SMS и MMS-маркетинг

SMS и MMS-маркетинг пережил уже три «смерти»: его хоронили с приходом почтовых рассылок, потом с мессенджерами, потом с push-уведомлениями. Канал жив, но правила игры изменились до неузнаваемости — сегодня короткое сообщение стоит дороже письма, требует документально подтверждённого согласия и приносит деньги только в узком наборе сценариев. Ниже — где именно эти сценарии проходят, как считать окупаемость и что делает рассылку не расходом, а инструментом возврата клиентов.

Я работаю с сайтами и трафиком в SEO с 2005 года и регулярно вижу одну и ту же схему: компания покупает базу номеров, отправляет пятнадцать тысяч сообщений, получает три заявки и жалобы в надзорный орган. Проблема не в SMS. Проблема в том, что канал использовали как рекламный щит, хотя он по своей природе — канал сервисный и возвратный.

Что изменилось в SMS-маркетинге и почему старые схемы не работают

Раньше SMS был единственным способом мгновенно достучаться до человека с телефоном в кармане. Сейчас у того же человека в кармане пять мессенджеров, лента соцсети и десяток приложений, каждое из которых имеет право прислать уведомление. Экран блокировки стал переполненным, а внимание — дефицитным ресурсом.

При этом сама техническая база никуда не делась. SMS по-прежнему доходит до любого телефона без интернета, не требует установленного приложения и не зависит от того, зарегистрирован ли человек в конкретном сервисе. Это единственный канал, который работает при нулевом мобильном интернете и на кнопочном аппарате.

Три сдвига определяют современную картину:

• Согласие стало обязательным и проверяемым. Отправка без документально подтверждённого согласия абонента — нарушение с реальным штрафом, а не формальность из пользовательского соглашения.
• Операторы фильтруют трафик. Рассылка с неподтверждённого буквенного имени отправителя или с признаками спама режется на стороне оператора и до абонента не доходит вовсе.
• Цена выросла. Одно сообщение стоит порядка нескольких рублей в зависимости от оператора и объёма — то есть база в десять тысяч номеров превращается в бюджет, сопоставимый с месяцем контекстной рекламы.

Из этого следует главный вывод: SMS перестал быть каналом привлечения. Отправлять коммерческое предложение незнакомому человеку по купленной базе экономически бессмысленно ещё до того, как мы дойдём до юридической стороны.

Чем SMS отличается от мессенджеров и push-уведомлений

Выбор канала — это не вопрос вкуса, а вопрос того, что нужно доставить и кому. Сравнение по параметрам, которые реально влияют на результат:

Параметр	SMS	MMS	Мессенджер	Web-push	E-mail
Нужен интернет	Нет	Нет	Да	Да	Да
Нужна установка приложения	Нет	Нет	Да	Нет, но нужна подписка в браузере	Нет
Стоимость отправки	Высокая	Очень высокая	Низкая	Почти нулевая	Низкая
Объём сообщения	70 символов кириллицей на сегмент	Текст плюс медиа	Не ограничен	Заголовок и строка текста	Не ограничен
Скорость прочтения	Минуты	Минуты	Минуты	Секунды или никогда	Часы
Терпимость к рекламе	Низкая	Низкая	Средняя	Средняя	Высокая
Лучший сценарий	Сервисные и транзакционные сообщения	Визуальный оффер лояльным клиентам	Диалог и допродажа	Возврат на сайт	Длинный контент, подборки

Обратите внимание на строку про терпимость к рекламе. Письмо человек воспринимает как почту, где реклама уместна по определению. SMS воспринимается как личное пространство — там ждут код подтверждения, а не акцию. Именно поэтому раздражение от одного коммерческого сообщения выше, чем от десяти писем.

Юридическая сторона: согласие, отправитель и штрафы

Массовая рассылка на номера телефонов регулируется законом о рекламе и законом о персональных данных. Ключевое требование: рекламное сообщение можно отправлять только при наличии предварительного согласия абонента, и доказывать наличие этого согласия обязан рекламодатель, а не абонент.

Что считается доказательством согласия на практике:

1. Отдельный чекбокс на форме, не предустановленный галочкой, с прямой формулировкой про получение рекламных сообщений на указанный номер.
2. Лог с фиксацией даты, времени, IP-адреса, страницы и точного текста согласия, который человек видел в момент отправки формы.
3. Подтверждение номера кодом — иначе любой может вписать чужой телефон, и жалоба прилетит вам.
4. Бумажная анкета с подписью, если номер получен офлайн, — с тем же текстом про рекламные сообщения.

Отдельно про имя отправителя. Буквенное имя вместо номера регистрируется через оператора или агрегатора, требует подтверждения прав на бренд и привязывается к юридическому лицу. Рассылка с обычного номера выглядит подозрительно и режется фильтрами, а получатель воспринимает её как мошенничество.

Если нужны детали, смотрите «Что такое интернет маркетинг».

Практическое правило: если вы не можете за десять минут выгрузить по конкретному номеру дату и текст согласия, отправлять на него рекламу нельзя. База, купленная у подрядчика «с согласиями», такой выгрузки не даёт никогда.

Когда рассылка окупается, а когда нет

Разница между рабочим и убыточным сценарием сводится к тому, знает ли получатель отправителя и ждёт ли он сообщения. Разложим по типам:

Сценарий	Отношение получателя	Экономика	Вердикт
Код подтверждения, статус заказа, напоминание о записи	Ждёт сообщение	Расход, который снижает потери	Обязательно
Напоминание о брошенной корзине или неоплаченном счёте	Помнит контакт	Окупается почти всегда	Внедрять
Реактивация клиента, который покупал полгода назад	Помнит бренд смутно	Зависит от маржи и частоты покупок	Тестировать
Акция по всей базе без сегментации	Часть считает спамом	Отписки съедают базу	Только с сегментацией
Рассылка по купленной базе	Не знает отправителя	Конверсия близка к нулю	Не делать

Самая недооценённая строка здесь — вторая. Напоминание о незавершённом действии работает, потому что оно не продаёт, а возвращает человека к тому, что он сам начал. Это не реклама, это сервис, и получатель воспринимает его соответственно.

Если интересно направление с сайтами — базу даю в своём курсе:

8:14

Самая переоценённая — четвёртая. Массовая акция по всей базе кажется дешёвым способом «поднять продажи в конце месяца», но она сжигает актив: каждая такая отправка добавляет отписок, а восстановить базу номеров гораздо труднее, чем базу почтовых адресов.

Как собрать базу номеров, которую не стыдно использовать

База растёт из точек, где человек и так оставляет телефон. Задача — не придумывать новые поводы, а корректно оформить существующие.

• Форма заказа и обратного звонка на сайте. Номер уже вводится; добавьте отдельное согласие на рекламные сообщения рядом с согласием на обработку данных, не смешивая их в одну галочку.
• Карта лояльности. Самый честный обмен: человек получает скидку, вы — право на коммуникацию. Здесь согласие даётся осознанно.
• Запись на услугу. Салоны, клиники, сервисы — номер нужен для напоминания, и переход от сервисного сообщения к акционному тут наиболее логичен.
• Офлайн-точка. Анкета на кассе с подписью работает, если продавец объясняет, что именно будет приходить.

Чего делать не стоит: собирать номера через конкурсы «оставь телефон и выиграй», парсить объявления, брать контакты из чужих сервисов. Такие номера дают отписки, жалобы и нулевую конверсию — вы платите за отправку людям, которые вас не звали.

Как писать текст SMS: жёсткие ограничения формата

Кириллическое сообщение вмещает 70 символов в один сегмент. Дальше начинается второй сегмент, и стоимость удваивается. Это не мелочь: на базе в двадцать тысяч номеров разница между 70 и 71 символом — это двойной бюджет рассылки.

Подробнее об этом — в статье «Антикризисный маркетинг».

Структура сообщения, которая помещается в лимит и при этом работает:

Элемент	Сколько занимает	Зачем нужен
Имя отправителя	Вне тела сообщения	Человек за долю секунды понимает, от кого письмо
Суть предложения	25–35 символов	Что именно даётся: скидка, срок, товар
Ограничение	10–15 символов	До какого числа или пока есть в наличии
Короткая ссылка	15–20 символов	Единственный измеримый элемент сообщения
Отписка	Обычно добавляет агрегатор	Требование закона и способ сохранить базу чистой

Правила текста, которые экономят деньги и репутацию:

1. Никаких заглавных слов целиком и цепочек восклицательных знаков — это триггеры антиспам-фильтров оператора.
2. Одно действие в сообщении. Если предложить перейти на сайт, позвонить и прийти в магазин одновременно, человек не сделает ничего.
3. Ссылка обязательно с UTM-метками и через сокращатель, который отдаёт статистику переходов. Без этого измерить канал невозможно.
4. Никаких сокращений и сленга. Экономия трёх символов не стоит потери понятности.
5. Время отправки — рабочие часы. Сообщение ночью гарантирует отписку независимо от содержания.

MMS и мультимедийные форматы: где они действительно нужны

MMS позволяет отправить картинку, и это единственное его преимущество. Стоимость такого сообщения кратно выше SMS, отображение зависит от аппарата, а часть абонентов вообще не увидит вложение из-за настроек мобильных данных.

Разумных применений у формата осталось немного. Он оправдан, когда картинка сама по себе является ценностью: макет купона со штрихкодом, схема проезда к новой точке, изображение товара, который невозможно описать словами. Во всех остальных случаях дешевле и надёжнее отправить SMS со ссылкой на страницу сайта, где будет и картинка, и текст, и кнопка заказа.

Более того, ссылка вместо картинки даёт то, чего MMS не даст никогда: переход на сайт, фиксацию визита в системе аналитики и возможность дальнейшей работы с посетителем через ремаркетинг. Картинка в сообщении — тупик, ссылка — вход в воронку.

Как считать эффективность и не обманывать себя

Отраслевые цифры про «98% прочтений» кочуют из статьи в статью с середины двухтысячных и не значат ничего: доставка не равна прочтению, а прочтение не равно действию. Считать нужно по своей базе и по деньгам.

Метрика	Как получить	О чём говорит
Доставляемость	Отчёт агрегатора	Качество базы: много недоставленных — номера устарели
Переходы по ссылке	UTM-метки в системе аналитики	Реальный интерес к офферу
Конверсия перехода в заявку	Цели в аналитике по сегменту трафика	Соответствие обещания и посадочной страницы
Выручка на отправленное сообщение	Выручка сегмента, делённая на число отправок	Главная метрика: окупается ли канал
Доля отписок	Отчёт агрегатора	Скорость сгорания базы
Число жалоб	Обращения, звонки, претензии	Юридический риск

Если нужна помощь по теме — курсы SEO-оптимизации.

Ключевой показатель — предпоследняя строка в связке с последней. Рассылка может давать положительную выручку на сообщение и одновременно сжигать по несколько процентов базы за отправку. Через десять таких рассылок отправлять будет некому, а прибыль первых кампаний окажется взятой взаймы у будущих.

Отдельно проверьте, куда ведёт ссылка. Половина провалов SMS-кампаний объясняется не текстом сообщения, а тем, что человек попадает на главную страницу вместо страницы с обещанным товаром, или на страницу, которая на телефоне грузится восемь секунд.

Тему разбирал отдельно: «Партнерский маркетинг».

Как связать рассылки с сайтом и поисковым трафиком

Рассылка не создаёт спрос, она его собирает с уже существующей аудитории. Источником этой аудитории чаще всего оказывается поиск: человек ищет товар, попадает на сайт, оставляет номер, и только после этого попадает в базу. Значит, размер и качество базы напрямую зависят от того, сколько людей приводит органика.

Связка выстраивается в таком порядке:

• Поиск приводит посетителя на страницу товара или услуги под конкретный запрос.
• Сайт превращает визит в контакт — через форму заказа, запись, карту лояльности.
• Сервисные сообщения приучают к тому, что от вас приходит полезное: статус заказа, напоминание, код.
• Возвратные сообщения монетизируют накопленное доверие — реактивация, повторная покупка, допродажа.

Разорвите любое звено — и цепочка не работает. Без органического трафика базу неоткуда наполнять, без нормальных форм визит не превращается в контакт, без сервисных сообщений первое же рекламное воспринимается как спам.

Отдельно стоит посмотреть на посадочные страницы, куда ведут ссылки из рассылки. Скорость загрузки на мобильном, читаемая цена, кнопка заказа в первом экране — это те же требования, что предъявляет поиск к мобильной версии. Работа над ними улучшает оба канала одновременно.

Частые вопросы

Можно ли отправлять сообщения клиентам, которые просто что-то покупали, без отдельного согласия? Сервисные — да: статус заказа, чек, напоминание о записи вытекают из самой сделки. Рекламные — нет, для них нужно отдельное согласие именно на рекламу.

Что делать со старой базой, где согласия не собирались? Отправлять по ней рекламу нельзя. Единственный корректный путь — переподписка через другие каналы: попросить согласие при следующем визите, звонке или заказе.

Почему сообщения не доходят до части абонентов? Причины три: номер неактивен, оператор отфильтровал рассылку как спам, имя отправителя не зарегистрировано. Первая видна в отчёте по доставляемости, вторая и третья решаются на стороне агрегатора.

Мессенджеры дешевле — может, обойтись ими? Для диалога и допродажи — да. Но доставка в мессенджере зависит от того, есть ли человек в этом сервисе и не заблокировал ли он рассылку. SMS доходит всегда, поэтому критичные сообщения вроде кода подтверждения оставляют именно там.

Какая частота рассылок допустима? Для рекламных сообщений разумный потолок — одно-два в месяц, и только по сегментам, для которых оффер релевантен. Сервисные сообщения частотой не ограничены, потому что их ждут.

Стоит ли делать рассылку сезонного бизнеса раз в год? Стоит, но с оговоркой: за год человек забывает, кому давал согласие. В первом сообщении сезона напомните, откуда у вас номер и по какому поводу вы пишете.

Коротко

• SMS и MMS-маркетинг сегодня работает не как канал привлечения, а как канал возврата: рассылка по незнакомой аудитории не окупается ни при какой цене сообщения.
• Согласие на рекламу должно быть отдельным, подтверждённым кодом и выгружаемым по каждому номеру — иначе рассылка превращается в юридический риск.
• Самые прибыльные сценарии — сервисные и возвратные: статус заказа, напоминание о записи, брошенная корзина, реактивация покупавшего клиента.
• Кириллическое сообщение помещает 70 символов в один сегмент; структура «суть — ограничение — короткая ссылка с метками» укладывается в лимит и остаётся измеримой.
• MMS оправдан только тогда, когда картинка сама является ценностью; во всех прочих случаях SMS со ссылкой на страницу сайта дешевле и полезнее.
• Главные метрики — выручка на отправленное сообщение и доля отписок: канал может быть прибыльным и одновременно сжигать базу.
• База номеров наполняется трафиком из поиска, поэтому рассылки и продвижение сайта усиливают друг друга, а по отдельности упираются в потолок.

Если хотите понять, откуда брать людей, которые вообще оставят вам номер, и что мешает сайту превращать визиты в контакты, приходите на SEO-консультацию — разберём источники трафика и путь посетителя до формы.