Как оценить ход продвижения сайта

Оценить ход продвижения сайта по одному числу невозможно, и именно поэтому большинство отчётов подрядчиков читаются как отписка: строчка «позиции выросли» стоит рядом с пустым телефоном, а владелец бизнеса не понимает, платит он за работу или за красивый график. Ситуация повторяется из месяца в месяц, пока не появляется набор цифр, который показывает движение раньше, чем придут деньги, и честно показывает застой, когда движения нет.

Почему позиции — плохой главный показатель

Позиция запроса выглядит удобно: одно число, понятная динамика, легко положить в отчёт. Проблема в том, что позиция давно перестала быть общей для всех. Один и тот же запрос у двух человек в одном городе выдаёт разные результаты, и разница может достигать нескольких строк.

Что ломает позицию как показатель:

• Персонализация. Поисковик учитывает историю посещений. Если пользователь уже был на сайте, этот сайт поднимается выше для него лично. Сотрудник компании, который каждый день открывает свой сайт, почти всегда видит его на первом месте.
• Регион. Выдача по коммерческим запросам привязана к городу. Позиция «в Москве» и «в области» отличается, а если бизнес работает по нескольким регионам, единой позиции просто не существует.
• Устройство. Мобильная и десктопная выдача различаются составом и порядком. Проверка с телефона и с компьютера даёт разные картинки, и обе правдивы.
• Запросы без спроса. Легко занять первое место по фразе, которую никто не набирает. Такой рост позиции не даёт ни показов, ни кликов, ни обращений.
• Колдунщики и блоки в выдаче. Карты, товарные галереи, быстрые ответы, видео, реклама сверху занимают экран. Формально сайт третий, фактически до него нужно пролистать половину страницы.

Позиции не бесполезны — они полезны как вспомогательный срез по группе запросов, а не как главная цифра отчёта. Разница принципиальная: смотреть надо на среднюю позицию по группе из десятков фраз, а не на отдельный запрос, выбранный подрядчиком.

Что заменяет позиции в роли главного ориентира

Логика простая: у продвижения есть цепочка, и каждое звено измеримо. Страница попала в индекс, значит, может показываться. Появились показы, значит, поисковик считает её подходящей под запросы. Появились клики, значит, сниппет убедителен. Пользователи не убегают, значит, содержимое совпало с ожиданием. Появились обращения, значит, страница продаёт. Дошли до сделки, значит, трафик целевой.

Оценивать ход работы нужно по всей цепочке. Если разрыв на первом звене, ждать заявок бессмысленно. Если разрыв на последнем, проблема не в SEO, а в предложении или в обработке обращений.

Страницы в индексе: первый сигнал, что работа сдвинулась

Число страниц в поиске — самая ранняя реакция на технические работы и на новый контент. Показатель смотрят не в абсолюте, а в сравнении с числом полезных страниц на сайте. Разрыв говорит о проблеме: либо страницы закрыты, либо признаны малоценными, либо дублируют друг друга.

Полезные разрезы: сколько страниц добавилось за период, сколько исключено и по какой причине, попали ли в индекс именно те разделы, ради которых велась работа. Рост общего числа страниц за счёт мусора — не достижение, а будущая проблема.

Показы по группам запросов

Показы реагируют быстрее кликов и намного быстрее заявок. Смысл в том, что поисковик начал считать сайт релевантным более широкому набору фраз. Правильный способ смотреть — группами, а не по отдельным запросам.

Группы формируют по смыслу: по услугам, по товарным категориям, по типу интента. Отдельно держат брендовые запросы. Если показы растут по коммерческой группе, а по информационной стоят на месте, картина понятна и без графиков по каждой фразе.

Средняя позиция по группе, а не по запросу

Средняя позиция по группе гасит случайные скачки и персонализацию. Она показывает направление: группа целиком поднимается с четвёртого десятка во второй, значит, страницы начали набирать вес. Один запрос может прыгать на десять строк за неделю без всякой причины, группа из пятидесяти фраз так себя не ведёт.

Важная деталь: средняя позиция считается только по тем запросам, по которым были показы. Если группа расширяется и в неё попадают новые фразы с плохими позициями, средняя может просесть при общем росте трафика. Поэтому среднюю позицию всегда читают рядом с показами и кликами, а не отдельно.

Тему разбирал отдельно: «Гарантии продвижения сайта в Яндекс — это 100% обман».

CTR сниппета: где теряются готовые клики

Показы есть, кликов нет — почти всегда вопрос к сниппету. Заголовок не отвечает на запрос, описание обрывается, в выдаче нет ни цены, ни города, ни выгоды, а у конкурентов всё это есть.

Что смотреть: CTR по группе запросов, CTR по конкретным страницам входа, изменение CTR после правки заголовков. Это один из немногих показателей, где результат виден за одну-две недели: заголовки переписали, переобход прошёл, кликов стало больше при тех же показах.

Осторожность нужна с общим CTR по сайту. Он почти целиком определяется долей брендовых запросов, где кликают всегда. Смешивание брендовых и небрендовых фраз делает показатель бессмысленным.

Глубина просмотра и возвраты в выдачу

Поведение показывает, совпало ли содержимое страницы с ожиданием пользователя. Два самых честных сигнала — сколько страниц человек посмотрел и вернулся ли он обратно в поиск, чтобы открыть конкурента.

Возврат в выдачу сразу после захода означает, что страница не ответила на запрос. Причины обычно простые: заголовок обещал одно, а внутри другое; нет цен; нет ответа в первом экране; страница грузится медленно. Рост глубины и времени на странице после переработки текстов — надёжный признак, что работа идёт в правильную сторону, даже если заявок ещё нет.

Заявки и звонки: главный показатель для бизнеса

Всё, что выше, — промежуточные звенья. Оценка работы бизнесом строится на обращениях: заполненные формы, звонки, сообщения в мессенджерах, письма, заказы обратного звонка. Без настроенного учёта обращений любой SEO-отчёт остаётся отчётом о трафике.

Минимальный набор для честного счёта:

• цели в системе аналитики на каждую форму, отдельно по типам;
• подменные номера или хотя бы отдельный номер для сайта, чтобы звонки не смешивались с офлайном;
• учёт обращений в мессенджеры, если по ним идёт заметная часть контактов;
• отметка источника в CRM, чтобы связать обращение с каналом.

Дальше считают цену обращения: расходы на продвижение за период делят на число обращений из поиска. Показатель имеет смысл только в динамике за несколько месяцев — в первые месяцы он всегда выглядит плохо, потому что расходы уже есть, а трафик ещё нет.

Доля дошедших до сделки

Обращения бывают разными. Сотня заявок с нецелевых запросов хуже двадцати с коммерческих. Поэтому в оценке появляется ещё одно звено: сколько обращений превратилось в сделки и какой средний чек у сделок из поиска.

Этот показатель ловит подмену цели. Если трафик и заявки растут, а сделок нет, значит, страницы приводят не тех людей: запросы шире, чем реальная услуга, или обещание в тексте не совпадает с ценами и условиями.

Бренд и небренд: без разделения отчёт врёт

Брендовый трафик — люди, которые уже знают компанию и набирают её название. Он растёт от рекламы, от сарафанного радио, от офлайна, от сезонных всплесков и почти не зависит от SEO. Если его не отделить, любой рост наружной активности выглядит как заслуга продвижения.

Смежный материал по теме — «Ссылки из ВК для SEO продвижения сайта — есть ли от них толк?».

Разделение делают просто: в отчёте по запросам выделяют группу фраз, содержащих название компании и его написания, включая ошибочные и транслитерацию. Всё остальное — небрендовый трафик, именно он показывает работу поисковой оптимизации.

Типичная картина обмана: общий трафик вырос, а небрендовый упал. Компания дала рекламу, люди пошли искать по названию, отчёт зафиксировал рост. Продвижение при этом стояло на месте или ухудшалось.

Показатели, сроки наблюдения и смысл

Показатель	Что означает	Как часто смотреть
Страницы в поиске	Сколько материалов вообще может участвовать в выдаче	Раз в неделю
Ошибки обхода и доступности	Не мешает ли техника индексации	Раз в неделю
Показы по небрендовым группам	Расширяется ли охват запросов	Раз в неделю
Клики из поиска, небренд	Реальный приток людей из органики	Раз в неделю
CTR по ключевым страницам входа	Убедительность сниппета	Раз в две недели
Средняя позиция по группам	Направление движения по темам	Раз в месяц
Точки входа и их состав	Какие страницы реально работают	Раз в месяц
Обращения из органики	Деловой результат канала	Раз в месяц
Цена обращения	Экономика продвижения	Раз в месяц
Доля дошедших до сделки	Качество трафика	Раз в квартал
Сравнение год к году	Движение с учётом сезона	Раз в квартал
Доля бренда в общем трафике	Не подменяется ли SEO узнаваемостью	Раз в квартал

Ранние признаки против денежных показателей

Ранние признаки нужны, чтобы не сидеть вслепую первые месяцы. Денежные показатели нужны, чтобы решение о продолжении работы принималось на фактах. Путать их роли нельзя: ранний признак не заменяет результат, а результат не появляется без ранних признаков.

Ранний признак	Когда обычно виден	Денежный показатель, к которому ведёт
Рост числа страниц в поиске	С первых недель после правок	Расширение охвата и приток обращений с новых разделов
Рост показов по небрендовым группам	Через месяц-полтора	Клики, затем заявки
Подъём средней позиции по группе	Через два-три месяца	Заметный прирост трафика
Рост CTR после правки заголовков	Одна-две недели	Больше обращений без роста показов
Рост глубины и падение возвратов в выдачу	Сразу после переработки страниц	Конверсия в заявку
Появление новых точек входа	Через месяц-два	Снижение цены обращения

Как читать отчёт по запросам в панели вебмастера

Отчёт по поисковым запросам даёт четыре величины: показы, клики, CTR и среднюю позицию. Читать их поодиночке бессмысленно, смысл появляется в сочетаниях.

• Показы растут, клики стоят. Сайт стал показываться шире, но сниппет не цепляет или позиции ещё низкие. Работать с заголовками и описаниями, проверять, на каких местах идут показы.
• Показы стоят, клики растут. Позиции по прежним запросам улучшились. Хороший знак, обычно предшествует росту заявок.
• Показы и клики растут, заявок нет. Проверять состав запросов: скорее всего, прирост дала информационная группа без коммерческого намерения.
• Всё падает разом. Смотреть техническую часть: доступность, индексацию, санкции, изменения на сайте в дату спада.

Отдельно смотрят страницы-точки входа. Полезный вопрос к любому отчёту: какие страницы приносили трафик три месяца назад и какие приносят сейчас. Если список тот же самый, работа не создала новых входов, сколько бы действий в отчёте ни перечислялось.

Сезонность и честное сравнение периодов

Сравнение месяца с предыдущим месяцем почти всегда обманывает. В большинстве тематик спрос неровный: летний спад, новогодний провал, весенний всплеск, майские праздники, длинные выходные. Падение в январе к декабрю не означает, что продвижение сломалось.

Честные способы сравнения:

• тот же месяц прошлого года к текущему — основной способ;
• квартал к тому же кварталу прошлого года — для сглаживания;
• сравнение динамики сайта с динамикой общего спроса по теме — если спрос упал на треть, а сайт на десятую часть, это рост доли рынка.

Если нужна помощь по теме — обучение SEO-продвижению.

Когда истории за год ещё нет, сравнивают с периодом до начала работ и обязательно оговаривают сезонный фактор словами, а не прячут его.

Что должно быть в отчёте подрядчика

Список выполненных действий сам по себе ничего не доказывает. Отчёт становится осмысленным, когда каждое действие связано с показателем, на который оно должно повлиять, и со сроком, когда влияние станет видно.

Если нужны детали, смотрите «Как правильно писать статьи для продвижения сайта».

Раздел отчёта	Что должно быть внутри	Чего быть не должно
Итог периода	Небрендовый трафик, обращения, цена обращения, сравнение год к году	Только общий трафик без разделения
Работы	Что сделано, на какие страницы и группы запросов влияет	Перечень задач без привязки к страницам
Динамика показателей	Показы, клики, CTR, средняя позиция по группам	Список из десяти удобных запросов в топе
Точки входа	Новые страницы, начавшие приносить трафик	Умолчание о том, что вход один и тот же
Проблемы	Что мешает и что нужно от заказчика	Отчёт, где всё всегда хорошо
План	Задачи следующего периода и ожидаемый эффект	Формулировки вида «продолжим работу»

Хороший признак: подрядчик сам показывает провалы и объясняет их. Плохой признак: в отчёте только зелёные стрелки, а показатели подобраны так, чтобы стрелки получились.

Признаки, что работа идёт вхолостую

Что видно	О чём говорит	Что делать
Показы растут, а клики почти нет	Охват набирается по нецелевым или слишком общим фразам	Проверить состав запросов, сузить темы страниц
Трафик растёт, обращений столько же	Приходит информационная аудитория без намерения купить	Сместить работу на коммерческие разделы
Работ много, точки входа те же	Правки не создают новых страниц в выдаче	Пересобрать структуру под группы запросов
Растёт только брендовый трафик	Результат дают реклама и узнаваемость, не SEO	Смотреть небрендовую часть отдельно
Позиции в отчёте растут, трафик нет	В отчёт попали запросы без спроса	Заменить список запросов на группы с показами
Страницы добавляются, в индекс не идут	Малоценность, дубли или технические ограничения	Разбирать причины исключения по каждому типу
Обращения есть, сделок нет	Несовпадение предложения и ожиданий аудитории	Сверить тексты, цены и условия с реальностью

Сколько ждать по типам работ

Ранние выводы — вторая по частоте причина неудачных проектов после отсутствия учёта обращений. Разные виды работ дают эффект в разные сроки, и требовать от них одинаковой скорости бессмысленно.

Тип работ	Первые признаки	Внятный результат	По чему судить
Техника: скорость, доступность, дубли, индексация	Одна-три недели	Один-два месяца	Страницы в поиске, ошибки обхода, показы
Заголовки и описания страниц	Одна-две недели	Один месяц	CTR при неизменных показах
Тексты и переработка содержимого	Три-шесть недель	Два-четыре месяца	Показы по группе, глубина, возвраты
Новая структура и посадочные страницы	Один-два месяца	Три-шесть месяцев	Новые точки входа, охват групп
Внешние ссылки	Один-три месяца	Четыре-шесть месяцев и дольше	Средняя позиция по конкурентным группам
Коммерческие факторы: цены, условия, контакты	Две-четыре недели	Один-три месяца	Конверсия в обращение

Общее правило для оценки проекта целиком: первые осмысленные выводы — через три месяца, решение о продолжении — через полгода. Раньше можно оценивать только ранние признаки и качество самих работ.

Простая таблица отслеживания на месяц

Чтобы не тонуть в отчётах, достаточно одной таблицы, которую заполняют раз в неделю и подводят итог раз в месяц. Строки — показатели, столбцы — недели, отдельная колонка для комментария.

Строка	Откуда берётся	Что записывать в комментарии
Страницы в поиске	Панель вебмастера	Что добавилось, что исключено
Показы, небренд	Отчёт по запросам с исключением бренда	Какие группы дали прирост
Клики, небренд	Отчёт по запросам	Совпадает ли динамика с показами
CTR по трём главным страницам	Отчёт по страницам	Менялись ли заголовки
Обращения из органики	Аналитика и учёт звонков	С каких страниц пришли
Что сделано за неделю	Отчёт подрядчика	На какой показатель должно повлиять

Раз в месяц к таблице добавляют две строки: цена обращения и сравнение с тем же месяцем прошлого года. Раз в квартал — долю дошедших до сделки и состав точек входа. Такой минимум закрывает девяносто процентов вопросов к продвижению и не требует специальных инструментов.

Частые вопросы

Можно ли вообще не смотреть позиции?
Смотреть стоит, но как вспомогательный срез: средняя позиция по группе запросов вместе с показами и кликами. Отдельные запросы из ручной проверки в браузере не годятся из-за персонализации и региона.

Через сколько ждать первых заявок из поиска?
Для нового сайта разумный горизонт — четыре-шесть месяцев. Для сайта с историей и приличной технической базой первые дополнительные обращения появляются через два-три месяца, если работа шла с коммерческими разделами.

Трафик растёт, а звонков нет. Это плохая работа?
Сначала проверьте состав запросов и точки входа. Если прирост дали информационные страницы, это нормальный этап, но он не должен длиться бесконечно. Если растут коммерческие запросы, а обращений нет, проблема в предложении, ценах или удобстве связи.

Как понять, что подрядчик просто рисует отчёты?
Попросите три вещи: небрендовый трафик отдельно, список страниц-точек входа за прошлый и текущий период, число обращений из органики. Если любая из трёх цифр отсутствует или подменяется общим трафиком, отчёт не показывает работу.

Обязательно ли подключать подмену номеров?
Не обязательно, но без учёта звонков картина неполная в тематиках, где звонят чаще, чем пишут. Минимальный вариант — отдельный номер только для сайта и фиксация источника при первом контакте.

Подробнее — в моём курсе по продвижению сайтов:

8:14

Коротко

• Позиции искажают персонализация, регион, устройство, запросы без спроса и блоки в выдаче; главный показатель из них не получится.
• Раньше денег растут страницы в индексе, показы по группам, средняя позиция по группе, CTR сниппета и поведение на странице.
• Деловой результат измеряется обращениями, ценой обращения и долей дошедших до сделки, а не трафиком.
• Брендовый трафик всегда считают отдельно, иначе отчёт приписывает продвижению чужие заслуги.
• Периоды сравнивают год к году, а выводы по проекту делают не раньше трёх месяцев, с учётом разной скорости разных работ.

Разобрать отчёты и понять, что происходит с сайтом, помогу на SEO-консультации.