, что при существующем спросе и марже органика не даст нужного объёма, и разумнее вложиться в другие каналы. Специалист, который берёт такой проект молча, зарабатывает полгода и портит репутацию себе и отрасли.

Технический блок

Техническая часть редко поднимает сайт сама по себе, но систематически не даёт ему подняться. Задача специалиста — не выкатить аудит на триста пунктов, а выделить то, что реально блокирует рост, и поставить это в работу в правильном порядке.

Задача	Что проверяется	Приоритет
Индексация	robots, noindex, canonical, доступность важных страниц	Критический
Дубли	Параметры, сортировки, адреса с www и без, метки кампаний	Критический
Коды ответа	404 для несуществующих, отсутствие цепочек редиректов	Высокий
Скорость на мобильных	Время до появления содержимого, вес изображений, сторонние скрипты	Высокий
Мобильная версия	Виден ли весь контент, работают ли формы и кнопки	Высокий
Структура адресов	Читаемость, вложенность, отсутствие технических хвостов	Средний
Структурированные данные	Организация, товары, цены, хлебные крошки, отзывы	Средний
Карта сайта и региональность	Актуальность файла, корректная привязка региона	Средний

Важная деталь: специалист обычно не правит код сам. Его задача — сформулировать техническое задание так, чтобы разработчик понял, что и зачем делать, и проверить результат после внедрения. Непроверенная задача считается невыполненной: практика показывает, что часть правок внедряется частично или ломается при следующем обновлении.

Про валидность HTML, которую до сих пор включают в аудиты как критичный пункт: сама по себе она не влияет на позиции. Влияют последствия — если из-за ошибок вёрстки контент не отображается на телефоне или блокируется отрисовка. Гнаться за нулём предупреждений валидатора не нужно.

Смежный материал по теме — «Как выбрать SEO специалиста».

Семантика и структура

Это та часть работы, которая определяет потолок проекта. Ошибка в структуре не лечится ни контентом, ни ссылками: если под запрос нет подходящей страницы, ранжироваться нечему.

Порядок задач здесь такой. Собрать спрос по нише через Вордстат с правильным регионом и сервисы вроде Rush Analytics или Topvisor. Разделить запросы по намерению: коммерческие, информационные, навигационные, геозависимые. Сгруппировать так, чтобы каждая группа соответствовала одной странице. Сопоставить группы с существующими страницами и увидеть, чего не хватает. Спроектировать недостающие разделы.

Помогу с продвижением: частный SEO-специалист — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Если интересно направление с сайтами — базу даю в своём курсе:

8:14

Тип запроса	Какая страница нужна	Частая ошибка
Коммерческий («заказать», «цена»)	Услуга или раздел каталога с ценами	Продвигают статью из блога
Информационный («как», «почему»)	Материал с разбором	Продвигают страницу услуги
Уточнённый по параметру	Отдельная посадочная или страница фильтра	Всё сваливают на общую категорию
Геозависимый	Страница с адресом, картой, региональной привязкой	Общая страница «контакты» на все точки
Брендовый	Главная или страница компании	Не отслеживают вовсе, хотя это индикатор узнаваемости

Отдельная задача — следить, чтобы страницы не конкурировали между собой. Две страницы под один запрос попеременно показываются в выдаче, ни одна не набирает истории, и это одна из самых частых причин, по которым позиции «прыгают» без видимого повода.

Семантику пересобирают не один раз. Спрос меняется: появляются новые формулировки, модели, услуги, меняется сезонность. Раз в полгода ядро нужно расширять по фразам, которые уже видны в отчёте запросов панели вебмастера — там всегда есть темы, по которым сайт показывается, но отдельной страницы под них нет.

Контент: что делает специалист, а не копирайтер

Распространённое заблуждение — что специалист по продвижению пишет тексты. Обычно нет, и это правильно: писать должен человек, разбирающийся в теме. Задача специалиста другая.

• Техническое задание. Какой запрос закрывает страница, какие подтемы обязательны, какие вопросы должны быть отвечены, какая структура заголовков, что должно быть в первом экране.
• Анализ конкурентов по теме. Выписать подзаголовки страниц из топа, убрать повторы и получить перечень тем, которые поисковик считает относящимися к запросу. Из него собирается план.
• Проверка перед публикацией. Соответствие теме, отсутствие переспама, читаемость, наличие обязательных блоков, корректная разметка заголовков.
• Метатеги. Title и description для каждой страницы, уникальные, с конкретикой в описании. Это влияет на кликабельность больше, чем принято думать.
• Обновление устаревшего. Цены, сроки, условия, требования, состав услуги. Обновление ради даты изменения бессмысленно, обновление фактов необходимо.

Требование «текст не меньше стольких-то знаков» из задания стоит убирать. Объём не фактор; фактор — полнота ответа. Правильная формулировка в задании — перечень вопросов, которые текст обязан закрыть.

Если нужны детали, смотрите «Навыки SEO специалиста».

Коммерческие факторы и путь до заявки

По запросам, где человек собирается платить, оценивается не только текст. Работает отдельная группа факторов, и следить за ними — тоже задача специалиста, хотя многие считают это чужой зоной.

Что проверяется: видны ли цены или хотя бы порядок расчёта, полон ли ассортимент относительно конкурентов, указаны ли контакты всеми способами, есть ли реквизиты компании, описаны ли условия доставки и оплаты, есть ли доказательства работы — примеры, отзывы, состав команды.

Отдельно — путь до целевого действия, пройденный лично с телефона. Кликается ли номер, не перекрывает ли форму всплывающее окно, не уезжает ли кнопка отправки под панель браузера, работает ли капча на медленном интернете. Половина проблем видна только при реальной проверке, а не в макете.

Это не самодеятельность и не выход за рамки. Поведение людей на странице влияет на позиции напрямую, а неработающая форма означает, что весь приведённый трафик пропадает. Специалист, который отчитывается ростом визитов при неработающей заявке, делает бесполезную работу.

Внешние сигналы и репутация

Блок, который начинают позже остальных и ведут постоянно. Он самый медленный и хуже всего поддаётся ускорению.

• Упоминания на профильных ресурсах. Отраслевые издания, сообщества, подборки, экспертные комментарии. Одна публикация в тематическом издании весит больше сотни размещений в общих каталогах.
• Справочники и карты. Для компаний с адресом — обязательный пункт: заполненная карточка, единые название, адрес и телефон во всех источниках, актуальный график.
• Отзывы на независимых площадках. Постоянный поток важнее общего количества, а ответы владельца — важнее самих отзывов.
• Брендовый спрос. Рост числа людей, ищущих компанию по названию, — один из самых надёжных сигналов доверия. Отслеживается по отчёту запросов.
• Контроль ссылочного профиля. Наблюдение за динамикой прироста, чтобы вовремя заметить аномалии.

Если нужна помощь по теме — тексты для сайта.

Чего в этом блоке делать не следует: закупать ссылки пачками. Резкий неестественный прирост распознаётся и приводит к понижению, а разбирать последствия приходится месяцами. Прирост должен быть постепенным, из разных источников, с разными формулировками, на разные страницы.

Календарь: что делается когда

Часть задач разовые, часть повторяются с фиксированной периодичностью. Отсутствие ритма — причина, по которой проекты незаметно сползают.

Подробнее об этом — в статье «Куда пойти учиться на SEO специалиста».

Периодичность	Задачи
Еженедельно	Проверка доступности сайта, новых ошибок в панели вебмастера, статуса внедрения задач разработчиком
Ежемесячно	Снятие позиций по ядру, разбор отчёта запросов, публикация и доработка страниц, отчёт заказчику
Раз в квартал	Сравнение с конкурентами, аудит перелинковки, проверка коммерческих блоков, обновление устаревших данных
Раз в полгода	Пересборка семантики, поиск неохваченных направлений, ревизия структуры сайта
Раз в год	Полный технический аудит, ревизия ссылочного профиля, пересмотр стратегии
По событию	Разбор последствий обновления алгоритма, проверка после редизайна или переезда, реакция на падение

Еженедельная строка кажется мелочью, но именно она предотвращает самые дорогие потери. Сайт, который два дня отдавал ошибку сервера и никто не заметил, теряет позиции быстрее, чем их отбирает любой конкурент.

Отчётность: за что правильно спрашивать

Отчёт из графика позиций и фразы «проведена внутренняя оптимизация» бесполезен для обеих сторон. Полезный отчёт состоит из двух частей: что сделано и что изменилось.

Раздел отчёта	Что должно быть	Признак имитации
Выполненные работы	Список действий с конкретными адресами страниц	Общие формулировки без указания, где именно
Технические задачи	Что поставлено разработчику, что внедрено, что проверено	Задачи ставятся, но результат не проверяется
Охват запросов	Сколько фраз в топ-10, топ-30, динамика к прошлому месяцу	Только избранные удачные запросы
Показы и клики	Динамика по данным панели вебмастера	Отсутствует, хотя реагирует раньше позиций
Обращения из органики	Число целевых действий с разбивкой по типам страниц	Показан только общий трафик
План на следующий месяц	Конкретные задачи с ожидаемым эффектом	«Продолжим работы по продвижению»

Два вопроса, которые невозможно обойти общими словами и которые стоит задавать ежемесячно: назовите три страницы, изменённые в этом месяце, и что именно на них стало другим; какие промежуточные метрики выросли и на сколько. Если ответы конкретные — работа идёт, даже если позиции пока стоят. Если оба вопроса вызывают затруднение, дело не в сложности ниши.

Частые вопросы

Нужен ли отдельный специалист или хватит подрядчика? Зависит от объёма. Небольшому сайту с редкими изменениями достаточно сопровождения на несколько часов в неделю. Крупному магазину с постоянным обновлением ассортимента нужен человек внутри, потому что задачи возникают ежедневно и требуют доступа к процессам. Промежуточный вариант — внутренний контент-менеджер плюс внешний специалист на стратегию и технику.

Отдельно стоит сказать про сочетание ролей. Специалист по продвижению, который одновременно является разработчиком сайта, — частая конфигурация в малом бизнесе, и у неё есть плюс: задачи внедряются сразу. Минус в том, что человек проверяет сам себя, и на технические проблемы собственной работы смотрит менее критично.

Сколько задач должно быть в месяц? Считать задачи бессмысленно, потому что они несопоставимы по объёму: настройка одного редиректа и переработка структуры каталога формально по одной штуке. Оценивать нужно по покрытию блоков: в течение квартала должны двигаться все направления — техника, семантика, контент, коммерческие факторы, внешние сигналы. Если три месяца подряд работа идёт только в одном блоке, стратегия перекошена.

Должен ли специалист уметь верстать и программировать? Не обязан, но обязан понимать, как устроен сайт, и формулировать задачи на языке разработчика. Специалист, который не может объяснить, почему страница закрыта от индексации, и просто передаёт выгрузку из сервиса аудита, перекладывает свою работу на других.

Кто отвечает, если позиции упали после обновления алгоритма? Никто не отвечает за само обновление, но специалист отвечает за реакцию: определить, какая группа страниц пострадала, найти общий признак, сформулировать гипотезу и план восстановления. Молчание с формулировкой «это алгоритм» — не работа.

Может ли владелец делать это сам? Часть задач — да, особенно на небольшом сайте: заполнение карточки на картах, сбор отзывов, обновление цен и условий, контроль скорости. Сложнее с семантикой, структурой и технической диагностикой: там ошибка не видна изнутри и обнаруживается через полгода по отсутствию роста.

Как понять, что специалист устарел в знаниях? По маркерам из прошлого: требование плотности ключей в процентах, заполнение метатега keywords, отбор площадок для ссылок по числовому показателю, погоня за стопроцентной уникальностью текста, обещание топа за месяц. Каждый из этих пунктов относится к практикам, которые не работают уже много лет.

Коротко

• Специалист отвечает за выполненные изменения и промежуточные метрики, а не за конкретную позицию: гарантия топа несовместима с тем, как устроено ранжирование.
• Первый месяц уходит на аналитику и исходный срез — без зафиксированной точки старта через полгода невозможно доказать ни рост, ни его отсутствие.
• Технические задачи ставятся разработчику и обязательно проверяются после внедрения: непроверенная задача считается невыполненной.
• Семантика и структура определяют потолок проекта; если под запрос нет подходящей страницы, ранжироваться нечему, и контент этого не исправит.
• Тексты пишет не специалист, а автор по его заданию; задание содержит перечень вопросов, которые нужно закрыть, а не требование по числу знаков.
• Полезный отчёт состоит из списка действий с адресами страниц и динамики охвата запросов, показов и обращений — график позиций сам по себе ничего не доказывает.

Если хотите понять, что реально делает ваш подрядчик и соответствует ли это тому, за что вы платите, приходите на SEO-консультацию — разберу сайт и отчёты и скажу, какие задачи в вашем проекте не закрыты вообще.