Как рассчитать бюджет Директа до запуска, а не после слива

«Сколько денег нужно на Яндекс Директ, чтобы пошли заявки?» — этот вопрос мне задают чаще любого другого про рекламу. И почти всегда с ожиданием, что в ответ прозвучит одна цифра: тридцать тысяч, сто тысяч, полмиллиона. Одной цифры не существует. Зато существует цепочка из пяти чисел, которую можно посчитать за вечер до того, как кампания получит первый рубль. Когда эту цепочку не считают, происходит одно и то же: деньги уходят, заявок мало, и вывод о рекламе делается по факту — «Директ не работает».

Бюджет Яндекс Директ — не сумма, которую вы готовы потратить, а произведение коэффициентов на количество нужных клиентов. Рассчитать бюджет рекламы значит пройти путь от показов до цены клиента и сравнить результат со своей маржой. Если маржа меньше — кампанию не запускают, и это честный итог расчёта, а не поражение.

Ниже — рабочая формула, разбор каждого множителя и полный счёт на условном примере. Все числа в примере условные, я помечаю это словами «допустим» и «возьмём для примера»: они показывают механику, а не чей-то результат.

Почему «сколько нужно на Директ» — вопрос, поставленный с конца

Реклама не продаёт, реклама покупает визиты. Продаёт сайт, цена и срок. Отсюда и порядок счёта: не сверху вниз («у меня есть 50 000 ₽, что я получу»), а снизу вверх — от цены клиента к деньгам. И второй момент, который ломает все прикидки: Директ списывает деньги за клик, а не за заявку. Между кликом и заявкой стоит ваш сайт, и он способен уменьшить результат в разы, поэтому конверсия сайта в расчёте — такой же множитель, как цена клика. Об этом писал в материале, почему Яндекс Директ сливает бюджет: в большинстве разборов виноват был не Директ.

Цепочка из пяти чисел: формула целиком

Формула, которую я держу в голове и в таблице:

Показы × CTR = Клики
Клики × Цена клика = Бюджет
Клики × Конверсия сайта = Заявки
Бюджет ÷ Заявки = Цена заявки (CPL)
Цена заявки ÷ Доля заявок, ставших сделкой = Цена клиента (CAC)

И финальная проверка, без которой все предыдущие строки бессмысленны:

Цена клиента должна быть меньше прибыли с одного клиента

Пять множителей: показы, CTR, цена клика, конверсия сайта, конверсия заявки в сделку. Ошибка в любом умножается на остальные, поэтому считают вилкой — пессимистично, реалистично, оптимистично — а решают по пессимистичному сценарию.

Шаг 1. Показы: откуда берётся объём спроса

Источник — Яндекс Wordstat и «Прогноз бюджета» в интерфейсе Директа. Wordstat даёт частотность запроса за месяц: сколько раз люди набирали фразу. Это не количество ваших показов, а потолок рынка по фразе. Что надо вычесть из частотности, прежде чем считать:

• Регион. Частотность по России бесполезна, если работаете по одному городу.
• Вложенные запросы. Фраза «ремонт стиральных машин» в широком соответствии включает «своими руками» и «обучение» — это не ваши клиенты.
• Долю, которую реально выкупите. 100% показов не бывает: конкуренты, ограничение по ставке, остановки кампании. На старте закладывают 20–50% объёма.

Прогноз бюджета Директа считает удобнее: вводите фразы и регион, получаете показы, клики и расход. Но это медиаплан по средним значениям прошлого аукциона, а аукцион живой.

Шаг 2. CTR: какая доля показов станет кликами

CTR — отношение кликов к показам. На поиске по коммерческим запросам это обычно единицы процентов, в РСЯ на порядок меньше: там баннер, а не ответ на вопрос. Точную цифру для вашей тематики до запуска взять неоткуда, поэтому берут вилку и заменяют её фактом через две недели. Вверх CTR двигают: ключ в заголовке дословно (Яндекс выделяет его жирным), цена в тексте, быстрые ссылки и уточнения, телефон и карточка организации для локальных услуг.

Деталь, которую упускают: высокий CTR сам по себе не цель. Он влияет на цену клика, но объявление с приманкой «бесплатно» соберёт кликов много, а заявок — ноль. Считать надо связку CTR и конверсии.

Шаг 3. Цена клика: почему прогноз и факт расходятся

Цена клика определяется аукционом: чем больше рекламодателей хотят ту же фразу и чем выше их ставки и качество, тем дороже. Следствия для расчёта:

• Цена клика не константа. Она разная по дням недели, времени, устройству и площадке; по средней за месяц нельзя судить об отдельном запросе.
• Общие фразы дороже в пересчёте на заявку. Клик по «купить кондиционер» бывает дешевле клика по «установка кондиционера в квартире цена», но второй чаще заканчивается заявкой.
• Автостратегии меняют арифметику. При оплате за конверсии множитель «цена клика» из формулы уходит, вместо него подставляется заданная цена конверсии. Но автостратегия требует накопленной статистики, на старте её запускать не с чего.

И отдельная строка расхода, которой не бывает в прогнозах: недействительные клики и скликивание. Часть кликов Яндекс отфильтровывает сам и возвращает деньги, часть — нет. Я закладываю в расчёт запас на потери и отдельно настраиваю защиту; механику разбирал в материале про скликивание рекламы в Яндекс Директ и в инструкции по защите от скликивания.

Шаг 4. Конверсия сайта: множитель, который вы контролируете сами

Из всех пяти чисел конверсия сайта — единственное, которое зависит только от вас, а не от аукциона и конкурентов. И именно его чаще всего не считают. Конверсия — доля визитов, закончившихся заявкой: звонком, отправкой формы, сообщением в мессенджер, нажатием на номер телефона с мобильного. Чтобы её знать, нужны настроенные цели в Метрике. Если целей нет, вы не считаете бюджет, а гадаете. Какие отчёты смотреть после запуска, разбирал в материале про аналитику Директа в Яндекс Метрике.

Что съедает конверсию у рекламного трафика сильнее всего, по моей практике разборов: посадочная страница не отвечает запросу (искали ремонт одной модели — попали на общую страницу услуг); нет цены и нет вилки цены, а у конкурента в выдаче она есть; телефон не виден на первом экране мобильной версии; форма с шестью полями, включая отчество и «откуда вы о нас узнали»; страница грузится дольше трёх секунд на мобильном, и платный визит заканчивается до загрузки.

Практический вывод: повышение конверсии вдвое равносильно удвоению бюджета, только бесплатно и навсегда. Поэтому перед запуском рекламы я сначала смотрю сайт — чаще самый дешёвый рост лежит именно там. Технические узкие места закрываются доработкой сайта, и это разовые деньги против ежемесячных рекламных.

Шаг 5. Обратный счёт: от прибыли к допустимой цене клика

Это самый важный шаг, и делается он первым. Сначала определяем, сколько можно заплатить за клиента, и только потом смотрим, сходится ли аукцион с этой цифрой.

Что считаем	Как получить	Зачем нужно
Средний чек	Выручка за период ÷ число сделок	Отправная точка
Маржа с чека	Чек минус себестоимость, минус налог, минус доставка/выезд	Реальные деньги, из которых можно платить за рекламу
Допустимая доля рекламы	Сколько процентов маржи вы готовы отдать (обычно 20–40%)	Верхняя граница цены клиента
Допустимая цена клиента	Маржа × допустимая доля	Целевой CAC
Конверсия заявки в сделку	Сделки ÷ заявки за прошлый период	Связь заявок и денег
Допустимая цена заявки	Допустимая цена клиента × конверсия в сделку	Целевой CPL для рекламы
Допустимая цена клика	Допустимая цена заявки × конверсия сайта	Максимальная ставка, выше которой нельзя

Последняя строка — ваш реальный лимит. Если аукцион стоит дороже этой цены клика, у задачи нет решения в текущем виде: поднимать чек и маржу, поднимать конверсию сайта, сужать запросы или идти в другой канал.

Полный расчёт на условном примере

Дальше все цифры условные, я беру их для примера, чтобы показать арифметику. Допустим, услуга со средним чеком 20 000 ₽ и маржой 8 000 ₽; возьмём для примера, что на привлечение владелец готов отдавать 30% маржи.

Строка расчёта	Условное значение	Откуда
Средний чек	20 000 ₽	из своей отчётности
Маржа с заказа	8 000 ₽	чек минус расходы
Доля маржи на рекламу	30%	решение владельца
Допустимая цена клиента	2 400 ₽	8 000 × 0,3
Конверсия заявки в сделку	40%	из CRM за прошлый период
Допустимая цена заявки	960 ₽	2 400 × 0,4
Конверсия сайта	3%	Метрика, цели
Допустимая цена клика	28,8 ₽	960 × 0,03
План: клиентов в месяц	10	цель по загрузке
Нужно заявок	25	10 ÷ 0,4
Нужно кликов	834	25 ÷ 0,03
Бюджет при клике 28,8 ₽	≈ 24 000 ₽	834 × 28,8
Нужно показов при CTR 8%	≈ 10 425	834 ÷ 0,08

Теперь читаем результат. Во-первых, видно требование по спросу: если Wordstat по вашему региону даёт по всей группе фраз 4 000 показов в месяц, план в 10 клиентов на поиске физически не собирается — придётся добавлять РСЯ, другие запросы или другой канал. Во-вторых, появилась предельная ставка 28,8 ₽: при фактической цене клика 70 ₽ вы либо уходите в минус, либо поднимаете конверсию сайта с 3% до 7%, либо режете список фраз до самых горячих.

И третье: 25 заявок в месяц — мало для статистики по отдельным группам объявлений. Поэтому первый месяц в расчёте всегда идёт как бюджет на получение данных, а не на прибыль: его цель — знание фактических CTR, цены клика и конверсии, которыми потом заменяются вилки.

Сравнение способов спрогнозировать бюджет

Способ	Что даёт	Точность	Когда применять
Прогноз бюджета в Директе	Показы, клики, расход по фразам и позициям	Средняя: данные прошлого аукциона	Первая прикидка порядка суммы
Wordstat + ручной расчёт по формуле	Объём спроса и связка с вашей маржой	Зависит от честности ваших коэффициентов	Всегда, как основной метод
Обратный счёт от прибыли	Предельную ставку и предельный CPL	Высокая, если знаете маржу	До любого запуска, первым делом
Тестовый запуск на малую сумму	Фактические CTR, CPC и конверсию	Высокая по факту, но требует расхода	После расчёта, для замены вилок фактами

Нормальная последовательность: обратный счёт → Wordstat и прогноз Директа → тест → пересчёт по факту. Три первых пункта стоят только времени.

Когда расчёт бюджета не нужен или не сработает

Ситуации, в которых считать бесполезно, и лучше это знать заранее.

• Нет целей в Метрике. Конверсию подставлять нечем, расчёт превращается в фантазию. Сначала цели, потом бюджет.
• Нет учёта заявок и сделок. Заявки принимаются на личный телефон и нигде не фиксируются — конверсию в сделку узнать негде, значит, и цену клиента.
• Спроса нет в природе. Новую услугу люди не ищут словами, потому что не знают о ней. Поиск не поможет ни при каком бюджете.
• Маржа меньше цены клика, помноженной на реальные конверсии. Товар с маржой 300 ₽ там, где клик стоит 100 ₽ и конверсия 2%: арифметика приговаривает канал до запуска.
• Сайт не готов принимать платный трафик. Нет мобильной версии, нет цен, телефон в подвале. Любой бюджет тут — оплата чужого ухода со страницы.
• Бюджет меньше цены 100–150 кликов в месяц. Не хватит даже на данные: статистика не наберётся, оптимизировать будет нечего.

Есть и обратная ситуация: когда органика по вашим запросам уже приносит визиты, дополнительный бюджет иногда выгоднее вложить не в клики, а в позиции — эффект остаётся после того, как вы перестали платить. Что выбрать на конкретных числах, видно из сравнения цены заявки в двух каналах; об этом писал в разборе, почему у одних реклама окупается, а другие сливают бюджет. Нужна вторая пара глаз до запуска — есть отдельный формат SEO-аудита и консультации, где как раз считаются такие вилки, а полноценное продвижение сайта в Яндексе под ключ строится вокруг посчитанной экономики, а не вокруг желаемой суммы.

Порядок действий: чек-лист перед первым рублём

1. Выпишите средний чек и маржу с заказа. Не выручку — маржу.
2. Решите, какую долю маржи отдаёте на привлечение, и зафиксируйте цифру.
3. Посмотрите в учёте, какая доля заявок становится сделками. Нет данных — ставьте пессимистичную оценку и помечайте её как предположение.
4. Настройте цели в Метрике: форма, клик по телефону, клик по мессенджеру. Проверьте срабатывание.
5. Посчитайте допустимую цену заявки и допустимую цену клика по формуле из таблицы.
6. Соберите фразы, проверьте частотность в Wordstat по своему региону, отсеките информационные.
7. Прогоните список через «Прогноз бюджета» и сравните прогнозную цену клика с допустимой. Дороже — сначала правьте сайт и сужайте фразы.
8. Заложите тестовый бюджет отдельной строкой: сумма на 100–200 кликов, цель теста — цифры, не прибыль. Защиту от скликивания и ограничения по площадкам настройте до старта.
9. Через две недели замените вилки фактическими CTR, CPC и конверсией, пересчитайте и решайте по новым числам.

Коротко

• Бюджет считается не сверху («у меня есть столько»), а снизу — от маржи к предельной цене клика.
• Формула: показы × CTR = клики; клики × цена клика = бюджет; клики × конверсия сайта = заявки; бюджет ÷ заявки = цена заявки.
• Ошибка в одном множителе умножается на остальные, поэтому считают вилкой и решают по пессимистичному сценарию.
• Конверсия сайта — единственный множитель под вашим полным контролем, и он даёт самый дешёвый рост.
• Без целей в Метрике и без учёта заявок расчёт невозможен: нечего подставлять.
• Если предельная цена клика меньше аукционной, канал не запускают, а сначала меняют экономику.

Частые вопросы

Какой минимальный бюджет на Яндекс Директ имеет смысл?

Считайте не в рублях, а в кликах: минимум — сумма, которой хватит на 100–200 кликов в месяц по вашей тематике. В одной нише это 8 000 ₽, в другой 80 000 ₽. Меньше — не наберётся статистика, и решение придётся принимать по шуму.

Прогноз бюджета показал сумму втрое меньше, чем получилось. Почему?

Прогноз считает по средним показателям прошлого аукциона и только по введённым фразам. На практике добавляются автотаргетинг, широкие соответствия, РСЯ, дорогие позиции в конкурентное время. О вашей конверсии прогноз не знает ничего, поэтому по заявкам он не высказывается вовсе.

Что делать, если цена заявки выше допустимой?

По порядку: отключить фразы с расходом без конверсий, сузить регион и время показа, поправить посадочную страницу под конкретный запрос, упростить форму. Поднимать бюджет в такой ситуации — пропорционально увеличивать убыток. Полезно держать под рукой чек-лист из материала как не слить бюджет в Яндекс Директ.

Как часто пересчитывать?

Раз в месяц по факту и обязательно после изменения на сайте или в цене: аукцион и конверсия меняются.