Мета теги для SEO продвижения сайта

Мета теги для SEO продвижения сайта остаются темой, где половина советов из интернета устарела лет на пятнадцать, а вторая половина спорит о вещах, которые ни на что не влияют. Keywords не учитывается ни одной поисковой системой с конца двухтысячных, но его до сих пор старательно заполняют, бесплатно показывая конкурентам список своих целевых запросов. При этом настоящая работа с тем, что видит человек в выдаче, часто не сделана вовсе: описания пустые, заголовки одинаковые, а разметки нет ни на одной странице.

В SEO я с 2005 года и застал эпоху, когда набивка keywords действительно что-то давала. Она закончилась быстро и по понятной причине: тег заполняет владелец сайта, а не проверяет система, значит доверять ему нельзя. Дальше в статье — что из мета-тегов работает сейчас, что нужно молча, что можно вычистить из шаблона и почему структурированные данные дают больше видимого результата, чем любая доводка тегов.

Что влияет на самом деле, а что осталось от двухтысячных

Сначала общая карта, чтобы дальше не путаться. Важно разделить два разных вопроса: влияет ли тег на понимание страницы системой и влияет ли он на то, кликнет ли человек. Это не одно и то же, и большинство споров возникает именно из-за смешения.

Тег	Влияет на понимание страницы	Влияет на клики	Нужен ли
title	Да, сильно	Да, сильно	Обязателен на каждой странице
description	Нет	Да	Заполнять на важных страницах
robots	Управляет индексацией	Косвенно	Там, где нужен запрет
viewport	Через оценку мобильности	Косвенно	Обязателен
charset	Через корректность текста	Косвенно	Обязателен
canonical	Указывает основной адрес	Нет	При наличии дублей
Open Graph	Нет	Да, вне поиска	Если ссылками делятся
keywords	Нет	Нет	Удалить
revisit-after, rating, distribution	Нет	Нет	Удалить

Из девяти строк реально работающих три, ещё три нужны молча для корректного отображения, три подлежат вычистке. На этом можно было бы закончить, но дьявол, как обычно, в подробностях каждой строки.

Title: как система понимает страницу и что видит человек

Формально это не мета-тег, а элемент заголовка документа, но по важности он первый и обсуждается всегда вместе с ними. Title решает две задачи сразу: сообщает системе, о чём страница, и формирует синюю строку, по которой человек кликает в выдаче. Ни один другой элемент кода не совмещает эти функции.

Правила, которые я применяю на каждом проекте:

• Главная формулировка ближе к началу. Не потому что «первые слова весомее», а потому что строка в выдаче обрезается, и человек должен увидеть суть до обрыва.
• До шестидесяти-семидесяти знаков читаемого смысла. Точной границы обрезки нет: она зависит от ширины символов и от устройства. Ориентируйтесь на то, чтобы главное умещалось в первые пятьдесят знаков.
• Уникальность на каждой странице. Одинаковые заголовки — прямой сигнал, что страницы дублируют друг друга.
• Свободное место — под конкретику. Город, срок, диапазон цены, условие. Именно это отличает вашу строку от девяти соседних.
• Без перечисления запросов через запятую. Заголовок из пяти фраз подряд читается как объявление и снижает долю кликов даже при хорошей позиции.
• Согласование с h1. Они не обязаны совпадать дословно, но обязаны говорить об одном и том же. Расхождение по смыслу сбивает и человека, и систему.

Отдельно стоит знать, что поисковая система вправе переписать вашу строку в выдаче, если сочтёт, что под конкретный запрос лучше подойдёт другая формулировка со страницы. Это не повод не заполнять title — это повод заполнять его так, чтобы переписывать было незачем: конкретно и под тот запрос, ради которого страница создана.

Description: на позиции не влияет, на клики влияет сильно

Здесь чаще всего спорят, и спор бессмысленный, потому что обе стороны правы в своей части. Description не является фактором ранжирования — заполнение его ключевыми словами позиции не поднимет. Но он формирует описание под ссылкой в выдаче, а описание определяет, кликнут по вашей строке или по соседней. Позиция без клика денег не приносит.

Как писать:

Смежный материал по теме — «Мета теги для продвижения сайта».

• Сто двадцать — сто восемьдесят знаков. Короче — теряете место, длиннее — обрежется.
• Запрос в естественной формулировке, а не списком. При совпадении с запросом система подсвечивает совпадение жирным, и строка становится заметнее.
• Ответ на вопрос «почему стоит зайти именно сюда»: что человек найдёт на странице и чего не найдёт у соседей.
• Конкретика вместо прилагательных. «Порядок действий, сроки и список документов» работает лучше, чем «качественно и профессионально».
• Уникальность по сайту. Шаблонное описание, размноженное на сотню страниц, система обычно игнорирует и собирает своё.

Если description не заполнен, система соберёт описание сама из фрагмента текста страницы. Иногда это получается удачно — например, когда на странице есть абзац, прямо отвечающий на запрос. Гораздо чаще в описание попадает кусок меню, часть таблицы или обрывок фразы с середины предложения. На страницах, приносящих деньги, полагаться на случай не стоит.

Robots и canonical: управление индексацией

Эти два элемента решают задачи, которых не решает ничто другое, и ошибки в них стоят дороже всех остальных вместе взятых.

О границе между оптимизацией и нарушением:

5:21

Мета-тег robots управляет индексацией конкретной страницы. Значение noindex убирает её из поиска, nofollow запрещает переходить по ссылкам с неё, noarchive отменяет сохранённую копию. Ключевое отличие от файла robots.txt: запрет в файле мешает роботу зайти на страницу, но не запрещает её показывать — адрес всё равно может попасть в выдачу по внешним ссылкам, причём без описания. Мета-тег работает точнее, потому что робот страницу видит и получает прямое указание её не показывать.

Отсюда неочевидное следствие: если страница уже в индексе и её надо оттуда убрать, закрывать её в robots.txt бесполезно и даже вредно. Робот перестанет заходить и никогда не увидит noindex. Правильный порядок — сначала мета-тег, дождаться выпадения из индекса, и только потом, если нужно, закрывать обход.

Canonical формально ссылка, а не мета-тег, но задача смежная: он указывает основной адрес страницы, когда одно и то же содержимое доступно по нескольким адресам. Типичные случаи — параметры сортировки и фильтрации, адреса с метками рекламных кампаний, версии для печати, страницы пагинации с одинаковым содержанием. Без canonical система выбирает главный адрес сама, и выбор не всегда совпадает с вашим.

Самая частая ошибка с canonical — указание на главную страницу со всех внутренних. Это встречается в неаккуратно настроенных шаблонах и приводит к тому, что внутренние страницы просто исчезают из поиска. Проверять надо не в коде шаблона, а на живых адресах, выборочно по каждому типу страниц.

Служебные теги, которые нужны молча

Их не обсуждают, потому что они не про оптимизацию, но отсутствие любого из них создаёт проблему.

Если нужны детали, смотрите «Методы продвижения сайта в интернете».

• viewport — обязателен. Без него страница отдаётся мобильному устройству в десктопном виде, оценивается как неприспособленная для мобильных, а человек видит мелкий текст и уходит. Это половина трафика в большинстве ниш.
• charset — кодировка. При несовпадении заявленной кодировки и реальной текст превращается в нечитаемые символы, причём иногда только на части страниц.
• Open Graph — набор тегов, определяющих, как выглядит ссылка при отправке в мессенджер или публикации в соцсети: заголовок, описание, картинка. На позиции не влияет вообще, на количество переходов по расшаренным ссылкам влияет заметно. Если ссылками на ваши материалы делятся, заполнять стоит.
• Атрибут lang у тега html — не мета-тег, но выполняет функцию, которую раньше пытались возложить на устаревший тег language. Указывает язык содержимого.

Что можно удалить без сожалений

Эти теги кочуют из шаблона в шаблон десятилетиями. Прямого вреда от большинства нет, но код они засоряют, а два из них дают конкретный минус.

Тег	Статус	Почему удалить
keywords	Не учитывается с конца двухтысячных	Пользы нет, а конкурентам виден готовый список ваших запросов
revisit-after	Никогда не учитывался	Частоту обхода определяет система по своим соображениям
generator	Служебный	Сообщает, на какой системе и версии сделан сайт, — подсказка для перебора уязвимостей
author, copyright	Справочные	На поиск не влияют, авторство передаётся микроразметкой
rating, distribution	Пережиток	Не используются ни одной системой
language	Устарел	Язык определяется атрибутом lang и самим содержимым
robots со значением index, follow	Избыточен	Это поведение по умолчанию, тег ничего не меняет

Отдельно про keywords, потому что вопрос задают чаще всего. Спор о том, вредит он или нет, упирается в мелочь: набитый десятками фраз тег никак не наказывается, но и не помогает. Единственный практический довод в пользу удаления — конкурентная разведка. Открыв код вашей страницы, любой человек видит, под какие формулировки вы её делали. Это бесплатная подсказка, которую незачем раздавать.

Микроразметка даёт больше, чем доводка тегов

Если стоит выбор, куда потратить два свободных дня — на вылизывание описаний или на внедрение структурированных данных, — второе даст более заметный результат. Причина простая: именно из разметки берутся расширенные элементы, которые увеличивают вашу строку в выдаче и делают её непохожей на соседние.

Тип разметки	Что даёт в выдаче	Трудоёмкость	Приоритет
Организация	Связь сайта с карточкой компании, контакты, часы работы	Час на весь сайт	Первый
Хлебные крошки	Понятный путь вместо длинного адреса под заголовком	Час, эффект на всех страницах	Первый
Товар	Цена, наличие, рейтинг прямо в выдаче	Зависит от шаблона карточки	Первый для магазинов
Вопросы и ответы	Раскрывающиеся вопросы под ссылкой, строка становится выше	Разметка существующего блока	Второй
Статья	Автор, дата, изображение	Один раз в шаблоне блога	Второй
Отзывы и рейтинг	Звёзды рядом со строкой	Средняя, требует реальных отзывов	Третий

Одно предупреждение: разметку обязательно проверяют валидатором. Ошибка в структуре означает, что расширенный элемент не покажется вовсе, — и вы будете считать, что разметка внедрена, хотя система её не прочитала. Проверять надо не шаблон, а конкретные живые адреса каждого типа: главную, карточку услуги, товар, статью.

Если нужна помощь по теме — обучение SEO-продвижению.

Второе предупреждение: разметка описывает то, что есть на странице. Рейтинг без отзывов, цена без цены, вопросы без блока вопросов — это несоответствие содержимому, и за него можно получить санкции по разметке. Расширенные элементы перестанут показываться на всём сайте, а не только на проблемной странице.

Как проверить мета-теги по всему сайту

Проверка руками по страницам бессмысленна на любом сайте крупнее визитки. Порядок такой:

Подробнее об этом — в статье «Мета теги для SEO».

1. Обойдите сайт краулером и выгрузите title, description, robots, canonical и viewport по всем адресам.
2. Найдите пустые. Пустой title — критично, пустой description — некритично, но на страницах с показами исправить нужно.
3. Найдите дубли. Отсортируйте выгрузку по заголовку: одинаковые встанут рядом. Обычно всплывают шаблонные конструкции вида «Услуги — Название компании».
4. Проверьте длину. Title короче тридцати знаков почти всегда недоработан, длиннее восьмидесяти — обрежется. Description вне диапазона сто двадцать — сто восемьдесят стоит переписать.
5. Отследите случайный noindex. Это встречается чаще, чем можно предположить: тег ставят при разработке и забывают снять после запуска.
6. Проверьте canonical на каждом типе страниц. Особенно на страницах с фильтрами и параметрами.
7. Убедитесь, что viewport есть везде. Он часто отсутствует в нетиповых шаблонах — версии для печати, лендингах, страницах спецпредложений, сделанных отдельно.
8. Сверьтесь с Вебмастером. В разделе диагностики отдельно перечисляются страницы с проблемами заголовков и описаний.
9. Прогоните типовые страницы через валидатор разметки.

Что обычно находится при такой проверке

Набор находок повторяется от сайта к сайту почти дословно, поэтому перечислю их вместе с решением — так удобнее сверяться со своей выгрузкой.

Находка	Чем грозит	Что делать
Пустые description на части страниц	Система собирает описание из случайного фрагмента	Заполнить в первую очередь там, где есть показы
Одинаковые title у группы страниц	Страницы выглядят дублями, конкурируют между собой	Переписать с добавлением отличия: город, тип, условие
Забытый noindex после разработки	Страницы отсутствуют в поиске без видимой причины	Снять тег, отправить на переобход
Canonical на главную со всех страниц	Внутренние страницы выпадают из индекса	Исправить в шаблоне, проверить на живых адресах
Нет viewport в отдельном шаблоне	Страницы этого типа считаются немобильными	Добавить в шаблон, проверить обходом
Разметка внедрена, но с ошибкой	Расширенные элементы не показываются вовсе	Прогнать через валидатор, исправить структуру
Заголовок обрывается на середине слова	Строка в выдаче выглядит неаккуратно, доля кликов ниже	Сократить до читаемого смысла

Порядок работ я обычно строю так: сначала снять запреты, из-за которых страницы вообще не показываются, потом разобраться с дублями заголовков, потом переписать заголовки и описания у двадцати страниц с наибольшим числом показов при низкой доле кликов, и только потом идти вширь. Такая последовательность даёт видимый результат раньше всего, потому что работает с уже существующим спросом. Изменения в выдаче обычно проявляются в течение трёх-шести недель после переобхода — по меркам поисковой работы это очень быстро.

Частые вопросы

Нужно ли заполнять keywords? Нет. Ни одна поисковая система его не учитывает, а конкурентам он показывает список ваших целевых формулировок. Если он уже заполнен, удаление ничем не грозит.

Влияет ли description на позиции? Нет. Он влияет только на то, кликнут ли по вашей строке. Но при равных позициях разница в доле кликов между продуманным и случайным описанием бывает кратной, поэтому пренебрегать им не стоит.

Почему в выдаче показывается не моё описание? Система имеет право заменить его фрагментом со страницы, если считает, что тот лучше отвечает конкретному запросу. Обычно это признак того, что ваше описание слишком общее. Перепишите его под тот запрос, по которому страница получает больше всего показов.

Обязателен ли canonical? На страницах без дублей — нет, он там ничего не меняет. При наличии параметров, сортировок, фильтров, меток и версий для печати — обязателен, иначе система выберет основной адрес сама.

Влияет ли порядок мета-тегов в коде? Нет. Важно только, чтобы они находились внутри секции head и были корректно оформлены. А вот незакрытый тег выше по коду вполне может привести к тому, что часть мета-тегов окажется за пределами head и не прочитается.

Что делать, если теги генерируются плагином по шаблону? Проверять результат на живых страницах, а не в настройках. Шаблонные конструкции регулярно дают обрезанные заголовки, дубли на однотипных страницах и пустые описания там, где не заполнено исходное поле. Для страниц, приносящих деньги, теги лучше прописывать вручную.

Сколько мета-тегов реально нужно? Три работающих: title, description, robots по необходимости. Плюс viewport и charset как обязательный минимум. Плюс canonical там, где есть дубли, и Open Graph, если ссылками делятся. Всё остальное — наследие или служебная информация.

Коротко

• Работают три вещи: title как основной сигнал о теме страницы и главная строка в выдаче, description как инструмент влияния на клики и robots как управление индексацией.
• Description на позиции не влияет, но при равных позициях разница в доле кликов между продуманным и пустым описанием бывает кратной.
• Keywords не учитывается ни одной системой и показывает конкурентам ваши формулировки — вместе с revisit-after, generator и rating его пора вычистить из шаблона.
• Viewport и charset обязательны молча: без первого страница считается неприспособленной для мобильных, без второго текст может отдаваться нечитаемым.
• Микроразметка даёт больше видимого результата, чем доводка тегов, но обязательно проверяется валидатором и должна соответствовать тому, что реально есть на странице.
• Проверка делается обходом всего сайта с выгрузкой, а начинают исправления со снятых запретов, дублей заголовков и страниц с большим числом показов при низкой доле кликов.

Если хотите понять, что происходит с мета-тегами на вашем сайте и почему страницы с хорошими позициями не собирают переходы, приходите на SEO-консультацию — разберём выгрузку по заголовкам и описаниям и определим, с каких страниц начинать.