Как отключить Яндекс Директ и не остаться без заявок: план перехода на поиск за 3–6 месяцев

Как отключить Яндекс Директ технически, понятно любому, кто хоть раз заходил в кабинет: кнопка «Остановить» находится за пару кликов. Трудность начинается на следующее утро, когда телефон молчит, форма на сайте не присылает ни одной заявки, а деньги, которые годами уходили на клики, не оставили после себя ничего, что приводило бы клиентов без оплаты. Ниже — короткая техническая часть строго по справке Директа, что происходит с остатком на счёте, и главное: пошаговый план, как снимать рекламу по частям, чтобы заявки не проваливались, и по каким признакам понять, что следующую группу запросов уже можно выключать.

Пишу как частный специалист по продвижению в Яндексе: занимаюсь поиском с 2005 года и много лет вёл рекламные кампании у клиентов, поэтому вижу обе стороны. Реклама не плохая и не хорошая. Она просто работает только до тех пор, пока вы за неё платите, и в дорогих нишах эта плата со временем начинает съедать маржу.

Как остановить показы в Директе: что говорит справка

Остановить можно кампанию целиком или отдельные объявления. Для кампании: откройте её страницу или список кампаний, вызовите меню действий и выберите «Остановить». По описанию Яндекса, после остановки объявления перестают участвовать в показах, бюджет не расходуется, а кампания сохраняет настройки и статистику. Это важно для нашего плана: остановленную кампанию можно запустить обратно в тот же день, не собирая её заново.

Если нужно выключить не всю кампанию, а часть, в интерфейсе Директа действие выполняется над объявлениями: выделяете все объявления в группе, нажимаете «Действия» и выбираете остановку. Справка отдельно оговаривает: если вы остановили отдельное объявление, а не всю кампанию, для возобновления показов его нужно запустить вновь.

Три детали, о которых часто не знают:

• Объявления, остановленные 30 и более дней назад, уходят в архив автоматически. Из архива кампанию можно вернуть в работу, но это лишний шаг, если через полтора месяца захотите включить рекламу на сезон.
• Удалить можно только кампанию, которая ни разу не показывалась. Если она когда-либо была в статусе «Идут показы», доступна только остановка и архивация.
• Кампании, созданные больше года назад и ни разу не запускавшиеся, удаляются автоматически.

Вывод из этого простой: ничего не удаляйте. Остановленная кампания с историей — это готовый резерв, который пригодится в сезон или при проседании заявок.

Что будет с деньгами на счёте

Остановка кампании сама по себе не возвращает деньги — она лишь прекращает их расход. Если на счёте остались средства и реклама больше не нужна, в справке Директа описан возврат средств. Порядок такой: активную кампанию сначала останавливают, затем составляют заявку на возврат, и после её принятия средства снимаются с кампаний и готовятся к возврату. Возврат делается по каждому оплаченному счёту отдельно, вернуть можно только фактически оплаченную сумму или остаток по оплаченному счёту на момент возврата.

Ещё два момента из той же справки. Бонусные средства, полученные, например, по промокоду, не возвращаются — они аннулируются. И возврат небыстрый: Яндекс прямо пишет, что в некоторых случаях он занимает более 20 рабочих дней. Перенести деньги с одного аккаунта на другой нельзя, только вернуть и пополнить другой счёт.

Мой совет по плану перехода: не выводите остаток сразу. Пока идёт переход, он нужен как подушка — если какая-то группа запросов после отключения провалит заявки, её можно включить обратно без новой оплаты и без ожидания счёта.

Почему заявки пропадают, если выключить всё за один день

Реклама в Директе и обычная выдача живут независимо. Пока идут объявления, человек по запросу «ремонт кровли в Подольске» видит вас в рекламном блоке и звонит. Остановили кампанию — объявление исчезло, а в обычных результатах вашего сайта по этому запросу нет или он на третьей странице. Спрос никуда не делся, он просто ушёл к тем, кто остался видимым. Именно поэтому история, описанная в статье «Отключили Директ на месяц — заявки исчезли», повторяется у многих владельцев, которые решили сэкономить резко.

Иногда после отключения рекламы владельцы замечают, что сайт будто бы просел в поиске, и делают вывод, что Яндекс наказывает за отказ от Директа. Откуда берётся это ощущение и что на самом деле происходит с трафиком, подробно описано в материале про то, как Директ якобы понижает позиции сайта. Здесь повторять не буду — для плана важно другое: провал после отключения почти всегда объясняется тем, что сайт не был готов забрать этот спрос сам.

Поэтому правило перехода звучит так: реклама выключается не по календарю и не по настроению, а по группам запросов — там, где сайт уже заметен в обычной выдаче и приносит обращения без оплаты за клик.

Шаг первый: какие кампании дают заявки, а какие только расход

Прежде чем что-то выключать, нужна картина хотя бы за последние три месяца. Без неё решения принимаются на ощущениях, а ощущения в рекламе обманывают: кампания, которая «вроде бы работает», может съедать половину бюджета и давать одну заявку в неделю.

Что собрать по каждой кампании и, если получится, по каждой группе объявлений:

• расход за период;
• число заявок — звонков, отправленных форм, сообщений, а не просто кликов;
• цену заявки — расход, делённый на число заявок;
• долю заявок кампании в общем числе обращений из рекламы;
• какие запросы и фразы эти заявки привели.

Если в Метрике не настроены цели на отправку формы и клик по телефону, начните с них — без целей цена заявки считается только по памяти менеджера. Как выбрать цели и не засорить статистику, есть в статье о настройке целей в Яндекс Метрике, а какие отчёты смотреть по самой рекламе — в разборе аналитики Директа в Метрике.

Дальше кампании делятся на три кучки. Первая — дают основную долю заявок по приемлемой цене: их не трогаем до последнего. Вторая — дают заявки, но дорого: это главные кандидаты на замену поиском. Третья — расход есть, заявок за три месяца почти нет: их можно останавливать сразу, ничем не рискуя. Сравнивать «приемлемо» и «дорого» стоит не с ценой у конкурентов, а с тем, сколько бизнес может отдать за одного клиента; как это посчитать, описано в материале о стоимости привлечения клиента.

Отдельно выпишите запросы из второй кучки. Это ваш список страниц, которые должны появиться или подтянуться на сайте: именно по ним вы сейчас платите больше всего, и именно их поиск должен забрать первыми.

Переход на SEO: страницы под запросы, за которые вы сейчас платите

Здесь начинается вторая, более долгая часть работы. Запросы из рекламных кампаний — готовое техническое задание для сайта: вы уже знаете, что по ним приходят заявки, и знаете, во сколько обходится каждая. Осталось сделать так, чтобы сайт был виден по ним в обычной выдаче. Это и есть переход с Директа на SEO-продвижение в практическом смысле, а не отказ от рекламы ради принципа.

Типичная проблема, которая вылезает на этом шаге: реклама годами вела на одну посадочную страницу или даже на главную, и под конкретные услуги отдельных страниц на сайте просто нет. Реклама это прощала — объявление само объясняло, что вы предлагаете. Поиск не прощает: чтобы показать сайт по запросу «монтаж септика под ключ», у Яндекса должна быть страница, которая отвечает именно на этот запрос, с ценами, сроками, примерами работ и понятным способом связаться.

Порядок работ обычно такой:

• проверить, что сайт технически нормально индексируется и не теряет заявки из-за сломанных форм;
• под каждую дорогую группу запросов сделать или переработать отдельную страницу услуги;
• усилить коммерческую часть: цены или вилки цен, условия, отзывы, контакты, реквизиты;
• связать новые страницы ссылками с разделами, которые уже получают трафик;
• следить в Вебмастере за индексацией и за тем, по каким запросам страницы начали показываться.

Если непонятно, с чего начать и насколько сайт вообще готов к такой работе, начните с бесплатного аудита сайта — по нему видно, что мешает страницам попасть в видимую часть выдачи.

Честная оговорка: результат в поиске приходит не сразу. Новые страницы нужно проиндексировать, поисковой системе нужно время, чтобы оценить их, а конкуренты тоже не стоят на месте. Назвать заранее месяц, в котором сайт окажется на первой странице по вашим запросам, не может никто, и если вам такой срок обещают — это повод насторожиться.

План на 3–6 месяцев: что выключать и когда

Три–шесть месяцев в заголовке — горизонт плана, а не срок выхода в топ. Если позиции по какой-то группе не выросли, её отключение просто сдвигается, а реклама по ней продолжает работать. Схема «Директ как мост» в том и состоит: реклама держит поток заявок, пока сайт набирает видимость, и уступает место постепенно.

Период	Что делаем в Директе	Что делаем в поиске	На что смотрим
Месяц 1	Останавливаем кампании без заявок за три месяца. Чистим минус-слова, основные кампании не трогаем	Аудит сайта, список запросов из дорогих кампаний, план страниц	Цена заявки по кампаниям, работают ли цели в Метрике
Месяц 2	Бюджет держим, по дорогим группам аккуратно снижаем ставки без полного отключения	Создаём и дорабатываем страницы под самые дорогие группы запросов	Индексация новых страниц, первые показы в Вебмастере
Месяц 3	Пробно останавливаем одну группу, по которой сайт уже заметен в обычной выдаче	Следующая порция страниц, коммерческие блоки, отзывы, внутренние ссылки	Не упало ли общее число заявок после остановки группы
Месяцы 4–5	Отключаем группы, где сайт стабильно держится в видимой части выдачи несколько недель подряд	Расширяем охват запросов, дорабатываем страницы, которые показываются, но не дают обращений	Заявки из переходов из поисковых систем против выпавших рекламных
Месяц 6	Оставляем рекламу только там, где поиск пока не закрывает спрос, и резерв на сезон	Поддержка и рост позиций по уже выведенным группам	Общая цена заявки по всем каналам вместе

Ключевой момент в третьем и последующих месяцах — одна группа за раз. Остановили группу, подождали две–три недели, посмотрели на общее число обращений. Если оно не просело или просело меньше, чем сэкономлено денег, идём дальше. Если заявки заметно упали — включаем группу обратно и продолжаем работать над страницей. Отключение нескольких групп одновременно лишает вас возможности понять, какая из них держала поток.

Следить за этим удобнее всего в Метрике, в отчёте «Источники, сводка»: он делит трафик на переходы по рекламе, из поисковых систем, прямые заходы и другие группы, а если выбрать в отчёте цель, видно, сколько обращений принёс каждый источник. Смотрите не на визиты, а на достижение целей — заявка важнее посещаемости.

Сколько стоит заявка на дистанции 12 месяцев: пример расчёта

Сравнивать рекламу и поиск по первому месяцу бессмысленно: в первый месяц реклама всегда выигрывает. Правильнее смотреть на год. Ниже условный пример — цифры придуманы для наглядности, не взяты из чьего-то проекта и не являются прогнозом для вашей ниши. Условно: клик 300 ₽, 500 кликов в месяц, конверсия сайта 2 %, то есть 10 заявок за 150 000 ₽. На работу с сайтом и позициями — условные 60 000 ₽ в месяц.

Квартал	Директ: расход, ₽	Директ: заявок	Директ: цена заявки, ₽	Поиск: вложения, ₽	Поиск: заявок	Поиск: цена заявки, ₽
1-й	450 000	30	15 000	180 000	3	60 000
2-й	450 000	30	15 000	180 000	12	15 000
3-й	450 000	30	15 000	180 000	24	7 500
4-й	450 000	30	15 000	180 000	36	5 000
За год	1 800 000	120	15 000	720 000	75	9 600

Обратите внимание на честную сторону этой таблицы: за год реклама в примере дала больше заявок, чем поиск, а в первом квартале заявка из поиска вышла дороже рекламной. Разница в тренде. В рекламе цена заявки держится на уровне аукциона и при росте конкуренции скорее растёт, а заявки заканчиваются в день, когда заканчиваются деньги. В поиске вложения примерно постоянны, а число обращений со временем растёт, поэтому цена каждой снижается. В вашей нише рост может быть медленнее или быстрее, и цифры могут оказаться совсем другими — поэтому считать нужно на своих данных.

Отсюда и логика моста: в первые месяцы вы платите за оба канала, это самый дорогой период перехода, и к нему нужно быть готовым финансово. Если бюджета на два канала одновременно нет, лучше растянуть переход, чем выключить рекламу раньше, чем сайт начнёт давать обращения.

Когда без рекламы пока нельзя

Бывают ситуации, в которых отключать Директ — ошибка, какой бы дорогой ни была заявка:

• Новый сайт без позиций. Поиск по нему ещё ничего не даёт, и реклама — единственный источник заявок. Её можно оптимизировать, но не выключать.
• Сезонный пик. Если основные продажи года приходятся на два–три месяца, экспериментировать с отключением в это время нельзя. Переход планируется на спокойный период, а в сезон реклама включается из резерва.
• Акции и новые услуги. Страница под новую услугу не наберёт видимость к старту акции. Короткий спрос с понятными датами — задача рекламы.
• Проверка спроса. Прежде чем вкладываться в страницы под новое направление, дешевле за пару недель рекламы понять, нужно ли оно людям.
• Кассовый разрыв при нулевом резерве. Если бизнес не переживёт месяц с половиной заявок, переход начинают с подготовки сайта, а рекламу снижают только когда поиск уже приносит обращения.

Во всех этих случаях Директ остаётся инструментом, который включается под задачу, а не постоянной статьёй расходов. Это и есть нормальный итог перехода: основной поток из поиска, реклама — точечно.

Частые вопросы

Отключат ли Яндекс Директ сами, если перестать пополнять счёт?

Показы продолжаются, пока на общем счёте есть средства. Закончились деньги — объявления перестают показываться сами, без каких-либо действий с вашей стороны. Но для плана перехода это худший вариант: реклама выключается целиком и в случайный момент, а не по группам, где сайт готов.

Можно ли просто поставить кампанию на паузу на месяц, а потом включить?

Да, остановленная кампания сохраняет настройки и статистику. Учтите только, что объявления, остановленные 30 дней назад и больше, уходят в архив автоматически — перед запуском проверьте список архивных.

Как понять, что по группе запросов сайт уже можно оставить без рекламы?

Смотрите в Вебмастере среднюю позицию и показы по запросам группы, а в Метрике — заявки из переходов из поисковых систем на соответствующие страницы. Если сайт несколько недель держится в видимой части выдачи и страница даёт обращения, группу можно пробно остановить и проследить общее число заявок.

Удалить ли старые кампании, чтобы не мешали?

Кампанию, которая хоть раз показывалась, удалить нельзя — только остановить и отправить в архив. И не нужно: это готовая настройка на случай сезона.

Вернут ли деньги с остановленной кампании?

Оплаченный остаток можно вернуть через заявку на возврат, по каждому счёту отдельно. Бонусные средства не возвращаются, а сама процедура может занять больше 20 рабочих дней.

Коротко

• Технически отключить Директ просто: остановить кампанию или объявления в группе. Настройки и статистика сохраняются, объявления через 30 дней уходят в архив.
• Остановка прекращает расход, но не возвращает деньги. Возврат оформляется заявкой по каждому счёту, бонусы аннулируются.
• Выключать всё сразу нельзя: спрос уходит к тем, кто остался видимым, а сайт без подготовки его не забирает.
• Начинать нужно с разбора кампаний по доле заявок и цене заявки. Дорогие группы запросов становятся списком страниц для сайта.
• Реклама снимается по одной группе за раз, только там, где сайт уже заметен в обычной выдаче, с контролем заявок по источникам в Метрике.
• Новый сайт, сезон, акции и проверка спроса — случаи, когда без Директа пока не обойтись. Резерв бюджета на них держите всегда.

Если хотите понять, во что вам на самом деле обходится заявка из рекламы и сколько могла бы стоить заявка из поиска, запишитесь на консультацию по переходу с рекламы на поиск: посчитаю цену заявки по вашим кампаниям, посмотрю, по каким группам запросов сайт ближе всего к видимой части выдачи, и составлю план, что и в каком порядке отключать.