Как писать заголовки в статьях

Заголовки в статьях человек прочитывает почти всегда, а сам текст — далеко не всегда: страница открылась, глаза скользнули вниз по крупным строкам, и за пару секунд решилось, остаётся читатель или уходит обратно в выдачу. Из этого следует неприятный вывод для автора: можно написать сильный материал и потерять его на подзаголовках, которые ничего не обещают и ни о чём не говорят.

Ниже — как формулировать H1 материала и подзаголовки H2–H3, чтобы структура работала и на живого читателя, и на поисковую систему, которая разбирает страницу по этим же уровням.

Как на самом деле читают статьи в интернете

Чтение с экрана устроено не как чтение книги. Человек пришёл с конкретным вопросом, у него открыто ещё несколько вкладок с такими же статьями, и он не собирается читать всё подряд. Типичный сценарий выглядит так:

• беглый взгляд на первый экран — картинка, заголовок, первый абзац;
• прокрутка вниз с остановками на крупных строках и списках;
• возврат к тому разделу, который показался ответом на вопрос;
• чтение этого раздела и только потом — соседних, если материал понравился.

То есть подзаголовки выполняют роль указателей на дороге. Если указателей нет вообще, человек едет вслепую и на первом же перекрёстке разворачивается. Если указатели есть, но на них написано «Далее», «Общая информация», «Немного о главном» — эффект тот же самый, только автор потратил время на их набор.

Вторая аудитория заголовков — поисковая система. Она разбирает страницу по уровням разметки, определяет, из каких смысловых блоков состоит материал, и сопоставляет эти блоки с запросами людей. Раздел с внятной формулировкой имеет шанс сам попасть в выдачу как ответ на отдельный вопрос. Раздел под названием «Особенности» такого шанса не имеет: в нём нет ни одного слова, по которому его можно найти.

Главное правило: заголовки, выписанные подряд, пересказывают статью

Есть простая проверка, которая заменяет десяток теоретических рассуждений. Выпишите все заголовки материала подряд, одним столбиком, без текста между ними. Дайте этот столбик человеку, который статью не читал, и спросите, о чём она и что он из неё узнает.

Если он отвечает уверенно и по делу — структура нормальная. Если он пожимает плечами или начинает угадывать — заголовки написаны для галочки, и текст будут закрывать на середине.

Хороший столбик выглядит как готовый конспект. Вот, к примеру, набор заголовков для статьи о подготовке дома к зиме:

• Что успеть до первых заморозков
• Как проверить утепление за один вечер
• Сколько стоит утеплить дом снаружи и от чего зависит цена
• Какие работы можно отложить до весны без риска
• Ошибки, из-за которых утепление не работает

А вот набор, который формально соответствует той же статье, но не даёт ничего:

• Введение
• Общие сведения
• Основные моменты
• Стоимость
• Заключение

Разница не в красоте слов, а в объёме информации. В первом случае каждая строка что-то обещает и это обещание проверяемо. Во втором строки заполняют место.

Конкретные формулировки вместо пустых

Пустой заголовок называет тему. Конкретный — называет то, что читатель получит в этом разделе. Разница в одном-двух словах, но она меняет всё поведение на странице.

Пустая формулировка	Рабочая формулировка	Что изменилось
Стоимость	Сколько стоит и от чего зависит цена	Появился второй вопрос, который читатель задаёт следом
Проверка	Что проверить за 20 минут	Обозначены объём работы и затраты времени
Документы	Какие документы просить у подрядчика до оплаты	Указан момент, когда это важно
Выбор материала	Как выбрать материал под свой бюджет и климат	Названы критерии выбора
Особенности	Три отличия от обычной схемы	Есть счёт: понятно, что раздел короткий и конечный
Ошибки	Ошибки, которые всплывают через год	Добавлена цена ошибки во времени
Сроки	Сколько занимает работа и что тормозит сроки	Закрыт вопрос про задержки

Приёмы, которые превращают пустой заголовок в рабочий, сводятся к нескольким:

• Добавить вопросительное слово по смыслу: сколько, как, что, когда, какой. Не обязательно ставить знак вопроса — важно, что заголовок отвечает, а не обозначает.
• Добавить условие или ограничение: «за 20 минут», «без переплаты», «до подписания договора», «своими руками».
• Добавить число, если оно честное: «Пять причин» работает, только если причин действительно пять и они разные, а не одна, разложенная на пять строк.
• Убрать слова-пустышки: «немного о», «основные», «некоторые», «общие», «важные моменты».

Слова, которых в подзаголовках быть не должно

Отдельный список формулировок, которые нужно вычищать сразу и без обсуждений, потому что они не несут смысла ни для человека, ни для системы:

• Введение. Читателю не нужен указатель на то, что статья началась, — он это и так видит. Первый раздел уже должен отвечать на вопрос.
• Основная часть. Формат школьного сочинения, в интернете он не читается вообще.
• Заключение. Если в конце есть выводы, назовите их так, чтобы было понятно, какие: «Что делать в первую очередь», «Коротко», «С чего начать на этой неделе».
• Немного о главном. Либо это главное, либо его не должно быть в статье.
• Итак, приступим. Служебная фраза, из которой нельзя вынести ни одного факта.
• Полезная информация. Вся статья должна быть полезной информацией, иначе зачем она.

Проверка простая: если заголовок можно без потерь переставить в любую другую статью на любую тему — он пустой.

Если нужны детали, смотрите «Как писать СЕО заголовки».

Откуда брать структуру: заголовки собирают, а не выдумывают

Самая частая ошибка при написании статьи — сесть и придумать структуру из головы. Голова автора и голова читателя устроены по-разному: автор знает тему и пишет о том, что ему кажется интересным, а читатель приходит с вопросами, которые автору кажутся очевидными.

Поэтому заголовки правильнее не выдумывать, а собирать из реальных вопросов. Источники, которые дают материал за полчаса:

• Подзаголовки из первых пяти результатов выдачи. Откройте топ по своему запросу и выпишите H2 каждой статьи в один файл. Повторяющиеся темы — это обязательный минимум: если четыре материала из пяти отвечают на вопрос о цене, читатель этот вопрос задаёт.
• Блок похожих запросов и «вместе с этим ищут». Готовые формулировки словами людей, часто уже в форме вопроса.
• Подсказки поисковой строки. Начните вводить свой запрос и допишите к нему по очереди «как», «сколько», «почему», «какой». Строка сама покажет продолжения.
• Вопросы клиентов. Самый недооценённый источник. Переписка, звонки, комментарии, письма в поддержку — это вопросы живых людей, сформулированные их словами, а не языком отрасли.
• Возражения из продаж. «А почему так дорого», «а если не подойдёт», «а сколько ждать» — каждое возражение это готовый раздел.

Дальше собранное сортируется: сначала то, что спрашивают чаще и раньше, потом уточняющее, в конце — редкое и узкое. Получается скелет статьи, в котором каждый раздел кому-то нужен. Разделы, которые не нашлись ни в одном источнике и придуманы автором «для полноты», обычно можно вычеркнуть без потерь.

Иерархия заголовков: один H1, разделы, подпункты

Помогу с продвижением: SEO-продвижение под ключ — вывожу сайты в топ Яндекса белыми методами.

Разметка заголовков описывает структуру документа, а не размер шрифта. Уровни вложены друг в друга, как папки: H1 — вся статья, H2 — раздел, H3 — подпункт внутри раздела.

Уровень	Что им размечают	Сколько на страницу
H1	Заголовок материала целиком	Ровно один
H2	Смысловой раздел статьи	Обычно 8–20 в зависимости от объёма
H3	Подпункт внутри раздела	По 2–5 внутри тех H2, где они нужны
H4	Ещё более мелкое деление	Почти никогда; если понадобился — раздел пора делить

Основные нарушения и то, чем они оборачиваются:

Нарушение	Как выглядит	Последствие
Несколько H1	H1 в шапке материала и ещё один-два в тексте	Непонятно, о чём статья в целом; вес главной формулировки размывается
Пропуск уровня	После H2 сразу H4	Структура читается как рваная, часть текста повисает вне раздела
H3 без родительского H2	Подпункт стоит первым в тексте	Подпункт не привязан ни к чему
H2 после H2 без текста	Два заголовка подряд	Пустой раздел, признак недоделанной статьи
Заголовок ради шрифта	H2 повешен на цитату или подпись к таблице	В оглавлении появляется мусор, структура врёт
Жирный абзац вместо H2	Строка выделена жирным, но размечена как обычный текст	Для системы и для скринридера раздела не существует

Последний пункт стоит развернуть. Жирная строка выглядит на экране почти как подзаголовок, и многие авторы обходятся ей. Но визуальное сходство ничего не значит: в разметке это обычный абзац. Такой «заголовок» не попадёт в автоматическое оглавление, не будет учтён при разборе структуры, не прочитается голосовым помощником как заголовок и не даст перейти к разделу с клавиатуры. Разница между жирным текстом и H2 — не в толщине букв, а в том, существует раздел для машины или нет.

Длина заголовков и чтение с телефона

Большая часть трафика статей приходит с телефонов, а на телефоне строка вмещает примерно вдвое меньше слов, чем на мониторе. Заголовок из восемнадцати слов превращается в четыре строки крупного шрифта, которые занимают треть экрана и читаются как абзац.

Рабочие ориентиры:

• H1 — до 10–12 слов. Он должен целиком помещаться в голову с одного взгляда и содержать основную формулировку темы.
• H2 — короче H1, обычно 4–8 слов. Раздел не пересказывают в его названии, а обозначают.
• H3 — ещё короче, 2–6 слов, это метка внутри раздела.
• Одна мысль на заголовок. Если в строке появились слова «а также», «и при этом», «в том числе» — там спрятаны два раздела вместо одного.
• Без причастных оборотов. «Особенности выбора материалов, применяемых при утеплении фасадов» читается тяжело; «Какой материал выбрать для фасада» — легко.

Проверять длину проще всего на телефоне: открыть черновик и посмотреть, во сколько строк ложится каждый заголовок. Всё, что занимает три строки и больше, обычно можно сократить вдвое без потери смысла.

Ключевая фраза в H1: естественная форма

H1 — единственное место, где ключевая фраза нужна почти обязательно, потому что это главная формулировка темы страницы. Но нужна она в том виде, в каком её произносит человек, а не в виде склеенного из слов запроса.

Сравните:

• Неестественно: «Утепление фасада дома Москва цена недорого».
• Естественно: «Как утеплить фасад дома и сколько это стоит».

Второй вариант содержит те же смыслы, но его можно прочитать вслух, не сломав язык. Поисковые системы давно сопоставляют смысл, а не последовательность символов, поэтому переставленные слова и добавленные предлоги ничего не ломают. А вот механическая склейка ломает доверие живого читателя, который видит по заголовку, что текст писали не для него.

Подробнее об этом — в статье «Как правильно писать статьи для продвижения сайта».

Ещё пара правил для H1 материала:

• H1 не обязан дословно повторять заголовок вкладки браузера — у них разные задачи и разные ограничения по длине;
• H1 не должен обещать больше, чем есть в тексте: обманутый читатель уходит быстрее, чем не заинтересованный;
• в H1 не нужны название компании и рекламные восклицания — это заголовок материала, а не вывеска.

Ключевые слова в подзаголовках: когда уместно, когда набивка

С H2 логика другая. Подзаголовок должен называть содержание раздела; если ключевая фраза туда ложится сама — хорошо, если приходится вставлять силой — не надо.

Ситуация	Как поступить	Пример
Раздел прямо отвечает на отдельный запрос	Использовать формулировку запроса	«Сколько стоит утепление фасада»
Раздел про соседнюю подтему	Взять слова подтемы, не основной ключ	«Чем отличается мокрый фасад от вентилируемого»
Раздел про порядок действий	Глагол вместо ключа	«С чего начать работы»
Ключ уже стоял в двух соседних H2	Заменить синонимом или местоимением	«Когда работы лучше отложить»
Ключ не лезет по смыслу	Не вставлять вообще	«Что говорят подрядчики про сроки»

Признак набивки виден сразу: одна и та же фраза повторяется в четырёх-пяти заголовках подряд, меняются только хвосты. Такой набор столбиком выглядит как список склонений, а не как план статьи. Ориентир простой — ключевая фраза целиком уместна в H1 и максимум в паре H2, дальше работают её части, синонимы и вопросы читателя.

Заголовки-вопросы: когда работают, когда раздражают

Вопрос в подзаголовке — сильный приём, потому что он совпадает с тем, что у читателя в голове. Но он же самый заезженный, и в неудачном исполнении выглядит как имитация разговора.

Вопрос работает, когда:

• это действительно вопрос читателя, сформулированный его словами: «Можно ли утеплять зимой»;
• ответ даётся в первом же абзаце раздела, а не через три экрана;
• вопрос конкретный и закрывается однозначно: «Нужно ли разрешение на перепланировку».

Вопрос раздражает, когда:

• он риторический: «Хотите узнать секрет идеального ремонта?»;
• он задан за читателя и ответ очевиден: «Важно ли качество материалов?»;
• вопросами оформлены все без исключения разделы — тогда текст читается как анкета;
• вопрос задан, а ответа в разделе нет, есть только рассуждения вокруг.

Разумная пропорция — примерно треть заголовков в форме вопроса, остальные утвердительные. Так вопросы остаются заметными, а не сливаются в монотонный ряд.

Шаг заголовков: как часто ставить разделы

Полотно текста без подзаголовков не дочитывают, даже если оно написано хорошо. Глазу не за что зацепиться, прокрутка кажется бесконечной, и человек уходит. Рабочий шаг — новый раздел каждые два-четыре абзаца, то есть примерно каждые 800–1500 знаков.

Тип материала	Шаг заголовков	Что учесть
Инструкция, пошаговое руководство	Заголовок на каждый шаг	Шаги нумеруют словами: «Шаг второй: замеры»
Обзор или сравнение	Заголовок на каждый объект сравнения	Одинаковая формула названий для всех объектов
Ответ на конкретный вопрос	Каждые 2–3 абзаца	Ответ в первом разделе, дальше уточнения
Длинный разбор темы	Каждые 3–4 абзаца плюс H3 внутри крупных разделов	Нужно оглавление в начале
Новость или короткая заметка	1–2 подзаголовка или совсем без них	При объёме до 2000 знаков членение мешает
Подборка, список	Заголовок на каждый пункт подборки	Пункты одного уровня — одинаковый уровень заголовка

Обратная крайность тоже существует: заголовок над каждым абзацем из двух строк. Текст начинает выглядеть как презентация, читатель перестаёт отличать важное от второстепенного. Если между двумя соседними заголовками помещается один короткий абзац, разделы стоит объединить.

Оглавление по заголовкам для длинных материалов

Как только статья переваливает за десять-двенадцать разделов, читателю нужен способ попасть в нужный сразу. Оглавление в начале материала собирается автоматически из H2 (иногда с вложенными H3) и решает три задачи одновременно:

• человек видит весь состав статьи, не прокручивая её до конца, и понимает, есть ли здесь его вопрос;
• переход по пункту ведёт прямо к разделу — экономия времени, особенно на телефоне;
• структура материала предъявлена явно, и слабые формулировки в ней сразу видны.

Последний пункт полезен автору больше, чем читателю. Оглавление — это и есть тот самый столбик заголовков, выписанных подряд. Если он выглядит невнятно на собственной странице, значит переписывать нужно не оглавление, а заголовки.

Для коротких материалов оглавление не нужно: оно занимает первый экран и отодвигает ответ вниз.

Тему разбирал отдельно: «Как убрать одинаковые заголовки и описания страниц в wordpress».

Как заголовки попадают в выдачу

Заголовок вкладки — не единственное, что может показаться в результатах поиска. Система вправе подобрать более подходящий текст со страницы, если сочтёт, что он лучше отвечает на конкретный запрос. Чаще всего в дело идут:

• H1 материала — целиком или в сокращении;
• формулировка подходящего H2, если запрос совпал именно с этим разделом;
• фрагмент текста сразу под заголовком раздела — как описание в результате;
• заголовки разделов как быстрые ссылки внутрь страницы.

Практический вывод: каждый заголовок должен читаться самостоятельно, в отрыве от статьи. Формулировки вроде «А что с ценой?», «Здесь всё сложнее», «Об этом ниже» внутри текста ещё как-то работают, но, вырванные в выдачу, выглядят бессмысленно и по ним не кликают.

Отсюда же правило про местоимения: «Как его установить» — плохой заголовок, потому что вне контекста непонятно, что именно устанавливают. «Как установить счётчик» — нормальный. То же с сокращениями и внутренним жаргоном отрасли: если слово знакомо только специалистам, в заголовке ему не место, разве что рядом стоит расшифровка.

Типичные ошибки в заголовках статей

Список того, что встречается чаще всего при разборе чужих текстов:

• Несколько H1 на странице. Обычно возникает случайно: редактор подставляет H1 из названия материала, а автор ставит ещё один вручную в теле текста.
• Заголовок картинкой. Красивая надпись на баннере вместо текстового заголовка. Для машины на этом месте пусто, для читателя с медленным интернетом — тоже.
• Кликбейт не по содержанию. «Шокирующая правда о фасадах» с последующим пересказом справочника. Такой заголовок один раз соберёт клики и надолго испортит отношение к сайту.
• Одинаковые H2 в разных статьях. Когда в десяти материалах подряд стоят «Преимущества», «Недостатки», «Выводы», статьи становятся неразличимыми и конкурируют друг с другом за одни и те же запросы.
• Заголовки из одного слова. «Цена», «Монтаж», «Гарантия» — ни один из них не отвечает ни на один вопрос.
• Заголовок, не совпадающий с содержанием раздела. Обещано «сколько стоит», в тексте — рассуждения о том, что цена индивидуальна.
• Точка в конце заголовка. Мелочь, но заголовок — не предложение, точка в нём лишняя. Вопросительный знак допустим, восклицательный почти всегда нет.
• Заглавные буквы во всём заголовке. Читается заметно медленнее и выглядит как крик.
• Заголовок длиннее раздела. Признак того, что раздел не нужен или не дописан.

Чек-лист проверки заголовков перед публикацией

Проверка занимает пять минут и делается по готовому тексту, когда статья уже написана.

Что проверяем	Как	Норма
Один ли H1	Поиск по коду страницы или структура в редакторе	Ровно один, в начале материала
Тест столбиком	Выписать все заголовки подряд	По ним понятно содержание статьи
Пустые формулировки	Поиск слов «введение», «основные», «немного», «заключение»	Ни одного вхождения
Уровни вложенности	Просмотр структуры сверху вниз	Без пропусков: сначала H2, потом H3, а не сразу H4
Жирный вместо заголовка	Просмотр абзацев, целиком выделенных жирным	Все такие строки переведены в H2 или H3
Длина	Открыть черновик на телефоне	Не больше двух строк на заголовок
Самодостаточность	Прочитать каждый заголовок отдельно	Понятен без соседнего текста, без местоимений
Шаг	Посмотреть расстояние между заголовками	2–4 абзаца, нет полотен на два экрана
Повторы	Сравнить с заголовками соседних статей сайта	Нет одинаковых H2 в разных материалах
Соответствие содержанию	Прочитать заголовок и первый абзац раздела	Раздел отвечает ровно на то, что обещано

Как переписать заголовки в уже опубликованной статье

Со старыми материалами работает тот же порядок, только начинать удобнее с конца — с того, что уже есть.

1. Скопировать все заголовки статьи в отдельный файл столбиком.
2. Отметить те, по которым непонятно содержание раздела, — обычно это половина.
3. Прочитать каждый отмеченный раздел и одной фразой сформулировать, на какой вопрос он отвечает. Эта фраза и станет новым заголовком.
4. Разделы, для которых вопрос не формулируется, — кандидаты на удаление или на слияние с соседними.
5. Найти в тексте полотна длиннее четырёх абзацев и разбить их новыми H2.
6. Проверить уровни: не появилось ли второго H1, не осталось ли H3 без родительского раздела.
7. Пересобрать оглавление и ещё раз прочитать столбик заголовков целиком.

Переписывание заголовков — одна из немногих правок, которые заметно меняют поведение на странице без переписывания самого текста. Материал остаётся прежним, но его наконец видно.

Частые вопросы

Сколько подзаголовков нужно на статью в 10 тысяч знаков?
Ориентировочно 10–15 разделов H2 плюс несколько H3 внутри самых объёмных. Точное число выводится не из объёма, а из содержания: сколько отдельных вопросов закрывает статья, столько и разделов. Если получилось три раздела на десять тысяч знаков — внутри наверняка лежат полотна, которые никто не дочитает.

Обязательно ли вставлять ключевую фразу в каждый H2?
Нет, и это скорее вредно. Ключевая фраза нужна в H1 и уместна в одном-двух подзаголовках, где она ложится по смыслу. В остальных работают синонимы, части фразы и слова из вопросов читателей. Повторение одной формулировки в пяти заголовках подряд выглядит как список склонений и снижает доверие к тексту.

Можно ли делать подзаголовок жирным текстом, если так удобнее?
Визуально получится похоже, но в разметке это остаётся обычным абзацем. Такой раздел не попадёт в оглавление, не будет учтён при разборе структуры страницы и не прочитается как заголовок вспомогательными программами. Если строка выполняет роль заголовка, её нужно размечать как H2 или H3.

Что делать, если заголовок никак не влезает в две строки?
Скорее всего, в нём две мысли. Проверьте, нет ли в строке союзов «и», «а также», «в том числе» — обычно после них начинается второй раздел. Второй приём — убрать причастные обороты и заменить отглагольные существительные глаголами: «особенности проведения замеров» превращается в «как делать замеры» и становится вдвое короче.

Нужны ли номера в заголовках разделов?
В пошаговых инструкциях — да, нумерация помогает не потерять место. В обычной статье номера мешают: при любой правке структуры их придётся пересчитывать, а читателю они ничего не дают. Число уместно внутри формулировки, когда оно содержательно: «Три причины отложить работы».

О том, что кроме текстов влияет на позиции в Яндексе:

0:55

Коротко

• Статьи не читают подряд — их просматривают по заголовкам, и по ним же решают, оставаться на странице или уйти.
• Главный тест: выписанные подряд заголовки должны пересказывать содержание статьи; если не пересказывают — переписывать.
• Формулировка называет результат, а не тему: «Сколько стоит и от чего зависит цена» вместо «Стоимость», без «Введения» и «Заключения».
• Заголовки собираются из подзаголовков топа, похожих запросов, подсказок строки и вопросов клиентов, а не придумываются из головы.
• Один H1 без пропуска уровней, H2 каждые 2–4 абзаца, длина в одну-две строки на телефоне, каждый заголовок понятен в отрыве от текста.

Материалы с нормальной структурой и заголовками — это SEO-статьи, которые я пишу сам.