Прогноз бюджета в Директе показывает одно, а счёт — другое: как посчитать реальный бюджет до запуска

Прогноз бюджета в Яндекс Директе выдаёт аккуратную сумму на месяц, а через месяц в кабинете другие расходы, и заявок в журнале звонков меньше, чем получалось на калькуляторе. Инструмент при этом не врёт: он честно считает цену трафика по поисковым фразам. Вот только бизнес покупает не трафик, а клиентов, и между этими двумя числами стоит всё, чего прогноз о вас не знает. Ниже — что именно показывает прогноз, почему расходится со счётом и как за вечер посчитать реальный бюджет: от кликов до цены клиента и до потолка, выше которого реклама работает в минус.

Пишу как частный специалист: продвижением в Яндексе занимаюсь с 2005 года, с Директом работал на своих и клиентских проектах и много раз видел одну и ту же картину — владелец запускает рекламу по прогнозу, а считать начинает только после первого счёта. Давайте сделаем наоборот.

Что на самом деле считает Прогноз бюджета и где он в кабинете

По справке Директа, прогноз бюджета — сервис, который помогает оценить бюджет кампании на поиске: рассчитать примерные расходы для выбранных регионов и ключевых фраз и узнать ориентировочную стоимость перехода. Обратите внимание на два слова: «на поиске» и «примерные». Про рекламную сеть, баннеры в приложениях и прочие площадки этот инструмент ничего не говорит.

Где найти: в кабинете Директа в панели слева выбираете «Инструменты», в блоке «Прогноз бюджета» нажимаете «Рассчитать бюджет». Сервис доступен только после входа в аккаунт. Дальше три шага:

1. Регион показа. Справка прямо советует не указывать регионы, куда вы не доставляете товар, а при работе в нескольких городах делать отдельное объявление для каждого города.
2. Параметры расчёта. Период — неделя, конкретный месяц, квартал или год. Можно сменить валюту и построить прогноз только для мобильных.
3. Ключевые фразы и минус-фразы. После нажатия «Посчитать» появляется отчёт, фразы можно править — прогноз пересчитается. Готовый расчёт выгружается в XLS.

В учебном материале Яндекс Рекламы перечислено, что вы увидите в результате: показы, клики, CTR, списываемую цену клика, средний размер ставки и потенциальный бюджет. Фразы, выделенные серым, по данным справки, система считает потенциально малоэффективными — по ним мало запросов, их лучше заменить. Считает сервис по статистике объявлений с учётом сезонности и трендов. Подробная инструкция — в справке Директа о прогнозе бюджета.

Почему счёт расходится с прогнозом: шесть вещей, которых инструмент не знает

Сам Яндекс в справке предупреждает: количество конкурирующих объявлений, их ставки, коэффициенты качества и CTR меняются в процессе работы кампаний, поэтому реальные расходы могут отличаться от прогнозируемых. И ещё одна важная оговорка оттуда же: прогноз считает средние показатели по всем выбранным фразам в регионе, а на странице кампании вы видите показатели конкретной группы объявлений на текущий момент для самого дорогого региона. Поэтому цифры в кабинете и в прогнозе расходятся уже на старте, без всякой ошибки.

К официальным причинам добавлю то, что вижу на практике:

• Конкуренция в день запуска. Прогноз опирается на прошлую статистику. Если в вашу нишу за последний месяц зашли три новых рекламодателя с большим чеком, аукцион уже другой.
• Сезон. Сезонность учитывается по истории, но если у вас собственный пик — акция, открытие, выставка — прогноз его не увидит.
• Минус-слова. В прогнозе вы добавили пять минус-фраз, а в реальной кампании мусорные запросы всплывают неделями. Про сбор минус-слов у меня есть отдельный разбор, почему без них деньги уходят впустую.
• Автотаргетинг и сети. Прогноз считает поиск по вашим фразам. Если в кампании включены автотаргетинг или показы в сетях, часть бюджета уйдёт туда, и в прогнозе этих расходов не было.
• Стратегия. На автоматических стратегиях ставки назначает система. По справке о бюджетах, в недельном бюджете ставка не превышает 10 % от недельной суммы — при маленьком бюджете объявления могут крутиться на низких позициях, и кликов будет меньше расчётных.
• Ваш сайт. Самое главное. Прогноз не знает, сколько посетителей оставят заявку. Он заканчивается на клике, а деньги начинаются после него.

Прогноз — это цена трафика, а вам нужна цена клиента

Представьте два магазина с одинаковым прогнозом: одна и та же цена клика, одинаковое число переходов. У первого сайт быстрый, с ценами и понятной формой, из ста посетителей трое оставляют заявку. У второго цены «по запросу», форма на три экрана, и заявку оставляет один человек из ста. Бюджет одинаковый, а цена заявки отличается втрое. Прогноз бюджета для них выдаст одно и то же число.

Поэтому расчёт реального бюджета идёт по цепочке: запросы → клики → конверсия сайта → заявки → продажи → цена клиента → окупаемость. Первые два звена даёт прогноз. Остальные берёте из Метрики, из журнала звонков и из бухгалтерии. Как считать стоимость привлечения клиента с учётом всех расходов, подробно разобрано в статье про стоимость привлечения клиента — здесь возьму только то, что нужно для бюджета Директа.

Расчёт реального бюджета по шагам: шаблон

Ниже шаблон, в который вы подставляете свои цифры. Все значения в правом столбце — условный пример, а не цены какой-либо ниши. Цену клика и число кликов берёте из своего прогноза, конверсию — из Метрики за последние месяцы, долю продаж — из своего учёта.

Шаг	Откуда взять	Условный пример
1. Бюджет на месяц	Прогноз бюджета	180 000 ₽
2. Средняя цена клика	Прогноз бюджета	200 ₽
3. Клики	Бюджет ÷ цена клика	900
4. Конверсия сайта в заявку	Метрика, цели «заявка» и «звонок»	2 %
5. Заявки	Клики × конверсия	18
6. Цена заявки	Бюджет ÷ заявки	10 000 ₽
7. Доля заявок, ставших продажей	Ваш учёт или CRM	1 из 3
8. Продажи	Заявки × доля	6
9. Цена клиента	Бюджет ÷ продажи	30 000 ₽
10. Прибыль с одной продажи до рекламы	Средний чек × маржа	60 000 ₽ × 40 % = 24 000 ₽
11. Итог месяца	Продажи × прибыль − бюджет	6 × 24 000 − 180 000 = −36 000 ₽

Прогноз в этом примере выглядел нормально: девятьсот переходов за месяц. А итог — минус 36 000 ₽, потому что клиент обходится в 30 000 ₽, а приносит 24 000 ₽. Теперь поменяем одну строку. Если после доработки сайта конверсия выросла до 3 %, заявок становится 27, продаж 9, цена клиента 20 000 ₽, итог месяца 9 × 24 000 − 180 000 = +36 000 ₽. Бюджет тот же, прогноз тот же, а результат противоположный. Именно поэтому сначала стоит проверить сайт — иногда доработка сайта даёт больше, чем любая перенастройка кампаний.

Два уточнения к шаблону. Если клиент покупает повторно, в строку 10 ставьте прибыль за весь срок, пока он с вами, а не с первой сделки. И если заявки приходят не только с сайта, но и звонками, без целей в Метрике и подменных номеров вы увидите в строке 4 заниженную цифру.

Сколько вы можете платить за клиента: считаем потолок

Шаблон можно развернуть в обратную сторону — от денег к клику. Это самый полезный расчёт перед запуском, потому что он показывает границу, а не надежду.

• Потолок цены клиента = прибыль с продажи до рекламы. В примере — 24 000 ₽. Всё, что дороже, работает в минус.
• Потолок цены заявки = потолок цены клиента × доля заявок, ставших продажей. В примере 24 000 × 1/3 = 8 000 ₽.
• Потолок цены клика = потолок цены заявки × конверсия сайта. В примере 8 000 × 2 % = 160 ₽.

Теперь откройте свой прогноз. Если средняя цена клика по нужным фразам в вашем регионе выше посчитанного потолка, реклама на этих условиях в плюс не выйдет, как её ни настраивай. Варианты тогда три: поднять конверсию сайта, поднять долю закрытых заявок в продажи или уменьшить зависимость от платного клика. Почему цена клика растёт именно в крупных городах, объясняет механика аукциона: рекламодателей больше, у многих выше средний чек, и они могут позволить себе больше платить за заявку. Подробно об этом — в разборе от чего зависит цена клика в Директе.

Как проверить прогноз на маленьком бюджете до большого запуска

Прогноз — гипотеза. Проверить её дешевле на коротком тесте, чем на месячном бюджете.

1. Цели в Метрике до запуска. Заявка с формы, клик по телефону, звонок. Без этого через две недели у вас будут клики и никаких выводов.
2. Одна кампания на поиске, без сетей. Так вы сравниваете реальность ровно с тем, что посчитал прогноз.
3. Самые целевые фразы. Не весь список из прогноза, а те запросы, где человек уже выбирает исполнителя: с «цена», «заказать», названием района.
4. Две-три недели, фиксированный бюджет. Потом сверяете: фактическая цена клика против прогнозной, фактическая конверсия против той, что вы заложили в шаблон.
5. Сравнение с историей. В учебном материале Яндекса прямо советуют сверять прогноз с текущими или историческими ставками и ценой клика в ваших кампаниях и корректировать его, если показатели сильно отличаются.

После теста шаблон заполняется уже не предположениями, а вашими цифрами. И часто именно здесь видно, что проблема не в цене клика, а в том, что звонки теряются на стороне бизнеса.

Когда без рекламы пока нельзя

Честно: бывают ситуации, когда Директ нужен, даже если цена заявки высокая.

• Новый сайт без позиций. Поиск ещё не знает о вас, а заявки нужны сейчас. Реклама — единственный способ получить обращения в первые месяцы.
• Сезонный пик. Если основную выручку года приносят два-три месяца, пропустить их ради экономии дороже, чем переплатить за клик.
• Акция или новая услуга. Под короткое предложение страницу в поиске не вырастить за неделю.
• Тест спроса. Прежде чем вкладываться в раздел сайта, полезно за небольшие деньги проверить, звонят ли вообще по этим запросам.

Во всех этих случаях реклама решает задачу времени. Проблема начинается, когда временное решение становится постоянным, а цена клиента месяц за месяцем выше потолка.

Цена клиента выше потолка: Директ как мост, пока растут позиции

Если расчёт показывает, что клиент из рекламы стоит дороже, чем бизнес может платить, это сигнал строить второй канал — органический поиск. Логика простая: в Директе вы платите за каждый клик всегда, а в поиске вкладываетесь в сайт и позиции, и со временем стоимость заявки из этого канала снижается. Это не мгновенный эффект: SEO даёт результат через месяцы, и сроков выхода в топ никто честно назвать не может. Поэтому я не предлагаю выключать рекламу. Схема другая — продвижение сайта вместо рекламы растёт параллельно, а Директ работает мостом на 3–6 месяцев и дальше сокращается по тем группам запросов, где сайт уже виден в выдаче.

Ниже условный пример на 12 месяцев для того же бизнеса. Цифры иллюстрируют механику, а не обещают результат: сколько заявок даст поиск, зависит от ниши, сайта и конкуренции.

Период	Директ, ₽ в месяц	Сайт и позиции, ₽ в месяц	Заявок из Директа	Заявок из поиска	Средняя цена заявки
Месяцы 1–3	180 000	60 000	18	2	240 000 ÷ 20 = 12 000 ₽
Месяцы 4–6	180 000	60 000	27 (конверсия 3 % после доработки)	13	240 000 ÷ 40 = 6 000 ₽
Месяцы 7–9	100 000	60 000	15	25	160 000 ÷ 40 = 4 000 ₽
Месяцы 10–12	40 000 (сезон и акции)	60 000	6	34	100 000 ÷ 40 = 2 500 ₽

Что важно в этой схеме. Первые месяцы общая цена заявки даже выше, чем при одной рекламе, — вы платите за два канала сразу. Выигрыш появляется только тогда, когда поиск начинает давать обращения и рекламу можно сокращать по группам. Отключать всё разом нельзя: решение принимаете по Метрике, сравнивая заявки по источникам. Если поиск в нише не растёт, это видно уже через несколько месяцев, и тогда честнее пересмотреть план, чем продолжать платить. Чтобы понять, есть ли у сайта база для роста, начните с бесплатного аудита сайта.

Частые вопросы

Прогноз бюджета учитывает рекламную сеть?

Нет. По справке, это сервис для оценки бюджета кампании на поиске. Расходы на показы в сетях и на автотаргетинг считайте отдельно, по статистике своих кампаний.

Почему цена клика в кампании выше, чем в прогнозе?

Прогноз показывает средние значения по всем фразам в выбранном регионе, а страница кампании — показатели конкретной группы для самого дорогого региона на текущий момент. Плюс меняются ставки и число конкурентов.

На какой срок строить прогноз?

Сервис позволяет выбрать неделю, месяц, квартал или год. Для решения о запуске удобнее месяц, а для планирования расходов с учётом сезона — квартал или год.

Какую конверсию сайта закладывать, если статистики нет?

Никакую не придумывайте. Запустите короткий тест на поиске с настроенными целями в Метрике и возьмите фактическую цифру. Расчёт на выдуманной конверсии хуже, чем отсутствие расчёта.

Можно ли уложиться в минимальный бюджет?

Можно, но проверяйте позиции показа. Если ставка ограничена маленьким недельным бюджетом, объявления могут показываться низко и кликов будет мало — тест растянется и ничего не покажет.

Коротко

Прогноз бюджета в Директе считает примерные расходы и цену перехода для поиска по вашим фразам и региону. Находится в разделе «Инструменты», выгружается в XLS.

Реальные расходы расходятся с прогнозом из-за конкуренции, ставок, CTR, сетей, автотаргетинга и стратегии — это признаёт и сама справка Яндекса.

Главное, чего прогноз не знает, — конверсию вашего сайта и долю заявок, ставших продажами. Без них бюджет посчитан только наполовину.

Считайте потолок: прибыль с продажи → допустимая цена заявки → допустимая цена клика. Если прогнозная цена клика выше потолка, настройками это не исправить.

Проверяйте прогноз коротким тестом на поиске с целями в Метрике, а не месячным бюджетом.

Когда клиент из рекламы стабильно дороже потолка, стройте поиск параллельно и сокращайте рекламу по группам, где сайт уже в выдаче.

Если хотите посчитать это на своих цифрах, приходите на консультацию: посчитаю, сколько вам стоит заявка из Директа и сколько может стоить из поиска, и составлю план перехода без провала по обращениям.