Как составить ТЗ копирайтеру

Как составить ТЗ копирайтеру так, чтобы текст потом не пришлось переписывать — вопрос, который решает исход работы сильнее гонорара. Дорогой автор по расплывчатому заданию выдаст гладкую пустоту, средний по подробному — рабочую страницу. Причина одна: в типовом задании есть требования к объёму и ключам, но нет фактуры, а фактуру автор из воздуха не достанет.

Проверить это легко на собственном архиве. Откройте любой текст, который заказывали за последний год и которым остались недовольны, и рядом положите задание, по которому его писали. В девяти случаях из десяти в задании не окажется ни одного факта о вашем бизнесе — только тема, объём и список фраз. Автор сделал ровно то, что просили.

Почему типовое задание даёт пустой текст

Стандартное ТЗ выглядит так: тема, объём в знаках, список ключевых фраз, уникальность от девяноста процентов, тошнота не выше восьми. Все пункты измеримые, все проверяются сервисом за минуту. И ни одного слова о том, для кого текст и что читатель должен из него вынести.

Автор получает набор ограничений и оптимизирует ровно под них — это нормальное поведение любого исполнителя. Он берёт три страницы из выдачи, пересобирает их содержание своими словами, распределяет ваши фразы равномерно по абзацам и сдаёт. Формально задание выполнено: объём есть, вхождения есть, уникальность есть. Страница при этом не отвечает ни на один вопрос покупателя и ничем не отличается от десяти таких же у конкурентов.

Отсюда простое правило: задание должно требовать не форму, а содержание. Пункты про объём и уникальность из него убирать не обязательно, но они должны стоять последними и мелким шрифтом. Первыми идут читатель, его ситуация и вопросы.

Что обязано быть в задании

Минимальный работающий состав — семь пунктов. Он занимает страницу и пишется один раз для типа страницы, дальше меняется только фактура.

Пункт	Зачем нужен	Как выглядит на практике
Кто читатель	Определяет язык, глубину и примеры	«Владелец квартиры в новостройке, ремонта раньше не делал»
В какой он ситуации	Выбирает, сравнивает или уже решил — три разных текста	«Собирает варианты, ни с кем ещё не общался»
Вопросы, на которые нужен ответ	Заменяет собой и структуру, и список ключей	Список из 8–15 формулировок
Ваши факты и цифры	Единственное, что автор не придумает сам	Цены, сроки, состав работ, условия гарантии
Что запрещено	Отсекает выдумки заранее	Круглые числа, обещания гарантий, чужие кейсы
Примеры хорошего и плохого	Объясняет тон быстрее любых описаний	Две ссылки: «так нравится», «так не нравится»
Одна главная фраза	Для заголовка, остальное автор подберёт сам	«Остекление балконов под ключ»

Отдельно про пункт с фактами. Это половина ценности задания и та часть, которую заказчики пропускают чаще всего — потому что её нельзя скопировать из шаблона, надо садиться и вспоминать. Пятнадцать минут на выписывание своих условий работы дают тексту больше, чем удвоенный гонорар автора.

Вопросы вместо ключевых фраз

Самая полезная замена во всём задании: вместо списка ключей дайте список вопросов, на которые текст обязан ответить. Работает это из-за простой языковой механики — ответить на вопрос «сколько стоит остекление балкона» и не употребить при этом слова «остекление», «балкон» и «стоит» невозможно. Ключевые слова появляются сами, в естественных формулировках и в правильных местах, а не рассыпаются по абзацам механически.

Второй эффект важнее первого. Список вопросов задаёт структуру. Автор превращает каждый вопрос в подзаголовок, и страница получает нормальную логику вместо потока абзацев. Читатель, которому нужен только один пункт, находит его глазами за секунду — а это уже поведенческие сигналы и в конечном счёте позиции.

Для страницы про остекление балконов список выглядит так: сколько стоит и от чего зависит цена, сколько занимает по времени, какие бывают профили и чем отличаются, что делать с отделкой изнутри, нужно ли согласование, что входит в гарантию, можно ли делать зимой, что будет со старым остеклением, как проходит замер. Девять вопросов — девять разделов, и текст пишется сам.

Подробнее об этом — в статье «Советы копирайтеру».

Где брать фактуру

Фактура — это то, что знаете только вы, и её сбор занимает больше времени, чем написание самого задания. Зато собирается она один раз и потом переиспользуется во всех текстах.

• Записи разговоров с клиентами. Если звонки пишутся, послушайте десяток последних. Вопросы, которые люди задают первыми, — это и есть начало вашего текста.
• Переписка в мессенджерах и почте. То же самое, но в письменном виде: можно копировать формулировки клиентов дословно.
• Возражения, на которых срываются сделки. «Дорого», «долго», «а у соседей дешевле» — каждое возражение должно быть отработано прямо в тексте.
• Ваши реальные условия. Вилка цен, сроки, что входит и что не входит, как считается доплата, что с предоплатой.
• Что вы делаете иначе конкурентов. Не «индивидуальный подход», а конкретика: своя бригада замерщиков, вывоз мусора включён, работаете без предоплаты.
• Технические подробности, которые вы считаете очевидными. Обычно именно они и оказываются самым ценным в тексте, потому что для клиента они совсем не очевидны.

Формат передачи не важен: голосовое сообщение на десять минут, записанное в машине, работает не хуже аккуратного документа. Важно, чтобы фактура была, а причесать её — задача автора.

Есть ещё один источник, о котором почти всегда забывают, — ваши же отказы. Заявки, по которым вы не взялись за работу, и причины отказа. Если вы не работаете с определённым типом объектов, не выезжаете дальше определённой границы, не беретесь за срочные заказы дешевле определённой суммы — напишите это в тексте прямо. Такая честность отсекает нецелевые обращения ещё до звонка и экономит время сильнее, чем любой отдельный фильтр на форме. Плюс это редкое содержание: конкуренты пишут только про то, что они делают, и не пишут про то, чего не делают.

Как собрать список вопросов

1. Выпишите всё, что спрашивают по телефону. Это основа и самая ценная часть: такого нет ни у одного конкурента, потому что они свои звонки не разбирали.
2. Посмотрите подсказки в поисковой строке. Начните вводить основной запрос и выпишите продолжения, которые предлагает система, — это реальные формулировки людей.
3. Соберите блок «Люди ищут также». В выдаче по основному запросу он показывает смежные вопросы, до которых вы сами не додумались.
4. Откройте три страницы из первой десятки и выпишите их подзаголовки. Не для того, чтобы копировать, а чтобы увидеть обязательный минимум темы: если у всех трёх есть раздел про сроки, а у вас его нет, страница неполная.
5. Проверьте формулировки в Вордстате. Там видно, как спрашивают на самом деле, и заодно — какие уточнения имеют спрос, а какие вы придумали за клиентов.
6. Загляните в отчёт поисковых фраз в Метрике. По каким запросам к вам уже приходят — это готовый список тем, которые надо раскрыть подробнее.

Пятнадцать-двадцать вопросов на страницу — нормальный объём. Из них восемь-двенадцать пойдут в разделы, остальные закроются одной-двумя строками внутри абзацев или уйдут в блок частых вопросов внизу страницы.

Чего в задании быть не должно

Объёма в знаках как цели. Заданный объём — прямая инструкция разбавлять. Если тема закрывается за шесть тысяч знаков, а в задании стоит десять, автор допишет четыре тысячи воды, потому что иначе работу не примут. Указывайте вилку и добавляйте фразу «лучше короче и по делу, недобор объёма не является основанием для правок».

Точных вхождений в заданном падеже. Требование «фраза ровно в таком виде три раза» ломает язык, читается как машинный текст и ничего не даёт позициям. Поисковые системы давно разбирают слова по основам, и «продвижение сайта» с «продвижению сайтов» для них одно и то же.

Процента уникальности как главного критерия. Уникальность — гигиена, а не качество. Текст бывает уникален на сто процентов и при этом полностью пуст. К тому же погоня за процентом заставляет автора коверкать нормальные формулировки, в том числе устойчивые термины, которые в вашей нише обязаны звучать именно так.

Расплывчатых требований к тону. «Пишите живо, интересно, с огоньком» не значит ничего. Дайте ссылку на текст, который вам нравится, и на текст, который раздражает, — этого достаточно.

Тему разбирал отдельно: «Как сделать портфолио копирайтеру».

Требований к тошноте и водности как формальных порогов. Эти показатели полезны как индикатор для самого автора, но как критерий приёмки они превращаются в игру с сервисом. Автор начинает выкидывать нужные слова ради процента.

Списка «стоп-слов» на две страницы. Пара запретов работает, тридцать — парализуют. Если хочется много запретов, оформите их как «что запрещено по смыслу»: выдуманные цифры, обещания гарантий, чужие кейсы.

Как принимать работу

Приёмка по чек-листу занимает десять-пятнадцать минут и снимает почти все споры, потому что критерии заранее известны обеим сторонам. Отправьте этот список автору вместе с заданием — половина замечаний тогда не возникнет.

Что проверяем	Как проверить	Что делать при провале
Закрыты ли все вопросы из задания	Пройти по списку и отметить галочками	Назвать конкретный незакрытый вопрос
Есть ли проверяемые факты	Посчитать конкретику: цифры, сроки, условия	Указать раздел и вернуть с фактурой
Понятна ли структура по заголовкам	Прочитать одни подзаголовки подряд	Попросить перегруппировать разделы
Нет ли выдуманных цифр и кейсов	Найти всё, чего вы автору не давали	Удалить, а не «смягчить формулировку»
Читается ли вслух без спотыканий	Прочитать первые три абзаца голосом	Отметить конкретные фразы, где споткнулись
Не переписан ли конкурент	Сверить структуру с первой страницей выдачи	Вернуть с требованием использовать вашу фактуру

Правки формулируйте так же конкретно, как задание. Не «переделайте, скучно», а «раздел про цены слишком общий: добавьте вилку и объясните, от чего зависит верхняя граница». Расплывчатая правка порождает расплывчатую переделку, и вы уйдёте на третий круг.

Ещё одно правило, которое экономит нервы: собирайте все замечания в один список и отправляйте разом. Правки порциями по мере чтения — самый быстрый способ испортить отношения с нормальным автором и получить от него текст, сделанный формально.

И заранее договоритесь, сколько кругов правок входит в стоимость. Нормальная практика — два круга по существу задания плюс мелкие уточнения. Всё, что выходит за рамки исходного задания, — это новая работа: если вы после сдачи решили сменить читателя или добавить пять новых вопросов, честнее доплатить, чем требовать переделать бесплатно. Такая договорённость с самого начала снимает главный источник конфликтов и заодно дисциплинирует вас самих: задание становится точнее, потому что вы понимаете цену его неточности.

Сколько платить и за что

Рыночные ориентиры простые. Триста-шестьсот рублей за тысячу знаков — нормальный текст в простой теме, где достаточно здравого смысла и вашей фактуры. Восемьсот-полторы тысячи — тема, в которой надо разбираться: медицина, юриспруденция, промышленное оборудование, финансы. Тексты по пятьдесят-сто рублей за тысячу пишут те, кто гуглит тему пять минут и пересобирает первую страницу выдачи.

Экономия здесь обманчива в буквальном смысле: слабый текст придётся переписывать, и вы заплатите дважды, потратив вдобавок два месяца, в течение которых страница висела и не работала. При этом обратное тоже неверно — высокий гонорар сам по себе ничего не гарантирует. Без фактуры дорогой автор напишет то же самое, только гладко.

Смежный материал по теме — «Как найти заказчика копирайтеру: подробный гид по поиску клиентов и продвижению своих услуг».

Практический подход: платить среднюю ставку, но вкладываться в задание. Час вашего времени на сбор фактуры даёт больше, чем удвоение бюджета. И проверять автора на одном небольшом тексте, прежде чем отдавать пакет из двадцати страниц — по одной странице уже видно, умеет ли человек работать с чужими фактами или только пересказывать чужие статьи.

Частые вопросы

Можно ли давать одно задание сразу на десять страниц? Общую часть — да: читатель, тон, запреты, требования к приёмке. Вопросы и фактура должны быть свои для каждой страницы, иначе получите десять почти одинаковых текстов, а это уже дубли по содержанию.

Обязательно ли указывать ключевые фразы вообще? Одну главную — для заголовка, чтобы автор не назвал страницу как ему нравится. Остальное закрывается вопросами. Если очень хочется дать список, оформляйте его как справочный: «эти формулировки встречаются у людей, используйте там, где ложатся естественно».

Что делать, если автор пишет грамотно, но пусто? Смотреть в задание, а не в автора. Пустота почти всегда означает, что фактуры не дали и человеку было нечего сказать. Дайте свои цифры и условия, и тот же автор напишет вдвое лучше.

Нужно ли писать структуру за автора? Не нужно, если дали вопросы: структура получится из них. Жёсткий план разделов имеет смысл только там, где важен порядок изложения — например, в пошаговых инструкциях.

Как быть с текстами, которые пишет нейросеть? Тот же принцип: без вашей фактуры получится общий пересказ, узнаваемый с первого абзаца. С фактурой и списком вопросов черновик выходит приличный, но его всё равно надо проверять на выдуманные подробности — модель охотно досочиняет цифры, которых вы ей не давали. Пункт про запрет выдуманных данных в задании работает и здесь.

Сколько времени занимает нормальное задание? Первое — час-полтора, потому что вместе с ним собирается фактура. Последующие по тому же типу страниц — двадцать минут, остаётся заменить вопросы и цифры.

Отдельно о том, как защитить готовые тексты от копирования — разбираю в коротком видео, там же про то, что делать, если ваш текст уже украли.

4:23

Коротко

• Задание определяет качество текста сильнее, чем гонорар: без фактуры и дорогой автор напишет пустоту.
• Вместо списка ключевых фраз давайте список вопросов — из них получатся и структура, и нужные слова.
• Ваши цифры, сроки, условия и возражения клиентов обязаны быть в задании: это единственное, что автор не придумает.
• Объём в знаках как цель заставляет разбавлять; указывайте вилку и разрешайте писать короче.
• Принимайте по чек-листу из шести пунктов и отправляйте его автору вместе с заданием.
• Проверяйте нового автора на одном небольшом тексте, прежде чем отдавать пакет страниц.

Если задача не в том, чтобы научиться писать задания, а в том, чтобы страницы наконец заработали, приходите на SEO-консультацию: разберём, каких страниц не хватает и какие вопросы они должны закрывать. А когда проще отдать задачу целиком, напишу тексты сам — вместе со сбором запросов и структурой.